【文章內容簡介】 顧客滿意度模型 CSI = a0+a1X1+a2X2+a3x3+……a nXn 其中： X X X3………X n為各種影響顧客滿意度的因素 a0、 a a2………a n為各影響因素的系數 基于滿意與忠誠水平的四類顧客 高 低 忠誠度 完全不滿意 滿意度 完全滿意 人質型 背叛者 /反對者 忠誠者 /熱心的倡導者 惟利是圖者 顧客忠誠的經濟學意義 ? 爭取一個新顧客的費用是 保持一個老顧客費用的 510倍； ? 企業(yè)與顧客的關系越持久， 這種關系對企業(yè)就越有利可 圖。 新客戶 客戶流失 新客戶 客戶流失 漏桶模型 (二）關系營銷 ? 關系營銷的內涵－－相關界定 ? 巴利：關系營銷就是在各種服務的組織中有吸引 、 保持和改善顧客關系； ? 克里斯托弗 . 佩恩把關系營銷看作是市場營銷 、顧客服務和質量管理的綜合； ? 摩根和亨特：關系營銷就是旨在建立 、 發(fā)展和保持成功的關系交換的所有營銷活動 。 關系營銷的內涵 關系營銷中的利益相關者 關系營銷中的 關系包括企業(yè)與供 應商的關系，企業(yè) 與消費者的關系和 企業(yè)與雇員的關系， 這三種關系是大多 數關系營銷實踐的 核心。其中，外部顧客占據 支配地位。 服務利潤鏈 內部服務質量 滿意和生產率高的服務員工 較高的服 務價值 滿意和忠誠的顧客 健康的利潤與增長 關系營銷的動因解析 市場向關系營銷演進的五階段模型 以產品為中心 新產品上市帶來優(yōu)勢 競爭來臨，以顧客為中心開始產生，市場營銷發(fā)展很快。 完全地以顧客為中心，在企業(yè)看來相當的不協(xié)調。 完全的關系管理和與大客戶的伙伴關系。 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 階段 5 關系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 ? 傳統(tǒng)營銷以４Ｐ ’ s為理論基礎，關系營銷以４Ｃ ’ s為理論基礎； ? 傳統(tǒng)營銷的核心是交易，關系營銷的核心是關系； ? 傳統(tǒng)營銷關注目標市場，關系營銷關注顧客、內部雇員、供應商 ? 傳統(tǒng)營銷強調如何生產與如何獲得顧客，關系營銷強調充分利用現有資源來保持顧客； ? 傳統(tǒng)營銷不注重顧客服務與顧客關系，關系營銷注重通過顧客服務與之建立、 維系關系 。 關系營銷與交易營銷的區(qū)別 項 目 交易營銷 關系營銷 適用顧客 眼光短淺和低轉換成本的顧 客 具有長遠眼光和高轉換成 本顧客 核心概念 交換，你買我賣 建立與顧客之間的長期關 系 著眼點 吸引新顧客 保持老顧客 顧客關系 不牢固，容易變成競爭者的 客戶 比較牢固 價格 主要的競爭手段 非主要競爭手段 重點強調 市場占有率，不一定要顧客 滿意 顧客回頭率、顧客忠誠度、 顧客滿意 目標追求 單項交易的利潤最大化 與對方互利關系的最佳化 市場風險 大 小 顧客文化背景 沒有必要了解 非常必要了解 最終結果 取得利潤 取得利潤，并帶來獨特資 產：市場營銷網絡 關系營銷的實質 顧客價值管理 企業(yè) 不知情 了解者 熟知者 宣傳者 推薦者 潛在用戶 用戶 主顧 宣傳者 推薦者 合作伙伴 影響者 顧客 供應商 產品 價格 促銷 了解價值 創(chuàng)造價值 傳播價值 實施關系營銷的基本原則 增加顧客價值的方法 ? 增加財務利益 ? 增加社交利益 ? 增加結構聯(lián)系利益 增加財務利益 頻繁營銷計劃（ frequency marketing programs):向經常購買和大量購買的顧客提供獎勵。 增加財務利益 俱樂部銷售計劃：俱樂部成員可以因其購買自動成為會員，也可以通過購買一定數量的商品入會，或者付一定的會費。 增加社交利益 公司的員工通過了解顧客各種個人的需求和愛好，將公司的服務個別化、私人化。 增加社交利益 唐納利、貝利和湯姆森認為 ： “對于某個機構來說，顧客可以是沒名字的，而客戶則不能沒有名字。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務的，而客戶則是以個人為基礎的。顧客可以是公司的任何人為其服務，而客戶則是指定由專人服務的。”從本質上說，增加社交利益是將公司的顧客變成了客戶。 增加結構聯(lián)系利益 公司可以向顧客提供某種特定設備或計算機連網，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等； 例如： 強生藥品公司的職員幫助醫(yī)院管理其存貨、訂單處理和貨架。 長江大橋凈空只有 24米，是長江上限高最低的橋梁，豐水期僅能通過 3000噸級船舶。 美的家電的渠道大學 送優(yōu)秀經銷商到新加坡、香港讀 MBA 提高管理水平 美的 經銷商 伊利乳業(yè) 利樂包裝 迪士尼 研發(fā)、人才與技術培訓、信息溝通等。 吃“伊利冰激凌，游迪士尼樂園”促銷聯(lián)盟。 伊利、利樂、迪士尼之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟 勸學 《 荀子 》 … 登高而招，臂非加長也，而見者遠；順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰；假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子非生異也，善假于物也。 … 企業(yè)競爭的最新理念 ——供應鏈競爭 物料流 信息流 資金流 供應源 供應商的供應商 供應商 核心企業(yè) 用戶的用戶 用戶 需求源 與供應商同謀共事 與員工同舟共濟 圍繞客戶價值，滿足客戶需求 實施關系營銷的基本原則 ——構建價值讓渡網絡 牛仔服裝制造商 Levi公司與其供應商和分銷商的合作是價值讓渡網絡的一個典范。每天晚上， Levi公司都可通過電子信息交換系統(tǒng)，了解通過大零售商店所出售的牛仔服的尺碼和式樣，然后， Levi公司通過電子信息交換系統(tǒng)向它的布料供應商米利肯公司訂貨。而米利肯公司向杜邦纖維供應商訂購纖維。通過這種方式，供應鏈上的成員利用最近的銷售信息來生產要出售的產品，而不是根據可能與當前需求有較大差異的預測數來生產。這就是所謂的快速反應系統(tǒng)。而 Levi公司與其他牛仔服裝制造商的競爭，歸根到底是 Levi公司價值讓渡網絡與其競爭對手的價值讓渡網絡的競爭。 杜邦（纖維） 美利肯（布料） 李維斯（服裝） 西爾斯（零售商） 顧客 訂貨 訂貨 訂貨 訂貨 送貨 送貨 送貨 送貨 是網絡在競爭而不是公司在競爭，贏者屬于有較好網絡的公司。 Levi’s的價值讓渡網絡 （三）大市場營銷（ Megamarketing） ? 為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務經營，在策略上協(xié)調使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以爭取外國或當地各有關方面的合作和支持。（菲利普 科特勒） 大市場營銷與營銷組合的區(qū)別 項目 營銷組合 大市場營銷 手段 產品（ Public）、 價格（ Price）、 渠道（ Place）、 促銷（ Promotion） 即“ 4P” 產品（ Public）、 價格（ Price）、 渠道（ Place）、 促銷（ Promotion） 政治力量（ Political Power）、 公共關系（ Public Relations）。即“ 6P” 與環(huán)境的關系 主要是適應 不僅要適應，而且要影響 目的 在已有市場上提高市場占有率； 打進新的市場和開拓國際市場 途徑 滿足目標顧客的需要 創(chuàng)造或改變目標顧客的需要 (四 )綠色營銷 (Green Marketing) ? 企業(yè)在市場營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。 – 服務的對象