【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 所有想法都應(yīng)記錄在案，以備將來參考。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方式 （二）頭腦風(fēng)暴思維方法的運(yùn)用 1．會(huì)議準(zhǔn)備 （ 1）選擇會(huì)議主持人 （ 2）確定會(huì)議參加人員 （ 3）提前下達(dá)會(huì)議通知 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方式 熱身活動(dòng) 明確問題 自由暢談 加工整理 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的程序 一、創(chuàng)意潛伏期 平時(shí)素材的積累 創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的程序 二、創(chuàng)意導(dǎo)入期 尋找直接題材 接受直接題材 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的程序 三、創(chuàng)意初成期 創(chuàng)意的初成期，即創(chuàng)意的形成初期，具體地說，在收集、總結(jié)的基礎(chǔ)上進(jìn)行交流和思考。在這里有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是各種素材、各種思想進(jìn)行激烈的交鋒或碰撞，也可以說，信息與思維的碰撞。 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的程序 四、創(chuàng)意成熟期 創(chuàng)意在信息與思維碰撞的基礎(chǔ)上有了基本的思路、初步的胚胎，還需要進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘、發(fā)揮、修正、打磨、論證，包括進(jìn)行創(chuàng)意的測(cè)試。創(chuàng)意的成熟大致會(huì)從兩個(gè)方面進(jìn)行完善，一是對(duì)初步創(chuàng)意的策略性的研究，以使創(chuàng)意的方向更準(zhǔn)確。二是對(duì)初步創(chuàng)意的表現(xiàn)力，比如在沖擊力、形象性、通俗性、關(guān)聯(lián)性等方面進(jìn)行更進(jìn)一步的強(qiáng)化。 第四章 廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法 ? 第一節(jié) 寫實(shí)與聯(lián)想 ? 第二節(jié) 夸張與比擬 ? 第三節(jié) 對(duì)比與比喻 ? 第四節(jié) 幽默與懸念 ? 第五節(jié) 情感與名人 第一節(jié) 寫實(shí)與聯(lián)想 一、寫實(shí) 寫實(shí)是廣告最常見的一種表現(xiàn)手法。主要是運(yùn)用繪畫或攝影的手段，如實(shí)地將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息直接展示在廣告畫面上，著力刻畫和表現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感與形態(tài)，通過逼真的表現(xiàn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和信任感。 第一節(jié) 寫實(shí)與聯(lián)想 這種表現(xiàn)手法應(yīng)著力展示產(chǎn)品最容易打動(dòng)消費(fèi)者的特征，突出品牌宣傳，同時(shí)需要運(yùn)用光和背景，烘托產(chǎn)品形象，增強(qiáng)畫面的視覺沖擊力。 第一節(jié) 寫實(shí)與聯(lián)想 寫實(shí)的表現(xiàn)手法有： （一）表現(xiàn)產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì) （二）通過用戶進(jìn)行示證 具體的用戶證實(shí) 一般的用戶證實(shí) （三）科學(xué)示證的形態(tài) 第一節(jié) 寫實(shí)與聯(lián)想 二、聯(lián)想 （一）形與形的聯(lián)想 （二）事與事的聯(lián)想 （三）意與意的聯(lián)想 （四）意與形的聯(lián)想 （五）不同環(huán)境、事件、情景等之間的聯(lián)想 第二節(jié) 夸張與比擬 一、夸張 夸張是一種在一般中尋求新穎奇特，通過夸張渲染對(duì)象的特點(diǎn)和個(gè)性，給人們一種好奇的情趣的藝術(shù)表現(xiàn)手法。適當(dāng)?shù)目鋸?，可以抓住人們的關(guān)注與興奮點(diǎn)，調(diào)節(jié)氣氛，提高人們對(duì)產(chǎn)品的注意度，給受眾留下深刻、難忘的印象。 第二節(jié) 夸張與比擬 （一）擴(kuò)大型夸張 （二）縮小型夸張 （三）關(guān)系型夸張 （四）反比例夸張 第二節(jié) 夸張與比擬 二、比擬 擬人和擬物統(tǒng)稱為比擬，兩者均是把擬體的特征加給本體。 擬人 擬物 第三節(jié) 對(duì)比與比喻 一、對(duì)比 （一）與對(duì)手的對(duì)比 （二）與相關(guān)事物的比較 （三）與自己產(chǎn)品的對(duì)比 第三節(jié) 對(duì)比與比喻 二、比喻 在文學(xué)修辭中，比喻就是借用大家已經(jīng)知道或熟悉的東西來說明大家還不知道的東西。廣告設(shè)計(jì)可以借助比喻使抽象的概念轉(zhuǎn)換成形象的物形，可以使廣告效果表現(xiàn)得更生動(dòng)、更具有說服力、更能打動(dòng)人。 第三節(jié) 對(duì)比與比喻 （一）明喻 （二）暗喻 （三）借喻 （四）博喻 第四節(jié) 幽默與懸念 一、幽默 （一）幽默策略的功能 吸引注意 加深記憶 增強(qiáng)說服力 第四節(jié) 幽默與懸念 （二）幽默廣告應(yīng)當(dāng)注意的問題 切忌喧賓奪主 別拿產(chǎn)品開玩笑 切忌“病態(tài)幽默” 幽默應(yīng)耐人尋味 要研究廣告的目標(biāo)對(duì)象 不宜媚俗 追求簡(jiǎn)潔性 第四節(jié) 幽默與懸念 二、懸念 （一）情節(jié)的戲劇化形態(tài)可以制造懸念 （二）懸念形態(tài)可以增強(qiáng)訴求點(diǎn) 第五節(jié) 情感與名人 一、情感 （一）情感策略興起的背景 廣告的情感策略被今天的廣告實(shí)踐所重視主要是因?yàn)椋含F(xiàn)代工業(yè)文明和技術(shù)對(duì)人性的反叛逼使人們重新尋求感情關(guān)照。另一方面，隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高；人們開始對(duì)附加在商品上的文化價(jià)值產(chǎn)生了強(qiáng)大的需要。 第五節(jié) 情感與名人 （二）情感策略的形態(tài) 表現(xiàn)愛情的形態(tài) 表現(xiàn)親情的形態(tài) 表現(xiàn)友情的形態(tài) 表現(xiàn)鄉(xiāng)情的形態(tài) 表現(xiàn)同情的形態(tài) 表現(xiàn)人情的形態(tài) 第五節(jié) 情感與名人 表現(xiàn) 3B之情的形態(tài) （ 1）對(duì)兒童的感情 （ 2）對(duì)動(dòng)物的感情 （ 3）對(duì)俊男美女的欣賞之情 第五節(jié) 情感與名人 二、名人 （一）名人策略的效應(yīng) 名人廣告的關(guān)注效應(yīng)是指利用名人的高熟悉無形資產(chǎn)使消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)迅速集聚從而產(chǎn)生短期轟動(dòng)效應(yīng)，最終提高產(chǎn)品的知名度。 關(guān)注效應(yīng) 暈輪效應(yīng) 模仿效應(yīng) 第五節(jié) 情感與名人 （二）名人策略的適用度 選用的明星形象必須與廣告商品自身的本質(zhì)和特點(diǎn)相吻合，不能脫離商品特色而任意表現(xiàn)。 要與定位群體的性質(zhì)相符合 盡量避免名人的重復(fù)使用 第五節(jié) 情感與名人 （三）名人廣告的創(chuàng)意應(yīng)該注意幾個(gè)問題： 名人在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度應(yīng)該大于或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌或產(chǎn)品的知名度，否則花費(fèi)巨資聘請(qǐng)名人就喪失了作用。 名人廣告一般使用在知名度較低的品牌，或者是在產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，這樣就可以借助名人的高知名度去提高新產(chǎn)品或新品牌的知名度。 第五節(jié) 情感與名人 運(yùn)用名人作廣告要注意名人可能帶來的負(fù)面影響，一旦代言人出現(xiàn)不利的事件或傳聞，就可能對(duì)品牌或產(chǎn)品帶來不利。 用名人作為推薦人必須確實(shí)用過并確實(shí)喜愛這個(gè)產(chǎn)品，這樣作的推薦才能經(jīng)得起考驗(yàn)，否則就是對(duì)消費(fèi)者的欺騙，使品牌形象和名人形象兩敗俱傷。 第五章 廣告設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá) ? 第一節(jié) 廣告視覺語言的基本要素 ——字體的選擇與字體設(shè)計(jì) ? 第二節(jié) 廣告視覺語言的基本要素 ——廣告色彩的選擇與色彩搭配 ? 第三節(jié) 廣告視覺語言的基本要素 ——版式結(jié)構(gòu)的變化與特征 第一節(jié) 廣告視覺語言的基本要素 ——字體的選擇與字體設(shè)計(jì) 一、字體特征 我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷奈淖种饕譃闈h字和拉丁文兩種。拉丁文字以聲音為主要形成依據(jù)，漢字以形象為主要造型依據(jù)。兩種不同的造字原理造成了兩種文字截然不同的形象面貌。 第一節(jié) 廣告視覺語言的基本要素 ——字體的選擇與字體設(shè)計(jì) （一）拉丁字母 古黑體 襯線體文字 無襯線體文字 書體 第一節(jié) 廣告視覺語言的基本要素 ——字體的選擇與字體設(shè)計(jì) （二）漢字 宋體 仿宋體 黑體 書體 第一節(jié) 廣告視覺語言的基本要素 ——字體的選擇與字體設(shè)計(jì) 二、字體設(shè)計(jì)的原則與變化 （一）字體設(shè)計(jì)的原則 準(zhǔn)確性原則 可讀性原則 美觀性原則 第一節(jié) 廣告視覺語言的基本要素 ——字體的選擇與字體設(shè)計(jì) （二）字體設(shè)計(jì)的常用方法 筆畫設(shè)計(jì) 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 字體裝飾設(shè)計(jì) 字體連接設(shè)計(jì) （三）廣告文字設(shè)計(jì)欣賞與分析 （四）字號(hào) 第二節(jié) 廣告視覺語言的基本要素 ——廣告色彩的選擇與色彩搭配 一、色彩的象征意味 色彩的象征或者說色彩的暗示來源于人類對(duì)某些事物的習(xí)慣性認(rèn)識(shí)的移情反應(yīng)。太陽、火焰的高溫度呈現(xiàn)為紅色、橙色，水和冰雪的低溫度呈現(xiàn)體現(xiàn)為青和藍(lán)，當(dāng)我們把對(duì)觸覺的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)移成視覺的認(rèn)識(shí)，我們就自然的將色彩分為暖色、冷色和不冷不熱的中性色。 第二節(jié) 廣告視覺語言的基本要素 ——廣告色彩的選擇與色彩搭配 （一）色彩與視覺 每一種色彩都有其相對(duì)固定的情感，但根據(jù)觀看者個(gè)體的差異常有不同，而色彩的微小變化也常會(huì)影響其情感的表達(dá)。 第二節(jié) 廣告視覺語言的基本要素 ——廣告色彩的選擇與色彩搭配 （二）色彩與味覺 色彩對(duì)味覺也是有影響的。比如偏綠的黃色往往用來表示酸味的食品，會(huì)使人想起檸檬的味道。 （三）色彩與觸覺 （四）色彩與嗅覺 第二節(jié) 廣告視覺語言的基本要素 ——廣告色彩的選擇與色彩搭配 二、色彩感情規(guī)律在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用 （一）用華麗色彩提高商品身價(jià)和檔次 （二）利用色彩表現(xiàn)商品的特性 （三）運(yùn)用色彩的明快感覺使讀者產(chǎn)生愉悅感 （四）運(yùn)用色彩的興奮感刺激讀者注意 第二節(jié) 廣告視覺語言的基本要素 ——廣告色彩的選擇與色彩搭配 三、廣告色彩的表現(xiàn)要求 表物是在設(shè)計(jì)中通過對(duì)色彩的調(diào)整修飾從而強(qiáng)化產(chǎn)品本身的視覺誘惑力，悅目是在設(shè)計(jì)中因?qū)ι实倪\(yùn)用變化而產(chǎn)生的審美愉悅體驗(yàn)，傳情是通過色彩傳達(dá)情感的體驗(yàn)、營(yíng)造生動(dòng)的情景。受眾對(duì)廣告的觀察和接受是一個(gè)獲取信息的過程，同時(shí)也是一個(gè)審美的過程。變化的、豐富的、和諧的色彩搭配能產(chǎn)生視覺上愉悅，從而吸引、延長(zhǎng)視覺的關(guān)注次數(shù)和時(shí)間。 第三節(jié) 廣告視覺語言的基本要素 ——版式結(jié)構(gòu)的變化與特征 一、廣告設(shè)計(jì)的版面構(gòu)圖 （一）廣告版式設(shè)計(jì)的目的與原則 板式設(shè)計(jì)目的 （ 1）協(xié)調(diào)組織多種設(shè)計(jì)構(gòu)成要素，達(dá)到平衡與和諧。 （ 2）考慮文字的配置及大小等，使之成為可快速閱讀的信息。 （ 3）畫面形式統(tǒng)一，重點(diǎn)突出，有視覺引導(dǎo)。 第三節(jié) 廣告視覺語言的基本要素 ——版式結(jié)構(gòu)的變化與特征 版式設(shè)計(jì)原則 （ 1）主題突出。 （ 2）視線的流動(dòng)路線明確、層次分明。 第三節(jié) 廣告視覺語言的基本要素 ——版式結(jié)構(gòu)的變化與特征 （二）視覺流程 在正常情況下 ,視覺流程順序受兩個(gè)方面的影響： （ 1）視覺流線與排版順序有直接關(guān)系。 （ 2）視覺流程順序受視覺的主從關(guān)系影響。 第三節(jié) 廣告視覺語言的基本要素 ——版式結(jié)構(gòu)的變化與特征 （三）版面編排中的構(gòu)圖形式 標(biāo)準(zhǔn)式 中軸式 定位式 文字式 圖片式 自由式 第三節(jié) 廣告視覺語言的基本要素 ——版式結(jié)構(gòu)的變化與特征 二、版式結(jié)構(gòu)中的跳躍率與版面率 版面中的跳躍率 版面中的版面率 第三節(jié) 廣告視覺語言的基本要素 ——版式結(jié)構(gòu)的變化與特征 三、圖像的視覺度 在廣告設(shè)計(jì)的題材中孩子、女人和動(dòng)物占了很大的比例，這些事物都普遍富有親和力和號(hào)召力，同時(shí)他們也是最能引起視覺注意的圖像。 第六章 廣告實(shí)踐案例解析