【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 顧客滿意度模型 CSI = a0+a1X1+a2X2+a3x3+……a nXn 其中： X X X3………X n為各種影響顧客滿意度的因素 a0、 a a2………a n為各影響因素的系數(shù) 基于滿意與忠誠水平的四類顧客 高 低 忠誠度 完全不滿意 滿意度 完全滿意 人質(zhì)型 背叛者 /反對(duì)者 忠誠者 /熱心的倡導(dǎo)者 惟利是圖者 顧客忠誠的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義 ? 爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用是 保持一個(gè)老顧客費(fèi)用的 510倍； ? 企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久， 這種關(guān)系對(duì)企業(yè)就越有利可 圖。 新客戶 客戶流失 新客戶 客戶流失 漏桶模型 (二）關(guān)系營銷 ? 關(guān)系營銷的內(nèi)涵－－相關(guān)界定 ? 巴利：關(guān)系營銷就是在各種服務(wù)的組織中有吸引 、 保持和改善顧客關(guān)系； ? 克里斯托弗 . 佩恩把關(guān)系營銷看作是市場(chǎng)營銷 、顧客服務(wù)和質(zhì)量管理的綜合； ? 摩根和亨特：關(guān)系營銷就是旨在建立 、 發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營銷活動(dòng) 。 關(guān)系營銷的內(nèi)涵 關(guān)系營銷中的利益相關(guān)者 關(guān)系營銷中的 關(guān)系包括企業(yè)與供 應(yīng)商的關(guān)系，企業(yè) 與消費(fèi)者的關(guān)系和 企業(yè)與雇員的關(guān)系， 這三種關(guān)系是大多 數(shù)關(guān)系營銷實(shí)踐的 核心。其中，外部顧客占據(jù) 支配地位。 服務(wù)利潤鏈 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量 滿意和生產(chǎn)率高的服務(wù)員工 較高的服 務(wù)價(jià)值 滿意和忠誠的顧客 健康的利潤與增長 關(guān)系營銷的動(dòng)因解析 市場(chǎng)向關(guān)系營銷演進(jìn)的五階段模型 以產(chǎn)品為中心 新產(chǎn)品上市帶來優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)來臨，以顧客為中心開始產(chǎn)生，市場(chǎng)營銷發(fā)展很快。 完全地以顧客為中心，在企業(yè)看來相當(dāng)?shù)牟粎f(xié)調(diào)。 完全的關(guān)系管理和與大客戶的伙伴關(guān)系。 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 階段 5 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 ? 傳統(tǒng)營銷以４Ｐ ’ s為理論基礎(chǔ)，關(guān)系營銷以４Ｃ ’ s為理論基礎(chǔ)； ? 傳統(tǒng)營銷的核心是交易，關(guān)系營銷的核心是關(guān)系； ? 傳統(tǒng)營銷關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)，關(guān)系營銷關(guān)注顧客、內(nèi)部雇員、供應(yīng)商 ? 傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)如何生產(chǎn)與如何獲得顧客，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來保持顧客； ? 傳統(tǒng)營銷不注重顧客服務(wù)與顧客關(guān)系，關(guān)系營銷注重通過顧客服務(wù)與之建立、 維系關(guān)系 。 關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別 項(xiàng) 目 交易營銷 關(guān)系營銷 適用顧客 眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧 客 具有長遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成 本顧客 核心概念 交換，你買我賣 建立與顧客之間的長期關(guān) 系 著眼點(diǎn) 吸引新顧客 保持老顧客 顧客關(guān)系 不牢固，容易變成競(jìng)爭(zhēng)者的 客戶 比較牢固 價(jià)格 主要的競(jìng)爭(zhēng)手段 非主要競(jìng)爭(zhēng)手段 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào) 市場(chǎng)占有率，不一定要顧客 滿意 顧客回頭率、顧客忠誠度、 顧客滿意 目標(biāo)追求 單項(xiàng)交易的利潤最大化 與對(duì)方互利關(guān)系的最佳化 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 大 小 顧客文化背景 沒有必要了解 非常必要了解 最終結(jié)果 取得利潤 取得利潤，并帶來獨(dú)特資 產(chǎn)：市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì) 顧客價(jià)值管理 企業(yè) 不知情 了解者 熟知者 宣傳者 推薦者 潛在用戶 用戶 主顧 宣傳者 推薦者 合作伙伴 影響者 顧客 供應(yīng)商 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 了解價(jià)值 創(chuàng)造價(jià)值 傳播價(jià)值 實(shí)施關(guān)系營銷的基本原則 增加顧客價(jià)值的方法 ? 增加財(cái)務(wù)利益 ? 增加社交利益 ? 增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益 增加財(cái)務(wù)利益 頻繁營銷計(jì)劃（ frequency marketing programs):向經(jīng)常購買和大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。 增加財(cái)務(wù)利益 俱樂部銷售計(jì)劃：俱樂部成員可以因其購買自動(dòng)成為會(huì)員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會(huì)，或者付一定的會(huì)費(fèi)。 增加社交利益 公司的員工通過了解顧客各種個(gè)人的需求和愛好，將公司的服務(wù)個(gè)別化、私人化。 增加社交利益 唐納利、貝利和湯姆森認(rèn)為 ： “對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來說，顧客可以是沒名字的，而客戶則不能沒有名字。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的，而客戶則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的。顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)，而客戶則是指定由專人服務(wù)的?！睆谋举|(zhì)上說，增加社交利益是將公司的顧客變成了客戶。 增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益 公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)連網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等； 例如： 強(qiáng)生藥品公司的職員幫助醫(yī)院管理其存貨、訂單處理和貨架。 長江大橋凈空只有 24米，是長江上限高最低的橋梁，豐水期僅能通過 3000噸級(jí)船舶。 美的家電的渠道大學(xué) 送優(yōu)秀經(jīng)銷商到新加坡、香港讀 MBA 提高管理水平 美的 經(jīng)銷商 伊利乳業(yè) 利樂包裝 迪士尼 研發(fā)、人才與技術(shù)培訓(xùn)、信息溝通等。 吃“伊利冰激凌，游迪士尼樂園”促銷聯(lián)盟。 伊利、利樂、迪士尼之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟 勸學(xué) 《 荀子 》 … 登高而招，臂非加長也，而見者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒?；假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子非生異也，善假于物也。 … 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最新理念 ——供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng) 物料流 信息流 資金流 供應(yīng)源 供應(yīng)商的供應(yīng)商 供應(yīng)商 核心企業(yè) 用戶的用戶 用戶 需求源 與供應(yīng)商同謀共事 與員工同舟共濟(jì) 圍繞客戶價(jià)值，滿足客戶需求 實(shí)施關(guān)系營銷的基本原則 ——構(gòu)建價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò) 牛仔服裝制造商 Levi公司與其供應(yīng)商和分銷商的合作是價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)典范。每天晚上， Levi公司都可通過電子信息交換系統(tǒng)，了解通過大零售商店所出售的牛仔服的尺碼和式樣，然后， Levi公司通過電子信息交換系統(tǒng)向它的布料供應(yīng)商米利肯公司訂貨。而米利肯公司向杜邦纖維供應(yīng)商訂購纖維。通過這種方式，供應(yīng)鏈上的成員利用最近的銷售信息來生產(chǎn)要出售的產(chǎn)品，而不是根據(jù)可能與當(dāng)前需求有較大差異的預(yù)測(cè)數(shù)來生產(chǎn)。這就是所謂的快速反應(yīng)系統(tǒng)。而 Levi公司與其他牛仔服裝制造商的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是 Levi公司價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)。 杜邦（纖維） 美利肯（布料） 李維斯（服裝） 西爾斯（零售商） 顧客 訂貨 訂貨 訂貨 訂貨 送貨 送貨 送貨 送貨 是網(wǎng)絡(luò)在競(jìng)爭(zhēng)而不是公司在競(jìng)爭(zhēng)，贏者屬于有較好網(wǎng)絡(luò)的公司。 Levi’s的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò) （三）大市場(chǎng)營銷（ Megamarketing） ? 為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以爭(zhēng)取外國或當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作和支持。（菲利普 科特勒） 大市場(chǎng)營銷與營銷組合的區(qū)別 項(xiàng)目 營銷組合 大市場(chǎng)營銷 手段 產(chǎn)品（ Public）、 價(jià)格（ Price）、 渠道（ Place）、 促銷（ Promotion） 即“ 4P” 產(chǎn)品（ Public）、 價(jià)格（ Price）、 渠道（ Place）、 促銷（ Promotion） 政治力量（ Political Power）、 公共關(guān)系（ Public Relations）。即“ 6P” 與環(huán)境的關(guān)系 主要是適應(yīng) 不僅要適應(yīng)，而且要影響 目的 在已有市場(chǎng)上提高市場(chǎng)占有率； 打進(jìn)新的市場(chǎng)和開拓國際市場(chǎng) 途徑 滿足目標(biāo)顧客的需要 創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要 (四 )綠色營銷 (Green Marketing) ? 企業(yè)在市場(chǎng)營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。 – 服務(wù)的對(duì)象