【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 比圖像級(jí)352320數(shù)據(jù)級(jí)535451 其中BD600占 79 67 不詳圖形級(jí)122329 其中BG400占 85 80 不詳總 和100100100 1994年，BPS預(yù)計(jì)今后在圖像級(jí)、%，%，25%的年平均增長(zhǎng)率，并預(yù)計(jì)在投影技術(shù)被更為先進(jìn)技術(shù)取代以前，全球投影儀市場(chǎng)至少將在今后五年內(nèi)保持持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。在1989年，BPS的主要產(chǎn)品是BD600，掃描頻率為45千赫，以及BG400，掃描頻率為72千赫。他們?cè)?989年的市場(chǎng)售價(jià)分別為12000美元和24000美元。BPS的主要圖像級(jí)投影儀市場(chǎng)售價(jià)為7000美元，在1988年，BPS總共銷售了4400臺(tái)各種型號(hào)的投影儀。BPS的產(chǎn)品發(fā)展與市場(chǎng)零售價(jià)格分別見圖3與圖4。2. 分銷體系 在1989年，BPS在全球范圍內(nèi)擁有一個(gè)具有45個(gè)分銷商和大約400個(gè)經(jīng)銷商的二級(jí)分銷體系。其中BPS自身?yè)碛?個(gè)分銷機(jī)構(gòu)，分別位于比利時(shí)、法國(guó)、英國(guó)和美國(guó)，其它41個(gè)則是獨(dú)立的、巴科投影儀排他性分銷商商。其中BPS擁有的4家分銷商占了銷售量的61%，收入的61%和利潤(rùn)的59%。對(duì)于不同的產(chǎn)品線而言，這4家分銷機(jī)構(gòu)分別占有：(1)圖像級(jí)投影儀銷售量的57%、銷售收入的53%、利潤(rùn)的50%；(2)數(shù)據(jù)級(jí)投影儀銷售量的61%、銷售收入的60%、利潤(rùn)的57%；(3)圖形級(jí)投影儀銷售量的75%、銷售收入的71%和利潤(rùn)的70%。圖像級(jí)數(shù)據(jù)級(jí)圖形級(jí)1982BV1:16千赫11250美元1983BD1:1618千赫13500美元1984BV2:1618千赫9875美元BD2:1625千赫BD2B:1632千赫14750美元1985BD3:1632千赫17000美元1986BDHR:1645千赫17375美元1987BV400:16千赫8000美元BD400:1645千赫14500美元BG400:1672千赫25000美元1988BV600:16千赫8750美元BD600:1645千赫12000美元1989BV600S:16千赫9000美元 圖3 BPS產(chǎn)品開發(fā)(19821989年) 24000美元 BG400 零 售 16000美元 BD700 價(jià) 12000美元 BD600 掃描頻率 45千赫 64千赫 72千赫 圖4 BPS產(chǎn)品定位(1989年8月) BPS在1982年開始在歐洲和美國(guó)通過地區(qū)圖像級(jí)投影儀分銷網(wǎng)銷售圖像級(jí)投影儀。當(dāng)80年代中期進(jìn)入數(shù)據(jù)級(jí)投影儀市場(chǎng)時(shí)，BPS要求這些分銷商在新產(chǎn)品培訓(xùn)和增加技術(shù)工程師方面增加投資。BPS自己獨(dú)自處理在比利時(shí)國(guó)內(nèi)的分銷體系。在美國(guó)，由于BPS的地區(qū)分銷商的破產(chǎn)，BPS在1986年建立了獨(dú)資的分銷機(jī)構(gòu)網(wǎng)。在法國(guó)這樣一個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)，由于地區(qū)分銷商未能投入與市場(chǎng)相適應(yīng)的資本以保持市場(chǎng)占有率，BPS在1988年開始自己管理那里的分銷工作。 在德國(guó)，1988年圖像級(jí)、數(shù)據(jù)級(jí)和形級(jí)投影儀的銷售量分別占BPS總銷售量的5%、9%和12%。德國(guó)的地區(qū)分銷商已經(jīng)多次拒絕了BPS的收購(gòu)請(qǐng)求。BPS的地區(qū)營(yíng)銷經(jīng)理解釋收購(gòu)德國(guó)分銷商理由為：“獨(dú)立的分銷商總是只考慮短期利益，他們不愿意在廣告上進(jìn)行投資，同時(shí)為了獲取更多的利潤(rùn)也不愿意去發(fā)展更多的經(jīng)銷商。例如，他們寧愿自己訂購(gòu)大批量的產(chǎn)品。我們只有在關(guān)鍵市場(chǎng)發(fā)生問題時(shí)才自己去處理那里的分銷工作。盡管德國(guó)分銷商也做了不少工作，但他并沒有為公司帶來(lái)與他一樣多的利潤(rùn)。德國(guó)的投影儀市場(chǎng)還將不斷擴(kuò)大，最近，我們?cè)谀抢锸チ艘环?00臺(tái)投影儀的定單，原因僅僅是因?yàn)榈聡?guó)的分銷商不愿意降低他的銷售利潤(rùn)。”對(duì)于每一種產(chǎn)品，BPS都按比利時(shí)法郎制定了相應(yīng)的地區(qū)分銷價(jià)格。而地區(qū)分銷商則根據(jù)不同的情況制定下一級(jí)經(jīng)銷商的銷售價(jià)格體系。平均來(lái)說(shuō)，在美國(guó)的市場(chǎng)銷售價(jià)格要比在歐洲的市場(chǎng)價(jià)格低15%左右。定價(jià)的方式見表4。 表4 BPS的定價(jià)指數(shù)目錄價(jià)格實(shí)際價(jià)格備注BPS分銷商經(jīng)銷商10014220410014217318441%直接成本, 59%毛利30%毛利, 12%進(jìn)品稅和運(yùn)費(fèi)毛利30%, 實(shí)際銷售時(shí)有10%15%的折扣 經(jīng)銷BPS的投影儀的經(jīng)銷商分為兩種：簡(jiǎn)單經(jīng)銷商和系統(tǒng)經(jīng)銷商。簡(jiǎn)單經(jīng)銷商一般都在大城市中，他們僅僅按照設(shè)備的進(jìn)貨成本來(lái)銷售，不提供任何服務(wù)和技術(shù)支持。在所有經(jīng)銷商中有20%是簡(jiǎn)單經(jīng)銷商，其中90%的簡(jiǎn)單經(jīng)銷商銷售BPS的圖像級(jí)投影儀。而系統(tǒng)經(jīng)銷商則懂得如何根據(jù)不同的用戶要求來(lái)調(diào)整和安裝系統(tǒng)設(shè)備。由于BPS公司數(shù)據(jù)級(jí)和圖形級(jí)投影儀設(shè)備的復(fù)雜性，因此，銷售這兩級(jí)別投影儀的經(jīng)銷商中有80%是系統(tǒng)經(jīng)銷商。 投影儀經(jīng)銷商通常分別在三家不同投影儀生產(chǎn)商中選擇分別適應(yīng)于低級(jí)、中級(jí)和高級(jí)市場(chǎng)的不同產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行銷售，盡管有時(shí)會(huì)使產(chǎn)品重疊。此外，投影儀經(jīng)銷商還銷售一些與此相關(guān)的諸如燈光設(shè)備、投影屏幕、易耗電子原器件等設(shè)備。一家典型的美國(guó)銷售商的銷售量大約為300萬(wàn)美元到2000萬(wàn)美元，其中有約8%10%的收入來(lái)自售后服務(wù)。 盡管經(jīng)銷商對(duì)投影儀產(chǎn)品的理想利潤(rùn)是在30%左右，但激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往使這一利潤(rùn)水平只處于15%20%之間，有時(shí)甚至?xí)_(dá)到5%的水平。而經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)費(fèi)用通常超過5%。而技術(shù)服務(wù)的費(fèi)用則相當(dāng)高，通常在25%35%之間，有時(shí)會(huì)達(dá)到70%的水平。經(jīng)銷商從制造商那里獲得有關(guān)產(chǎn)品的信息，并負(fù)責(zé)自己的銷售人員的培訓(xùn)和分發(fā)郵寄產(chǎn)品宣傳資料。巴科公司要求經(jīng)銷商定期參加由上一級(jí)分銷商舉辦的銷售和技術(shù)培訓(xùn)班，并擁有一定數(shù)量經(jīng)過巴科公司認(rèn)證的合格技術(shù)工程師。作為回報(bào)，巴科公司許諾對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格保護(hù)措施，比如在一定時(shí)期內(nèi)未售出的產(chǎn)品的價(jià)格下降風(fēng)險(xiǎn)以及在一定時(shí)期內(nèi)的穩(wěn)定價(jià)格體系，這一時(shí)期通常為3到6個(gè)月。 巴科公司的投影儀產(chǎn)品由于其在安裝以后的高質(zhì)量圖像輸出和優(yōu)秀的工作穩(wěn)定性使其在經(jīng)銷商中具有良好的聲譽(yù)。但經(jīng)銷商抱怨公司的產(chǎn)品過于復(fù)雜，像是為了獲獎(jiǎng)而設(shè)計(jì)的而不是考慮到最終用戶的使用方便性。他們經(jīng)常在安裝設(shè)備的過程中遇到大量復(fù)雜的工作。最終用戶也抱怨在使用過程中過于復(fù)雜，一旦對(duì)操作手冊(cè)產(chǎn)生誤解就會(huì)遇到許多麻煩。典型的最終用戶一般五年更新一次投影儀設(shè)備，考慮到計(jì)算機(jī)掃描頻率的持續(xù)增加，用戶都傾向于購(gòu)買具有一定性能超前性的產(chǎn)品。三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 在1989年，巴科公司與三家投影儀制造商在數(shù)據(jù)級(jí)和圖形級(jí)投影儀市場(chǎng)上展開競(jìng)爭(zhēng)，這三家廠商是：索尼, Electrohome , 和NEC。其它一些諸如松下、Mitsubishi、General Electric等主要在圖像級(jí)等低掃描頻率投影設(shè)備市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，他們不是BPS的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在數(shù)據(jù)級(jí)投影儀方面，索尼占有最大的市場(chǎng)份額，其次是巴科公司，Electrohome ，和NEC。在圖形級(jí)投影儀領(lǐng)域，BPS的市場(chǎng)份額最大，有55%之多，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Electrohome公司，市場(chǎng)份額為44%。見表5和表6。 索尼公司總部位于日本東京，是世界上主要的幾家消費(fèi)電器生產(chǎn)商，1988年?duì)I業(yè)收入達(dá)到111億美元。工業(yè)用投影儀設(shè)備由索尼公司的投影設(shè)備部生產(chǎn)，占了整個(gè)公司1%的營(yíng)業(yè)收入。索尼公司是圖像級(jí)投影儀市場(chǎng)的主要生產(chǎn)商，他占了該市場(chǎng)銷售量的50%。同樣，在數(shù)據(jù)級(jí)投影儀市場(chǎng)，他占了49%的市場(chǎng)總銷售量。他推出的最先進(jìn)的投影設(shè)備是1989年的1031型投影儀，掃描頻率為35千赫。在1988年，公司投影儀產(chǎn)出包括66%的圖像級(jí)投影儀和34%的數(shù)據(jù)級(jí)投影儀，總量達(dá)15000臺(tái)。通常來(lái)看，索尼公司的投影設(shè)備的性能低于巴科公司的產(chǎn)品（根據(jù)掃描頻率、亮度、圖像質(zhì)量和解析度