【文章內(nèi)容簡介】 元；活潑可愛的咕咕鳥是來自菲律賓的“歡樂鳥”，“幸運鳥”期盼著所有朋友的喜愛和廣關(guān)心。在產(chǎn)品導(dǎo)入市場之初，企業(yè)并就此形象有意識地進行宣傳，在品牌策略和產(chǎn)品包裝也運用了這樣形象，看是由于文化差異，在中國區(qū)的消費者對此形象只是停留在認識的層面，并未形成強烈的認同與喜愛，并且形象與產(chǎn)品內(nèi)涵的聯(lián)系相當(dāng)薄弱，消費者對產(chǎn)品形象的認識相當(dāng)模糊。上好佳系列薯片正第 4 頁廣告課程設(shè)計處于從產(chǎn)品的成成熟期。上好佳已為廣大消費者所接受，在市場上的競爭力較強。隨著它的成熟，越來越給人帶來清新自然的感覺，深受大眾喜愛。（2）通過網(wǎng)上資料查詢，部分消費者認為上好佳是一種很有特色的產(chǎn)品，有了新的品種非常愿嘗試，且產(chǎn)品包裝也很新穎。消費者認為該產(chǎn)品 “有現(xiàn)代感”，“看起來有食欲”?？傮w來說消費者對產(chǎn)品形象的認識良好。三、產(chǎn)品定位分析（1）企業(yè)對產(chǎn)品預(yù)期定位：產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以健康、好味道為產(chǎn)品的特性。自信的,有活力，追求時尚、新潮前衛(wèi)的青少。年讓活躍的你更有自信，更有魅力（2）該產(chǎn)品在市場上持續(xù)多年，具有高知名度，并且廣大消費者非常樂意購買該產(chǎn)品，因此對該產(chǎn)品的定位很認同。（3）該產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量，突出產(chǎn)品的特點是給人自然清新的感覺；品牌的服務(wù)質(zhì)量及價格得到廣泛認可，市場發(fā)展態(tài)勢和公司形象良好。因此通過該企業(yè)對本產(chǎn)品的定位可以提高美譽度，提升該品牌的回憶度，將重點特征與品牌名稱聯(lián)系起來，培養(yǎng)消費者的購買忠誠度。第三部分、企業(yè)競爭狀況分析一、本企業(yè)在競爭中的地位（1）市場占有率品牌年份2004 2005 上好佳薯片34% 38% 品客薯片21% 23% 在整個薯片零食市場的份額最高。處于成熟階段，是市場的領(lǐng)軍者，地位比較明確。（2）消費者認識： 上好佳為大部分消費者所認識，消費群體處于穩(wěn)定地位，形成了廣大的購買群體，知名度高。而品客薯片的市場剛剛形成，知名度低，沒有形成穩(wěn)定的消費群體。二、企業(yè)競爭對手分析（1）競爭的對手的判定： 目前薯片市場的品牌分布，百事食品（中國）公司生產(chǎn)的“樂事”薯片，福建達利食品有限公司生產(chǎn)的“可比克”薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占據(jù)了國內(nèi)薯片市場的大半江山是上好佳的主要競爭對手。其他的薯片品牌是90年代中期相繼出現(xiàn)的近百家油炸薯片品牌，難以構(gòu)成威脅?！吧虾眉选钡闹饕偁帉κ志褪且陨先?。二、企業(yè)競爭對手分析品客薯片，由美國寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有34年的歷史。長期以來，憑借其獨特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點，品客逐漸第 5 頁廣告課程設(shè)計成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品?！翱杀瓤恕痹谇岸螘r間由于被認為含有害物質(zhì)，信譽度有所降低，但其品牌形象在一部分消費者心目中已根深蒂固，所以暫時也不能將其列為對手。樂事作為百事集團主推品牌，憑借其強大的廣告運作實力及遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)為依托，后勁很足。三、競爭對手廣告分析（1）“品客”，“樂事”都是在全國范圍內(nèi)進行廣告宣傳，憑借其強大的實力，采用全方位的媒介策略，都在中央電視臺上播出廣告。近期“樂事”的古天樂系列廣告，播出效果良好，及孫燕姿系列在尚未播出便已鬧得沸沸揚揚。上好佳勢必須在近期推出一系列廣告活動。（2）以往廣告目標(biāo)市場策略及訴求重點：A：“樂事”廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)樂事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。把目標(biāo)定位于追求時尚、新潮前衛(wèi)的青少年。在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)異族（主要受眾是20—30歲，核心23—25歲）。B：就目標(biāo)市場而言“品客”鎖定15—20歲的青少年族群。行銷團隊將品客定位為“歡樂的零食分享經(jīng)驗(fun snacking experience)”，創(chuàng)造出“品客一口口，片刻不離手”的廣告口號，突顯出令人吃了還想再吃的好口味。在品牌個性的塑造上，品客清楚地塑造出年輕、歡樂、分享、酷絢的品牌個性。C：本品牌“上好佳”.（3）競爭對手的媒介策略：A“樂事”：由于白領(lǐng)的女性消費者較關(guān)注信息性強，商業(yè)經(jīng)濟類的媒體，如報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)。年輕異族的消費者比較關(guān)注悠閑，娛樂性，時尚性強的媒體。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動媒體的結(jié)合。具體分為：電視、網(wǎng)絡(luò)作為主要進攻媒體，來增加知名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告作為長期宣傳廣告。B：“品客” ：品客廣告似乎多著眼于活動策劃，并沒有在影視廣告上有什么投入，這其實是不合理的。要擴大銷量，必須要在電視和平面媒體上加大宣傳，擴大知名度。用廣告塑造形象，建立定位，經(jīng)營品牌資產(chǎn)的同時，也在賣場進行大規(guī)模的試吃活動，讓消費者品嘗品客的口味，以有效吸引與說服消費者。由于行銷團隊對于產(chǎn)品口味與品質(zhì)深具信心，賣場的產(chǎn)品試吃活動，行銷團隊有信心讓試吃的消費者變成愛用者，與其他行銷活動產(chǎn)生相輔相成的效果。C：本品牌“上好佳” 由于肩負著重塑上好佳產(chǎn)品形象的作用，因而著重電視媒體及戶外媒體的宣傳。以電視廣告為主體，向目標(biāo)消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品特性及內(nèi)涵的信息。以戶外廣告為焦點廣告，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們及時采取購買行動。第四部分、廣告策略第 6 頁廣告課程設(shè)計一、廣告目標(biāo)企業(yè)提出了廣告目標(biāo)：（1）建立品牌的認知度和提高品牌的回憶度，將重點特征與品牌名稱聯(lián)系起來，逐漸培養(yǎng)品牌偏好以勸服消費者采取行動，同時賦予品牌社會意義建立品牌形象。（2）提高銷售水平；2．根據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo) :根據(jù)市場調(diào)查得到的結(jié)論，我認為可以達到的目的有：占有率穩(wěn)步上升,使“上好佳”鞏固薯片市場的領(lǐng)軍地位。3．本次廣告活動的目標(biāo) :（1）通過一年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到40%以上。（2）產(chǎn)品美譽度提高，在消費者中形成鮮明的品牌形象品牌知名度有原來的30％提高到60%以上。二、廣告目標(biāo)市場策略１、機會： 中國市場競爭激烈，整個市場將不斷擴大，需求量迅速提高，知名的薯片品牌很多，消費者對品牌認識的意識在增強，消費者也已經(jīng)形成了一定的消費習(xí)慣，具特色的廣告媒體更增加了新的目標(biāo)消費者。２、威脅： 市場中包括本公司品牌在內(nèi)的薯片占據(jù)了巨大的市場份額，樂事與可比克在市場中正發(fā)展為細分化市場中的崛起品牌，而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時充斥市場，且還在不斷增多，使得市場競爭愈發(fā)激烈。品客，樂事薯片的廣告媒體傳播遍布廣泛，這些競爭對手實力相當(dāng)，因此“上好佳”要在廣告宣傳上下工夫，力爭在宣傳上占上峰，吸引更多消費者。３、優(yōu)勢： 在品牌知名度，品牌形象等諸多方面都有相當(dāng)大的優(yōu)勢，具有比較明顯的品牌特性，企業(yè)有著比較大的品牌優(yōu)勢。因此在廣告媒體投放上易于消費群體接受。４、劣勢： 在產(chǎn)品核心形象與概念沒有新進的樂事、品客突出，它們不僅利用大眾傳播媒介進行大力宣傳，而且還利用網(wǎng)絡(luò)和舉行各種活動來加大宣傳力度。這些都是“上好佳”沒有做到的，因此應(yīng)通過各種媒介播放廣告壓過競爭對手。５、“上好佳” 應(yīng)對競爭對手也應(yīng)該選擇特定的細分市場進行營銷的策略，企業(yè)前階段的社會營銷的實踐已經(jīng)證明，由于不同消費者的不同消費需求，根據(jù)產(chǎn)品自身特點和對各個細分市場評估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費群體進行市場營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費者。因此應(yīng)