【文章內容簡介】 超市零售，到每家每戶去散發(fā)訂貨單頁。“我們覺得這還是一個很好的產品，新的通路也可以讓消費者根據自己的需求進行選擇?！蓖跫逊医忉屨f。目前益菌奶每天擁有將近三萬的穩(wěn)定訂戶，大多數是女性消費者，她自己也是其中之一。通過這個由失敗到成功的例子，光明總結出創(chuàng)新要和個性化服務結合起來先引導消費者認知，漸漸把需求固定下來?！叭萘吭O計上出現(xiàn)了一個小失誤并不奇怪，新產品肯定會碰到各種各樣的問題?！彼J為重要的是，當新品的目標消費群與當初預想發(fā)生矛盾時，要快速反應。“對每一次失敗的新產品，都要經過反思、改進和消費者調查，我們不會輕易放棄。”其實，與這類可以預見的小問題小毛病相比，王佳芬更擔心的是創(chuàng)新流程不當而帶來失敗。在她執(zhí)掌光明帥印的十多年里，創(chuàng)新流程一直在隨著公司的發(fā)展變化、產品的成功失敗而不斷再造。她總覺得“過兩年這個流程就不合適了”。她也擔心在這個結構復雜、部門眾多的大企業(yè)里，出現(xiàn)各自為政不按流程操作的混亂場面。所以她強調說：“創(chuàng)新，要保證品牌的統(tǒng)一性、質量的統(tǒng)一性、綜合管理的統(tǒng)一性不受到損害。只有建立起系統(tǒng)的流程，才能從根本上避免失敗。”光明的創(chuàng)新流程，從最初的創(chuàng)意技術市場生產銷售，曾變化為創(chuàng)意市場技術生產銷售；現(xiàn)在已調整為分兩路走：一是來年最重要的全國性原創(chuàng)新產品，由中央市場部負責調研計劃；二是每個事業(yè)部市場、地區(qū)市場負責提出各自的主打新品。隨后再綜合市場的要求，技術的支持，共同來討論確定第二年要正式開發(fā)哪些新產品，并按照預定的銷售額和毛利額來安排具體的生產銷售。在整個流程的變化中，技術創(chuàng)新不能孤立存在，而要貼近市場、貼近生產的觀念變得越來越明晰。為此，光明減少了一半研發(fā)經費的下?lián)?，另外?0%要求由技術人員根據市場創(chuàng)新的需求完成項目，并向有關事業(yè)部收取相應費用；同時，原創(chuàng)產品的部分研發(fā)人員要走出實驗室，直接進入重要工廠去工作?！氨热绾邶埥瓘S是做奶粉的，奶粉的項目組就要以它為主做研究；在光明最大的酸奶八廠里，要建立小試和中試的車間等等?！蓖跫逊医忉屨f，讓研發(fā)人員了解到市場究竟需要什么，并實地介入生產過程，才能讓科技創(chuàng)新真正為企業(yè)創(chuàng)造價值。著眼未來：從寬容到培育雖然對當前的市場需求非?？粗兀饷饕膊⒎且磺小胺菏袌龌?。因為，滿足固有市場的能力固然重要，而創(chuàng)造未來市場的能力則更加可貴這才是真正能夠為企業(yè)帶來突破和飛躍的力量。對那些遭受質疑的創(chuàng)新，光明乳業(yè)采取了一種寬容的態(tài)度，同時為它們提供了能夠得到精心培育的土壤。今年在光明內部引起最大爭議的創(chuàng)新，要數免疫球蛋白牛奶。這種被稱為具有生物活性、真正母乳化的配方牛奶，是光明研發(fā)中心的一項國際首創(chuàng)。技術人員非常希望能夠在明年推出，但遭遇到市場部的反對。他們認為，光明是做牛奶的公司，而非做保健品的公司。如果益生菌、免疫球蛋白這類概念提得太多，會改變光明的性質。同時，也有人懷疑光明以食品企業(yè)的身份推出保健產品，很難獲得市場認可。這些擔心并非無源之水，因為早前就曾有某些市場人士建議說，光明應當把更多的注意力放在牛奶的口味調試上而非一味注重營養(yǎng)概念。王佳芬也覺得，讓現(xiàn)有的市場營銷部門來推廣這種技術含量非常高的產品，可能不會很理想，而且還會影響到目前主打產品的營銷工作。她于是組織相關部門多次開會討論，“雙方爭論得非常激烈”。最終得出的結果是，光明將為營養(yǎng)保健類產品專門成立一個新的事業(yè)部門，以子公司的形式存在。這有點類似于王佳芬當年組織的保鮮奶項目小組。一方面公司生產“養(yǎng)家糊口”的常規(guī)產品，保證市場的占有率；另一方面讓這個新生組織去完成創(chuàng)新，讓它面對自己特有的目標消費群去做研發(fā)和營銷，然后通過已有的牛奶通路把產品帶給消費者。這是能夠獲得皆大歡喜的解決方案。以前的果汁、黃油、奶酪等產品也曾采用過這種模式?？偨浝碓诠緝韧鈱嵭泄_招聘，應聘者提交各自的五年商業(yè)計劃，競聘上崗并可以獲得期權。2003年7月就任的果汁經理和黃油經理都是還不到30歲的年輕人，正處在最有創(chuàng)造力的年華?！斑@些產品都很小，如果放在這么大的主流事業(yè)部里面，會被淹沒。所以通過提供這樣一個新的土壤，讓它們自己去創(chuàng)新，去培育光明未來的明星產品?！蓖跫逊覍@些子公司及其創(chuàng)業(yè)者們寄予了厚望。創(chuàng)新文化：從爆發(fā)到持久現(xiàn)在走進光明乳業(yè)，四處都可以體驗到員工們對創(chuàng)新的重視和參與。在員工餐廳，常有各個事業(yè)部來做新品的口味調試，大家認真地為口感、濃度各項指標一一打分；在內部網絡上，圍繞競爭對手的某項創(chuàng)新展開的熱烈討論，引發(fā)了從質量標準到服務意識的比較和反思；評選創(chuàng)新精英時，從基層到領導的全體員工，會逐一梳理新品的創(chuàng)意思路、經濟效益以及品牌影響。經過十余年的探索和實踐，創(chuàng)新思想已經影響到了光明乳業(yè)生產管理的各個環(huán)節(jié)。為了把它作為企業(yè)文化加以明確，2000年光明總結出“創(chuàng)新生活、共享健康”的公司使命，希望把每一個新老光明人凝聚于其中。同時管理層提出要求，每種產品的業(yè)績盈利模式每年都要有所創(chuàng)新，“由小變到大變，不能三年不變”。在這個過程中，跟得上消費需求變化速度的就繼續(xù)發(fā)展，跟不上則會被淘汰。在這種氛圍中，光明乳業(yè)每年實現(xiàn)收入增長近30%，2002年達到50億的空前銷售規(guī)模。王佳芬對企業(yè)近年來取得的成績以及引領中國乳業(yè)發(fā)展趨勢的能力感到滿意。但素有行事果斷、目光長遠之稱的她，也開始憂慮光明未來如何在成功與優(yōu)勢中克服惰性，保持持續(xù)創(chuàng)新的能力?，F(xiàn)在的光明乳業(yè)不是沒有壓力的。行業(yè)專家認為，從中國乳制品消費趨勢來看，在營養(yǎng)程度上處于劣勢但能夠保存更長時間的高溫滅菌奶，將比光明目前的強項保鮮奶走得更遠，同時因較低廉的價格也更易于被廣