【文章內(nèi)容簡介】 向中低檔細分市場進行一定的品牌延伸。二、茅臺酒品牌延伸策略存在的問題（一）形成“株連效應(yīng)”茅臺集團做啤酒、干紅等，初衷是憑借茅臺酒的品牌號召力獲得消費者認同。但是，生產(chǎn)白酒和啤酒是完全不同的工藝，茅臺酒主要是靠高粱和小麥釀造，而啤酒的主要生產(chǎn)原料為大麥和啤酒花，工藝上也完全不同。茅臺白酒之所以品質(zhì)高，與當?shù)氐乃?、氣候、菌類等有關(guān)，而實踐也證明，只有茅臺鎮(zhèn)能生產(chǎn)出高品質(zhì)的茅臺酒，而茅臺的啤酒廠則在遵義。從生產(chǎn)工藝、原料、產(chǎn)地等方面分析，茅臺啤酒除了有“茅臺”的名號，基本跟茅臺無關(guān)。茅臺做啤酒失敗，正是因為其過度的應(yīng)用了“茅臺”的品牌影響力。有分析認為，茅臺的品牌號召力，延伸到其生產(chǎn)的中低端白酒，如茅臺迎賓酒、王子酒還可以，茅臺做啤酒則完全是外行。而茅臺做干紅也面臨同樣的問題，茅臺干紅的生產(chǎn)基地位于河北昌黎，除了酒廠是茅臺集團的子公司，產(chǎn)品名字上有“茅臺”二字，實際上與茅臺白酒的高品質(zhì)并無實質(zhì)關(guān)系。將原有強勢品牌冠名于其他的產(chǎn)品上，如果原有品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品中的任何一個出現(xiàn)問題，都會影響到另外其他產(chǎn)品在消費者心目中的形象，從而損害整體品牌的聲譽。品牌延伸中的新產(chǎn)品可以成為企業(yè)新的利潤增長點，但同時也會因管理跨度的增加、企業(yè)力量的分散而成為風(fēng)險點。若某一新產(chǎn)品選擇或生產(chǎn)不當，則不但無法收回巨額投資，還會影響企業(yè)其他方面的發(fā)展，從而使企業(yè)陷入危機，導(dǎo)致品牌形象受到威脅。（二）淡化品牌特性茅臺酒一直主打高端市場，高端產(chǎn)品象征的是一種身份和地位，因此目標顧客應(yīng)該是國家機關(guān)人員、大中型企業(yè)中高層經(jīng)營管理者、體育文藝界名人等高收入、高消費人群。從我國的白酒銷量來看，有1%是用于官宴、65%用于管商宴、商送官或官送官占24%、民宴占10%；這也就給大部分的中低端消費者照成了很大的誤解、認為茅臺酒的目標市場一直是高端產(chǎn)品，而延伸產(chǎn)品仍舊如此。這樣在消費者心中不僅淡化了品牌的特性，還會消弱茅臺酒原有的品質(zhì)。當一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心目中就有了特殊的地位，消費者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品，或與原有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不強的產(chǎn)品會使消費者迷惑不解，該品牌特性就會被淡化，這樣會削弱長期建立起來的品牌形象，失去廣大的客戶群。營銷專家艾里斯說過： “實際上被輸入到心目中的根本不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的名稱，它成了潛在的顧客將屬性掛與其上的掛鉤?！?成功的品牌在消費者心中形成了鮮明的定位，之后的品牌延伸成功與否直接影響到這種定位。（三）品牌延伸過度茅臺10多個品牌的白酒，能被消費者叫上名號的并不多，而其主要業(yè)績?nèi)允强棵┡_飛天系列白酒。而茅臺干紅和茅臺啤酒就更是難以打開局面。從營銷角度分析，茅臺高端白酒是典型的“賣方市場”，長期處于供不應(yīng)求狀態(tài)，而茅臺高端白酒的銷售主要主要依靠黨、政、軍的團購和茅臺專賣店，并不需要主動去普張營銷網(wǎng)絡(luò)。而茅臺所成產(chǎn)的其他品牌白酒和干紅、啤酒等，則是“買方市場”，需要茅臺去鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)和宣傳。茅臺在白酒領(lǐng)域長期的王者思維影響下，顯然不可能 2投入大量人力、物力、財力去做利潤率并不高的這些二線產(chǎn)品。品牌延伸的進行并不是隨心所欲的，其首先要面臨一個廣度和速度的問題。延伸廣度過小，會造成資產(chǎn)的浪費； 延伸廣度過大，延伸品牌無法得到原品牌的有力幫助，從而成長緩慢艱難。延伸速度太慢，會錯過時機； 延伸速度太快，則會造成原品牌嚴重透支。三、針對現(xiàn)存問題提出的改良措施（一）對延伸產(chǎn)品采用主副品牌策略為了避免單一品牌延伸可能帶來的株連效應(yīng)，企業(yè)可實行主副品牌策略。副品牌就是企業(yè)在為多種產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌的同時，再為每種產(chǎn)品取一個獨特的名字。副品牌是對品牌的補充和遞進，是品牌延伸的重要形式，是企業(yè)防范單一品牌延伸風(fēng)險的有效方法。主品牌可使企業(yè)的產(chǎn)品一體化，副品牌可以彰顯產(chǎn)品個性，二者配合使用相互補充，使企業(yè)的品牌更豐富實在，更易于溝通傳播。這樣可以使各種產(chǎn)品在消費者心目中有一個整體的概念，又在各種產(chǎn)品間形成一定的差異，使產(chǎn)品在統(tǒng)一中保持鮮明個性。以“茅臺”作為統(tǒng)一品牌的同時，再根據(jù)不同產(chǎn)品的特征起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。采用副品牌的意義有讓人感受到全新一代和改良產(chǎn)品的問世、創(chuàng)造了全新的賣點、給品牌注入了新鮮感和興奮點、妙趣橫生而獲得了新的心理認同等等。（二）品牌延伸要符合原核心產(chǎn)品的價值個性核心產(chǎn)品是消費者心理需求的反應(yīng)，核心產(chǎn)品的價值存在于消費者的意識中。就如同在一群人中，特點鮮明的人很容易被人記住，同時若此人具有人們所欣賞的個性比如真誠，就會被人們接受并喜愛。當然，消費者并不是任何產(chǎn)品都接受，因為他把產(chǎn)品的屬性看作人，所以只接受他所認可的產(chǎn)品。只有具有消費者所欣賞個性的產(chǎn)品，才能為消費者接受并愿意購買，從而體現(xiàn)出其核心價值。沒有個性的產(chǎn)品只會被淹沒在商品的汪洋大海之中，這樣的產(chǎn)品是不會具有品牌價值的。由此可見，產(chǎn)品的個性是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須創(chuàng)造出與眾不同的產(chǎn)品。對各種不同的產(chǎn)品，分別采用不同的營銷策略，專門為企業(yè)和個人量身定制。它的具體做法就是在酒瓶的正標作個性化的貼標。用戶可以用企業(yè)特有的圖片或具有紀念意義的圖片設(shè)計成用戶專用的酒；喜慶用酒也是這樣的，小孩的百日宴、紀念結(jié)婚、老人的壽宴等等。只要顧客滿意，一瓶也做，一瓶也送貨。這種策略可以滿足不同產(chǎn)品、不同檔次以及不同需要的顧客，分別針對不同的消費者，設(shè)計不同品牌個性化形象。這有利于顯示產(chǎn)品的檔次，有利于顯示主人的重視，有利于顯示企業(yè)的雄厚實力。采取個性化品牌策略，企業(yè)的整個聲譽不至于受其某種商品的聲譽的影響。個性化品牌策略增強企業(yè)的競爭性，提高市場占有率，獲得更大的經(jīng)濟效益，加大了宣傳的口碑。（三）品牌延伸要適度用一個知名品牌領(lǐng)導(dǎo)不同種類的產(chǎn)品，加速了品牌認知過程的同時，也降低了產(chǎn)品的市場風(fēng)險。在企業(yè)快速發(fā)展階段，品牌延伸經(jīng)常會被廣泛使用。但任何品牌的內(nèi)涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也要有個 “度”。品牌延伸不能只追求數(shù)量的增多，而應(yīng)努力培養(yǎng)旗艦產(chǎn)品，主要為增強品牌的形象，其次是培養(yǎng)核心產(chǎn)品?？梢?，品牌延伸主要是為了獲取利潤，維護旗艦產(chǎn)品和核心產(chǎn)品，避免遭受其他競爭品牌價格的影響而進行的。如果能夠把現(xiàn)有的幾個產(chǎn)品做強、做大，就將遠遠勝過多個沒有影響力產(chǎn)品。顧客就是生命，企業(yè)要想在市場上獲得一席之地，就必須時刻滿足消費者多樣化的需求，提出滿足消費者的需求和服務(wù)。為會員提供最低的會員價、享受積分，享受最好的國酒服務(wù)、為會員免費進行真?zhèn)蚊┡_酒的辨別咨詢，凡是會員都可參加“茅臺俱樂部新品品介會”、“茅臺俱樂部成功人士聯(lián)誼會”、“消費者權(quán)益維護免費咨詢活動”等、這些都能為產(chǎn)品進行很好的口碑營銷。雖然這樣等于變相的增加了其廣告成本，但利用這種方式不僅可以很好的提高產(chǎn)品知名度、更重要的是可以增加顧客的“黏度”。結(jié)語：：最強大的品牌應(yīng)該建立自己的神話或幫助其忠誠的消費者來建立這種神話。茅臺，這個中國白酒行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，最具價值的品牌之一，是中國白酒品牌神話的締造者。在中國，每一個理性的消費者都會在情感上、理智上認同茅臺是中國的國酒，是中國最高檔的白酒。茅臺的品牌，不是企業(yè)自身塑造的，而是廣大消費者賦予的。綠色、有機、健康的品質(zhì)特性給消費者提供了獨特的產(chǎn)品利益和價值，是茅臺品牌的基礎(chǔ)；而神秘、動人的故事為茅臺增添了更加美麗的光環(huán)；供應(yīng)增長的瓶頸使得茅臺選擇了饑餓式營銷，這也造就了茅臺“誠信、獨特、稀缺和珍貴”的品牌核心價值。近年來，中國白酒市場迅猛發(fā)展，競爭激烈。各大酒業(yè)巨頭都在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略上做足文章，不遺余力的在各個領(lǐng)域?qū)で罄嬖鲩L點。茅臺決策層清醒地看到：隨著市場消費意識正朝著追求高品位生活的方向悄然轉(zhuǎn)化，只有創(chuàng)新，才能將茅臺巨大的品牌能量釋放出來。【參考文獻】[1]貴州財經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院長《“茅臺”：品牌神話解析》[2],dfb2fd, 《茅臺品牌：如何避免被稀釋》 [3]吉瑞文，《貴州日報》，《茅臺啤酒再度熱銷 %》 [4]中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng) ://《茅臺品牌：如何避免被稀釋》 [6]羅立 《酒類廣告的奧秘》[7]劉超，劉蔚，崔燕等《地方性啤酒品牌邊緣化生存之道》《成功營銷》2004年第7期作者 [8]凌志，《茅臺啤酒：拿自己的品牌開刀》[9]:// 《中國高端白酒市場引發(fā)新一輪競爭》 國際商報第四篇：市場營銷典型案例 五糧液的品牌延伸策略五糧液的品牌延伸策略一、白酒業(yè) 危機四伏中國白酒行業(yè)，是中國傳統(tǒng)名牌最多、受WTO影響最小的行業(yè)，也是營銷環(huán)境最為混亂、競爭手段最為復(fù)雜的行業(yè)之一。自1993年以來，各種國家政策的出臺對中國白酒營銷的影響不可忽視。對白酒業(yè)的政策遏制國家輕工業(yè)“十五”規(guī)劃(釀酒行業(yè))明確規(guī)定“四個轉(zhuǎn)變”，要求重點發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量；1993年國家稅務(wù)總局發(fā)出文件，規(guī)定從1994年1月1日起對酒開征消費稅，且區(qū)別對待，白酒稅率最高。；2001年初，國家稅務(wù)總局又規(guī)定，白酒企業(yè)的廣告費不得超過銷售額的20%，超過部分不能在所得稅前支出；2001年5月1日，在保持1994年起從價征收消費稅的比例不變的情況下，增加從量征收項目，即對糧食白酒和薯類白酒按出廠價依25%和15%的稅率從價征收消費稅的基礎(chǔ)上，再對每公斤白酒按1元從量征收消費稅；同時取消以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。來自市場本身的危機與政策遏制相比，更大的危機來自于市場自身。人民生活水準提高、健康意識增強、飲料禮品代用品增多，加上假酒劣酒的負面報道不斷，使中國白酒市場規(guī)模自1996年以后持續(xù)下降。白酒業(yè)競爭白熱化幾年來，白酒全面滑坡導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競爭環(huán)境的迅速惡化。成百上千的后起品牌，同檔次、同價位、質(zhì)量粗糙、內(nèi)涵匱乏，以哄抬終端、廣告轟炸、概念炒作、本末倒置的強力促銷去爭奪市場與消費者，忽視品牌成長規(guī)律，只求短期效益。這種浮躁病無疑為中國白酒業(yè)雪上加霜，進一步導(dǎo)致政策限制、輿論限制，并讓無數(shù)品牌深受其害。二、五糧液 — 白酒業(yè)一抹亮彩正是在這樣一種行業(yè)環(huán)境中，來自四川宜賓的五糧液，卻連續(xù)10年穩(wěn)居中國酒類企業(yè)規(guī)模效益之冠，以無可爭辯的事實，成為中國酒業(yè)的巨擘、領(lǐng)袖。四川宜賓五糧液集團有限公司位于中國酒都宜賓市，其前身為50年代初由幾家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”。五糧液集團有限公司以五糧液及其系列酒的生產(chǎn)、銷售為主要產(chǎn)業(yè)，同時生產(chǎn)經(jīng)營精密塑膠制品、大中小高精尖注射和沖壓模具現(xiàn)代制造產(chǎn)業(yè)，以及生物工程為發(fā)展產(chǎn)業(yè)，藥業(yè)工業(yè)、印刷業(yè)、電子器件產(chǎn)業(yè)、物流運輸和相關(guān)的服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的多元化現(xiàn)代型股份制企業(yè)。集團公司占地7平方公里，現(xiàn)有職工20000余人，從九五期間到2004年，公司創(chuàng)下了銷售收入平均增長40%的神奇速度，2004年，實現(xiàn)銷售收入138億元，主導(dǎo)產(chǎn)品五糧液遠銷歐洲、美洲、亞洲等100多個國家和地區(qū)，在中外消費者中享有很高的聲譽。數(shù)年來“五糧液”品牌連續(xù)在中國白酒制造業(yè)和食品行業(yè)“最有價值品牌”中排位第一。五糧液股份有限公司于2003年再度獲得“全國質(zhì)量管理獎”，成為我國酒類行業(yè)唯一兩度獲得國家級質(zhì)量管理獎的企業(yè)。那么五糧液集團有限公司是以何種方式在如此不利于自己主業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境下創(chuàng)下了一次又一次的奇跡，又經(jīng)過了哪些曲折呢？三、廣種薄收 有郎就嫁 養(yǎng)虎為患有郎就嫁，五糧液品牌嚴重透支1994年，福建邵武糖酒副食品公司攜百萬現(xiàn)金入川，與五糧液聯(lián)姻推出“閩臺春”酒，拉開了五糧液品牌延伸的序幕。至2002年五糧液家族已延伸出五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國玉春、送福液、六百歲等百余個品牌，200多種規(guī)格的新產(chǎn)品，創(chuàng)造了年銷售70億元的輝煌業(yè)績，并取代茅臺，成為中國白酒之王。這百余個品牌絕大多數(shù)處于成長期，都需要“五糧液”這個母品牌的形象支持?！拔寮Z液”已經(jīng)不勝其累，品牌資產(chǎn)被嚴重透支。五糧液延伸出的百余個品牌，價格主要集中在3080元之間，產(chǎn)品風(fēng)格、個性和消費者群體沒有什么差異，大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場空間，難免“濟濟一堂，同室操戈”。某雜志曾報道過這樣一件事：在某酒店負責(zé)采購的經(jīng)理曾經(jīng)在同一天內(nèi)接待了11為