【文章內容簡介】 能夠根據互聯(lián)網用戶輸入的指定的關鍵詞或者短語將廣告商網站的鏈接以及簡短的文字說明按照一定的順序顯示在搜索結果頁面中,互聯(lián)網用戶根據自己的興趣選擇查看。 (3)電子郵件廣告 (EmailAdveltising):這種形式的廣告出現(xiàn)在電子郵件中,在電子郵件中,這些廣告有可能全部是廣告信息,也有可能在電子郵件中穿插一些實用的相關信息,可能是一次性的,也可能是多次的或者定期的圖 4 一 4 是電子郵 本科畢業(yè)論文 第 9 頁 共 21 頁件廣告的示例。 (4)分類廣告 (ClassifiedsAdvertising):這種形式的廣告是指那些按照某種劃分標準將廣告描述的產品或服務進行分類,并顯示在網站上的廣告,例如:房屋買賣廣告! 工作供求廣告! 汽車買賣廣告!ebay 或淘寶這類拍賣網站上的廣告等 在線廣告的發(fā)展現(xiàn)狀美國互動廣告局(InteraetiveAdvertisingBureau,IAB)1996 年開始發(fā)布 5 在線廣告收益情況調查報告 6,這份報告是由普華永道(PricewaterhouseCoopers)公司代表IAB 在進行調查!綜合分析后獨立完成發(fā)布的起初報告每半年發(fā)布一次,后來由于在線廣告的飛速發(fā)展,因此改為每一季度發(fā)布一次這份調查報告中所使用的數(shù)據與信息包括直接報告給 PwC 的數(shù)據,公開的互聯(lián)網公司數(shù)據以及在線廣告銷售公司提供給 PwC 的信息由于數(shù)據直接來源于在線廣告銷售公司,所以報告中的數(shù)據被認為是最精確的在線廣告收益測評根據 IAB 的 2022 年 5 在線廣告收益情況調查報告 6 顯示,在線廣告在它誕生的第一個 15 年(1995 一 2022)中,它的收益增長遠遠超過廣播電視(1949 一1963)以及有線電視(1980 一 1994)在他們各自誕生的第一個 15 年中的增長,增長的原因正是基于互聯(lián)網發(fā)展的迅速以及在線廣告所擁有的其他廣告媒介不具有的優(yōu)勢。根據 IAB 發(fā)布的 2022 年至 2022 年的 5 在線廣告收益情況調查報告 6 中的數(shù)據,可以看出在線廣告在近幾年的整體變化態(tài)勢!不同類型的在線廣告所占的份額以及各自的發(fā)展情況[28] 表 4 一 1 列舉了 2022 年至 2022 年這 10 年間美國幾種主要類型的在線廣告的收益對比情況,從表中數(shù)據可以看出以下幾點在線廣告收益特點:依托于互聯(lián)網的在線廣告收益隨著互聯(lián)網的興衰發(fā)生變化,2022 年互聯(lián)網泡沫破滅,在接下來的幾年中在線廣告的收益情況也受到了影響自 2022 年開始隨著 的興起 ,使在線廣告收益出現(xiàn)了連續(xù)六年的高速增長。在 2022 年以前,在線展示廣告的收益占據在線廣告收益的絕大部分份額。自 2022 年開始伴隨著搜索引擎公司的技術及收費模式的創(chuàng)新,在線關鍵詞廣告收益逐步追上甚者趕超在線廣告增長的速度。更為突出的是自 2022 年以后在線關鍵詞廣告的收益在幾種在線廣告類型中獨占鰲頭,在線展示廣告一直位居第二。分類廣告的收益由于各 本科畢業(yè)論文 第 10 頁 共 21 頁類定位專業(yè)的網站平臺的出現(xiàn)呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。188。 電子郵件廣告收益長期所占份額較小,增長較緩。與美國在線廣告市場一樣,中國的在線廣告市場近年來也在不斷擴大根據艾瑞咨詢初步預測數(shù)據顯示,中國 2022 年在線廣告市場規(guī)模將達到 億元,同比增速達到 %。 戶外廣告戶外廣告(Outdoor Advertising)英文簡稱 OD 廣告,是指在戶外特定場所,以不特定的受眾為對象,在一定的期間內持續(xù)提供視覺傳達溝通的廣告物。馮章在《廣告創(chuàng)意與策劃》一書中對戶外廣告的介紹是“戶外廣告是指設置在戶外媒體上的一種廣告形式,有豎牌、張貼海報等不同的種類。戶外廣告因為常常設在繁華街道、交通路口等人群密集的地方,所以專業(yè)人士往往把它稱之為地區(qū)性的媒介物。 ”前者講解的比較概括、籠統(tǒng) ,從基礎上指出了戶外廣告投放地、廣告主和受眾信息的傳遞。后者則涉及了戶外廣告投放的場所與交流的方式,但未指出信息的傳遞。戶外廣告從前叫 Outdoor Advertising,主要是戶外廣告板。近 10 年,由于科技的迅速發(fā)展,媒介也隨之發(fā)展,所以不只廣場有大電視,路邊也■大電視,地鐵月臺也有電視,巴士上也有電視,就連火車上也有電視。Outdoor Advertising 不再只是廣告板了,所以 Outofhome (00H) Advertising 形容會更貼切。氣見在人們所說的戶外廣告已經不再局限于“ 戶外特定場所 ”,而是泛指室內外無處不在的通過傳統(tǒng)媒體或新型媒體來向受眾傳達、交流、互通信息的形式。 互動創(chuàng)意自然科學中,物理學較早使用互動的概念闡釋物體或系統(tǒng)之間的影響及作用。在社會科學中,一般認為,互動一詞最早出現(xiàn)在德國社會學家 1908 年所著的《社會學》一書中,用以解釋社會學的現(xiàn)象并形成了具有豐富理論內容的“社會互動論 ”學說。進入 21 世紀,人類信息傳播的方式在經歷了語言、書寫和印刷時代后,迎來了多媒體時代。電視、電腦、網絡的普及給人類的生活帶來翻天覆地的變化,數(shù)字式信息傳播、人機交流的交互技術使得互動一詞變得更為具象與易于理解?；映蔀槭褂妙l率極高的時髦詞匯,概念擴展到了越來越多的領 本科畢業(yè)論文 第 11 頁 共 21 頁域,泛指人與人、人與物等各因素之間相互發(fā)生作用或變化的過程?；硬⒉皇且粋€新鮮的概念,它指的是共同參與、互相推動。其特征為相互影響、相互作用、相互促進,其中可以分為行為互動與心理互動。行為互動指的是通過手、皮膚、身體等來感知外界事物。心理互動是以滿足人的心理感知需求為出發(fā)點的互動形式。本文所指的是一種互動性的創(chuàng)意,它既能充分體現(xiàn)一種獨特的創(chuàng)新和新奇,又能滿足人們某種物質或情感需求的意念或構思。鼓勵受眾參與其中,體會到身臨其境的感覺,有的時候甚至還包括“身體力行” ?；幼鳛橐环N創(chuàng)意的方法引導消費者建立一種新的溝通方式,以滿足人們不同的需要,這樣創(chuàng)造出來的作品才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。 新媒體時代戶外廣告互動創(chuàng)意的界定新媒體時代戶外廣告的互動創(chuàng)意,指在新的時代背景和技術條件的支撐下,戶外廣告的設計可以借助更豐富爹元的表現(xiàn)形式對其廣告的內容進行差異化的處理。在整個環(huán)節(jié)里設計師所創(chuàng)造的廣告作品呈現(xiàn)的是一個創(chuàng)造性的設計,不再是設計師單方面的告白。因此,設計師可以創(chuàng)造一種全新的人物關系,讓受眾參與到設計中來。他能連接不同背景下的人,讓戶外廣告設計的互動性創(chuàng)意在設計理念上鼓勵受眾參與其中,有些時候這類廣告作品本身需要人們的參與、體驗與互動才能得以實現(xiàn)。這類作品其核心仍是廣告信息的傳播,但由于借助新媒體時代下的新型載體進行表現(xiàn),并鼓勵受眾即時的參與其中,從而更具吸引力,也更容易被受眾接受和欣賞。受眾的立場(1)現(xiàn)在由于國內經濟的高速發(fā)展,商品銷售由賣方市場轉向買方市場的趨勢日益加劇,商品同質化的情況日見明顯,為了打造更清晰的品牌形象并促進商品的銷售,致使廣告的數(shù)量與日俱增。(2)各類廣告由于受傳統(tǒng)表達方式的限制,在創(chuàng)作理念、創(chuàng)作形式上趨同,廣告從創(chuàng)意到視覺形式的同質化現(xiàn)象越來越嚴重。然而,受眾卻恰恰處在一個日益尋求個性化和差異化的社會環(huán)境中,這就促成了廣告人開始尋求新的創(chuàng)意思路和表達形式,廣告代理公司正極力創(chuàng)作“差異化” 的廣告作品 ,抓住受眾和消費者瞬間的注意,便顯得格外重要。 本科畢業(yè)論文 第 12 頁 共 21 頁(3)進入 19 世紀后 ,出現(xiàn)了一種與藝術不同的感受性,人們希望能夠“創(chuàng)造出用著順手的東西,創(chuàng)造出良好的生活環(huán)境,并由此感受到生活的喜悅”。? 消費者對廣告的設計水平要求越來越高,對廣告作品的要求變得越來越挑副。以上諸種因素造成了受眾對傳統(tǒng)的戶外廣告形式產生了厭倦和抵觸情緒,甚至對鋪天蓋地的廣告沖擊產生很強的“排斥” 情緒。坦率地說 ,在當下傳統(tǒng)形式的戶外廣告已經難以打動消費者。廣告行業(yè)立場(1)經過幾代廣告人不斷地努力和經驗的和積累,盡管廣告行業(yè)已經發(fā)展得頗為成熟。但是,在當代平面視覺語境下,設計師在廣告創(chuàng)意方面進入到瓶頸階段,在傳統(tǒng)的戶外廣告形式內進行創(chuàng)意,很難超越曾經的經典。因此,需要尋找新的突破口,以顛覆傳統(tǒng)戶外廣告的觀念和形式。奧美北京創(chuàng)意總監(jiān)龍杰琦認為消費者需要一些不一樣的東西引起他們的注意,所以廣告就要提出更好的創(chuàng)意吸引消費者。他認為“ 創(chuàng)意是一種高明的偏見 ,要讓創(chuàng)意顯得更鮮明,其形式和方法要尋求新的突破”。要從一些設計作品中研究廣告互動創(chuàng)意的運用,在創(chuàng)意和銷售上找到一個平衡點,得到受眾的認同。因此,戶外廣告創(chuàng)意不應該受到太多的限制,而需開放更多的空間能讓創(chuàng)意和消費者面對面交流。(2)過去由于受到設計條件、技術手段等條件的局限,戶外廣告在創(chuàng)意表達上較單一,基本上都是二維的平面廣告。隨著社會經濟的不斷發(fā)展,技術條件的不斷提高,以及廣告媒介表現(xiàn)的多元化,為廣告表現(xiàn)形式的突破和互動創(chuàng)意提供了更多新的平臺。所以設計師可以在新媒體時代背景下尋求戶外廣告的互動創(chuàng)意。綜上所述,從廣告的受眾立場與廣告行業(yè)立場,迫切尋求廣告視覺形式對傳統(tǒng)形式的突破成為共同的愿望。戶外廣告設計借用其它表現(xiàn)形式的現(xiàn)象越來越多地出現(xiàn)在受眾面前。在現(xiàn)代技術背景下,戶外廣告的創(chuàng)意之道從平面走向立體,從單純的視覺形式延伸出服務于綜合需求的多樣性和互動性。 新媒體對戶外廣告互動創(chuàng)意的影響進入 21 世紀,隨著數(shù)字技術和網絡技術的成熟,在技術、經濟和市場三大誘因作用下,新媒體形態(tài)趨于成熟。技術誘因是指數(shù)字技術和網絡技術帶來媒介的互通性、交換性和聯(lián)通性,由此使新型媒介運用于廣告互動,帶來信息生產和消費 本科畢業(yè)論文 第 13 頁 共 21 頁的規(guī)?；安町惢?廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖兓捅憩F(xiàn)形式的多元化。由此,人們可以隨時隨地獲取信息,這就是所有媒介在數(shù)字化時代的終極目標。傳播模式的變化傳播環(huán)境和市場環(huán)境的變化,必然導致傳播模式的變化。在大眾傳播時代,廣告利用大眾傳媒可以達到最廣泛的覆蓋。隨著數(shù)字通信和網絡技術的普及和發(fā)展,于是傳播環(huán)境發(fā)生了根本的轉變,傳媒形態(tài)和傳播規(guī)律正發(fā)生著巨大的變化。廣告?zhèn)鞑ツＪ秸诮洑v一場深刻的轉型。廣告?zhèn)鞑バ问酱蚱扑囆g門類的限制,自由地綜合使用繪畫、雕塑、裝置、產品、電影、游戲等多種方法來進行信息的傳達。傳統(tǒng)媒介的傳播大都是“ 點到面 ”的傳播,而新媒介傳播則要靈活得多 ,新媒介傳播可以是:個人——個人、個人——多人、多人— —多人、多人——個人。 從傳播與接收信息的時間上看,可以是同步傳播,也可以是異步傳播。在新媒介傳播中,信息的表現(xiàn)形式及生產、發(fā)送、接收、存儲等方面與傳統(tǒng)媒介相比都發(fā)生了改變,必將對受眾的認知心理產生影響而達到更好的溝通。首先是在媒介信息方面。新媒介廣告設計的數(shù)字化信息通過新媒介傳達到受眾,相對于傳統(tǒng)媒介下的信息,其豐富的內容和大容量的儲存方式能夠不斷地以便捷的輸入和輸出方式滿足人們求快、求新、求奇的心理需求,激發(fā)人們的溝通情緒。其次是在注意與選擇方面。 “積極地選擇是視覺的一種基本特征”,新媒介信息承載著文字、圖形、圖像、聲音等媒介符號,作用于受眾的感覺器官,相對于傳統(tǒng)媒介的強制性注意,新媒介受眾具有更廣泛的選擇權力,并根據自己的需要決定是否進一步了解信息內容。最后是信息加工方面。原始信息經過加工( 指人腦對信息輸入、編碼、存儲、提取的過程)才能成為有用的信息。新媒介戶外廣告設計在信息加工方面的特征主要表現(xiàn)為綜合感知對受眾的心理刺激,有著更為豐富和清晰的視覺和聽覺效果,能更好地刺激人腦對信息的加工。在新媒介傳播中,視覺符號通過顯示屏來呈現(xiàn),同時又將靜態(tài)、動態(tài),視覺、聽覺等表現(xiàn)方式融為一體,協(xié)助受眾對信息的接收和接受,從多方面刺激人的感覺神經,增強傳達效果。表現(xiàn)形式的變化 本科畢業(yè)論文 第 14 頁 共 21 頁新媒介技術實現(xiàn)了聲圖文一體化、視聽一體化等綜合表現(xiàn)方式,文字、圖形、聲音等都可以在電子空間內以一個個數(shù)字字節(jié)流進行傳播。以 2022 年戛納廣告節(jié)戶外廣告 WATER TALK(水話題的討論)為例 ,是一則公益廣告,由巴黎的BDDP UNLltoTm)公司制作,意在向公眾警示浪費水資源的危害。水資源的浪費是世界上迄今為止引發(fā)死亡的最大的元兇,每年有超過 8 百萬人因此死亡,其中包括 150 萬兒童:霍亂、傷寒、癥疾、痢疾、沙眼為了抗議水污染 ,讓公眾了解由此引發(fā)的悲劇,2022 年 3 月 22 日,在世界水日這一天,BDDPUNLIMITm) 在巴黎街頭設置了一個臨時裝置,傾灣而下的水滴配以經過特殊處理的燈光,顯示警語句、十字架等圖案以及音樂的搭配,在夜幕降臨的巴黎街頭上演了一場無聲的訴說,直白、深刻、觸目驚心,讓每一個路人開始思考。②新型媒介不斷的涌現(xiàn),一方面改變平面設計的創(chuàng)作過程和方法。另一方面拓寬了設計師的工作領域和手段 ,并為其提供無限創(chuàng)意與設計空間。因此,在新媒介環(huán)境下,廣告的表現(xiàn)形式向更為縱深的數(shù)字化和多元化發(fā)展,。5 我國廣告業(yè)未來的發(fā)展趨勢 廣告與營銷傳播一體化由于新媒體不斷出現(xiàn)，傳播環(huán)境空前復雜；而產品競爭更加激烈，市場環(huán)境復雜多變；