【文章內(nèi)容簡介】 創(chuàng)始人苗鴻冰， 1963 年出生，籍貫湖南。北京白領(lǐng)時裝有限公司董事長。 在苗鴻冰眼里，時裝本身就是一種體驗，一種尊貴，一種快樂。而他同樣也把這些理念灌輸?shù)搅税最I(lǐng)的每一個環(huán)節(jié)。苗鴻冰和他所締造的時裝王國，不斷書寫載入中國時尚產(chǎn)業(yè)歷史的傳奇故事，顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營模式，白領(lǐng)服飾曾創(chuàng)造出單店年銷售收入達(dá) 1500 萬元的驚人業(yè)績，被業(yè)界譽(yù)為 “白領(lǐng)銷售神話 ”。 苗鴻冰的夢想是 “讓女人更加的年輕、苗條，這成了我一生的追求 ”。苗鴻冰以其輝煌的經(jīng)營業(yè)績、卓越的管理才能以及極具影響力的人格魅力，榮獲中國服裝界杰出人物最有成就的企業(yè)家，中國服裝 行業(yè)十大領(lǐng)袖企業(yè)家等多項美譽(yù)。 苗鴻冰是個低調(diào)的人，愛思索，謙遜、平易、不張揚(yáng)、執(zhí)著、敬業(yè)。有儒商的氣質(zhì)，身上有一股書卷氣，而少了一點(diǎn)商業(yè)味。白領(lǐng)的員工評價他： “苗總是一個兼優(yōu)秀企業(yè)家和藝術(shù)家氣質(zhì)于一身的人物，是一個非常有魅力的人。 ” 苗鴻冰在大學(xué)畢業(yè)后，被分配到石油部，做共青團(tuán)工作，后來在新疆塔里木修原油管道。在 1992年鄧小平南巡講話后，苗鴻冰毫不猶豫地下了海，選擇了做服裝，投資不大且利潤不小。自此開始走上了創(chuàng)業(yè)之路。 苗鴻冰畢業(yè)于北京石油學(xué)院 ， 擁有工商管理博士。 品牌線： 白領(lǐng) WHITE COLLAR（ 1994 年） ， SHEES（ 1999年） ， （ 2020年） 和 golden collar.金 領(lǐng) （ 2020 年） 產(chǎn)品線： 女士成衣 、 內(nèi)衣、 配飾 （鞋、包、圍巾、項鏈、手鏈） 、家居用品、床上用品 消費(fèi)層定位： 3545 歲之間有知識、有地位且不張揚(yáng)的女士 設(shè)計師團(tuán)隊： 白領(lǐng)聘請國外設(shè)計師做為指導(dǎo)和培訓(xùn)，主要設(shè)計師為國內(nèi)設(shè)計師。 現(xiàn)任白領(lǐng)的主設(shè)計師為梁潔。 二、品牌形象 白領(lǐng)的品牌風(fēng)格：優(yōu)雅、低調(diào)奢華 產(chǎn)品形象圖片 高檔商務(wù)休閑女裝品牌研究報告 第 12 頁 共 49 頁 店面形象圖片 高檔商務(wù)休閑女裝品牌研究報告 第 13 頁 共 49 頁 三、渠道： 白領(lǐng) 的 店 面 分布全國 18 個城市，采取直營經(jīng)營。 白領(lǐng)的主要市 場在北方市場， 城市分布如下： 華北區(qū)： 北京、呼和浩特、秦皇島、石家莊、太原 華東區(qū)： 濟(jì)南、南京、青島、上海、濰坊 東北區(qū)： 長春、大連、哈爾濱、 沈陽 華中區(qū)：長沙、武漢 西北區(qū)：蘭州 華南區(qū)：無 西南區(qū)：無 白領(lǐng)的店面主要進(jìn)駐一級商圈的一級商場或購物中心、機(jī)場，以店中店、邊廳及街鋪大店的形式開設(shè)，店面面積在 150 平米以上， 并于 2020 年 設(shè) 立了 4 個大型空間店 ，店面面積在 1000 平米以上。白領(lǐng)的專賣店分布 見 附件 3。 高檔商務(wù)休閑女裝品牌研究報告 第 14 頁 共 49 頁 四 、價格 白領(lǐng)的主流價格帶： 40005000 元 品牌價格調(diào)查表 白領(lǐng) 上裝 無袖 針織面 料最基礎(chǔ)的， 1880起，坎袖的前胸有施華洛世奇水晶的 5880 半袖 針織面料 最基礎(chǔ)的， 2580起，半袖的前胸有施華洛世奇水晶的 8880 長袖 針織開衫最基礎(chǔ)的， 2580起，胸前有金屬燙片的 13880 襯衫 滌綸面料基礎(chǔ)款 890（只有一款）真絲 3980， 4980， 5880（真絲面料為主導(dǎo)） 西裝 滌綸面料基礎(chǔ)款 2190，（只有一款），面料稍有加工的就在 800014000之間 茄克 目前只有一款2190 風(fēng)衣 目前只有一款3190 3980 大衣 含羊毛成分 8890起，根據(jù)面料不同價位差距大 棉服 目前沒有 羽絨服 目前沒有 皮衣 目前沒有 皮草 起價 4萬快，根據(jù)材質(zhì)，長短不同加價，高達(dá)十幾萬 （ 2900088000） 下裝 連衣裙 一般基礎(chǔ)面料起價 3890，稍有設(shè)計 5890，加上面料真絲 8890，到 13880 半裙 一般基礎(chǔ)面料起價 1580，稍有設(shè)計加上面料真絲 3890 長褲 都是一般基礎(chǔ)面料的價位都在 16801980 中褲 同長褲，中褲幾乎沒有 短褲 沒有短褲 貨場整體價位以 4000 起為主導(dǎo)，稍有設(shè)計或在面料上有加工，價格就翻幾倍，而且適合年齡層越大價位越高。目前主導(dǎo)價位已經(jīng)在 5000元。 五、市場推廣策略 白領(lǐng)的市場推廣策略以采取公關(guān)活動為主，鮮見白領(lǐng)的硬廣。白領(lǐng)通過別具匠心公關(guān)活動策劃來提升品牌形象，如：客戶答謝酒會、時裝周上的時裝發(fā)布、參與服裝品牌、設(shè)計師評選活動、參加企業(yè)家論壇等活動。 白領(lǐng)善于運(yùn)用關(guān)系營銷和文化營銷，提高了白領(lǐng)的品牌忠誠度，使 品牌內(nèi)涵得到了深化。 1） 2020 年時裝藝術(shù)設(shè)計靜態(tài)展暨 VIP 顧客 年終答謝會 ”，創(chuàng)造了單店單日銷售 101 萬元的業(yè)績； 2）推出自有時尚雜志《 White Collar》 3）主持人服裝提供 4）《時尚北京》刊登形象廣告 5） 2020 年 11 月《東方航空》刊登整版廣告，廣告主題“白領(lǐng)只為優(yōu)雅女人” 高檔商務(wù)休閑女裝品牌研究報告 第 15 頁 共 49 頁 六、白領(lǐng) 品牌優(yōu)勢及對于 高檔商務(wù)休閑女裝 品牌建設(shè)的啟示 白領(lǐng)成為中國女裝第一品牌，成功的秘訣在于： 準(zhǔn)確定位核心顧客群并為之不斷創(chuàng)新服務(wù)， 不斷升級產(chǎn)品與服務(wù)，牢牢抓住了消費(fèi)者的心，持繼不斷地為消費(fèi)者創(chuàng)造價值 。 基于對市場發(fā)展及消費(fèi)行為的準(zhǔn)確預(yù)測，在高端女裝市場處于空白時，白領(lǐng)搶先一步 步入。 致力于高端的白領(lǐng)，對顧客進(jìn)行了重新定位。 將目標(biāo)消費(fèi)群定位為 3545 歲之間，有知識、有地位，而且不張揚(yáng)的女性。白領(lǐng)這樣描述它面對的消費(fèi)群體 ∶ 經(jīng)過生活沉淀與物質(zhì)和精神儲備，該類群體在社會上的地位或多或少已經(jīng)被社會認(rèn)可；氣質(zhì)自信而成熟，她們的美感散發(fā)于內(nèi)心與外在兩個方面。 此后，緊緊圍繞核心顧客群發(fā)展的白領(lǐng)，從營銷到設(shè)計，進(jìn)行了一系列的嶄新的嘗試。價格不是高端的唯一因素，但是最具標(biāo)志性的因素。 超越 “半步 ”的設(shè)計 理念，使白領(lǐng)的產(chǎn)品總能受到消費(fèi)者的青睞。 白領(lǐng) 采取的 營銷策略 也是十分成功的，率先采取體驗營銷、 關(guān)系營銷、文化營銷。終端的生動化、情景化與生活化，近距離地讓消費(fèi)者去體味品牌的文化與內(nèi)涵。 白領(lǐng)加快了與國際化接軌的進(jìn)程，主要策略包括重新整合、提升品牌的外在形象，每年兩次斥巨資前往歐洲拍攝宣傳畫冊；在國內(nèi)一線城市開設(shè)超大專賣店 ——白領(lǐng)生活方式店；推出自有時尚類雜志《 WHITE COLLAR》。從白領(lǐng)十 多 年發(fā)展的歷程，可以很清楚地理出這樣一條脈絡(luò)：從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 商品經(jīng)濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì) 體驗經(jīng)濟(jì)，白領(lǐng)的身后留下的是一條漂亮的、不斷超越自我的弧線。 白領(lǐng)的生活方式店，極具個性化色彩的網(wǎng)站、《 WHITE COLLAR》 雜志、 VIP 俱樂部都是白領(lǐng)在每一個階段比別的品牌領(lǐng)先半步的例證。而今，白領(lǐng) “為生活而設(shè)計 ”的設(shè)計理念又導(dǎo)入了新的內(nèi)涵，這就是消費(fèi)者在白領(lǐng)的設(shè)計元素之外能夠體驗到的真實的生活元素。對于白領(lǐng)來說，設(shè)計出符合國際潮流的款式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，創(chuàng)造一種時尚生活方式，讓人無限向往，并沉醉其中才是白領(lǐng)的真意。 白領(lǐng) 推行的顧客 “保姆制度 ”就是典型的關(guān)系營銷手段在針對消費(fèi)者實際生活進(jìn)行設(shè)計的前提下，白領(lǐng)公司通過長期的市場調(diào)查和柜臺服務(wù)，對目標(biāo)消費(fèi)群人體尺寸進(jìn)行了精確把握，如對不同年齡不同職業(yè)不同生活狀態(tài)下女性服飾三圍尺寸的獨(dú)到處理 ，使白領(lǐng)服飾衣裝狀態(tài)更加滿足了消費(fèi)者舒適美體的需求。另外，白領(lǐng)公司建立的 CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng) )使得公司對顧客的檔案進(jìn)行數(shù)據(jù)庫管理，與 VIP顧客進(jìn)行長期聯(lián)系和跟進(jìn)，比如，在顧客的生日寄送鮮花賀卡表示祝福，向顧客贈閱白領(lǐng)文化刊物、多媒體光盤等。這些工作不僅提升了顧客的品牌忠誠度，建立了品牌與消費(fèi)者之間牢固的情感紐帶，而且通過顧客的口碑傳播影響了顧客身邊潛在的消費(fèi)群。 白領(lǐng)的關(guān)系營銷文化實際上就是一種服務(wù)顧客的理念，只有不斷研究消費(fèi)者的興趣、愿望，并不斷地滿足他們，才可能與消費(fèi)者建立一種忠誠的關(guān)系。 白領(lǐng)通過 與 來自法國的Ｈｉｌｔｏｎ ＭｃＣｏｎｎｉｃｏ的團(tuán)隊合作 ，構(gòu)造的四大藝術(shù)空間 —— 首都機(jī)場的 “頭等艙 ”旗艦店，位于華貿(mào)中心的 “未來空間店 ”和藍(lán)色港灣的 “視覺空間店 ”， 位于 三里屯的 “藝術(shù)空間店 ”，再一次提升了白領(lǐng)的品牌形象，是白領(lǐng)品牌的文化的再次升級。 白領(lǐng)品牌的成功塑造，對于 高檔商務(wù)休閑女裝 品牌建設(shè)的啟示如下： 1． 建立良好的顧客服務(wù)體系，是增強(qiáng)品牌忠誠度的保障。洞察消費(fèi)者生活方式的演變，保持與 高檔商務(wù)休閑女裝品牌研究報告 第 16 頁 共 49 頁 消費(fèi)者的良好溝通，是建立顧客服務(wù)系統(tǒng)的關(guān)鍵。白領(lǐng)對消費(fèi)者的追蹤，通過消費(fèi)者喜于接受的活動方式達(dá)成與消費(fèi)者的有效溝通，使 消費(fèi)者的價值觀與品牌的價值 主張 產(chǎn)生共鳴，成為品牌的忠 實消費(fèi)者。 2．終端的生動化是塑造品牌的有效手段，具體表現(xiàn)在 店面 裝修 風(fēng)格的生動化、陳列的生動化、服務(wù)的生動化。白領(lǐng)的廣告宣傳很少，消費(fèi)者通過切身體會與感受，領(lǐng)略到品牌的文化，消費(fèi)者的口啤傳播成為最好的廣告。 3．白領(lǐng)穩(wěn)健的市場發(fā)展策略也是值得我們思考的， 一方面是 白領(lǐng)一直采取直營，精心經(jīng)營每一個店， 將經(jīng)營理念和宗旨貫穿于每一個店，使單店盈利能力最大化。另外一方面是，白領(lǐng)的市場拓展策略一直以發(fā)展北方為主，未涉足南方市場 ，以白領(lǐng)的實力，完全可以全國性布局，但是白 領(lǐng)至今未拓展南方市場。了解各區(qū)域市場與消費(fèi)者的特點(diǎn)， 結(jié)合自身的 品牌優(yōu)勢 去拓展市場是獲得成功的重要因素。 三、 Maxmara（馬克絲 .瑪拉 ） 一、品牌歷史 意大利品牌 MaxMara 創(chuàng)立 于 1951 年，創(chuàng)辦人 Archille Maramotti 推出第一個時裝系列以一件駱駝色大衣、一套粉紅色套裝開始， MaxMara 集團(tuán)的業(yè)務(wù)從此走向燦爛的時裝大道，并以 50 多年的創(chuàng)意及理想，成功建立了今日的時裝王國。 首個 MaxMara 系列融合法國及意大利的風(fēng)格，講求簡潔線條和剪裁。此后亦成功推出了其它系列。至 60 年代 末， Archille Maramotti 再次汲取英國倫敦的時裝設(shè)計，再加入新元素創(chuàng)作了另一系列 Sportmax。此系列專為一群熱愛自由打扮的年輕女性而設(shè)。而Sportmax 亦一直成為時裝潮流指針 。 隨著時代的變遷，女性對服裝的要求、品味相繼提高，每季系列的設(shè)計都不斷轉(zhuǎn)變，以迎合顧客越趨復(fù)雜的需要。時至今日， MaxMara 已創(chuàng)作了多款時裝系列，每個系列都有一種獨(dú)特形象，與此同時，亦貫徹 MaxMara 服裝集團(tuán)對時裝的熱誠。 品牌創(chuàng)始人： Archille Maramotti 對時裝的興趣及熱誠始于其曾 祖母 Marina Rinaldi。于十九世紀(jì)末，當(dāng)時的時裝還是崇尚昂貴的裁縫衣飾，而她已經(jīng)在 Reggio Emilia 開設(shè)一家裁縫工作室，并且預(yù)見成衣制作將成為未來的時裝主流。 Archille Maramotti 當(dāng)修畢法律系后，便決定延續(xù)曾祖母的縫紉事業(yè)，于 1951年在 Reggio Emilia 創(chuàng)辦了 MaxMara，成為成衣系列的先驅(qū)。 設(shè)計師團(tuán)隊： 采取與設(shè)計師合作的方式，短期聘用外界設(shè)計師 品牌線： Maxmara、 Max amp。 Co.、 Maxmara Weekend、 SportMax、 Iblues、 S’ Maxmara、 PennyBlack等 23 個品牌 產(chǎn) 品 線 ： 女裝、運(yùn)動裝、體育用品、牛仔裝、皮飾品、配 飾（眼鏡、包、鞋） 、香水、家飾品 二、品牌形象 高檔商務(wù)休閑女裝品牌研究報告 第 17 頁 共 49 頁 品牌風(fēng)格：簡約、內(nèi)斂、端莊、經(jīng)典 、優(yōu)雅 產(chǎn)品形象 店面形象 高檔商務(wù)休閑女裝品牌研究報告 第 18 頁 共 49 頁 三、 渠道 Maxmara 在中國的銷售采取代理制，分別由香港金幫企業(yè)有限公司和北京思創(chuàng)未來經(jīng)貿(mào)有限公司代理其品牌，負(fù)責(zé)中國市場的拓展，店面分布城市如下： 華北區(qū)：北京、西安、 青島 、濟(jì)南 、石家莊 華東區(qū)：上海、杭州 、溫州 東北區(qū)： 長春、大連、哈爾濱、 沈陽 華中區(qū)： 武漢