【正文】 中州大學電子商務課程論文淺析網(wǎng)絡廣告的技巧與策略學 院： 經(jīng) 濟 貿 易 學 院 班 級： 12級會展策劃與管理學 號： 姓 名： 指導教師： 成 績： 提交時間： 2014年11月15日 5 網(wǎng)絡廣告的技巧與策略網(wǎng)絡廣告的技巧與策略摘要： 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與廣泛應用，這個多功能的互動平臺也越來越多地被人們開發(fā)利用。網(wǎng)絡廣告即是在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。眾所周知，廣告的目的是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛的向公眾傳遞信息的宣傳手段，它的實質就是企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力將產(chǎn)品信息和企業(yè)形象傳達給目標受眾，其影響能力由廣告和網(wǎng)絡相結合產(chǎn)生的。同時，由于接入門檻的存在，網(wǎng)絡廣告的受眾從收入、受教育的程度、消費習慣以及年齡結構等諸多方面都較傳統(tǒng)的廣告媒體受眾有廣告價值。因此，如何充分利用網(wǎng)絡媒介的影響力，拓寬廣告的宣傳渠道，吸引更多廣告受眾的注意力尤為重要。這必然就涉及到網(wǎng)絡廣告的技巧與策略問題，本文通過對該問題的探討與分析，提出相應的對策與建議。關鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡廣告；受眾；技巧與策略目錄1 問題的提出 1 1 12 網(wǎng)絡廣告的綜合剖析 2 2 2 快捷 2 3 3 3“牛皮癬”廣告泛濫 3 4 43 網(wǎng)絡廣告問題的市場環(huán)境優(yōu)化 5 5 5 54 網(wǎng)絡廣告的技巧 7 7 7 75 網(wǎng)絡廣告的策略 9 9 9 9 9 9 10 10 10 11 11 11 11 11 11 11結 論 12參考文獻 13所謂網(wǎng)絡廣告，簡單地說，就是在網(wǎng)絡上做廣告，或簡言之，網(wǎng)絡廣告是指利用互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過圖文或多媒體方式，發(fā)布的贏利性商業(yè)廣告，是在網(wǎng)絡上發(fā)布的有償信息傳播。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）相比，網(wǎng)絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)是一個全新的廣告媒體，它效果好、速度快等優(yōu)勢有利于中小企業(yè)能夠快速發(fā)展壯大，因而為中小企業(yè)所青睞，對于廣泛開展國際業(yè)務的公司更是如此。目前網(wǎng)絡廣告市場的增長速度驚人，發(fā)揮的效用越來越值得重視?，F(xiàn)今眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡媒體分部”足見開拓網(wǎng)絡廣告市場前景誘人。，2008年11月，在北京召開的第六屆亞太地區(qū)媒體與科技和社會發(fā)展研討會上統(tǒng)計指出，截至2008年6月30日，%，2012年美國資深市場調查機構Jupiter Research發(fā)布最新報告指出，2012年，全世界互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)達到18億，相當于世界人口數(shù)量的四分之一。正是由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，網(wǎng)絡廣告的前景也越來越引起人們的注意。1996至2004年，美國網(wǎng)上廣告額的平均年增長率高達56％；2005年，網(wǎng)上廣告額達到170億美元。2011年,美國網(wǎng)絡廣告費用增長23%。%，達到395億美元。印刷廣告費用預計將由2011年的360億美元下降到2012年的338億美元。顯而易見，網(wǎng)絡廣告的突飛猛進正對傳統(tǒng)的期刊造成巨大的沖擊，也再一次證明了網(wǎng)絡廣告的開發(fā)前景具有巨大市場。 172 網(wǎng)絡廣告的綜合剖析由于不受時間和空間的限制，因此網(wǎng)絡廣告的傳播范圍極其廣泛。如今，網(wǎng)絡已覆蓋了全世界絕大多數(shù)國家和地區(qū)，通過網(wǎng)絡就可以把網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ剿婕暗乃械赜?。網(wǎng)絡廣告突破了傳統(tǒng)廣告只能局限于一個地區(qū)、一個時間段的不足，能夠把廣告信息永不間斷地傳播到世界各地；而且網(wǎng)絡廣告可以隨時隨地發(fā)布在任何地點的網(wǎng)站上，受眾可于任何時間隨時瀏覽已發(fā)布的廣告。當廣告的受眾對某一廣告發(fā)生興趣，想要進一步詳細了解有關信息時，就可以通過點擊進入該廣告的主頁，查看詳情，甚至可以直接在線與商家進行交易洽談，而廠商也可以因此得到用戶反饋的寶貴信息。在廣告面前，受眾可以讓網(wǎng)絡廣告應個人需求以及個人不同的興趣來展現(xiàn)詳略不同的信息，從而使受眾具備了更大的自主性。網(wǎng)絡廣告徹底改變了傳統(tǒng)廣告在傳播中信息只能單向流通、相互隔離及有時間差、地域差的缺點，廣告發(fā)布者和接受者的即時互動關系在網(wǎng)絡廣告中可以完整的體現(xiàn)。、快捷 傳統(tǒng)廣告，從策劃、制作到發(fā)布廣告需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)的配合，任何環(huán)節(jié)都不可或缺，廣告一旦發(fā)布后信息內容也很難改變，即便改動，改動費用額也很龐大，因而及時有效的實現(xiàn)廣告信息的調整對于傳統(tǒng)的廣告來說，更是難上加難。網(wǎng)絡廣告則不然，它靈活、快捷的特點能使之按照需要隨時隨地及時地變更廣告信息，至于要改正廣告中的錯誤就更容易了。這一小小的特性可以使企業(yè)經(jīng)營決策的變化完全靈活地實施和推廣。同時，受眾對網(wǎng)絡廣告的反饋信息也非常快捷，相比之下，網(wǎng)絡廣告優(yōu)勢立見。傳統(tǒng)廣告單純的推動方式在網(wǎng)絡的交互性中得以改變。由受眾主動向企業(yè)索要特定的信息、廣告主的強勢推廣轉變?yōu)轫槃堇M，形成了推動與拉動相結合的模式。對于網(wǎng)絡廣告，用戶可以選擇用關鍵字來查看，也就是說，受眾在查閱廣告時，可以有選擇性的通過“篩選”、“排除”等查看自己想要的廣告信息，從而不用“搭配”閱讀自己不感興趣的內容，這樣既能節(jié)省受眾時間，得到好評，也避免了受眾在閱讀“混搭”廣告信息之后對于廣告的負面影響，甚至降低總體評價。從形式上來看，活動頁面、企業(yè)網(wǎng)站、贊助內容及下載按紐都是首先需要引發(fā)消費者興趣才能吸引他們進一步了解、購買，顯然這是拉動式模式；而插入式廣告、電子郵件廣告等因為是在其他廣告存在的前提下進行宣傳，則屬于推動模式。網(wǎng)絡廣告收費低。由于網(wǎng)絡廣告有自動化的軟件工具進行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容，因此網(wǎng)絡費用較低，大約是報紙的1/電視的1/8，現(xiàn)如今很多商家直接利用網(wǎng)絡廣告進行產(chǎn)品的銷售，更大大降低了網(wǎng)絡廣告的成本。一般來說，點閱信息者即為有興趣的用戶，所以網(wǎng)絡廣告可以直接命中潛在購買者。商家就可以鎖定目標受眾，對受眾群進行細分，依據(jù)其興趣、年齡、偏好等提供有針對性的廣告信息和產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷量。對于電子商務站點，瀏覽用戶大都是企業(yè)界人士，網(wǎng)絡廣告在受眾范圍上就更具有針對性了。傳統(tǒng)媒體很難準確地知道有多少人接受了廣告信息，也就很難對發(fā)布信息進行調研，廣告的評價與控制比較難。而網(wǎng)絡廣告則可通過網(wǎng)頁的點擊量或者用戶信息反饋系統(tǒng)，很容易也能及時精確地統(tǒng)計出每個廣告的瀏覽量，以及查閱該廣告用戶的時間分布、地域分布和反饋情況等。廣告主和廣告經(jīng)營者可以利用這些對廣告效果做出評價、制定廣告策略、審定廣告策略的合理性并進行相應調整，這就避免了傳統(tǒng)廣告的失控性和無效性。以上主要介紹了網(wǎng)絡廣告相對于傳統(tǒng)媒體具有的種種優(yōu)勢，當然，和任何事物一樣，網(wǎng)絡廣告也具有兩面性，在它迅速發(fā)展的過程中，也同時帶來了諸多問題。“牛皮癬”廣告泛濫在網(wǎng)絡上，一些小窗口“牛皮蘚”似的廣告接連不斷地跳出來，其狂轟亂炸不點擊查看就不會關閉的“執(zhí)著”讓人憤怒之余又無可奈何；其移花接木一直“糾纏”到你相信的“勇敢”讓人百密之中仍防不勝防；它始終跟隨鼠標的移動而移動，網(wǎng)頁的變化而變化的“本領”讓人自愧不如，種種情況都嚴重影響了受眾的瀏覽速度，如此，受眾不但對該網(wǎng)站產(chǎn)生反感，更會對網(wǎng)絡廣告失去親和感。這主要是針對網(wǎng)絡虛假廣告和欺詐性廣告，傳播的廣告信息夸大其辭。網(wǎng)絡之大，包羅萬象，也因此無法避免的會存在不法商家發(fā)布虛假的廣告欺騙受眾，這不僅為網(wǎng)絡廣告帶來消極影響，更會對網(wǎng)絡廣告的口碑效應帶來負面效果！消費者在網(wǎng)上購物時留下許多真實的個人資料，這些資料本是消費者的個人隱私，但有些網(wǎng)站為謀利益把此當作商品賣給某些廣告商或企業(yè)，致使消費者隱私面臨極大威脅。我國法律明文規(guī)定：公民享有個人隱私權。隱私問題對于任何人都至關重要，誰都不希望自己的隱私被他人公之于眾，因此解決這類問題，對于網(wǎng)絡廣告日后發(fā)展極其重要。網(wǎng)絡廣告存在的問題還有許多，諸如不公平競爭問題、違反社會公德和職業(yè)道德問題、違反行業(yè)廣告規(guī)定的問題、侵犯知識產(chǎn)權和肖像權的違法現(xiàn)象突出問題等?？傊W(wǎng)絡廣告的發(fā)展還處于初級階段，許多問題亟待解決，刻不容緩。3 網(wǎng)絡廣告問題的市場環(huán)境優(yōu)化立法是解決問題的有效途徑。網(wǎng)絡廣告發(fā)展迅速的同時也出現(xiàn)了許多新的問題，然而現(xiàn)行的法律法規(guī)跟不上網(wǎng)絡廣告的發(fā)展腳步，許多問題得不到解決，因此前期應該借鑒國外成功的立法經(jīng)驗，盡快出臺相關的法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡廣告中的違法違規(guī)的操作行為，使網(wǎng)絡廣告逐步法制化，才能徹底解決網(wǎng)絡廣告的法律問題，這也是我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展的必由之路。同時對相關法律法規(guī)也需進行必要的修改，將網(wǎng)絡廣告納入其調整范圍內，以防止出現(xiàn)違法行為。監(jiān)督管理也可以很大程度的減少問題發(fā)送。積極動員廣大網(wǎng)絡受眾對網(wǎng)絡廣告實行監(jiān)督，建立舉報制度、監(jiān)督制度等，以規(guī)范網(wǎng)絡廣告市場秩序，促進網(wǎng)絡經(jīng)濟的穩(wěn)定快速發(fā)展。作為網(wǎng)絡受眾，消費者不僅僅寄希望于政府部門有所作為，也應提高自身對網(wǎng)絡廣告的辨識能力，加強防范意識。素質建設是基礎，只有組織提高了，人們才能強化法律意識，加強對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)督。素質建設即文化教育的建設，應加大普及義務教育，提高全民的精神素養(yǎng)。同時應加強宣傳、提高消費者的自我保護意識、公眾的法律意識。定期在群眾的生活中開展相關的法律普及講座、法律講解、傳發(fā)法律手冊等活動，也有助于提高消費者法律意識和自我維權意識。行政管理就是工商管理部門等相關的廣告管理部門使用他們的職權，直接對管理的對象下達指標和規(guī)定等，通過強制性的行政手段來管理網(wǎng)絡廣告。解決網(wǎng)絡廣告的環(huán)境問題，要從宏觀上著手；而針對網(wǎng)絡廣告的自身，諸如如何提高網(wǎng)絡廣