【文章內(nèi)容簡介】 超市零售，到每家每戶去散發(fā)訂貨單頁?！拔覀冇X得這還是一個很好的產(chǎn)品，新的通路也可以讓消費者根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇?！蓖跫逊医忉屨f。目前益菌奶每天擁有將近三萬的穩(wěn)定訂戶，大多數(shù)是女性消費者，她自己也是其中之一。通過這個由失敗到成功的例子，光明總結(jié)出創(chuàng)新要和個性化服務(wù)結(jié)合起來先引導(dǎo)消費者認(rèn)知，漸漸把需求固定下來?！叭萘吭O(shè)計上出現(xiàn)了一個小失誤并不奇怪，新產(chǎn)品肯定會碰到各種各樣的問題?！彼J(rèn)為重要的是，當(dāng)新品的目標(biāo)消費群與當(dāng)初預(yù)想發(fā)生矛盾時，要快速反應(yīng)?！皩γ恳淮问〉男庐a(chǎn)品，都要經(jīng)過反思、改進(jìn)和消費者調(diào)查，我們不會輕易放棄?！逼鋵崳c這類可以預(yù)見的小問題小毛病相比，王佳芬更擔(dān)心的是創(chuàng)新流程不當(dāng)而帶來失敗。在她執(zhí)掌光明帥印的十多年里，創(chuàng)新流程一直在隨著公司的發(fā)展變化、產(chǎn)品的成功失敗而不斷再造。她總覺得“過兩年這個流程就不合適了”。她也擔(dān)心在這個結(jié)構(gòu)復(fù)雜、部門眾多的大企業(yè)里，出現(xiàn)各自為政不按流程操作的混亂場面。所以她強調(diào)說：“創(chuàng)新，要保證品牌的統(tǒng)一性、質(zhì)量的統(tǒng)一性、綜合管理的統(tǒng)一性不受到損害。只有建立起系統(tǒng)的流程，才能從根本上避免失敗?！惫饷鞯膭?chuàng)新流程，從最初的創(chuàng)意技術(shù)市場生產(chǎn)銷售，曾變化為創(chuàng)意市場技術(shù)生產(chǎn)銷售；現(xiàn)在已調(diào)整為分兩路走：一是來年最重要的全國性原創(chuàng)新產(chǎn)品，由中央市場部負(fù)責(zé)調(diào)研計劃；二是每個事業(yè)部市場、地區(qū)市場負(fù)責(zé)提出各自的主打新品。隨后再綜合市場的要求，技術(shù)的支持，共同來討論確定第二年要正式開發(fā)哪些新產(chǎn)品，并按照預(yù)定的銷售額和毛利額來安排具體的生產(chǎn)銷售。在整個流程的變化中，技術(shù)創(chuàng)新不能孤立存在，而要貼近市場、貼近生產(chǎn)的觀念變得越來越明晰。為此，光明減少了一半研發(fā)經(jīng)費的下?lián)?，另外?0%要求由技術(shù)人員根據(jù)市場創(chuàng)新的需求完成項目，并向有關(guān)事業(yè)部收取相應(yīng)費用；同時，原創(chuàng)產(chǎn)品的部分研發(fā)人員要走出實驗室，直接進(jìn)入重要工廠去工作?！氨热绾邶埥瓘S是做奶粉的，奶粉的項目組就要以它為主做研究；在光明最大的酸奶八廠里，要建立小試和中試的車間等等。”王佳芬解釋說，讓研發(fā)人員了解到市場究竟需要什么，并實地介入生產(chǎn)過程，才能讓科技創(chuàng)新真正為企業(yè)創(chuàng)造價值。著眼未來：從寬容到培育雖然對當(dāng)前的市場需求非?？粗?，光明也并非一切“泛市場化”。因為，滿足固有市場的能力固然重要，而創(chuàng)造未來市場的能力則更加可貴這才是真正能夠為企業(yè)帶來突破和飛躍的力量。對那些遭受質(zhì)疑的創(chuàng)新，光明乳業(yè)采取了一種寬容的態(tài)度，同時為它們提供了能夠得到精心培育的土壤。今年在光明內(nèi)部引起最大爭議的創(chuàng)新，要數(shù)免疫球蛋白牛奶。這種被稱為具有生物活性、真正母乳化的配方牛奶，是光明研發(fā)中心的一項國際首創(chuàng)。技術(shù)人員非常希望能夠在明年推出，但遭遇到市場部的反對。他們認(rèn)為，光明是做牛奶的公司，而非做保健品的公司。如果益生菌、免疫球蛋白這類概念提得太多，會改變光明的性質(zhì)。同時，也有人懷疑光明以食品企業(yè)的身份推出保健產(chǎn)品，很難獲得市場認(rèn)可。這些擔(dān)心并非無源之水，因為早前就曾有某些市場人士建議說，光明應(yīng)當(dāng)把更多的注意力放在牛奶的口味調(diào)試上而非一味注重營養(yǎng)概念。王佳芬也覺得，讓現(xiàn)有的市場營銷部門來推廣這種技術(shù)含量非常高的產(chǎn)品，可能不會很理想，而且還會影響到目前主打產(chǎn)品的營銷工作。她于是組織相關(guān)部門多次開會討論，“雙方爭論得非常激烈”。最終得出的結(jié)果是，光明將為營養(yǎng)保健類產(chǎn)品專門成立一個新的事業(yè)部門，以子公司的形式存在。這有點類似于王佳芬當(dāng)年組織的保鮮奶項目小組。一方面公司生產(chǎn)“養(yǎng)家糊口”的常規(guī)產(chǎn)品，保證市場的占有率；另一方面讓這個新生組織去完成創(chuàng)新，讓它面對自己特有的目標(biāo)消費群去做研發(fā)和營銷，然后通過已有的牛奶通路把產(chǎn)品帶給消費者。這是能夠獲得皆大歡喜的解決方案。以前的果汁、黃油、奶酪等產(chǎn)品也曾采用過這種模式?？偨?jīng)理在公司內(nèi)外實行公開招聘，應(yīng)聘者提交各自的五年商業(yè)計劃，競聘上崗并可以獲得期權(quán)。2003年7月就任的果汁經(jīng)理和黃油經(jīng)理都是還不到30歲的年輕人，正處在最有創(chuàng)造力的年華?！斑@些產(chǎn)品都很小，如果放在這么大的主流事業(yè)部里面，會被淹沒。所以通過提供這樣一個新的土壤，讓它們自己去創(chuàng)新，去培育光明未來的明星產(chǎn)品?！蓖跫逊覍@些子公司及其創(chuàng)業(yè)者們寄予了厚望。創(chuàng)新文化：從爆發(fā)到持久現(xiàn)在走進(jìn)光明乳業(yè)，四處都可以體驗到員工們對創(chuàng)新的重視和參與。在員工餐廳，常有各個事業(yè)部來做新品的口味調(diào)試，大家認(rèn)真地為口感、濃度各項指標(biāo)一一打分；在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)上，圍繞競爭對手的某項創(chuàng)新展開的熱烈討論，引發(fā)了從質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)到服務(wù)意識的比較和反思；評選創(chuàng)新精英時，從基層到領(lǐng)導(dǎo)的全體員工，會逐一梳理新品的創(chuàng)意思路、經(jīng)濟(jì)效益以及品牌影響。經(jīng)過十余年的探索和實踐，創(chuàng)新思想已經(jīng)影響到了光明乳業(yè)生產(chǎn)管理的各個環(huán)節(jié)。為了把它作為企業(yè)文化加以明確，2000年光明總結(jié)出“創(chuàng)新生活、共享健康”的公司使命，希望把每一個新老光明人凝聚于其中。同時管理層提出要求，每種產(chǎn)品的業(yè)績盈利模式每年都要有所創(chuàng)新，“由小變到大變，不能三年不變”。在這個過程中，跟得上消費需求變化速度的就繼續(xù)發(fā)展，跟不上則會被淘汰。在這種氛圍中，光明乳業(yè)每年實現(xiàn)收入增長近30%，2002年達(dá)到50億的空前銷售規(guī)模。王佳芬對企業(yè)近年來取得的成績以及引領(lǐng)中國乳業(yè)發(fā)展趨勢的能力感到滿意。但素有行事果斷、目光長遠(yuǎn)之稱的她，也開始憂慮光明未來如何在成功與優(yōu)勢中克服惰性，保持持續(xù)創(chuàng)新的能力。現(xiàn)在的光明乳業(yè)不是沒有壓力的。行業(yè)專家認(rèn)為，從中國乳制品消費趨勢來看，在營養(yǎng)程度上處于劣勢但能夠保存更長時間的高溫滅菌奶，將比光明目前的強項保鮮奶走得更遠(yuǎn)，同時因較低廉的價格也更易于被廣