總結(jié)—汽車營銷學(xué)[定稿](編輯修改稿)
2024-11-15 13:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 有些企業(yè)想通過定價來取得控制市場的地位，即使市場占有率最大化。（4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化：企業(yè)也可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的目標，并在生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。二十三、按我國對汽車產(chǎn)品類的劃分標準，汽車市場可分為哪幾類？二十四、什么是產(chǎn)品高價策略？運用高價策略的前提條件有哪些？概念：在產(chǎn)品剛剛進入市場時將價格定位在較高水平，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。前提條件：第一：市場上存在一批購買能力強、并且對價格不敏感的消費者； 第二，這樣的一批消費者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖；第三，暫時沒有競爭對手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢； 第四，當(dāng)有競爭對手加入時，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力；第五，本企業(yè)的品牌在市場上有傳統(tǒng)的影響力。二十五、品牌的要素有哪些。屬性、利益、價值、文化、個性、用戶或消費者群。二十六、用公式表示TGW產(chǎn)品改進優(yōu)先方法，以及各參數(shù)的意義是什么？TGW指數(shù)=TGW重要度180。TGW水平指數(shù)TGW重要度表示汽車結(jié)構(gòu)中某一被評價系統(tǒng)的重要程度；TGW水平指數(shù)指故障概率。二十七、采用低價策略的前提條件是什么？1）采用這一策略的市場環(huán)境是市場容量大；2）消費者對該產(chǎn)品不熟悉，但對價格卻十分敏感；3）潛在競爭比較激烈，產(chǎn)品單位成本因產(chǎn)量增加而降低。二十八、影響汽車產(chǎn)品影響需求彈性系數(shù)的因素是什么？1）消費者對汽車的需求程度；2）替代品或競爭產(chǎn)品的數(shù)量的競爭力的強弱；3）產(chǎn)品質(zhì)量和幣值的影響。二十九、分銷渠道的功能，影響分銷渠道設(shè)計的因素有哪些？功能：（1）市場調(diào)研（2）促銷銷售（3）尋求顧客（4）分類編配（5）洽談生意（6）物流功能（7）承擔(dān)風(fēng)險（8）服務(wù)功能因素：（1）企業(yè)特性（2）產(chǎn)品特性（3）顧客特性（4）生產(chǎn)特性（5）競爭特性（6）政策特性三十、營銷調(diào)研步驟是什么？(這題與第一題一樣，需要跳過）三十一、運用市場細分化策略的企業(yè)，在選擇目標市場時，應(yīng)按哪些策略進行？1）可衡量性：細分出來的市場必須是可以識別和可以衡量的，即細分出來的市場范圍比較明晰，能夠大致判斷該市場的大小 ；2）殷實性：細分出來的市場必須是大到可使企業(yè)實現(xiàn)它的利潤目標；3）可進入性：細分市場應(yīng)該是企業(yè)的營銷活動能夠同化的市場；4）反應(yīng)差異性：細分出來的各個子市場對企業(yè)營銷變量組合中任何要求的變動都能夠作出差異性的反應(yīng)，若反應(yīng)相同，說明細分無效；5）發(fā)展?jié)摿Γ杭毞质袌鰬?yīng)當(dāng)具有相對的穩(wěn)定性，因為企業(yè)所選的中的目標市場不僅要為企業(yè)帶來當(dāng)前利益，還要有發(fā)展?jié)摿?，有利于企業(yè)立足于該市場后可以拓展市場；三十二、采用“需求導(dǎo)向定價法”需要做好哪些工作？采用這種方法的優(yōu)缺點是什么？ 需要做好：（1）找到比較準確的顧客感受價值；（2）準確測算不同價格下的銷售量； 優(yōu)點：（1）考慮市場需求對產(chǎn)品價格的接受程度，不會出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷或者損失盈利機會的風(fēng)險；（2）能夠為企業(yè)帶來降低成本的壓力和動力，從而提高企業(yè)的經(jīng)營素質(zhì)，因為顧客的感受價值既定時，企業(yè)的成本越低，實現(xiàn)的利潤就越大。缺點：（1）定價過程復(fù)雜，特別是各種價格下的市場需求量，難以做到準確估值；（2）由于技術(shù)等各種因素的限制，不一定總能做到將產(chǎn)品成本降低到用戶的感受價值之下。三十三、論述市場采用高價策略的利弊。（需要簡化）提高價策略是企業(yè)對效能大、質(zhì)量高的新產(chǎn)品制定較高價格的定價策 略。這種價格策略將價格定得大大高于成本，謀取短期內(nèi)厚利，故又稱吸脂策略，其意是像從牛奶中提取奶 9 油似的，將新產(chǎn)品獲得的利益盡快取出。這種價格策略，一般是對具有下述條件的 新產(chǎn)品使用:新產(chǎn)品具有為社會迫切需要的功能。市場是獨有的，一定時期內(nèi)不會出現(xiàn)競爭者。沒有相對比的產(chǎn)品，其偏高的價格顯現(xiàn)不出來。人們的消費需求、消費結(jié)構(gòu)、消費水平受到支付能力的制約，是由收人水平?jīng)Q定的。高收入、支付能力強的消費者，一般對多效 能、 一層市場“油脂”。企業(yè)正是利用高收入階層以比別人支付的更高 的價格來購買對其有很大現(xiàn)實價值產(chǎn)品的情況(率先消費)，通過 制定一個銷售高價、吸收市場油脂以獲得高額利潤，待滿足了愿出 高價的高收入消費者的需求之后，企業(yè)再逐步降低銷價，使產(chǎn)品進 入有更大彈性的市場。例為，美國雷諾公司在美國市場第一次投入 圓珠筆時，采取吸脂策略取得了巨大的成功。1945年圣誕節(jié)前，該 公司向美國市場投放了獨家生產(chǎn)的雷諾牌圓珠筆。當(dāng)時第二次世 界大戰(zhàn)剛剛結(jié)束，美國市場商品供應(yīng)短缺。為歡度戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)，美國居民急于買到新穎、別致的圣誕節(jié)禮物。該公司抓住這個 機會，把成本僅為。 商，經(jīng)銷商以20美元的價格賣給消費者。一時，圓珠筆以其新穎、奇特和高貴風(fēng)靡全美。 筆生產(chǎn)線投資和取得了150多萬美元的利潤。隨著競爭者的進入，市場價格降到1美元。這時，雷諾 公司已經(jīng)退出了圓珠筆生產(chǎn)領(lǐng)域。高價策略具有盡快回收發(fā)展新產(chǎn)品投資，短期內(nèi)獲得高領(lǐng)利 潤等優(yōu)點，但是它具有如下缺點:高額利潤將迅速招致競爭者，這 種價格的發(fā)展趨勢是迅速下降，以至造成商業(yè)信譽損失，同時，新 產(chǎn)品的初期價格過高，不利于市場開拓，對收入較低的消費者缺乏 吸引力。所以，只有那些需求彈性較小，仿制又比較困難的商品，才能在較長時期內(nèi)保持這種價格優(yōu)勢。因而，這是一種以短期贏利 為目標的定價策略。三十四、企業(yè)使用競爭導(dǎo)向法時，應(yīng)從哪幾方面了解競爭者的產(chǎn)品與質(zhì)量？（1）通行價格定價法（2）競爭價格定價法（3）產(chǎn)品差別定價法（4）密封投標定價法三十五、“需要層次論”的基本內(nèi)容是什么？它把人類需要分為哪幾個主要層次？基本內(nèi)容：生理需求：對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別最低，人們在轉(zhuǎn)向較高層次的需求之前，總是盡力滿足這類需求。安全需求：安全需求包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。社交需求：社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重自我實現(xiàn)需求：自我實現(xiàn)需求的目標是自我實現(xiàn)，或是發(fā)揮潛能。主要分為以下層次：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。三十六、汽車產(chǎn)品的基本促銷方式有哪些？⑴人員推銷。⑵廣告。⑶營業(yè)推廣。⑷公共關(guān)系。⑸銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修）三十七、簡述顧問式銷售和壓力推銷各有哪些特點及適用的場合。“顧問式銷售流程” 具有以下特點：1）所有銷售對話都圍繞著克服異議和回避異議展開。2）引出客戶沒有注意的問
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