【正文】 畢 業(yè) 論 文學(xué)生姓名： 陳俊 學(xué) 號(hào)：20228605系 部： 經(jīng) 管 系專(zhuān)業(yè)年級(jí)： 09 級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 題 目： 電子商務(wù)環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)與管理 指導(dǎo)教師： 祝海波 2022 年 5 月 日摘 要網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一大變革,從根本上改變了社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式?；诰W(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的特點(diǎn),現(xiàn)代廣告在電子商務(wù)中的作用越來(lái)越大,而電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的反作用力也越來(lái)越明顯。因些該選題從研究網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)的特性、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特性以及電子商務(wù)環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)與管理三方面進(jìn)行,希望為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展研究提供可供參考資料和探索的新方向。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 電子商務(wù) 創(chuàng)新與整合 AbstractInter and electronic merce is a revolution of the modern economy, fundamentally changed the social and economic patterns. Based on the characteristics of work and emerce, modern advertising in the role of emerce is more and more big, the electronic merce of modern advertising design and management of the reaction force is being more and more obvious. Due to some of the topics from the work and electronic merce development relationship with advertising, the advertising of redefine development trend of the era of emerce and work advertising on three aspects, hopes to provide reference for the research on the development of advertising materials and explore new direction. 目 錄1 緒論 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????12 電子商務(wù)環(huán)境下廣告特點(diǎn)分析 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????1 商務(wù)應(yīng)用保持平穩(wěn)增長(zhǎng) ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????2 電子商務(wù)及特點(diǎn) ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????23 中國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????3 宏觀廣告市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????34 微觀廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)的新變化 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????4 媒介環(huán)境更加復(fù)雜，媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 ?????????????????????????????????????????????????????????????4 廣告主更加理性，追求實(shí)效、精準(zhǔn)傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告的興起 ?????????????????????????????5 在線廣告的發(fā)展及特征 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????6 在線廣告分類(lèi)及現(xiàn)狀 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????7 在線廣告的分類(lèi) ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????7 在線廣告的特征 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????8 在線廣告分類(lèi)及現(xiàn)狀 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????9 在線廣告的分類(lèi) ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????9 在線廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????10 戶(hù)外廣告 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????11 互動(dòng)創(chuàng)意 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????11 新媒體時(shí)代戶(hù)外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的界定 ????????????????????????????????????????????????????????????12 新媒體對(duì)戶(hù)外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的影響 ????????????????????????????????????????????????????????????????135 我國(guó)廣告業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì) ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????15 廣告與營(yíng)銷(xiāo)傳播一體化 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????15 廣告公司走集團(tuán)化與專(zhuān)業(yè)化之路 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????16結(jié)語(yǔ) ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????18致謝 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????19參考文獻(xiàn) ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????20 本科畢業(yè)論文 第 1 頁(yè) 共 21 頁(yè)1 緒論新世紀(jì)以來(lái)，媒體的裂變與分化日趨嚴(yán)重，媒體環(huán)境更加復(fù)雜。新媒體層出不窮，傳統(tǒng)媒體逐漸式微；媒介格局發(fā)生了深刻變化。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體發(fā)展迅猛；以樓宇電視、賣(mài)場(chǎng)電視、公交移動(dòng)電視等為代表的分眾媒體從2022 年開(kāi)始迅速發(fā)展；以手機(jī)為代表的無(wú)線媒體 2022 年開(kāi)始也成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。受到新媒體的沖擊和擠壓，傳統(tǒng)媒體逐漸式微。電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶(hù)外等傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，廣告主對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的投入逐年減少。雖然目前傳統(tǒng)媒體仍處于主流地位，從新媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，新媒體的發(fā)展已呈現(xiàn)取代傳統(tǒng)媒體主流地位的趨勢(shì)。面對(duì)新的媒介格局，傳統(tǒng)媒體和新媒體為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)紛紛加快步伐。傳統(tǒng)四大媒體謀求向新媒體轉(zhuǎn)型，提前部署數(shù)字電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字廣播、電子雜志等領(lǐng)域的發(fā)展，與新媒體的融合進(jìn)一步加快。由于新媒體不斷出現(xiàn)，傳播環(huán)境空前復(fù)雜；而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變；單一的廣告已無(wú)法有效地到達(dá)消費(fèi)者了。在這樣的背景下，廣告主急需采取新的傳播模式、整合各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具來(lái)到達(dá)消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)品牌傳播的需求。在此特定環(huán)境下，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的發(fā)展情況作出闡述，對(duì)廣告的特性作出介紹，對(duì)廣告的發(fā)展趨勢(shì)作出分析與展望，希望在中國(guó)廣告業(yè)能在風(fēng)云變幻中繼續(xù)前行。2 網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)分析 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)截至 2022 年 6 月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 億，較 2022 年底增加 2770萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至 %，較 2022 年底提高 個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為 億，較 2022 年底增加 1494 萬(wàn)人。手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例為 %。家庭電腦寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 億人，占家庭電腦上網(wǎng)網(wǎng)民的%，較 2022 年底增加 840 萬(wàn)人。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為 億，占整體網(wǎng)民的 %，較 2022 年底增長(zhǎng) 本科畢業(yè)論文 第 2 頁(yè) 共 21 頁(yè)%。 50 歲以上各年齡段網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)較為突出，整體占比從 2022 年底的 %攀升至 %。低學(xué)歷網(wǎng)民繼續(xù)增加，初中及以下學(xué)歷網(wǎng)民占比從 2022 年底的%攀升至 %。% 的網(wǎng)民在家上網(wǎng)，在網(wǎng)吧、單位和公共場(chǎng)所上網(wǎng)的網(wǎng)民分別為 %、%和 %。網(wǎng)民使用臺(tái)式電腦上網(wǎng)的比例為 %，使用手機(jī)和筆記本電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民分別為 %和 %。網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)上升到 個(gè)小時(shí)，較 2022 年底增加 個(gè)小時(shí)。截至 2022 年 6 月底，我國(guó)域名總數(shù)為 786 萬(wàn)個(gè)。中國(guó)的網(wǎng)站數(shù)，即域名注冊(cè)者在中國(guó)境內(nèi)的網(wǎng)站數(shù)（包括在境內(nèi)接入和境外接入）為 183 萬(wàn)個(gè)。 商務(wù)應(yīng)用保持平穩(wěn)增長(zhǎng)在經(jīng)歷了 20222022 年快速增長(zhǎng)之后，商務(wù)類(lèi)應(yīng)用迎來(lái)了一段相對(duì)較為平緩的發(fā)展期。目前，大部分商務(wù)類(lèi)應(yīng)用依然保持上升，如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至 %，半年新增用戶(hù) 1215 萬(wàn)，用戶(hù)半年增長(zhǎng)率為 %；團(tuán)購(gòu)應(yīng)用發(fā)展勢(shì)頭迅猛，用戶(hù)已達(dá)到 4220 萬(wàn)人，使用率從 %提升到 %，用戶(hù)半年增長(zhǎng)率達(dá)到 %。與此同時(shí)，網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付的用戶(hù)使用率也小幅上升。 電子商務(wù)及特點(diǎn)電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，在按一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，從事各種商務(wù)活動(dòng)的方式。電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)貿(mào)易過(guò)程的電子化，是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，而非純粹技術(shù)問(wèn)題，“電子” 只是手段， “商務(wù)”才是根本。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式，電子商務(wù)也不是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù)，具體表現(xiàn)在以下幾方面。精簡(jiǎn)流通環(huán)節(jié)、降低交易成本。首先，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)可以提高營(yíng)銷(xiāo)效率和降低促銷(xiāo)費(fèi)用。其次，電子商務(wù)可以降低采購(gòu)成本。借助 Inter，企業(yè)可以在全球市場(chǎng)尋求價(jià)格最優(yōu)的供應(yīng)商，而且通過(guò)與供應(yīng)商信息共享可減少中間環(huán)節(jié)由于信息不準(zhǔn)確帶來(lái)的損失。有資料表明，使用 EDI 通?？梢詾槠髽I(yè)節(jié)省 5%～10%的采購(gòu)成本。 本科畢業(yè)論文 第 3 頁(yè) 共 21 頁(yè)減少庫(kù)存。企業(yè)為應(yīng)付變幻莫測(cè)的市場(chǎng)需求，不得不保持一定庫(kù)存產(chǎn)品和原材料。產(chǎn)生庫(kù)存的根本原因是信息不暢，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)則可以改變企業(yè)決策中信息不確切和不及時(shí)問(wèn)題。通過(guò) inter 可以將市場(chǎng)需求信息傳遞給企業(yè)以便于