【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 租用場(chǎng)地，實(shí)況轉(zhuǎn)播美國(guó)總統(tǒng)的答謝宴會(huì)，收費(fèi)可以優(yōu)惠，但條件當(dāng)然是：在轉(zhuǎn)播時(shí)要提到長(zhǎng)城飯店。 答謝宴會(huì)舉行的那一天，中美首腦、外國(guó)駐華使節(jié)、中外記者云集長(zhǎng)城飯店。電視上出現(xiàn)長(zhǎng)城飯店宴會(huì)廳豪華的場(chǎng)面時(shí)，各國(guó)電視臺(tái)記者和美國(guó)三大電視廣播公司的節(jié)目主持人異口同聲地說(shuō)： “現(xiàn)在 我們是在中國(guó)北京的長(zhǎng)城飯店轉(zhuǎn)播里根總統(tǒng)訪華的最后一項(xiàng)活動(dòng) ——答謝宴會(huì) ……” 在頻頻的舉杯中，長(zhǎng)城飯店的名字一次又一次地通過(guò)電波飛向了世界各地，長(zhǎng)城飯店的風(fēng)姿一次又一次地躍入各國(guó)公眾的眼簾。里根總統(tǒng)的夫人南希后來(lái)給長(zhǎng)城飯店寫(xiě)信說(shuō)： “感謝你們周到的服務(wù)，使我和我的丈夫在這里度過(guò)了一個(gè)愉快的夜晚。 ” 通過(guò)這一成功的公關(guān)活動(dòng)，北京長(zhǎng)城飯店的名聲大振。各國(guó)訪問(wèn)者、旅游者、經(jīng)商者慕名而來(lái)；美國(guó)的珠寶號(hào)游艇來(lái)簽合同了；美國(guó)的林德布來(lái)德旅游公司來(lái)簽合同了；幾家外國(guó)航空公司也來(lái)簽合同了。后來(lái)，有 38 個(gè)國(guó)家的首腦率代表團(tuán)訪問(wèn) 中國(guó)時(shí)，都在長(zhǎng)城飯店舉行了答謝宴會(huì)，以顯示自己像里根總統(tǒng)一樣對(duì)訪華的重視和成功。從此，北京長(zhǎng)城飯店的名字傳了出去。 第 8 節(jié)：銷售效率提升的技巧 (3) 可見(jiàn)，善用一些銷售技巧，可以從低成本取得大收益，使銷售效率得到提升。 第一節(jié) 善借東風(fēng) “借東風(fēng) ”是三國(guó)時(shí)期的典故，赤壁之戰(zhàn)中，孫劉聯(lián)軍實(shí)力有限，但是憑借著小小的火種卻戰(zhàn)勝了曹操的百萬(wàn)雄師。這種策略值得企業(yè)借鑒，在營(yíng)銷中所借的“東風(fēng) ”主要包括重要事件、重大活動(dòng)、名人明星、體育賽事、影視節(jié)目等，利用這些事件、人物與活動(dòng)會(huì)非常吸引顧客眼球，運(yùn)用 得當(dāng)，會(huì)使企業(yè)及其產(chǎn)品迅速成名。企業(yè)要及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。 一、借助明星 明星是社會(huì)發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。根據(jù)馬斯洛的需求理論，當(dāng)顧客不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)做影響購(gòu)買(mǎi)的第一要素時(shí)，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)顧客對(duì)該產(chǎn)品的感情和聯(lián)想，從而贏得顧客對(duì)產(chǎn)品的追捧。 比如世界杯期間炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的 “米盧 ”現(xiàn)象，名人輪番上場(chǎng) “補(bǔ)鈣 ”、 “補(bǔ)血 ”的保健風(fēng)潮，還有影星、歌手忙不 迭更換保暖內(nèi)衣等。 二、借助體育 這種方法主要就是借助贊助、冠名等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。體育活動(dòng)已被越來(lái)越多的人所關(guān)注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)，已被很多企業(yè)意識(shí)到并投入其間。 體育營(yíng)銷作為一種軟性廣告，具有溝通對(duì)象量大、傳播面廣和針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。 恰當(dāng)?shù)捏w育贊助需要注意以下幾個(gè)方面。 （ 1）三點(diǎn)一線。就是一定要把企業(yè)的管理能力、營(yíng)銷能力、產(chǎn)品質(zhì)量三者連成一條線。柯達(dá)和富士在 20 世紀(jì) 90 年代我國(guó)亞運(yùn)會(huì)期間制造了一個(gè)經(jīng)典的案例：日本富 士在我國(guó)曾經(jīng)占有 70%～ 80%的市場(chǎng)份額，也是第一個(gè)進(jìn)入我國(guó)的國(guó)際品牌。正是在這個(gè)時(shí)候柯達(dá)進(jìn)入了我國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)富士的巨大競(jìng)爭(zhēng)力，柯達(dá)怎么辦？柯達(dá)首先對(duì)我國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，分析出他們的消費(fèi)趨勢(shì)與品牌喜好，隨后，在全國(guó)逐步開(kāi)辟終端市場(chǎng)，以便于面向消費(fèi)者，并將良好的形象與服務(wù)管理能力、實(shí)力等逐步展現(xiàn)出來(lái)。就在這個(gè)時(shí)候，亞運(yùn)會(huì)召開(kāi)了，作為贊助商的柯達(dá)開(kāi)始在會(huì)場(chǎng)周圍免費(fèi)向所有的記者提供膠卷、沖洗服務(wù)，并開(kāi)展一系列的公關(guān)活動(dòng)。伴隨著大量圖片的傳播，柯達(dá)公司圖片的品質(zhì)和品牌形象，迅速在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起來(lái)，從而瓜分了富士 曾經(jīng)穩(wěn)定的江山。這說(shuō)明體育賽事是一個(gè)企業(yè)在贊助活動(dòng)中，或者說(shuō)在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中一個(gè)重要的社會(huì)契機(jī)，企業(yè)可以利用這個(gè)契機(jī)，取得四兩撥千斤的效應(yīng)。但是，也不能忽略它的后期服務(wù)，全國(guó) 9 000 家柯達(dá)店鋪的有序管理才真正把 “千斤 ”放到顧客的錢(qián)包中。 （ 2）贊助活動(dòng)要與企業(yè)的產(chǎn)品、形象進(jìn)行有機(jī)的連接。譬如，吉利刀片一直贊助拳擊等賽事，因?yàn)榧钠放茟?zhàn)略體現(xiàn)的就是強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，所以，贊助競(jìng)技性比較強(qiáng)的項(xiàng)目比較適合其品牌形象，而不考慮贊助體操等軟性項(xiàng)目。萬(wàn)寶路公司贊助足球，也基于同樣理由，借此體現(xiàn)出男人瘋狂和野性的個(gè)性。 （ 3）要制造全面體驗(yàn)的氛圍。可口可樂(lè)是一個(gè)很典型的例子，在贊助體育的活動(dòng)中，可以看到它并不是簡(jiǎn)單地掏錢(qián)掛兩個(gè)牌子就算了。在北京亞運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)公司除了滿場(chǎng)地派發(fā)可樂(lè)杯子之外，在比較熱的情況下，還滿場(chǎng)派發(fā)可口可樂(lè)扇子，當(dāng)時(shí)在游泳館實(shí)習(xí)的志愿者，就獲得了很多扇子，印的都是紅色的可口可樂(lè)，全場(chǎng)都是可口可樂(lè)扇子在飄揚(yáng)，非常美麗，也非常壯觀。除此之外，可口可樂(lè)公司在場(chǎng)館里外都設(shè)立售賣廳，在各大賣場(chǎng)也進(jìn)行了促銷活動(dòng)和傳播。這是一個(gè)整體系統(tǒng)的全面體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)單地在某個(gè)地方看到可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品標(biāo)志就可以了。 三、借助新聞 企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值的、影響面廣的新聞，不失時(shí)機(jī)地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來(lái)達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。 第 9 節(jié)：銷售效率提升的技巧 (4) 在這一點(diǎn)上，海爾的做法堪稱國(guó)內(nèi)典范。在申奧成功的第一時(shí)間，海爾在中央電視臺(tái)投入 5 000 萬(wàn)元的祝賀廣告隨后播出，當(dāng)晚，海爾集團(tuán)的熱線電話被消費(fèi)者打爆。相信很多國(guó)人在多年后再回味這一歷史盛況時(shí)，也會(huì)想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌 ——海爾！ “雙匯 ”更是巧借天安門(mén)這一中華人民共和國(guó)的象征而進(jìn)行了一次大規(guī)模的宣傳，借助其新聞價(jià)值，幾乎 免費(fèi)進(jìn)行了一次全國(guó)性的新聞宣傳活動(dòng)，獲得了良好的效果。 四、借助影視 百龍礦泉壺借助熱播的《編輯部的故事》而一炮走紅，可謂是 “借東風(fēng) ”的一個(gè)經(jīng)典。 案例 2－ 2 百龍礦泉壺借力《編輯部的故事》 1992 年春節(jié)前后，各地電視臺(tái)好戲連臺(tái)、異彩紛呈，處于興奮之中的國(guó)人將電視頻道轉(zhuǎn)換得像走馬燈一樣，頻頻找樂(lè)。 “編輯部的故事，真有意思，別換頻道啦。 ”幾乎是眾口一詞。 電視連續(xù)劇《編輯部的故事》嬉笑怒罵，調(diào)侃打趣，以其獨(dú)特的風(fēng)格博得國(guó)人的青睞，帶給人們陣陣歡樂(lè)。尤其是 “冷面笑星 ”葛優(yōu)和呂麗萍的精 彩演出，更博得陣陣喝彩?？墒?，每次播出之前，總有一段廣告讓人費(fèi)解： 屋內(nèi)靜悄悄的，微暗的光線中，葛優(yōu)躡手躡腳地溜了進(jìn)來(lái)。他走向桌上的一個(gè)筒狀物品，伸手欲拿之時(shí)，燈光亮了，呂麗萍前來(lái) “抓賊 ”。于是，二人猜拳，葛優(yōu)輸了，呂麗萍嫣然一笑，抱起那筒狀物而走，燈光下，筒狀物上 “百龍礦泉壺 ”、 “因?yàn)槿绷宋?”赫然顯現(xiàn)。 “百龍礦泉壺是什么？ ”、 “為何 ?因?yàn)槿绷宋??”？觀眾開(kāi)始猜測(cè)。 “一元錢(qián)買(mǎi)不了一瓶礦泉水，一分錢(qián)可以買(mǎi)一杯礦泉壺制作的礦泉水。 ”廣告宣傳使人們明白了，原來(lái)礦泉壺是用于制作礦泉水的。 人工制 作礦泉水，這不是天方夜譚嗎？礦泉水來(lái)自礦泉，它是地下水在漫長(zhǎng)的年月里，在地層深處打 “游擊戰(zhàn) ”、 “地道戰(zhàn) ”的產(chǎn)物，由于這些 “戰(zhàn)斗 ”俘獲了地下巖層的礦物成分，因而得名礦泉水。許多礦泉水對(duì)人體有益，這是外國(guó)人的發(fā)現(xiàn)，洋人喝礦泉水，那是一種時(shí)髦。有人言之鑿鑿：國(guó)外飲礦泉水每年以 10%的幅度高速增長(zhǎng)。 《編輯部的故事》影響巨大， “因?yàn)槿绷宋?”狂轟濫炸，使百龍礦泉壺在中國(guó)大城市中幾乎是家喻戶曉。標(biāo)價(jià) 298 元 1 臺(tái)，價(jià)格并不算低。然而，在北京，平均每天銷量超過(guò)千臺(tái)；在天津，經(jīng) 7 天廣告的狂轟濫炸，各大商場(chǎng)日均銷量達(dá)到200 臺(tái)；進(jìn)軍上海，生產(chǎn)此壺的百龍綠色科技所一位公關(guān)人員當(dāng)眾將黃浦江渾水灌入壺中，經(jīng)礦芯濾出一飲而盡，喝得上海人心跳不已。新聞?dòng)浾郀?zhēng)相傳說(shuō)， “百龍 ”進(jìn)入上海家庭。 綠色科技，綠色革命，靠攏大自然，回歸大自然， “不能缺了我 ”，礦泉壺成了一把 “魔壺 ”。當(dāng)初，百龍綠色科技贊助《編輯部的故事》共出資 萬(wàn)元，后來(lái)，有人要出資 1 000 萬(wàn)元買(mǎi)下百龍礦泉壺的技術(shù)，孫寅貴一口回絕。剛剛幾個(gè)月， “百龍 ”月銷售額突破 1 600 萬(wàn)元。 第二節(jié) 制造事件 制造事件是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒 體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的。 “借東風(fēng) ”與 “造事件 ”，有時(shí)相互支持，也會(huì)結(jié)合在一起使用，起到良好的效果。 一、制造輿論 企業(yè)通過(guò)與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章，以理性的手段宣傳自己。 關(guān)于這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都已認(rèn)視到了它的威力，此類軟性宣傳文章已經(jīng)大范圍、大版面地出現(xiàn)在各種相應(yīng)的媒體上。奧林匹克花園就是通過(guò)不斷地在全國(guó)各大報(bào)刊媒體撰文來(lái)宣傳其 “運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口 ”的銷售主張的。 二、制造活動(dòng) 制造活動(dòng)是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到宣傳自己的目的。 第 10 節(jié)：銷售效率提升的技巧 (5) 從 20 世紀(jì) 80年代中期的邁克爾 ?杰克遜，到 20世紀(jì) 90年代的珍妮 ?杰克遜，以及拉丁王子瑞奇 ?馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂(lè)采用巡回音樂(lè)演唱會(huì)這種輸送通道同目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行對(duì)話，用音樂(lè)而不是廣告來(lái)傳達(dá)百事文化和百事?tīng)I(yíng)銷理念。在美國(guó)，使新一代的美國(guó)人成為目標(biāo)消費(fèi)群廣為傳揚(yáng)的流行語(yǔ)；在中國(guó)，讓百事可樂(lè)成為那些追求時(shí)尚的新一代的選擇。 三、制造概念 制造概念是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種 “新理念 ”、 “新潮流 ”。就像全世界都知道第一個(gè)造出飛機(jī)的是萊特兄弟，但第二位呢？沒(méi)人有興趣知道。 國(guó)內(nèi)有一位企業(yè)家提出過(guò)：理論市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)，先推廣一種觀念，有了觀念，市場(chǎng)就會(huì)慢慢做好。 如農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水，大玩 “水營(yíng)養(yǎng) ”概念，從而引發(fā)的一場(chǎng)天然水與純凈水在全國(guó)范圍之內(nèi)的 “口水戰(zhàn) ”，招致同行們的同仇敵愾，但農(nóng)夫山泉正是借此樹(shù)立了倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象。 商務(wù)通當(dāng)年也是通過(guò)引領(lǐng)掌上電腦消費(fèi)新潮流，一舉創(chuàng) 造了銷售神話。 四、開(kāi)展專題活動(dòng) 1986 年 5 月 8 日，美國(guó)可口可樂(lè)公司迎來(lái)了 100 周年紀(jì)念日。為了策劃好這次專題活動(dòng)，可口可樂(lè)公司使出了渾身的解數(shù)。 4 天的時(shí)間里，可口可樂(lè)公司用最盛大最壯觀的慶?；顒?dòng)來(lái)裝點(diǎn)公司總部所在地亞特蘭大。 14 000 名工作人員從辦理可口可樂(lè)業(yè)務(wù)的 155 個(gè)國(guó)家和地區(qū)飛往亞特蘭大，來(lái)自美國(guó)各地 30 輛以可口可樂(lè)為主題的彩車和 30 個(gè)行進(jìn)樂(lè)隊(duì)迂回取道進(jìn)城，免費(fèi)的可口可樂(lè)招待著夾道歡迎的大約 30 萬(wàn)名群眾，只要他們的胃口足夠大。 亞特蘭大市長(zhǎng)安德魯 ?揚(yáng)和可口可樂(lè)公司總裁戈伊祖艾塔 一起親自引導(dǎo)游行隊(duì)伍。其后是 1 000 人的合唱團(tuán)和 60種樂(lè)器的交響樂(lè)隊(duì)，演奏、演唱振奮人心的可口可樂(lè)傳統(tǒng)頌歌 ——“我愿給這世界買(mǎi)一杯可口可樂(lè) ”。 節(jié)日典禮最精彩的場(chǎng)面是在距亞特蘭大半個(gè)地球之遙的倫敦。為了響應(yīng)可口可樂(lè)的最新廣告口號(hào) “跟上浪潮 ”，典禮策劃者準(zhǔn)備一次推倒 60 萬(wàn)張多米諾骨牌。這一活動(dòng)把亞特蘭大、倫敦、里約熱內(nèi)盧、內(nèi)羅華、悉尼和東京連接起來(lái)，各個(gè)城市通過(guò)衛(wèi)星相互聯(lián)系。 在亞特蘭大洞穴狀的奧姆尼中心的四周，豎起了巨大的電視屏幕，當(dāng)多米諾骨牌天衣無(wú)縫地一浪一浪倒下去，并在倫敦到達(dá)終點(diǎn)時(shí)，一個(gè)巨大 的百事可樂(lè)罐出現(xiàn)了，多米諾骨牌爬上最后一個(gè)斜坡，引發(fā)了一次小型爆炸，百事可樂(lè)罐被炸得粉碎，頓時(shí)，全世界的可口可樂(lè)公司雇員都?xì)g呼起來(lái)。 這一精彩的慶典給人以津津樂(lè)道的長(zhǎng)久話題，可見(jiàn)，要取得好的活動(dòng)效果，可以在合適的活動(dòng)時(shí)機(jī)開(kāi)展一些專題性活動(dòng)。 1992 年 11 月，全國(guó)計(jì)算機(jī)軟件交流會(huì)在京召開(kāi)，王碼公司乘此機(jī)會(huì)舉辦了“王碼電腦最新技術(shù)與系列產(chǎn)品展示會(huì) ”，在會(huì)上隆重舉行紀(jì)念國(guó)家科委發(fā)文推廣“五筆字型 ”5 周年王碼電腦成就展剪彩儀式，并對(duì)王碼的各類產(chǎn)品進(jìn)行演示。 這是 帶表演性質(zhì)，又能讓群眾參與的一種專題活動(dòng)。像日本西鐵城鐘表商，為在澳大利亞打開(kāi)市場(chǎng)，曾出人意料地采用直升機(jī)空投手表，誰(shuí)拾到歸誰(shuí)所有。結(jié)果，觀者云集，手表空投被幸運(yùn)者拾到后，發(fā)現(xiàn)仍完好無(wú)損，于是西鐵城表高質(zhì)量的名聲不脛而走。另外，這種演示會(huì)如能拍成廣告片，效果也很好，如日本豐田汽車的一次演示會(huì)上，公司職員駕駛一輛嶄新的光環(huán)牌轎車，以每小時(shí) 120公里的速度飛向平臺(tái)，在離地兩米多的高度騰空飛行 30 多米，著地后仍高速行駛。這一場(chǎng)面拍成廣告片播出后，光環(huán)牌轎車銷路大增。 1966 年， “XY”公司剛剛嶄露頭角，公司經(jīng)理盛田昭夫就認(rèn)為提高公司的知名度，擴(kuò)大公司的影響力至關(guān)重要。他投入巨資，在日本東京最繁華的銀座開(kāi)設(shè)了一家商品陳列館，顧客可以在寬敞的陳列大廳任意試用公司的各種產(chǎn)品。頓時(shí)，“XY”陳列館名聲大振，慕名者紛紛前來(lái)。 “XY”進(jìn)軍海外時(shí)，盛田昭夫又大手筆，在高檔商品最為集中的紐約曼哈頓中心第五街辦起了商品陳列館，在各國(guó)國(guó)旗交相輝映的第五街上升起了第一面太陽(yáng)旗。 第 11 節(jié)：銷售效率提升的技巧 (6) 日本豐田汽車是日本汽車界巨子，在豐田汽車公司的總部專門(mén)設(shè)有一個(gè)豐田汽車歷史博物館，館內(nèi)把世界汽車工業(yè)發(fā)展史、日本經(jīng)濟(jì)振興史和豐田公司創(chuàng)業(yè)史結(jié)合起來(lái)，以大量圖片、文件、實(shí)物、影片、錄像等形式形象地展示了豐田汽車在世界工業(yè)和日本國(guó)民經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的支柱地位。 專題活動(dòng)這種與公眾直接交流的媒介同樣也可為企業(yè)所用，發(fā)揮專題活動(dòng)的綜合效益。 蒙牛巧用事件，打造 “超級(jí)女生 ”，借助 “神五 ”、 “