【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 戶(hù)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)總額為 億元。 加速資金流通。電子商務(wù)中的資金周轉(zhuǎn)無(wú)須在銀行以外的客戶(hù)、批發(fā)商、商場(chǎng)等之間進(jìn)行， 而直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在銀行內(nèi)部賬戶(hù)上進(jìn)行，大大加快了資金周轉(zhuǎn)速度，同時(shí)減少了商業(yè)糾紛。 增強(qiáng)客戶(hù)和廠商的交流，便于收集和管理客戶(hù)信息。客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)說(shuō)明自己的需求，定購(gòu)自己需要的產(chǎn)品，廠商則可以很快地了解用戶(hù)需求并據(jù)此組織生產(chǎn)，避免和減少生產(chǎn)上的浪費(fèi)。同時(shí)收到客戶(hù)訂單后，服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶(hù)信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中，可對(duì)收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析，尋找突破點(diǎn)，引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)，即提供交互式的銷(xiāo)售渠道，商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋，改進(jìn)自身工作，減少流通環(huán)節(jié)，增加了客戶(hù)和供貨方的聯(lián)系，使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù)，加強(qiáng) 彼此間合作，提高服務(wù)質(zhì)量。另外，刺激企業(yè)間的聯(lián)合和競(jìng)爭(zhēng)、增加商機(jī)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制等都是電子商務(wù)的特點(diǎn) 。 .4 微觀廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)的新變化 媒介環(huán)境更加復(fù)雜，媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 新世紀(jì)以來(lái)，媒體的裂變與分化日趨嚴(yán)重，媒體環(huán)境更加復(fù)雜。新媒體層出不窮，傳統(tǒng)媒體逐漸式微；媒介格局發(fā)生了深刻變化。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體發(fā)展迅猛；以樓宇電視、賣(mài)場(chǎng)電視、公交移動(dòng)電視等為代表的分眾媒體從 2021年開(kāi)始迅速發(fā)展；以手機(jī)為代表的無(wú)線媒體 2021 年開(kāi)始也成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。受到新媒體的沖擊和擠壓，傳統(tǒng)媒體逐漸式微。電視、 報(bào)紙、雜志、廣播、戶(hù)外 本科畢業(yè)論文 第 4 頁(yè) 共 21 頁(yè) 等傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，廣告主對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的投入逐年減少。在 2021 年的廣告市場(chǎng)，四大媒體電視、報(bào)紙、廣播和雜志廣告營(yíng)業(yè)額總計(jì)為 億元，比 2021 年增長(zhǎng) ％，相比較 2021 年 ％的增長(zhǎng)率，增幅減少了 個(gè)點(diǎn)，并低于廣告業(yè)整體 ％的增長(zhǎng)率。雖然目前傳統(tǒng)媒體仍處于主流地位，從新媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，新媒體的發(fā)展已呈現(xiàn)取代傳統(tǒng)媒體主流地位的趨勢(shì)。面對(duì)新的媒介格局，傳統(tǒng)媒體和新媒體為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)紛紛加快步伐。傳統(tǒng)四大媒體謀求向新媒體轉(zhuǎn)型，提前 部署數(shù)字電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字廣播、電子雜志等領(lǐng)域的發(fā)展，與新媒體的融合進(jìn)一步加快。傳統(tǒng)戶(hù)外媒體經(jīng)過(guò)了 2021 年“戶(hù)外媒體收購(gòu)整合的一年 ”后，近幾年仍在加大整合力度，通過(guò)整合傳統(tǒng)戶(hù)外廣告資源實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，以提高競(jìng)爭(zhēng)力。而新媒體則借力資本搶占資源，跑馬圈地，加緊擴(kuò)張。分眾傳媒展開(kāi)了大量的收購(gòu)活動(dòng)，搶占行業(yè)未來(lái)發(fā)展的制高點(diǎn)，繼2021 年初收購(gòu)框架媒介、聚眾傳媒后， 2021 年收購(gòu)好耶廣告，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)； 2021 年年末，航美傳媒、華視傳媒、世通華納等一系列分眾戶(hù)外媒體上市融資； 2021 年，大量互聯(lián)網(wǎng)視 頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新型的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)媒體憑借自身資源和商業(yè)模式贏得了發(fā)展的資本。 廣告主更加理性，追求實(shí)效、精準(zhǔn)傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告的興起 經(jīng)過(guò)了 “一個(gè)廣告救活一個(gè)企業(yè) ”和打廣告就能賺錢(qián)的時(shí)代，廣告主在廣告媒體投放上日趨成熟理性，注重使用媒體組合戰(zhàn)略。近幾年，廣告主更加追求傳播效率和廣告投資回報(bào)率，強(qiáng)調(diào) “精準(zhǔn)投放 ”與 “有效到達(dá) ”。按效果付費(fèi)類(lèi)廣告應(yīng)運(yùn)而生。 2021 年 1 月， “窄告網(wǎng) ”正式宣布推出 “不點(diǎn)擊不收費(fèi) ”的廣告模式，為中小企業(yè)提供了經(jīng)濟(jì)適用的營(yíng)銷(xiāo)手段?；诨ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，包括搜索 引擎、富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告、博客、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等，開(kāi)始受到廣告主的重點(diǎn)關(guān)注。由于傳統(tǒng)大眾媒體廣告效果的下降，廣告主開(kāi)始運(yùn)用多種新興的分眾和小眾媒體作為傳統(tǒng)大眾媒體的補(bǔ)充。分眾媒體、直郵函件（簡(jiǎn)稱(chēng) DM）等憑借針對(duì)性強(qiáng)、成本低的優(yōu)勢(shì)日益受到廣告主的重視。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興電子媒體的迅速崛起，廣告主從關(guān)注和看好新媒體到開(kāi)始嘗試使用新媒體，逐步加大對(duì)新媒體的投入。根據(jù) CTR 市場(chǎng)研究公布的數(shù)據(jù)， 2021 年廣告主在主要新媒體上的廣告花費(fèi)已占到整個(gè)預(yù)算的 21% 。 2021 年互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)實(shí)現(xiàn) 48%的增 本科畢業(yè)論文 第 5 頁(yè) 共 21 頁(yè) 長(zhǎng) ,⑩ 除了網(wǎng)頁(yè) 廣告，即時(shí)通訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、 等都是主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。以手機(jī)為代表的無(wú)線媒體 2021 年也受到了廣告主的關(guān)注。 2021 年，寶馬通過(guò)分眾無(wú)線在新浪、空中網(wǎng)、樂(lè)訊、 TOM 等多個(gè)知名 WAP 站點(diǎn)同時(shí)投放了手機(jī)廣告。在新的市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境下，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)傳播需求也隨之發(fā)生變化。為了在日益復(fù)雜的傳播環(huán)境中與消費(fèi)者進(jìn)行更加有效的溝通，廣告主迫切需要整合更加多樣化、更加創(chuàng)新的的傳播手段和營(yíng)銷(xiāo)方式。店頭、商場(chǎng) POP、展銷(xiāo)會(huì)等線下廣告形式作為線上廣告的補(bǔ)充備受廣告主的重視。除了新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式以外，在廣告信 任度下降、消費(fèi)者對(duì)常規(guī)廣告產(chǎn)生厭煩的背景下，將廣告置入電視、電影甚至網(wǎng)絡(luò)中的置入式廣告作為一種新的廣告形式在 2021 年開(kāi)始受到廣告主的青睞。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、游擊營(yíng)銷(xiāo)、置入性營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式也被廣告主所采用和嘗試。 在線廣告的發(fā)展及特征 在線廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生與發(fā)展而衍生出的一種新的廣告形式 ,它是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將位于互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面上的廣告位置銷(xiāo)售給有需求的廣告商 ,并按照廣告商的要求制作發(fā)布廣告內(nèi)容 ,然后將這些廣告以廣告圖片 !文本鏈接 !多媒體的方法呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)面前 互聯(lián)網(wǎng)用 戶(hù)通過(guò)瀏覽或者點(diǎn)擊這些在線廣告獲取產(chǎn)品或服務(wù)信息 ,而這些廣告位置的平臺(tái)提供商按照不同形式的收費(fèi)規(guī)則向廣告商進(jìn)行收費(fèi) ,獲取利潤(rùn) 1994 年 10 月隨著美國(guó)著名的 wired 雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版 Hotwired,其主頁(yè)上開(kāi)始有 ATamp。T 等 14 個(gè)客戶(hù)的廣告展示 , 這標(biāo)志著在線廣告(oulineadvertising)誕生 中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的在線廣告于 1997 年 3 月出現(xiàn)在Chinabyte 網(wǎng)站 Intel 和 IBM 是在國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告的廣告商 在接下來(lái)的幾年中 ,由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅 ,在線廣告行業(yè)及其相關(guān)服務(wù)也隨之處于 低迷狀態(tài) 但是自 2021 年以來(lái) ,隨著 /協(xié)范 商業(yè)模式的發(fā)展 ,在線廣告行業(yè)開(kāi)始重振旗鼓 ,取得日新月異的發(fā)展 基于網(wǎng)絡(luò)的廣告內(nèi)容和服務(wù)的擴(kuò)展以及互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)能夠通過(guò)越來(lái)越多樣的設(shè)備連接互聯(lián)網(wǎng) ,例如 :計(jì)算機(jī) 、 手機(jī) 、 電視等 ,這些外部環(huán)境的變化使得在線廣告的收入呈迅猛增長(zhǎng)趨勢(shì) 艾瑞咨詢(xún)根據(jù) 發(fā)布的 2021 一 2021 年全球在線廣告市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)顯示 ,盡管 2021 年以來(lái)全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷 ,總體廣告規(guī)模下降 ,但在線廣告市場(chǎng)規(guī)模仍以 2%的增長(zhǎng)率增至 552 億美 本科畢業(yè)論文 第 6 頁(yè) 共 21 頁(yè) 元 ,預(yù)計(jì) 2021 一 2021 年在線廣告市場(chǎng)每年將以 超過(guò) 10%的速度持續(xù)增長(zhǎng) ,到 2021總體規(guī)模將達(dá)到 968 億美元。 北京郵電大學(xué)博士學(xué)位論文互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下在線廣告位置管理研究或服務(wù) ,他們可以立刻在同一次上網(wǎng)過(guò)程中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)獲取 :但是 ,傳統(tǒng)廣告只能使瀏覽用戶(hù)先看到廣告然后再去相應(yīng)的場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi) ,這就使得感興趣與購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)行動(dòng)分別在兩個(gè)階段發(fā)生在兩個(gè)物理空間 ,也許正是這兩個(gè)階段的非同時(shí)性會(huì)使廣告商喪失一部分潛在的消費(fèi)者 由于互聯(lián)網(wǎng)在搜集 !分析廣告瀏覽客戶(hù)的特點(diǎn)上的精細(xì)性 ,在線廣告同樣給廣告商提供了更多的機(jī)會(huì) ,這些機(jī)會(huì)使得他們能更精確地鎖定潛在消費(fèi)者并將符合這個(gè)瀏覽用戶(hù)特 點(diǎn)與興趣的定制化廣告?zhèn)鞑ソo他們 其次 ,在線廣告的出現(xiàn)改變了購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售廣告發(fā)布空間的過(guò)程 互聯(lián)網(wǎng)大大促進(jìn)了更有效的廣告互動(dòng)媒介市場(chǎng)的發(fā)展 ,比如 ,提供在線關(guān)鍵詞廣告的搜索引擎公司的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)系統(tǒng)是最好的例子 第三 ,在線廣告的誕生與發(fā)展導(dǎo)致了專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)濟(jì) 傳統(tǒng)廣告發(fā)布商是先通過(guò)提供內(nèi)容來(lái)吸引大眾 ,在有觀眾基礎(chǔ)上 ,再銷(xiāo)售廣告位置給廣告商 。而在線廣告發(fā)布商催生了專(zhuān)業(yè)化的廣告平臺(tái) ,這種廣告平臺(tái)并不完全需要自身的內(nèi)容來(lái)吸引大眾 ,例如 Google 公司以及中國(guó)的阿里媽媽 ( 而 )網(wǎng)站 基 于以上的特點(diǎn) ,基于互聯(lián)網(wǎng)而存在的在線廣告己經(jīng)極大地?cái)U(kuò)展了廣告生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn) 。 在線廣告分類(lèi)及現(xiàn)狀 在線廣告在它的發(fā)展歷程中 ,形式不斷豐富 ,逐步滿(mǎn)足了各種廣告商與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的不同需求 在現(xiàn)有的眾多在線廣告中 ,主要有以下幾種類(lèi)型 ,正是這些不同形式的在線廣告位置為廣告平臺(tái)提供商 !廣告商帶來(lái)了不同的廣告收入 在線廣告的分類(lèi) (l)在線展示廣告 (DisplayAdvertising/BannerAdvertising):這種廣告是由廣 告商向擁有自己網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)公司支付費(fèi)用 ,將包含產(chǎn)品或服務(wù)信息的 廣告內(nèi)容按照指定大小的方框展示在這些公司的網(wǎng)頁(yè)上 ,以獲取互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的注意 這種廣告形式可以是靜態(tài)的 !動(dòng)態(tài)的或者是具有超級(jí)鏈接的展示性畫(huà)面或者文字 ,有多種展現(xiàn)形式 一般的展示廣告的尺寸有如下幾種 :468 像索 (寬 )*60 像索 本科畢業(yè)論文 第 7 頁(yè) 共 21 頁(yè) (高 ),728 像索 (寬 )*90 像索 (高 ),234 像索 (寬 )*60 像索 (高 ),125 像索 (寬 )*125 一 32 在線廣告的特征 廣告不僅僅具有傳播相關(guān)信息的作用 ,它的更大作用是用它來(lái)影響買(mǎi)賣(mài)雙方的交易行為 與傳統(tǒng)廣告形式相比 ,在線廣告與他們有相同之處 在線廣告與傳統(tǒng)廣告都是廣告發(fā)布商 (媒介 )通過(guò)內(nèi)容吸引觀眾 ,然后將廣告商的廣告內(nèi)容顯示給觀眾 廣告商指定的廣告內(nèi)容可以用文字 ,圖片或者動(dòng)態(tài)圖像的形式展示在廣告發(fā)布平臺(tái)提供的發(fā)布空間中 實(shí)際上 ,在線廣告就像戶(hù)外廣告 !期刊廣告 !電視廣告一樣都是媒介擁有者將擁有的發(fā)布空間提供給有相應(yīng)需求的廣告商 ,以使其達(dá)到對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳和促銷(xiāo)的目的 。同時(shí) ,媒介擁有者也得以通過(guò)銷(xiāo)售這些發(fā)布空間獲取收益 除了以上相同之處以外 ,在線廣告有它與眾不同的特點(diǎn) ,正是這些特點(diǎn)使它在近十年來(lái)得以蓬勃發(fā)展 在線廣告的優(yōu)勢(shì)如下 : 目標(biāo)明確性 :這個(gè)特點(diǎn)使廣告商能夠了解瀏覽 廣告的潛在消費(fèi)者的地域 !性別 !職業(yè)等信息 長(zhǎng)期追蹤性 :這個(gè)特點(diǎn)使廣告商能夠跟蹤瀏覽用戶(hù)如何選擇他們的產(chǎn)品 ,從而了解他們的消費(fèi)習(xí)慣 ,當(dāng)這些瀏覽用戶(hù)再次消費(fèi)時(shí)能夠及時(shí)提供一些他們有可能消費(fèi)的產(chǎn)品 傳播方便性 :在線廣告具有互聯(lián)網(wǎng)本身具有的特點(diǎn) ,能夠 365*24 小時(shí)隨時(shí)呈 188。調(diào)整及時(shí)性 :這個(gè)特點(diǎn)使廣告商可以快速制作并進(jìn)行廣告發(fā)布并且按照廣告商的需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容 總之 ,在線廣告的這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為廣告商與瀏覽用戶(hù)都帶來(lái)了極大的變革 首先 ,在線廣告使得瀏覽用戶(hù)獲取產(chǎn)品或服務(wù)的方式得以改變 由于互聯(lián)網(wǎng)的存在使得在線廣告能 夠更加快速 !便捷 !有效地被呈現(xiàn)在大眾面前 。從而瀏覽用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)擊在線廣告來(lái)獲取有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息 。更進(jìn)一步 ,對(duì)他們滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù) ,他們可以立刻在同一次上網(wǎng)過(guò)程中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)獲取 :但是 ,傳統(tǒng)廣告只能使瀏覽用戶(hù)先看到廣告然后再去相應(yīng)的場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi) ,這就使得 /感興趣 0 與 /購(gòu)買(mǎi) 0 兩個(gè)行動(dòng)分別在兩個(gè)階段發(fā)生在兩個(gè)物理空間 ,也許正是這兩個(gè)階段的 /非同時(shí)性 0 會(huì)使廣告商喪失一部分潛在的消費(fèi)者 由于互聯(lián)網(wǎng)在搜集 !分析廣告瀏覽客戶(hù)的特點(diǎn)上的精細(xì)性 ,在線廣告同樣給廣告商提供了更多的機(jī)會(huì) ,這些機(jī)會(huì)使得他們能更精確地鎖定 /潛在消費(fèi)者 0 并將符合這個(gè)瀏覽用戶(hù)特點(diǎn)與興趣的定制化廣告?zhèn)鞑ソo他們 其次 ,在線廣告的出現(xiàn)改變了購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售廣告發(fā)布空間的過(guò)程 互聯(lián)網(wǎng)大大促進(jìn)了更有效的廣告互動(dòng)媒介市場(chǎng)的發(fā)展 ,比如 ,提供 本