【文章內(nèi)容簡介】 ,在線廣告的出現(xiàn)改變了購買和銷售廣告發(fā)布空間的過程 互聯(lián)網(wǎng)大大促進(jìn)了更有效的廣告互動(dòng)媒介市場(chǎng)的發(fā)展 ,比如 ,提供在線關(guān)鍵詞廣告的搜索引擎公司的關(guān)鍵詞競價(jià)系統(tǒng)是最好的例子 第三 ,在線廣告的誕生與發(fā)展導(dǎo)致了專業(yè)化的經(jīng)濟(jì) 傳統(tǒng)廣告發(fā)布商是先通過提供內(nèi)容來吸引大眾 ,在有觀眾基礎(chǔ)上 ,再銷售廣告位置給廣告商 。而在線廣告發(fā)布商催生了專業(yè)化的廣告平臺(tái) ,這種廣告平臺(tái)并不完全需要自身的內(nèi)容來吸引大眾 ,例如 Google 公司以及中國的阿里媽媽 ( 而 )網(wǎng)站 基 于以上的特點(diǎn) ,基于互聯(lián)網(wǎng)而存在的在線廣告己經(jīng)極大地?cái)U(kuò)展了廣告生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn) 。 在線廣告分類及現(xiàn)狀 在線廣告在它的發(fā)展歷程中 ,形式不斷豐富 ,逐步滿足了各種廣告商與互聯(lián)網(wǎng)用戶的不同需求 在現(xiàn)有的眾多在線廣告中 ,主要有以下幾種類型 ,正是這些不同形式的在線廣告位置為廣告平臺(tái)提供商 !廣告商帶來了不同的廣告收入 在線廣告的分類 (l)在線展示廣告 (DisplayAdvertising/BannerAdvertising):這種廣告是由廣 告商向擁有自己網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)公司支付費(fèi)用 ,將包含產(chǎn)品或服務(wù)信息的 廣告內(nèi)容按照指定大小的方框展示在這些公司的網(wǎng)頁上 ,以獲取互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意 這種廣告形式可以是靜態(tài)的 !動(dòng)態(tài)的或者是具有超級(jí)鏈接的展示性畫面或者文字 ,有多種展現(xiàn)形式 一般的展示廣告的尺寸有如下幾種 :468 像索 (寬 )*60 像索 本科畢業(yè)論文 第 7 頁 共 21 頁 (高 ),728 像索 (寬 )*90 像索 (高 ),234 像索 (寬 )*60 像索 (高 ),125 像索 (寬 )*125 一 32 在線廣告的特征 廣告不僅僅具有傳播相關(guān)信息的作用 ,它的更大作用是用它來影響買賣雙方的交易行為 與傳統(tǒng)廣告形式相比 ,在線廣告與他們有相同之處 在線廣告與傳統(tǒng)廣告都是廣告發(fā)布商 (媒介 )通過內(nèi)容吸引觀眾 ,然后將廣告商的廣告內(nèi)容顯示給觀眾 廣告商指定的廣告內(nèi)容可以用文字 ,圖片或者動(dòng)態(tài)圖像的形式展示在廣告發(fā)布平臺(tái)提供的發(fā)布空間中 實(shí)際上 ,在線廣告就像戶外廣告 !期刊廣告 !電視廣告一樣都是媒介擁有者將擁有的發(fā)布空間提供給有相應(yīng)需求的廣告商 ,以使其達(dá)到對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳和促銷的目的 。同時(shí) ,媒介擁有者也得以通過銷售這些發(fā)布空間獲取收益 除了以上相同之處以外 ,在線廣告有它與眾不同的特點(diǎn) ,正是這些特點(diǎn)使它在近十年來得以蓬勃發(fā)展 在線廣告的優(yōu)勢(shì)如下 : 目標(biāo)明確性 :這個(gè)特點(diǎn)使廣告商能夠了解瀏覽 廣告的潛在消費(fèi)者的地域 !性別 !職業(yè)等信息 長期追蹤性 :這個(gè)特點(diǎn)使廣告商能夠跟蹤瀏覽用戶如何選擇他們的產(chǎn)品 ,從而了解他們的消費(fèi)習(xí)慣 ,當(dāng)這些瀏覽用戶再次消費(fèi)時(shí)能夠及時(shí)提供一些他們有可能消費(fèi)的產(chǎn)品 傳播方便性 :在線廣告具有互聯(lián)網(wǎng)本身具有的特點(diǎn) ,能夠 365*24 小時(shí)隨時(shí)呈 188。調(diào)整及時(shí)性 :這個(gè)特點(diǎn)使廣告商可以快速制作并進(jìn)行廣告發(fā)布并且按照廣告商的需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容 總之 ,在線廣告的這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為廣告商與瀏覽用戶都帶來了極大的變革 首先 ,在線廣告使得瀏覽用戶獲取產(chǎn)品或服務(wù)的方式得以改變 由于互聯(lián)網(wǎng)的存在使得在線廣告能 夠更加快速 !便捷 !有效地被呈現(xiàn)在大眾面前 。從而瀏覽用戶可以通過點(diǎn)擊在線廣告來獲取有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息 。更進(jìn)一步 ,對(duì)他們滿意的產(chǎn)品或服務(wù) ,他們可以立刻在同一次上網(wǎng)過程中進(jìn)行購買獲取 :但是 ,傳統(tǒng)廣告只能使瀏覽用戶先看到廣告然后再去相應(yīng)的場(chǎng)所購買 ,這就使得 /感興趣 0 與 /購買 0 兩個(gè)行動(dòng)分別在兩個(gè)階段發(fā)生在兩個(gè)物理空間 ,也許正是這兩個(gè)階段的 /非同時(shí)性 0 會(huì)使廣告商喪失一部分潛在的消費(fèi)者 由于互聯(lián)網(wǎng)在搜集 !分析廣告瀏覽客戶的特點(diǎn)上的精細(xì)性 ,在線廣告同樣給廣告商提供了更多的機(jī)會(huì) ,這些機(jī)會(huì)使得他們能更精確地鎖定 /潛在消費(fèi) 者 0 并將符合這個(gè)瀏覽用戶特點(diǎn)與興趣的定制化廣告?zhèn)鞑ソo他們 其次 ,在線廣告的出現(xiàn)改變了購買和銷售廣告發(fā)布空間的過程 互聯(lián)網(wǎng)大大促進(jìn)了更有效的廣告互動(dòng)媒介市場(chǎng)的發(fā)展 ,比如 ,提供 本科畢業(yè)論文 第 8 頁 共 21 頁 在線關(guān)鍵詞廣告的搜索引擎公司的關(guān)鍵詞競價(jià)系統(tǒng)是最好的例子 第三 ,在線廣告的誕生與發(fā)展導(dǎo)致了專業(yè)化的經(jīng)濟(jì) 傳統(tǒng)廣告發(fā)布商是先通過提供內(nèi)容來吸引大眾 ,在有觀眾基礎(chǔ)上 ,再銷售廣告位置給廣告商 。而在線廣告發(fā)布商催生了專業(yè)化的廣告平臺(tái) ,這種廣告平臺(tái)并不完全需要自身的內(nèi)容來吸引大眾 ,例如 Google公司以及中國的阿里媽媽 ( 而 )網(wǎng)站 基于以上的特點(diǎn) ,基于互聯(lián)網(wǎng)而存在的在線廣告己經(jīng)極大地?cái)U(kuò)展了廣告生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn) 在線廣告分類及現(xiàn)狀 在線廣告在它的發(fā)展歷程中 ,形式不斷豐富 ,逐步滿足了各種廣告商與互聯(lián)網(wǎng)用戶的不同需求 在現(xiàn)有的眾多在線廣告中 ,主要有以下幾種類型 ,正是這些不同形式的在線廣告位置為廣告平臺(tái)提供商 !廣告商帶來了不同的廣告收入 在線廣告的分類 (l)在線展示廣告 (DisplayAdvertising/BannerAdvertising):這種廣告是由廣告商向擁有自己網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)公司支付費(fèi)用 ,將包含產(chǎn)品或服務(wù)信息的廣告內(nèi)容按照指定大小的方框展示在這些公司的網(wǎng)頁上 ,以獲取互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意 這種廣告形式可以是靜態(tài)的 !動(dòng)態(tài)的或者是具有超級(jí)鏈接的展示性畫面或者文字 ,有多種展現(xiàn)形式 一般的展示廣告的尺寸有如下幾種 :468 像索 (寬 )*60 像索 (高 ),728 像索(寬 )*90 像索 (高 ),234 像索 (寬 )*60 像索 (高 ),125 像索 (寬 )*125 像索 (高 )等等。 (2) 在線關(guān)鍵詞廣告 (KeywordsAdvertising/SponsoredScarc 份SponsoredLinks/Search):這種廣告是由 廣告商向能夠提供搜索引擎服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司支付費(fèi)用 這些搜索引擎服務(wù)提供商能夠根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶輸入的指定的關(guān)鍵詞或者短語將廣告商網(wǎng)站的鏈接以及簡短的文字說明按照一定的順序顯示在搜索結(jié)果頁面中 ,互聯(lián)網(wǎng)用戶根據(jù)自己的興趣選擇查看。 (3)電子郵件廣告 (EmailAdveltising):這種形式的廣告出現(xiàn)在電子郵件中 ,在電子郵件中 ,這些廣告有可能全部是廣告信息 ,也有可能在電子郵件中穿插一些實(shí)用的相關(guān)信息 ,可能是一次性的 ,也可能是多次的或者定期的 圖 4一 4是電子郵件廣告的示例 。 (4)分類廣告 (ClassifiedsAdvertising):這種形式的廣告是指那些按照某種劃 本科畢業(yè)論文 第 9 頁 共 21 頁 分標(biāo)準(zhǔn)將廣告描述的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類 ,并顯示在網(wǎng)站上的廣告 ,例如 :房屋買賣廣告 !工作供求廣告 !汽車買賣廣告 !ebay 或淘寶這類拍賣網(wǎng)站上的廣告等 在線廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 美國互動(dòng)廣告局 (InteraetiveAdvertisingBureau,IAB)1996 年開始發(fā)布 5 在線廣告收益情況調(diào)查報(bào)告 6,這份報(bào)告是由普華永道 (PricewaterhouseCoopers)公司代表IAB 在進(jìn)行調(diào)查 !綜合分析后獨(dú)立完成發(fā)布的 起初報(bào)告每半 年發(fā)布一次 ,后來由于在線廣告的飛速發(fā)展 ,因此改為每一季度發(fā)布一次 這份調(diào)查報(bào)告中所使用的數(shù)據(jù)與信息包括直接報(bào)告給 PwC 的數(shù)據(jù) ,公開的互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)以及在線廣告銷售公司提供給 PwC的信息 由于數(shù)據(jù)直接來源于在線廣告銷售公司 ,所以報(bào)告中的數(shù)據(jù)被認(rèn)為是最精確的在線廣告收益測(cè)評(píng) 根據(jù) IAB 的 2021 年 5 在線廣告收益情況調(diào)查報(bào)告 6 顯示 ,在線廣告在它誕生的第一個(gè) 15 年 (1995 一 2021)中 ,它的收益增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣播電視 (1949 一 1963)以及有線電視 (1980一 1994)在他們各自誕生的第一個(gè) 15年中 的增長 ,增長的原因正是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的迅速以及在線廣告所擁有的其他廣告媒介不具有的優(yōu)勢(shì)。 根據(jù) IAB 發(fā)布的 2021 年至 2021 年的 5 在線廣告收益情況調(diào)查報(bào)告 6 中的數(shù)據(jù) ,可以看出在線廣告在近幾年的整體變化態(tài)勢(shì) !不同類型的在線廣告所占的份額以及各自的發(fā)展情況 [28]表 4 一 1 列舉了 2021 年至 2021 年這 10 年間美國幾種主要類型的在線廣告的收益對(duì)比情況 ,從表中數(shù)據(jù)可以看出以下幾點(diǎn)在線廣告收益特點(diǎn) : 依托于互聯(lián)網(wǎng)的在線廣告收益隨著互聯(lián)網(wǎng)的興衰發(fā)生變化 ,2021 年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅 ,在接下來的幾年中在線廣告的收益情況 也受到了影響 自 2021 年開始隨著 的興起 ,使在線廣告收益出現(xiàn)了連續(xù)六年的高速增長 。在 2021 年以前 ,在線展示廣告的收益占據(jù)在線廣告收益的絕大部分份額 。自 2021年開始伴隨著搜索引擎公司的技術(shù)及收費(fèi)模式的創(chuàng)新 ,在線關(guān)鍵詞廣告收益逐步追上甚者趕超在線廣告增長的速度 。更為突出的是自 2021年以后在線關(guān)鍵詞廣告的收益在幾種在線廣告類型中獨(dú)占鰲頭 ,在線展示廣告一直位居第二 。分類廣告的收益由于各類定位專業(yè)的網(wǎng)站平臺(tái)的出現(xiàn)呈現(xiàn)出快速增長的趨勢(shì) 。188。電子郵件廣告收益長期所占份額較小 ,增長較緩 。與美國在線廣告市場(chǎng) 一樣 ,中國的在線廣告市場(chǎng)近年來也在不斷擴(kuò)大 根據(jù)艾瑞咨詢初步預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示 ,中國 2021 年在線廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 本科畢業(yè)論文 第 10 頁 共 21 頁 到 億元 ,同比增速達(dá)到 %。 戶外廣告 戶外廣告 (Outdoor Advertising)英文簡稱 OD 廣告 ,是指在戶外特定場(chǎng)所 ,以不特定的受眾為對(duì)象 ,在一定的期間內(nèi)持續(xù)提供視覺傳達(dá)溝通的廣告物。 馮章在《廣告創(chuàng)意與策劃》一書中對(duì)戶外廣告的介紹是 “戶外廣告是指設(shè)置在戶外媒體上的一種廣告形式 ,有豎牌、張貼海報(bào)等不同的種類。戶外廣告因?yàn)槌３ＴO(shè)在繁華街道、交通路口等人群密集的地方 ,所以專 業(yè)人士往往把它稱之為地區(qū)性的媒介物。 ”前者講解的比較概括、籠統(tǒng) ,從基礎(chǔ)上指出了戶外廣告投放地、廣告主和受眾信息的傳遞。后者則涉及了戶外廣告投放的場(chǎng)所與交流的方式 ,但未指出信息的傳遞。 戶外廣告從前叫 Outdoor Advertising,主要是戶外廣告板。近 10 年 ,由于科技的迅速發(fā)展 ,媒介也隨之發(fā)展 ,所以不只廣場(chǎng)有大電視 ,路邊也 ■大電視 ,地鐵月臺(tái)也有電視 ,巴士上也有電視 ,就連火車上也有電視。 Outdoor Advertising 不再只是廣告板了 ,所以 Outofhome (00H) Advertising 形容會(huì)更貼切。氣見在人們所說的戶外廣告已經(jīng)不再局限于 “戶外特定場(chǎng)所 ”,而是泛指室內(nèi)外無處不在的通過傳統(tǒng)媒體或新型媒體來向受眾傳達(dá)、交流、互通信息的形式。 互動(dòng)創(chuàng)意 自然科學(xué)中 ,物理學(xué)較早使用互動(dòng)的概念闡釋物體或系統(tǒng)之間的影響及作用。在社會(huì)科學(xué)中 ,一般認(rèn)為 ,互動(dòng)一詞最早出現(xiàn)在德國社會(huì)學(xué)家 1908 年所著的《社會(huì)學(xué)》一書中 ,用以解釋社會(huì)學(xué)的現(xiàn)象并形成了具有豐富理論內(nèi)容的 “社會(huì)互動(dòng)論 ”學(xué)說。進(jìn)入 21 世紀(jì) ,人類信息傳播的方式在經(jīng)歷了語言、書寫和印刷時(shí)代后 ,迎來了多媒體時(shí)代。電視、電腦、網(wǎng)絡(luò)的普及給人 類的生活帶來翻天覆地的變化 ,數(shù)字式信息傳播、人機(jī)交流的交互技術(shù)使得互動(dòng)一詞變得更為具象與易于理解?；?dòng)成為使用頻率極高的時(shí)髦詞匯 ,概念擴(kuò)展到了越來越多的領(lǐng)域 ,泛指人與人、人與物等各因素之間相互發(fā)生作用或變化的過程。 互動(dòng)并不是一個(gè)新鮮的概念 ,它指的是共同參與、互相推動(dòng)。其特征為相互影響、相互作用、相互促進(jìn) ,其中可以分為行為互動(dòng)與心理互動(dòng)。行為互動(dòng)指的是 本科畢業(yè)論文 第 11 頁 共 21 頁 通過手、皮膚、身體等來感知外界事物 。心理互動(dòng)是以滿足人的心理感知需求為出發(fā)點(diǎn)的互動(dòng)形式。 本文所指的是一種互動(dòng)性的創(chuàng)意 ,它既能充分體現(xiàn)一種獨(dú)特的創(chuàng)新和新奇 ,又能滿足人們某種物質(zhì)或情感需求的意念或構(gòu)思。鼓勵(lì)受眾參與其中 ,體會(huì)到身臨其境的感覺 ,有的時(shí)候甚至還包括 “身體力行 ”?；?dòng)作為一種創(chuàng)意的方法引導(dǎo)消費(fèi)者建立一種新的溝通方式 ,以滿足人們不同的需要 ,這樣創(chuàng)造出來的作品才能在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。 新媒體時(shí)代戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的界定 新媒體時(shí)代戶外廣告的互動(dòng)創(chuàng)意 ,指在新的時(shí)代背景和技術(shù)條件的支撐下 ,戶外廣告的設(shè)計(jì)可以借助更豐富爹元的表現(xiàn)形式對(duì)其廣告的內(nèi)容進(jìn)行差異化的處理。在整個(gè)環(huán)節(jié)里設(shè)計(jì)師所創(chuàng)造的廣告作品呈現(xiàn)的是一個(gè)創(chuàng)造性的設(shè)計(jì) ,不再是設(shè)計(jì)師單方面的告白 。因此 ,設(shè)計(jì)師可以創(chuàng)造一種全新的人物關(guān)系 ,讓受眾參與到設(shè)計(jì)中來。他能連接不同背景下的人 ,讓戶外廣告設(shè)計(jì)的互動(dòng)性創(chuàng)意在設(shè)計(jì)理念上鼓勵(lì)受眾參與其中 ,有些時(shí)候這類廣告作品本身需要人們的參與、體驗(yàn)與互動(dòng)才能得以實(shí)現(xiàn)。這類作品其核心仍是廣告信息的傳播 ,但由于借助新媒體時(shí)代下的新型載體進(jìn)行表現(xiàn) ,并鼓勵(lì)受眾即時(shí)的參與其中 ,從而更具吸引力 ,也更容易被受眾接受和欣賞。 受眾的立場(chǎng) (1)現(xiàn)在由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展 ,商品銷售由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)的趨勢(shì)日益加劇 ,商品同質(zhì)化的情況日見明顯 ,為了打造更清晰的品牌形象并促進(jìn)商品的銷售 ,致使廣告的數(shù)量與日俱增。 (2)各類廣告由于受傳統(tǒng)表達(dá)方式的限制 ,在創(chuàng)作理念、創(chuàng)作形式上趨同 ,廣告從創(chuàng)意到視覺形式的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。然而 ,受眾卻恰恰處在一個(gè)日益尋求個(gè)性化和差異化的社會(huì)環(huán)境中 ,這就促成了廣告人開始尋求新的創(chuàng)意思路和表達(dá)形式 ,廣告代理公司正極力創(chuàng)作 “差異化 ”的廣告作品 ,抓住受眾和消費(fèi)者瞬間的注意 ,便顯得格外重要。 (3)進(jìn)入 19 世紀(jì)后 ,出現(xiàn)了一種與藝術(shù)不同的感受性 ,人們希望能夠 “創(chuàng)造出用著順手的東西 ,創(chuàng)造出良好的生活環(huán)境 ,并由此感受到生活的喜悅 ”。 ?消費(fèi)者對(duì)廣告的設(shè)計(jì)水平要求越來越 高 ,對(duì)廣告作品的要求變得越來越挑副。 本科畢業(yè)論文 第 12 頁 共 21 頁 以上諸種因素造成了受眾對(duì)傳統(tǒng)的戶外廣告形式產(chǎn)生了厭倦和抵觸情緒 ,甚至對(duì)鋪天蓋地的廣告沖擊產(chǎn)生很強(qiáng)的 “排斥 ”情緒。坦率地說 ,在當(dāng)下傳統(tǒng)形式的戶外廣告已經(jīng)難以打動(dòng)消費(fèi)者。 廣告行業(yè)立場(chǎng) (1)經(jīng)過幾代廣告人不斷地努力和經(jīng)驗(yàn)的和積累 ,盡管廣告行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得頗為成熟。但是 ,在當(dāng)代平面視覺語境下 ,設(shè)計(jì)師在廣告創(chuàng)意方面進(jìn)入到瓶頸階段 ,在傳統(tǒng)的戶外廣告形式內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)意 ,很難超越曾經(jīng)的經(jīng)典。因此 ,需要尋找新的突破口 ,以顛覆傳統(tǒng)戶外廣告的觀念和形式。奧美北京創(chuàng)意總監(jiān)龍杰琦認(rèn)為消費(fèi)者需 要一些不一樣的東西引起他們的注意 ,所以廣告就要提出更好的創(chuàng)意吸引消費(fèi)者。他認(rèn)為 “創(chuàng)意是一種高明的偏見 ,要讓創(chuàng)意顯得更鮮明 ,其形式和方法要尋求新的突破 ”。要從一些設(shè)計(jì)作品中研究廣告互動(dòng)創(chuàng)意的運(yùn)用 ,在創(chuàng)意和銷售上找到一個(gè)平衡點(diǎn) ,得到受眾的認(rèn)同。因此 ,戶外廣告創(chuàng)意不應(yīng)該受到太多的限制 ,而需開放更多的空間能讓創(chuàng)意和消費(fèi)者面對(duì)面交流。 (2)過去由于受到設(shè)計(jì)條件、技術(shù)手段等條件的局限 ,戶外廣告在創(chuàng)意表達(dá)上較單一 ,基本上都是二維的平面廣告。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展 ,技術(shù)條件的不斷提高