【文章內(nèi)容簡介】 顯；②女裝具有代表流行文化、生活方式的功用，具有較強感性價值，以品牌為單位可以具有整體概念。 以品牌戰(zhàn)略為中心的預(yù)測提案型產(chǎn)品營銷方式，要求女裝企業(yè)根據(jù)品牌所設(shè)定的目標(biāo)市場及品牌理念，采取相應(yīng)的市場營銷活動策略。目標(biāo)市場理念設(shè)定是以“3C”為前提，即了解消費者(Consumer)、明確企業(yè)(Corporation)的方針和定位、知曉競爭對手公司或競爭品牌(Competitor)、設(shè)定品牌所面向的目標(biāo)消費者及他們的生活方式和主要的生活場所然后確定以何種銷售形式來展開(圖1．2)。品牌的理念體現(xiàn)為“4P”準(zhǔn)則，具體為：（1）Production一基于消費者使用該品牌的季節(jié)、場合及場景，進(jìn)行品牌主題設(shè) 計、商品構(gòu)成選定、商品開發(fā)等。（2）Price——基于顧客的收入、服裝消費的支出以及著裝搭配組合等，對各類服裝進(jìn)行最適當(dāng)?shù)膬r格設(shè)定。（3）Place一基于該品牌在顧客心目中的地位，進(jìn)行最適合的營銷區(qū)域及店鋪設(shè) 定并開發(fā)相應(yīng)的營銷渠道。（4）Promotion——基于該品牌目標(biāo)顧客在生活中對信息的接收方式以及對該品牌的感覺，確定最適當(dāng)?shù)拇黉N方法和內(nèi)容。 概括地說，以品牌為中心的服裝企業(yè)營銷戰(zhàn)略就是針對所設(shè)定的目標(biāo)市場顧客，按照品牌理念進(jìn)行最適合的“4P”的組合。第3節(jié) 品牌競爭力的分析 品牌競爭力屬于競爭力的范疇，是競爭力的一個分支，品牌競爭力擁有競爭力的一般屬性。因此，在研究品牌競爭力的內(nèi)涵時，我們首先得對競爭力的內(nèi)涵有明確的認(rèn)識。關(guān)于競爭力的定義，從不同的角度出發(fā)有不同的闡述。經(jīng)過對文獻(xiàn)的梳理與分析，競爭力的定義主要有三個視角：經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度、企業(yè)資源能力的角度、市場營銷的角度。經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度是用競爭主體獲取經(jīng)濟(jì)財富的能力來定義競爭力的，例如Varadarajan和Jayachandran把競爭主體獲取高于行業(yè)平均水平的能力定義為競爭力；資源能力的學(xué)者不是從經(jīng)營的結(jié)果即利潤來考察競爭力的，而是從競爭力的來源來考察的。因此，資源能力學(xué)派認(rèn)為競爭力是能夠使競爭主體更有效地競爭的資源和能力。以邁科爾波特為代表的市場營銷視角的學(xué)者認(rèn)為競爭力就是競爭主體能夠為顧客創(chuàng)造價值的能力。在筆者看來，盡管三個視角各有其道理，但是他們對競爭主體構(gòu)建競爭力的意義是不等價的，本文認(rèn)為競爭管理者應(yīng)該對顧客視角給以特別的關(guān)注。這是因為：第一，競爭的存在是因為市場有需求，競爭主體要獲取利潤，都需要從研究顧客及其需求開始。第二，關(guān)注競爭者自不可少，但是關(guān)注競爭者應(yīng)當(dāng)以研究顧客為前提，競爭者視角的最終標(biāo)準(zhǔn)還是顧客。第三，資源能力視角特別強調(diào)眼光向競爭主體內(nèi)部，培育競爭主體的能力，但是如果這種能力不能夠創(chuàng)造滿足市場需求和顧客價值的產(chǎn)品和服務(wù)，那么這些能力又有何用?基于上面的分析，本文認(rèn)為競爭力是指某個競爭主體在與競爭對手抗衡時，在競爭過程中表現(xiàn)出來的能夠為顧客倉Ⅱ造和超越競爭對手的優(yōu)異價值即比競爭對手為顧客帶來更大的價值，從而在擴大市場份額，獲取高額利潤方面與競爭對手在市場競爭中產(chǎn)生的比較能力。二．品牌競爭力的內(nèi)涵 品牌競爭力的概念和內(nèi)涵是研究品牌競爭力問題的前提和基礎(chǔ)。品牌競爭力是一個具有明確直觀含義但又難以準(zhǔn)確定義的概念，很多學(xué)者都從不同的角度予以闡述，目前主要有以下幾種觀點： 張世賢認(rèn)為：“品牌競爭力是指某一品牌開拓市場、占領(lǐng)市場的能力。他認(rèn)為一個品牌有沒有競爭力，主要就是看它在同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品市場上的銷售份額”“1。該定義是從市場的角度來說明了晶牌競爭力作用的結(jié)果即銷售額，并沒有說明品牌競爭力的來源。 李光斗認(rèn)為：“品牌競爭力是某種品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因，是企業(yè)品牌擁有區(qū)別于或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購買的行為””。該定義既說明了品牌競爭力作用的結(jié)果，也說明了品牌競爭力的來源，他認(rèn)為品牌競爭力來源于企業(yè)品牌擁有區(qū)別于或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力。 邴紅艷認(rèn)為：“品牌競爭力是品牌在競爭的環(huán)境中，為謀求企業(yè)長期發(fā)展，通過對自身可控資源的有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對手更好的滿足消費者，為企業(yè)提供超利潤的能力”01。此定義主要是從品牌競爭力的來源來定義品牌競爭力的，它認(rèn)為品牌競爭力來源于企業(yè)的可控資源。 總之，目前關(guān)于什么是品牌競爭力在學(xué)術(shù)界還沒有一個被大家廣泛認(rèn)同的概念。從上述幾位學(xué)者對品牌競爭力的定義可以看出，他們是從品牌競爭力的結(jié)果或來源定義品牌競爭力，但是他們忽視了品牌競爭力的原始驅(qū)動因素一顧客價值。根據(jù)本文的研究目的和范圍，筆者認(rèn)為品牌競爭力是指企業(yè)品牌在開放的市場環(huán)境中，為顧客創(chuàng)造超越競爭對手的優(yōu)異價值，從而在擴大市場份額，獲取高額利潤方面與競爭品牌在市場競爭中產(chǎn)生的比較能力。為此，我們可以從以下幾個方面來理解品牌競爭力的概念： (1)品牌競爭力是在開放的市場環(huán)境中體現(xiàn)出來的，在封閉的市場環(huán)境中談不上品牌競爭力。這里的封閉主要指的是政府行政管制性封閉，即如果由于國家或地方政府的保護(hù)與排斥而導(dǎo)致品牌較強的盈利能力，則不能成之為具有較高的競爭力。因為被保護(hù)的企業(yè)一旦失去政府的保護(hù)，在市場競爭中可能是不堪一擊的。 (2)品牌競爭力是品牌間的比較能力，是品牌在競爭的環(huán)境下與競爭對手的對抗較量過程中顯現(xiàn)出的一種抗衡或超越競爭對手的力量。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，品牌競爭力的本質(zhì)是品牌競爭中的比較能力。這里的比較能力是指品牌競爭力是以品牌之間的競爭為前提。沒有現(xiàn)實的或潛在的競爭對手，競爭力的概念將不復(fù)存在。 (3)品牌在市場競爭中獲取超額利潤的能力是品牌競爭力的本質(zhì)。這里的市場競爭指的是品牌在市場中出售產(chǎn)品或服務(wù)展開的競爭。品牌競爭力最直接的目的是獲得更多的顧客，占有更大的市場份額，以實現(xiàn)再生產(chǎn)的高效循環(huán)；最根本的目的是獲取超額利潤，以實現(xiàn)品牌價值最大化。因而，不管將品牌競爭力歸結(jié)為某種綜合素質(zhì)，還是歸結(jié)為所謂的系統(tǒng)能力，從本質(zhì)上，它們都必須體現(xiàn)為品牌在市場競爭過程中的獲取利潤的能力。(4)顧客價值是品牌競爭力的最本質(zhì)的內(nèi)涵，是品牌培育競爭力機制，發(fā)揮競爭力機制作用的最終目的。凱恩斯認(rèn)為，一切經(jīng)濟(jì)活動，最終都是以消費者為唯一目的。滿足顧客需要是品牌存在和發(fā)展的根本前提。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，只有滿足顧客需要才能真正實現(xiàn)品牌“驚險的跳躍”，使品牌獲得超額利潤。在市場競爭中，對手之間的競爭并不是第一位的，第一位的是事關(guān)品牌生死存亡的它同它的顧客關(guān)系；而它同顧客的關(guān)系最終取決于它能給顧客提供多大的價值。所以，任何一個品牌，它的競爭力能否形成，所形成的競爭力力度之大小，關(guān)鍵取決于它能否為顧客提供優(yōu)異的價值，以及這種價值的大小。也就是說，看你能否給顧客提供比競爭品牌更大的“消費者剩余”。品牌競爭力具有價值性、獨特性、難以模仿性、動態(tài)性等特征。品牌競爭力可以分為多層次的競爭力，大致可以區(qū)分為產(chǎn)品層次的品牌競爭力、企業(yè)層次的品牌競爭力、產(chǎn)業(yè)層次的品牌競爭力和國家層次的品牌競爭力等四個層次。本文研究的品牌競爭力主要是指企業(yè)層次的品牌競爭力。 品牌競爭力與企業(yè)競爭力是既有聯(lián)系，又有區(qū)別的。構(gòu)成企業(yè)競爭力的要素很多，包括技術(shù)、人才、管理、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷組織等等，其中起關(guān)鍵作用的要素形成核心競爭力，而這些都必然通過產(chǎn)品和勞務(wù)反映到品牌競爭力上換句話說，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營工作的每一個環(huán)節(jié)都抓了并形成了競爭優(yōu)勢，品牌競爭力也就水到渠成了。企業(yè)競爭力決定著品牌競爭力，而品牌競爭力是企業(yè)競爭力的集中反映，同時反作用于企業(yè)競爭力。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場競爭中的外在反映，品牌競爭力受損，顧客的認(rèn)同出了問題，企業(yè)競爭力必然受到影響；品牌競爭力得以提升，市場占有率和銷售總額上去了，也必然有助于企業(yè)競爭力的提升。因此，必須把品牌競爭力的提升當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的根本戰(zhàn)略放到突出位置，以此為抓手，促進(jìn)企業(yè)競爭力的提升，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。弄清品牌競爭力的來源是制定提升品牌競爭力策略的前提。學(xué)者許季南認(rèn)為品牌競爭力產(chǎn)生并存在于企業(yè)的運作系統(tǒng)中“”。企業(yè)的運作系統(tǒng)一般分為企業(yè)內(nèi)部運作系統(tǒng)和外部運作系統(tǒng)。內(nèi)部系統(tǒng)是指通過管理資源的配置，使采購、生產(chǎn)、儲運、營銷、服務(wù)，財務(wù)、研發(fā)和人事等活動依循各種規(guī)則運轉(zhuǎn)起來，以實現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo)。他認(rèn)為企業(yè)品牌競爭力的高低決定于企業(yè)創(chuàng)造績效的能力，而創(chuàng)造績效主要使通過內(nèi)部系統(tǒng)來實現(xiàn)的，所以企業(yè)內(nèi)部運作系統(tǒng)是品牌競爭力的主要來源。品牌的內(nèi)部來源又分為直接來源和間接來源。品牌競爭力的內(nèi)部直接來源是指品牌的市場屬性在市場競爭中的反映。他是參照市場營銷學(xué)中4P的理論框架來分析品牌競爭力的直接來源，主要包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷。品牌競爭力的間接來源是指品牌的產(chǎn)品屬性方面，是品牌競爭力的直接來源的基礎(chǔ)。這些因素包括企業(yè)制度、企業(yè)管理、技術(shù)人力資本和企業(yè)家、創(chuàng)新、企業(yè)文化等，有這些因素共同作用與企業(yè)的運作系統(tǒng)，形成品牌競爭力創(chuàng)新、企業(yè)文化等，有這些因素共同作用與企業(yè)的運作系統(tǒng)，形成品牌競爭力的主要來源。外部系統(tǒng)主要是指人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會文化環(huán)境對企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的影響。他認(rèn)為外部來源是輔助性因素，是影響品牌競爭力形成的保障變量。邴紅艷認(rèn)為品牌競爭力主要來源于市場競爭環(huán)境、企業(yè)資源和品牌自身01。從上述關(guān)于品牌競爭力的來源可以看出，兩位學(xué)者都認(rèn)為品牌競爭力來源于外部市場環(huán)境和內(nèi)部企業(yè)的資源，卻忽略了聯(lián)結(jié)企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源的關(guān)鍵環(huán)節(jié)一顧客。實際上從企業(yè)的外部環(huán)境來看，外部環(huán)境對品牌競爭力的影響會直接反歐到顧客群體的變化上，同時品牌也要依靠其顧客資源的力量來改變和影響環(huán)境。所以，鑒于顧客對品牌競爭力的巨大能動作用，歸根結(jié)底品牌競爭力來源于品牌相對于競爭對手能為顧客創(chuàng)造和提供更多的價值。從企業(yè)內(nèi)部資源和能力來看，事實上，并不是一個企業(yè)取得了某項專利技術(shù)、掌握了某些先進(jìn)的管理方法、擁有了獨特資源或能力就馬上直接形成了品牌競爭優(yōu)勢，而是在這些可能的因素的作用下，最終反映到該企業(yè)顧客規(guī)模的大小與顧客質(zhì)量的高低上。品牌競爭力的最終裁判是顧客。如果顧客不認(rèn)同，不接受企業(yè)認(rèn)為是很好的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)的市場目標(biāo)就不可能能達(dá)到，品牌的競爭優(yōu)勢也就無從凸現(xiàn)?？梢姡髽I(yè)欲建立品牌競爭優(yōu)勢，首先必須要能夠為顧客提供超越競爭對手的優(yōu)異價值，才能提高顧客滿意度，促進(jìn)顧客保留與忠誠，引起顧客重復(fù)購買，最終提升企業(yè)品牌的市場占有率與獲利能力。第4節(jié)提升女裝品牌競爭力的實施意義 由于企業(yè)競爭始終處于變化之中，只有采取有力而有效的品牌策略才能在競爭中得優(yōu)勢。對企業(yè)來講，提升品牌競爭力的意義在于：①品牌的建立和發(fā)展將有助于樹立企業(yè)形象，為企業(yè)帶來巨大的規(guī)模效益，是企業(yè)穩(wěn)定銷售量和營業(yè)額的保證。②對于同等品質(zhì)的產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品能以更高的價格銷售，使企業(yè)實現(xiàn)更高的附近價值和利潤，提升企業(yè)資產(chǎn)價值。③品牌在價格競爭中將處于非常有利的地位，在與競爭企業(yè)的競爭時具有較強抵抗力，使損失較少并具有較快復(fù)原的能力。④可使企業(yè)獲得較高的投資效率，在市場成長鈍化或負(fù)增長時，具有承受沖擊的能力。⑤增強企業(yè)對市場的支配力，便于在流通領(lǐng)域的自行流通。⑥可形成企業(yè)的無形資產(chǎn)，增強企業(yè)的競爭力，并有助于企業(yè)在不同市場中擴大戰(zhàn)線。第二章 國際知名女裝品牌競爭分析國外知名的女裝品牌以其非凡的品質(zhì)、成功的品牌形象早己深入人心，然而在其發(fā)展過程中并非都一帆風(fēng)順，他們之所以能夠取得今天的成就主要歸功于其恰當(dāng)?shù)臓I銷策略和優(yōu)秀的管理品質(zhì)，他們的成長歷程值得進(jìn)行深入的分析和研究，期望能夠從中獲得對我國女裝企業(yè)提高品牌競爭力有價值的啟迪。下列主要選取以下幾個國際知名的品牌Zara,Polo Ralph Lauren,分析其各自的品牌競爭優(yōu)勢 第1節(jié) Zara一一品牌全新運營模式 在國際時尚界，西班牙的地位并非舉足輕重，但是近幾年歐洲時尚界卻猛然刮起一股“西班牙旋風(fēng)”，以Zara為代表的～批時尚品牌突破傳統(tǒng)束縛，以令人訝異的速度成為極富競爭力的國際品牌。一、Zara的品牌形象目標(biāo)顧客定位——以25～35歲年輕時尚女士為主的顧客層。Zara的目標(biāo)消費群是收入和學(xué)歷都較高的年輕人，年齡層設(shè)定為25～35歲，這一群體對時尚高度敏感度，并且具備足夠的消費能力。憑借“時尚年輕的消費者在全球的時尚文化和生活方式上有著趨同的追求”這～基本認(rèn)識，Zara針對新的市場時只需微調(diào)自己的商業(yè)模式就可以順利進(jìn)入，這就在很大程度上節(jié)約了產(chǎn)品設(shè)計成本和市場進(jìn)入成本。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——款式種類豐富而單款數(shù)量少，提供更多選擇又提高流通速度。①款式種類豐富 Zara女裝分為三個系列：晚裝和職業(yè)裝Zara Women、流行便裝Zara Basic和運動年輕系列Zara TRF。其中Zara Women的設(shè)計洋溢著女性化的味道，是時尚女性的不二之選；Zara Basic則走流行便裝路線，設(shè)計集當(dāng)季流行元素于一身，營造獨特的女性魅力；Zara TRF則是針對年輕市場而設(shè)計的系列，其中最具代表性的是牛仔服飾，大多以收身的剪裁凸顯女性年輕性感的～面；而Zara的時尚配飾更為其造型增添摩登的味道。Zara豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為不同的時尚消費者提供了廣闊的選擇空間，而且同一消費者還可以通過選購不同的品類組合以滿足不同場合的需要。Zara注重的是款式的多樣性而不是數(shù)量。②單款數(shù)量少與其它服裝零售商相比，Zara每種款式服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常少，這樣不僅減少能任何單款的陳列空間，同時也人為地創(chuàng)造了一種稀缺印象，激發(fā)顧客的購買積極性。Zara每年生產(chǎn)的服裝款式超過兩萬款，每周為其商店供貨兩次，確保店鋪總能給人以新鮮感。“緊跟時尚趨勢、頻繁的更新和更多的選擇”造就了Zara對顧客的獨特吸引力。單款供貨數(shù)量少的另一個影響就是減少季末打折的數(shù)量，但又不會影響最終的利潤。Zara打折商品數(shù)量平均約占其所有產(chǎn)品總數(shù)量的18％左右，大概只有競爭品牌的Gap的一半水平。價格定位—低價位中等品質(zhì)的策略 Zara的產(chǎn)品價位從幾十元到幾百元，略低于MNG的價位?，F(xiàn)在女性的購物心理更傾向于少買名牌、多買中價位時裝，她們追求的是服裝的更新速度。畢竟不是每個人都能負(fù)擔(dān)