【文章內容簡介】 廣告》、《現(xiàn)代廣告》等。主要參考網站1中央美術學院美術館 :// 6世界企業(yè)文化網:// 7設計中國 10山東工藝美術學院網站目錄格式①標題“目錄”（三號、黑體、居中）②章標題（四號字、黑體、居左）③節(jié)標題（小四號子、宋體）④頁碼（小四號子、宋體、居右）正文格式①頁邊距：，，右2cm，，左側裝訂；②字體：章標題，四號字、黑體、居左；節(jié)標題，小四號子、宋體；正文文字，小四號字、宋體；③行距：；④頁碼：底部居中，五號；參考文獻格式①標題：“參考文獻”，小四，黑體，居中。②示例：（五號宋體）期刊類：[序號]作者1,作者2,……（版本）.出版年,卷次（期次）:：[序號]作者1,作者2,……:出版社，出版年:頁次.第三篇：廣告設計廣告課程設計上好佳薯片廣告策劃書指導教師：董峰 學院：輕工與紡織 班級：包裝111班 姓名：孫文娜 分數(shù)：廣告課程設計目 錄前言.................................................1 第一部分、市場與消費者調查...........................................................................1一、營銷環(huán)境分析........................................................................................................1二、消費者分析............................................................................................................3 第二部分、產品分析................................................................................................4一、產品特征分析........................................................................................................4二、產品品牌形象分析................................................................................................4三、產品定位分析........................................................................................................5 第三部分、企業(yè)競爭狀況分析...........................................................................5一、本企業(yè)在競爭中的地位...........................................5三、競爭對手廣告分析...............................................6第四部分、廣告策略................................................................................................6一、廣告目標.......................................................7二、廣告目標市場策略...............................................7三、產品定位策略...................................................7四、廣告訴求策略...................................................8五、廣告表現(xiàn)策略...................................................8第五部分、公關營銷戰(zhàn)略.....................................................................................9 第六部分、結束語...................................................................................................10廣告課程設計前言薯片似乎早已成為人們傳遞情感,面對琳瑯滿目的各種品牌的休閑食品,消費者卻難以抉擇,消費者關心的不僅僅是一種休閑食品，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何,他們要求整袋薯片可以帶來非凡的感覺。面對日益成熟的消費者,本公司不僅全力以赴研制出高品質的上好佳天然薯片，而且每年求新應變.，至今已具有相當?shù)纳a規(guī)模，積累了豐富的生產經驗和極高的市場占有率。現(xiàn)在，風靡全國的Oishi上好佳系列休閑食品是LIWAYWAY與上海食品雜貨總公司合作于1994年投入生產，上好佳被國家工商行政管理總局認定為中國馳名商標，這家專門從事休閑食品生產銷售的企業(yè)以小商品開創(chuàng)出大市場，產品不僅暢銷全國城鄉(xiāng)市場，并外銷到日本、韓國、新加坡及歐美，頗受海內外消費者的青睞。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的青睞?！吧虾眉选币环矫嬉云放菩蜗蠓e累培育市場，除天然口味外還生產了番茄口味系列產品，在國內一開始消費者不接受，通過幾年的“培養(yǎng)”逐漸形成一批穩(wěn)定的消費群體。另一方面不斷推出多品種、多口味的系列產品，從而不斷占領市場先機。與此同時，“上好佳”嚴格執(zhí)行ISO質量管理體系及HACCP食品安全關鍵控制點，選料方面始終堅持優(yōu)質、新鮮、天然、健康安全的原則。自1974年起生產休閑食品，至今已具有相當?shù)纳a規(guī)模，積累了豐富的生產經驗和極高的市場占有率。吉祥物“咕咕鳥”鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀元；活潑可愛的咕咕鳥是來自菲律賓的“歡樂鳥”、“幸運鳥”期盼著所有朋友的喜愛與關心。本廣告策劃書中包括了市場與消費者分析，產品分析，企業(yè)競爭狀況分析等等，還包括上好佳天然薯片的電視廣告。第一部分、市場與消費者調查一、營銷環(huán)境分析影響市場營銷的宏觀因素（1）從物價、承受能力等因素來看物價低廉,一般消費者都能接受,有廣泛的市場機會。（2）不穩(wěn)定的消費心理和市場格局：在零售食品的市場中，不同消費者的消費心態(tài)不同，薯片的消費族群聚集城市，小部分消費者對自己消費什么檔次的產品有比較清醒的認識，而絕大多數(shù)現(xiàn)有或潛在消費者對多種多樣的零食品牌都一頭霧水,無從下手,所以消費心理和市場格局不穩(wěn)定。（3）不斷提高的生活質量和食品零售總額：第 1 頁廣告課程設計近年來，追求生活質量的提高成為城市消費者的普遍需求，也由此帶動了食品零售總額的大幅度提高，上好佳所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴大的食品市場，它的單價在二～五元之間，屬于中抵擋商品。影響市場營銷的微觀因素（1）企業(yè)與經銷商的關系良好。作為一家合資食品有限公司，它的上好佳系列休閑食品暢銷全國各個大中城市，企業(yè)擁有先進的技術力量和投資優(yōu)勢。此外，企業(yè)還在不斷開辟全國性的銷售網絡，在市場競爭中還是具有一定的優(yōu)勢，風靡全國。（2）企業(yè)1993年即進入中國市場，與樂事，品客等幾個知名品牌共同壟斷了的薯片市場，產品的競爭能力強勁。（3）品牌知名度高，但隨著新全國性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消費者中的認知度下降，這嚴重阻礙消費量的消費行為。（4）渠道：產品出場——批發(fā)商——北京地區(qū)總代理——海淀地區(qū)總代理——各大超市——二——零售商——消費者手中市場概況（1）品種年1998 1999 2000 2001番茄味薯片38500 45000 68000 97400田園味薯片37650 55000 76666 99000（2）市場構成：目前市場上主要的薯片品種有番茄味、田園味、披薩味、雞汁味、自然味、麻辣味等好多品種。目前市場上主要有品客，樂事，可比克等品牌的薯片共同占領薯片市場。從1998年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場第一品牌的地位是年輕人零食的最佳選擇之一。樂事薯片是以“一口樂事不過癮”為營銷口號，并且走品牌路線進入市場的，所以市場還有很大的潛力。近幾個季度以來,越來越多的消費者選擇樂事世界風，從而帶動了樂事薯片的發(fā)展?？杀瓤恕逼放埔惨云鋬?yōu)異的產品品質、親和的品牌形象贏得了廣泛的知名度和消費者的喜愛。而本品牌上好佳薯片，上好佳（中國）有限公司是一家致力于研發(fā)、生產和銷售各種休閑食品的外資集團公司，產品深受廣大消費者的青睞，在休閑食品領域享有很高的聲譽。公司擁有世界領先的生產設備、先進的科學技術、嚴格的質量管理和龐大、完善的銷售網絡。（3）市場中薯片競爭激烈，由于各品牌各自具有的優(yōu)勢不同，所以市場前景不同。品客”薯片在美國誕生。品客薯片是寶潔公司最獨特的產品之一，三大獨特之處幫助“品客”薯片從美國起步，在短短三十年間風靡全球。%，具有絕對的領先優(yōu)勢，而其他兩品牌占有率合計則20%左右，從整個市場來看品客具有很強優(yōu)勢，預計將占據(jù)主力。但是上好佳品牌知名度高，要繼續(xù)維持，目前上好佳市場處于成熟階段，采取了擴大品牌影響、培育消費者、提高消費者忠誠度、提高銷量加強品牌滲透、加強品牌形象等措施，面對強大競爭對手上好佳勇敢迎戰(zhàn)必第 2 頁廣告課程設計將占于市場上風（4）該商品屬于休閑食品不受季節(jié)影響。營銷環(huán)境分析總結（1）市場機會：整個市場將不斷擴大，需求量迅速提高，消費者對品牌認識的意識在增強。（2）市場威脅：市場中包括本公司品牌在內的薯片占據(jù)了巨大的市場份額，樂事與可比克在市場中正發(fā)展為細分化市場中的崛起品牌，而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時充斥市場，且還在不斷增多，使得市場競爭愈發(fā)激烈。（3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：在品牌知名度，品牌形象等諸多方面都有相當大的優(yōu)勢，具有比較明顯的品牌特性，因此企業(yè)有著比較大的品牌優(yōu)勢。企業(yè)在市場中的劣勢：在產品核心形象與概念沒有新進的樂事突出，同時作為高品質薯片定位的產品在價格上沒有優(yōu)勢。（4）重點問題：基于市場發(fā)展的現(xiàn)狀，企業(yè)應利用市場尚未成熟之際，重新塑造起上好佳的品牌形象，同時提高品牌對消費者的心理占有率，進而提高市場占有率。二、消費者分析消費者選擇商