【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 創(chuàng)始人苗鴻冰， 1963 年出生，籍貫湖南。北京白領(lǐng)時(shí)裝有限公司董事長(zhǎng)。 在苗鴻冰眼里，時(shí)裝本身就是一種體驗(yàn)，一種尊貴，一種快樂(lè)。而他同樣也把這些理念灌輸?shù)搅税最I(lǐng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。苗鴻冰和他所締造的時(shí)裝王國(guó)，不斷書(shū)寫(xiě)載入中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)歷史的傳奇故事，顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，白領(lǐng)服飾曾創(chuàng)造出單店年銷售收入達(dá) 1500 萬(wàn)元的驚人業(yè)績(jī)，被業(yè)界譽(yù)為 “白領(lǐng)銷售神話 ”。 苗鴻冰的夢(mèng)想是 “讓女人更加的年輕、苗條，這成了我一生的追求 ”。苗鴻冰以其輝煌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、卓越的管理才能以及極具影響力的人格魅力，榮獲中國(guó)服裝界杰出人物最有成就的企業(yè)家，中國(guó)服裝 行業(yè)十大領(lǐng)袖企業(yè)家等多項(xiàng)美譽(yù)。 苗鴻冰是個(gè)低調(diào)的人，愛(ài)思索，謙遜、平易、不張揚(yáng)、執(zhí)著、敬業(yè)。有儒商的氣質(zhì)，身上有一股書(shū)卷氣，而少了一點(diǎn)商業(yè)味。白領(lǐng)的員工評(píng)價(jià)他： “苗總是一個(gè)兼優(yōu)秀企業(yè)家和藝術(shù)家氣質(zhì)于一身的人物，是一個(gè)非常有魅力的人。 ” 苗鴻冰在大學(xué)畢業(yè)后，被分配到石油部，做共青團(tuán)工作，后來(lái)在新疆塔里木修原油管道。在 1992年鄧小平南巡講話后，苗鴻冰毫不猶豫地下了海，選擇了做服裝，投資不大且利潤(rùn)不小。自此開(kāi)始走上了創(chuàng)業(yè)之路。 苗鴻冰畢業(yè)于北京石油學(xué)院 ， 擁有工商管理博士。 品牌線： 白領(lǐng) WHITE COLLAR（ 1994 年） ， SHEES（ 1999年） ， （ 2020年） 和 golden collar.金 領(lǐng) （ 2020 年） 產(chǎn)品線： 女士成衣 、 內(nèi)衣、 配飾 （鞋、包、圍巾、項(xiàng)鏈、手鏈） 、家居用品、床上用品 消費(fèi)層定位： 3545 歲之間有知識(shí)、有地位且不張揚(yáng)的女士 設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)： 白領(lǐng)聘請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)師做為指導(dǎo)和培訓(xùn)，主要設(shè)計(jì)師為國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師。 現(xiàn)任白領(lǐng)的主設(shè)計(jì)師為梁潔。 二、品牌形象 白領(lǐng)的品牌風(fēng)格：優(yōu)雅、低調(diào)奢華 產(chǎn)品形象圖片 高檔商務(wù)休閑女裝品牌研究報(bào)告 第 12 頁(yè) 共 49 頁(yè) 店面形象圖片 高檔商務(wù)休閑女裝品牌研究報(bào)告 第 13 頁(yè) 共 49 頁(yè) 三、渠道： 白領(lǐng) 的 店 面 分布全國(guó) 18 個(gè)城市，采取直營(yíng)經(jīng)營(yíng)。 白領(lǐng)的主要市 場(chǎng)在北方市場(chǎng)， 城市分布如下： 華北區(qū)： 北京、呼和浩特、秦皇島、石家莊、太原 華東區(qū)： 濟(jì)南、南京、青島、上海、濰坊 東北區(qū)： 長(zhǎng)春、大連、哈爾濱、 沈陽(yáng) 華中區(qū)：長(zhǎng)沙、武漢 西北區(qū)：蘭州 華南區(qū)：無(wú) 西南區(qū)：無(wú) 白領(lǐng)的店面主要進(jìn)駐一級(jí)商圈的一級(jí)商場(chǎng)或購(gòu)物中心、機(jī)場(chǎng)，以店中店、邊廳及街鋪大店的形式開(kāi)設(shè)，店面面積在 150 平米以上， 并于 2020 年 設(shè) 立了 4 個(gè)大型空間店 ，店面面積在 1000 平米以上。白領(lǐng)的專賣(mài)店分布 見(jiàn) 附件 3。 高檔商務(wù)休閑女裝品牌研究報(bào)告 第 14 頁(yè) 共 49 頁(yè) 四 、價(jià)格 白領(lǐng)的主流價(jià)格帶： 40005000 元 品牌價(jià)格調(diào)查表 白領(lǐng) 上裝 無(wú)袖 針織面 料最基礎(chǔ)的， 1880起，坎袖的前胸有施華洛世奇水晶的 5880 半袖 針織面料 最基礎(chǔ)的， 2580起，半袖的前胸有施華洛世奇水晶的 8880 長(zhǎng)袖 針織開(kāi)衫最基礎(chǔ)的， 2580起，胸前有金屬燙片的 13880 襯衫 滌綸面料基礎(chǔ)款 890（只有一款）真絲 3980， 4980， 5880（真絲面料為主導(dǎo)） 西裝 滌綸面料基礎(chǔ)款 2190，（只有一款），面料稍有加工的就在 800014000之間 茄克 目前只有一款2190 風(fēng)衣 目前只有一款3190 3980 大衣 含羊毛成分 8890起，根據(jù)面料不同價(jià)位差距大 棉服 目前沒(méi)有 羽絨服 目前沒(méi)有 皮衣 目前沒(méi)有 皮草 起價(jià) 4萬(wàn)快，根據(jù)材質(zhì)，長(zhǎng)短不同加價(jià)，高達(dá)十幾萬(wàn) （ 2900088000） 下裝 連衣裙 一般基礎(chǔ)面料起價(jià) 3890，稍有設(shè)計(jì) 5890，加上面料真絲 8890，到 13880 半裙 一般基礎(chǔ)面料起價(jià) 1580，稍有設(shè)計(jì)加上面料真絲 3890 長(zhǎng)褲 都是一般基礎(chǔ)面料的價(jià)位都在 16801980 中褲 同長(zhǎng)褲，中褲幾乎沒(méi)有 短褲 沒(méi)有短褲 貨場(chǎng)整體價(jià)位以 4000 起為主導(dǎo)，稍有設(shè)計(jì)或在面料上有加工，價(jià)格就翻幾倍，而且適合年齡層越大價(jià)位越高。目前主導(dǎo)價(jià)位已經(jīng)在 5000元。 五、市場(chǎng)推廣策略 白領(lǐng)的市場(chǎng)推廣策略以采取公關(guān)活動(dòng)為主，鮮見(jiàn)白領(lǐng)的硬廣。白領(lǐng)通過(guò)別具匠心公關(guān)活動(dòng)策劃來(lái)提升品牌形象，如：客戶答謝酒會(huì)、時(shí)裝周上的時(shí)裝發(fā)布、參與服裝品牌、設(shè)計(jì)師評(píng)選活動(dòng)、參加企業(yè)家論壇等活動(dòng)。 白領(lǐng)善于運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷和文化營(yíng)銷，提高了白領(lǐng)的品牌忠誠(chéng)度，使 品牌內(nèi)涵得到了深化。 1） 2020 年時(shí)裝藝術(shù)設(shè)計(jì)靜態(tài)展暨 VIP 顧客 年終答謝會(huì) ”，創(chuàng)造了單店單日銷售 101 萬(wàn)元的業(yè)績(jī)； 2）推出自有時(shí)尚雜志《 White Collar》 3）主持人服裝提供 4）《時(shí)尚北京》刊登形象廣告 5） 2020 年 11 月《東方航空》刊登整版廣告，廣告主題“白領(lǐng)只為優(yōu)雅女人” 高檔商務(wù)休閑女裝品牌研究報(bào)告 第 15 頁(yè) 共 49 頁(yè) 六、白領(lǐng) 品牌優(yōu)勢(shì)及對(duì)于 高檔商務(wù)休閑女裝 品牌建設(shè)的啟示 白領(lǐng)成為中國(guó)女裝第一品牌，成功的秘訣在于： 準(zhǔn)確定位核心顧客群并為之不斷創(chuàng)新服務(wù)， 不斷升級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)，牢牢抓住了消費(fèi)者的心，持繼不斷地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值 。 基于對(duì)市場(chǎng)發(fā)展及消費(fèi)行為的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，在高端女裝市場(chǎng)處于空白時(shí)，白領(lǐng)搶先一步 步入。 致力于高端的白領(lǐng)，對(duì)顧客進(jìn)行了重新定位。 將目標(biāo)消費(fèi)群定位為 3545 歲之間，有知識(shí)、有地位，而且不張揚(yáng)的女性。白領(lǐng)這樣描述它面對(duì)的消費(fèi)群體 ∶ 經(jīng)過(guò)生活沉淀與物質(zhì)和精神儲(chǔ)備，該類群體在社會(huì)上的地位或多或少已經(jīng)被社會(huì)認(rèn)可；氣質(zhì)自信而成熟，她們的美感散發(fā)于內(nèi)心與外在兩個(gè)方面。 此后，緊緊圍繞核心顧客群發(fā)展的白領(lǐng)，從營(yíng)銷到設(shè)計(jì)，進(jìn)行了一系列的嶄新的嘗試。價(jià)格不是高端的唯一因素，但是最具標(biāo)志性的因素。 超越 “半步 ”的設(shè)計(jì) 理念，使白領(lǐng)的產(chǎn)品總能受到消費(fèi)者的青睞。 白領(lǐng) 采取的 營(yíng)銷策略 也是十分成功的，率先采取體驗(yàn)營(yíng)銷、 關(guān)系營(yíng)銷、文化營(yíng)銷。終端的生動(dòng)化、情景化與生活化，近距離地讓消費(fèi)者去體味品牌的文化與內(nèi)涵。 白領(lǐng)加快了與國(guó)際化接軌的進(jìn)程，主要策略包括重新整合、提升品牌的外在形象，每年兩次斥巨資前往歐洲拍攝宣傳畫(huà)冊(cè)；在國(guó)內(nèi)一線城市開(kāi)設(shè)超大專賣(mài)店 ——白領(lǐng)生活方式店；推出自有時(shí)尚類雜志《 WHITE COLLAR》。從白領(lǐng)十 多 年發(fā)展的歷程，可以很清楚地理出這樣一條脈絡(luò)：從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 商品經(jīng)濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，白領(lǐng)的身后留下的是一條漂亮的、不斷超越自我的弧線。 白領(lǐng)的生活方式店，極具個(gè)性化色彩的網(wǎng)站、《 WHITE COLLAR》 雜志、 VIP 俱樂(lè)部都是白領(lǐng)在每一個(gè)階段比別的品牌領(lǐng)先半步的例證。而今，白領(lǐng) “為生活而設(shè)計(jì) ”的設(shè)計(jì)理念又導(dǎo)入了新的內(nèi)涵，這就是消費(fèi)者在白領(lǐng)的設(shè)計(jì)元素之外能夠體驗(yàn)到的真實(shí)的生活元素。對(duì)于白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)出符合國(guó)際潮流的款式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，創(chuàng)造一種時(shí)尚生活方式，讓人無(wú)限向往，并沉醉其中才是白領(lǐng)的真意。 白領(lǐng) 推行的顧客 “保姆制度 ”就是典型的關(guān)系營(yíng)銷手段在針對(duì)消費(fèi)者實(shí)際生活進(jìn)行設(shè)計(jì)的前提下，白領(lǐng)公司通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)查和柜臺(tái)服務(wù)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群人體尺寸進(jìn)行了精確把握，如對(duì)不同年齡不同職業(yè)不同生活狀態(tài)下女性服飾三圍尺寸的獨(dú)到處理 ，使白領(lǐng)服飾衣裝狀態(tài)更加滿足了消費(fèi)者舒適美體的需求。另外，白領(lǐng)公司建立的 CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng) )使得公司對(duì)顧客的檔案進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)管理，與 VIP顧客進(jìn)行長(zhǎng)期聯(lián)系和跟進(jìn)，比如，在顧客的生日寄送鮮花賀卡表示祝福，向顧客贈(zèng)閱白領(lǐng)文化刊物、多媒體光盤(pán)等。這些工作不僅提升了顧客的品牌忠誠(chéng)度，建立了品牌與消費(fèi)者之間牢固的情感紐帶，而且通過(guò)顧客的口碑傳播影響了顧客身邊潛在的消費(fèi)群。 白領(lǐng)的關(guān)系營(yíng)銷文化實(shí)際上就是一種服務(wù)顧客的理念，只有不斷研究消費(fèi)者的興趣、愿望，并不斷地滿足他們，才可能與消費(fèi)者建立一種忠誠(chéng)的關(guān)系。 白領(lǐng)通過(guò) 與 來(lái)自法國(guó)的Ｈｉｌｔｏｎ ＭｃＣｏｎｎｉｃｏ的團(tuán)隊(duì)合作 ，構(gòu)造的四大藝術(shù)空間 —— 首都機(jī)場(chǎng)的 “頭等艙 ”旗艦店，位于華貿(mào)中心的 “未來(lái)空間店 ”和藍(lán)色港灣的 “視覺(jué)空間店 ”， 位于 三里屯的 “藝術(shù)空間店 ”，再一次提升了白領(lǐng)的品牌形象，是白領(lǐng)品牌的文化的再次升級(jí)。 白領(lǐng)品牌的成功塑造，對(duì)于 高檔商務(wù)休閑女裝 品牌建設(shè)的啟示如下： 1． 建立良好的顧客服務(wù)體系，是增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度的保障。洞察消費(fèi)者生活方式的演變，保持與 高檔商務(wù)休閑女裝品牌研究報(bào)告 第 16 頁(yè) 共 49 頁(yè) 消費(fèi)者的良好溝通，是建立顧客服務(wù)系統(tǒng)的關(guān)鍵。白領(lǐng)對(duì)消費(fèi)者的追蹤，通過(guò)消費(fèi)者喜于接受的活動(dòng)方式達(dá)成與消費(fèi)者的有效溝通，使 消費(fèi)者的價(jià)值觀與品牌的價(jià)值 主張 產(chǎn)生共鳴，成為品牌的忠 實(shí)消費(fèi)者。 2．終端的生動(dòng)化是塑造品牌的有效手段，具體表現(xiàn)在 店面 裝修 風(fēng)格的生動(dòng)化、陳列的生動(dòng)化、服務(wù)的生動(dòng)化。白領(lǐng)的廣告宣傳很少，消費(fèi)者通過(guò)切身體會(huì)與感受，領(lǐng)略到品牌的文化，消費(fèi)者的口啤傳播成為最好的廣告。 3．白領(lǐng)穩(wěn)健的市場(chǎng)發(fā)展策略也是值得我們思考的， 一方面是 白領(lǐng)一直采取直營(yíng)，精心經(jīng)營(yíng)每一個(gè)店， 將經(jīng)營(yíng)理念和宗旨貫穿于每一個(gè)店，使單店盈利能力最大化。另外一方面是，白領(lǐng)的市場(chǎng)拓展策略一直以發(fā)展北方為主，未涉足南方市場(chǎng) ，以白領(lǐng)的實(shí)力，完全可以全國(guó)性布局，但是白 領(lǐng)至今未拓展南方市場(chǎng)。了解各區(qū)域市場(chǎng)與消費(fèi)者的特點(diǎn)， 結(jié)合自身的 品牌優(yōu)勢(shì) 去拓展市場(chǎng)是獲得成功的重要因素。 三、 Maxmara（馬克絲 .瑪拉 ） 一、品牌歷史 意大利品牌 MaxMara 創(chuàng)立 于 1951 年，創(chuàng)辦人 Archille Maramotti 推出第一個(gè)時(shí)裝系列以一件駱駝色大衣、一套粉紅色套裝開(kāi)始， MaxMara 集團(tuán)的業(yè)務(wù)從此走向燦爛的時(shí)裝大道，并以 50 多年的創(chuàng)意及理想，成功建立了今日的時(shí)裝王國(guó)。 首個(gè) MaxMara 系列融合法國(guó)及意大利的風(fēng)格，講求簡(jiǎn)潔線條和剪裁。此后亦成功推出了其它系列。至 60 年代 末， Archille Maramotti 再次汲取英國(guó)倫敦的時(shí)裝設(shè)計(jì)，再加入新元素創(chuàng)作了另一系列 Sportmax。此系列專為一群熱愛(ài)自由打扮的年輕女性而設(shè)。而Sportmax 亦一直成為時(shí)裝潮流指針 。 隨著時(shí)代的變遷，女性對(duì)服裝的要求、品味相繼提高，每季系列的設(shè)計(jì)都不斷轉(zhuǎn)變，以迎合顧客越趨復(fù)雜的需要。時(shí)至今日， MaxMara 已創(chuàng)作了多款時(shí)裝系列，每個(gè)系列都有一種獨(dú)特形象，與此同時(shí)，亦貫徹 MaxMara 服裝集團(tuán)對(duì)時(shí)裝的熱誠(chéng)。 品牌創(chuàng)始人： Archille Maramotti 對(duì)時(shí)裝的興趣及熱誠(chéng)始于其曾 祖母 Marina Rinaldi。于十九世紀(jì)末，當(dāng)時(shí)的時(shí)裝還是崇尚昂貴的裁縫衣飾，而她已經(jīng)在 Reggio Emilia 開(kāi)設(shè)一家裁縫工作室，并且預(yù)見(jiàn)成衣制作將成為未來(lái)的時(shí)裝主流。 Archille Maramotti 當(dāng)修畢法律系后，便決定延續(xù)曾祖母的縫紉事業(yè)，于 1951年在 Reggio Emilia 創(chuàng)辦了 MaxMara，成為成衣系列的先驅(qū)。 設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)： 采取與設(shè)計(jì)師合作的方式，短期聘用外界設(shè)計(jì)師 品牌線： Maxmara、 Max amp。 Co.、 Maxmara Weekend、 SportMax、 Iblues、 S’ Maxmara、 PennyBlack等 23 個(gè)品牌 產(chǎn) 品 線 ： 女裝、運(yùn)動(dòng)裝、體育用品、牛仔裝、皮飾品、配 飾（眼鏡、包、鞋） 、香水、家飾品 二、品牌形象 高檔商務(wù)休閑女裝品牌研究報(bào)告 第 17 頁(yè) 共 49 頁(yè) 品牌風(fēng)格：簡(jiǎn)約、內(nèi)斂、端莊、經(jīng)典 、優(yōu)雅 產(chǎn)品形象 店面形象 高檔商務(wù)休閑女裝品牌研究報(bào)告 第 18 頁(yè) 共 49 頁(yè) 三、 渠道 Maxmara 在中國(guó)的銷售采取代理制，分別由香港金幫企業(yè)有限公司和北京思創(chuàng)未來(lái)經(jīng)貿(mào)有限公司代理其品牌，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的拓展，店面分布城市如下： 華北區(qū)：北京、西安、 青島 、濟(jì)南 、石家莊 華東區(qū)：上海、杭州 、溫州 東北區(qū)： 長(zhǎng)春、大連、哈爾濱、 沈陽(yáng) 華中區(qū)： 武漢