【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 了一系列的政策。2009年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，明確二套房貸首付不能低于40％，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。2010年，各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購(gòu)買第三套及以上住房貸款，消費(fèi)性貸款的禁止用于購(gòu)買住房；對(duì)有違法違規(guī)記錄的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購(gòu)置土地，各商業(yè)銀行停止對(duì)其發(fā)放新開發(fā)項(xiàng)目貸款和貸款展期。2011年初，萬(wàn)眾矚目的房產(chǎn)稅在重慶和上海進(jìn)行試點(diǎn)，標(biāo)志著房產(chǎn)稅的正式出臺(tái)。近期，各住宅價(jià)格漲幅較大的城市紛紛出臺(tái)限購(gòu)令和限貸政策，國(guó)家宏觀調(diào)控的力度還在步步加大。(二)對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響首先，國(guó)家宏觀調(diào)控加速了房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于現(xiàn)金流的依賴十分嚴(yán)重，而其最主要的資金來(lái)源于銀行，利率的變化會(huì)增加房地產(chǎn)商的融資成本，加大其生存壓力。使得投機(jī)性開發(fā)商主動(dòng)退出市場(chǎng)，并促進(jìn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。其次，國(guó)家宏觀調(diào)控使得房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更具公平性。實(shí)施土地的招、拍、掛政策，使房地產(chǎn)開發(fā)商獲得土地的方式、價(jià)格以及過程都更為公開、公正、透明。房地產(chǎn)開發(fā)商都能夠以競(jìng)標(biāo)方式獲得土地，偶然性獲得暴利機(jī)會(huì)減少，有利于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)正常利潤(rùn)水平的形成，有助于減少盲目追求暴利的投資過度。最后，隨著我國(guó)新一輪宏觀調(diào)控政策的逐步實(shí)施，市場(chǎng)觀望氣氖濃厚，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響日益凸顯。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷著多年未見的平靜期，房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，剛性需求的時(shí)期。當(dāng)前形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)需要用真正的營(yíng)銷手段來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。如何在房地產(chǎn)市場(chǎng)中實(shí)施有效的營(yíng)銷策略，將日趨增多的消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為有效的購(gòu)買行為，是房地產(chǎn)營(yíng)銷必須認(rèn)真面對(duì)的問題。(三)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的問題，不能適應(yīng)新形勢(shì)在房地產(chǎn)需求火爆時(shí)期，開發(fā)商是以產(chǎn)品為主的自我觀念，缺乏以保證購(gòu)房者滿意及廣大業(yè)主的長(zhǎng)期利益為產(chǎn)品訴求，缺乏以客戶需求和感受為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，仍然停留在“市場(chǎng)營(yíng)銷即銷售”的認(rèn)識(shí)階段。很多開發(fā)企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)“賣樓”，沒有真正把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到營(yíng)銷中來(lái)。沒有體現(xiàn)出房產(chǎn)品牌是為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值的內(nèi)涵。，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求雖然房地產(chǎn)銷售一直火爆，但也有一些房地產(chǎn)項(xiàng)目沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。失敗的原因可能有很多，但很關(guān)鍵的一點(diǎn)是沒有進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，由此導(dǎo)致決策失誤。忽視了市場(chǎng)調(diào)研這一“從群眾中來(lái)”的基礎(chǔ)，其房地產(chǎn)項(xiàng)目也就難以迅速地“到群眾中去”。從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，當(dāng)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的大環(huán)境發(fā)生緊縮的情況下，其銷售則難上加難。，不能形成整體和系統(tǒng)作為一個(gè)開放的系統(tǒng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷活動(dòng)由諸多要素構(gòu)成，分為許多環(huán)節(jié)。而目前，許多房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃公司限于一個(gè)全案營(yíng)銷策劃，提交幾個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)，對(duì)于廣告效果缺乏跟蹤和監(jiān)控，營(yíng)銷策劃缺乏整體和系統(tǒng)性，營(yíng)銷策劃的效果缺乏后評(píng)估機(jī)制。三、國(guó)家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策(一)針對(duì)政策、形勢(shì)制定營(yíng)銷策略近期國(guó)家宏觀調(diào)控重點(diǎn)是住宅項(xiàng)目，尤其是中高檔商品房，根據(jù)這一政策的傾向性，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)積極調(diào)整營(yíng)銷策略，繼續(xù)堅(jiān)持以中高檔住房為主的產(chǎn)品策略將導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，壓縮中高檔住宅的開發(fā)規(guī)模。并且利用不同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行相互補(bǔ)充，利用不同類型房地產(chǎn)資金的相互調(diào)劑，以適應(yīng)當(dāng)前宏觀調(diào)控形勢(shì)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)政策傾向。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮涉足一些非住宅產(chǎn)業(yè)，尤其是商業(yè)物業(yè)和辦公物業(yè)的開發(fā)，在合理的融資模式的支撐下，充分利用財(cái)務(wù)杠桿的作用，改變公司的資金來(lái)源，來(lái)增強(qiáng)公司的適應(yīng)性。(二)提升營(yíng)銷策劃的水平和實(shí)效國(guó)家宏觀調(diào)控的目標(biāo)是使房地產(chǎn)市場(chǎng)回歸理性，也就是說(shuō)，在未來(lái)的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)趨于平穩(wěn)，這也就意味著房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，而營(yíng)銷策劃對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的意義將越來(lái)越重要?？梢詮膬蓚€(gè)方面進(jìn)行，首先，要建立并完善當(dāng)前的營(yíng)銷策劃的質(zhì)量考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和體系，應(yīng)當(dāng)將評(píng)價(jià)權(quán)下放至項(xiàng)目公司，總部只是出臺(tái)相關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)轫?xiàng)目公司靠近終端消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的理解和把握更為到位，這有利于提高營(yíng)銷策劃實(shí)效；其次，要重點(diǎn)解決策劃思想和設(shè)計(jì)方案之間存在的偏差問題，由于設(shè)計(jì)單位與策劃?rùn)C(jī)構(gòu)間的溝通存在一定誤差，以及項(xiàng)目報(bào)批存在時(shí)限等原因，策劃思想往往難以得到有效的貫徹?？梢宰屧O(shè)計(jì)單位的相關(guān)人員提前介入到營(yíng)銷策劃中，將營(yíng)銷策劃能向上延伸，在創(chuàng)意期便進(jìn)行營(yíng)銷策劃，從而達(dá)到營(yíng)銷策劃和產(chǎn)品創(chuàng)意的高度重合。(三)實(shí)行差異化產(chǎn)品定位銷售策略異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品形成全產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。差異化的方式可以是技術(shù)特點(diǎn)、品牌形象、產(chǎn)品開發(fā)、客戶服務(wù)及其它方面的獨(dú)特性。堅(jiān)持差異化原則可以利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格敏感性的下降，避免和其他企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤(rùn)卻不必追求低成本。在研究產(chǎn)品的市場(chǎng)定位時(shí)，不僅要關(guān)注價(jià)格、區(qū)位、購(gòu)買人群收入等要素，而且要研究消費(fèi)者的文化品位和家庭消費(fèi)的階段性等問題。就微觀層面而言，消費(fèi)者偏好又是隨時(shí)可能變化的，如果缺乏對(duì)這些變化的充分考慮，房地產(chǎn)開發(fā)商將會(huì)盡失先機(jī)。所以說(shuō)，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)研究消費(fèi)者行為偏好，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品特征和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(四)加強(qiáng)產(chǎn)品和營(yíng)銷策劃理念創(chuàng)新首先，產(chǎn)品創(chuàng)新必須關(guān)注市場(chǎng)，市場(chǎng)的需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的最大動(dòng)力。市場(chǎng)有一個(gè)發(fā)展成熟的過程，國(guó)家政策、購(gòu)房者都在趨向理性，市場(chǎng)趨向成熟，層次供應(yīng)、層次消費(fèi)的需要已經(jīng)提上議事日程。其次，必須切實(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)。這需要用完整的社區(qū)理念取代傳統(tǒng)的小區(qū)規(guī)劃模式。用可持續(xù)發(fā)展的思想建立居住區(qū)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。生態(tài)社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)要面向未來(lái)，對(duì)未來(lái)有預(yù)見性，注重能源的保護(hù)和充分利用，建立新型的交通體制，建立智能化的服務(wù)系統(tǒng)。最后，要提高房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力或?qū)ρ邪l(fā)成果的整合利用能力。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中，極少數(shù)以自己的建筑研究中心為核心完成產(chǎn)品創(chuàng)新工作。大多數(shù)開發(fā)商則需要整合包括策劃、規(guī)劃、景觀、建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)等多家機(jī)構(gòu)共同協(xié)作，完成產(chǎn)品的研發(fā)工作，市場(chǎng)需求的多元化已促使設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體制向綜合化發(fā)展。全新理念、全新技術(shù)、全新模式才能贏得先機(jī)，把握市場(chǎng)。結(jié)語(yǔ)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種手段、工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)?？蛻粲兄喾N多樣的需求，市場(chǎng)的大環(huán)境復(fù)雜萬(wàn)變，在我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入以調(diào)控促發(fā)展時(shí)期，更體現(xiàn)出真金不怕火煉。好的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是靠市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)的，只有不斷將房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃從單一化向全面化發(fā)展，才能對(duì)提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益等諸多方面發(fā)揮重要的作用。參考文獻(xiàn)：[1]魏雅華，中國(guó)“住房痛苦指數(shù)”[Jll經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊,2009(3)：2225[2]楊帆，李宏謹(jǐn)，李勇，泡沫經(jīng)濟(jì)理論與中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)[J]，管理世界，2008(6)：6471[3]李林，張閣，房地產(chǎn)的“市場(chǎng)失靈”與政府的經(jīng)濟(jì)職能[J]，建筑經(jīng)濟(jì),2009(2)：4346[4]戴建中，20092010中國(guó)社會(huì)發(fā)展報(bào)告[M]，經(jīng)濟(jì)管理出版社,2010年7月第1版第四篇：新政下房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷突圍策略（xiexiebang推薦）新政下房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷突圍策略)一、98年以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧 從98年國(guó)家結(jié)束福利分房，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)開始產(chǎn)生，到本次415調(diào)控，我們將中國(guó)房地產(chǎn)的發(fā)展歷程劃分為四個(gè)階段： 216。 第一階段為房地產(chǎn)啟蒙階段（1998年~2003年），這個(gè)時(shí)期主要是房地產(chǎn)市場(chǎng)化機(jī)制形成階段； 216。 第二階段為房地產(chǎn)飛速發(fā)展、不斷調(diào)控的階段（2003年~2007年），這個(gè)時(shí)期主要是房地產(chǎn)發(fā)展和完善的階段； 216。 第三階段為階段調(diào)控奏效階段（2007年~2008年9月），這個(gè)時(shí)期主要的市場(chǎng)表現(xiàn)是市場(chǎng)第一次真正出現(xiàn)價(jià)量齊跌，調(diào)控奏效；216。 第四階段為市場(chǎng)急劇回升再打壓階段（2008年9月~2010年），在這個(gè)時(shí)期由于宏觀經(jīng)濟(jì)受到了外部沖擊，為了09年保8，國(guó)家啟動(dòng)了規(guī)模宏大的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，房地產(chǎn)市場(chǎng)在政策的多方面拉抬、托市的情況下走出了一輪價(jià)量大幅上漲的行情，但當(dāng)房?jī)r(jià)漲速過快，積聚的金融風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)矛盾凸顯的時(shí)候國(guó)家出臺(tái)了415新政，對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)格漲幅進(jìn)行了調(diào)控。(一)第一階段 時(shí)間：1998年~2003年 關(guān)鍵詞：扶持、房地產(chǎn)原始積累背景：由于1998年亞洲金融風(fēng)暴波及到中國(guó)，當(dāng)時(shí)政府為了挽救中國(guó)的經(jīng)濟(jì)，實(shí)行住房分配貨幣化。措施： 引入開發(fā)商，鼓勵(lì)開發(fā)商造房；對(duì)住房公積金貸款的個(gè)人和銀行都免稅； 對(duì)住房消費(fèi)采用扶持政策； 制止商業(yè)銀行指定保險(xiǎn)單位辦理貸款保險(xiǎn)業(yè)務(wù)； 降低住房公積金存、貸款利率。市場(chǎng)反應(yīng)：在觀望中抬升。(二)第二階段 時(shí)間：2003年~2007年 關(guān)鍵詞：過熱、調(diào)整，再熱、再調(diào)整 背景：中央認(rèn)為局部投資增幅過大，應(yīng)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，強(qiáng)化土地供應(yīng)管理，嚴(yán)格控制土地供應(yīng)總量。措施：加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸管理；出售房屋開始征收房產(chǎn)稅；出臺(tái)18號(hào)文件，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展；“門檻”調(diào)控；存款準(zhǔn)備金率上調(diào)，7%% ；加強(qiáng)土地市場(chǎng)的調(diào)控力度；打壓需求，加息，上調(diào)基準(zhǔn)利率；嚴(yán)禁非法壓低地價(jià)招商，嚴(yán)格規(guī)范地方政府土地管理；最低首付款由20％提高到30％，取消住房貸款優(yōu)惠利率； “新八條”打擊炒房，炒地；個(gè)人購(gòu)房不足2年的，交全額營(yíng)業(yè)稅；房貸利率再次上調(diào)，調(diào)控卷土重來(lái)；國(guó)六條出臺(tái)，新一輪調(diào)大幕開啟；開展房屋交易市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整頓；個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓所得征收個(gè)人所得稅；規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)外資準(zhǔn)入和管理；銀監(jiān)會(huì)、建設(shè)部、國(guó)家外匯管理局等紛紛出臺(tái)調(diào)控政策。市場(chǎng)反應(yīng)：房?jī)r(jià)漲多跌少。(三)第三階段 時(shí)間：2007年~2008年9月 關(guān)鍵詞：信貸、稅收、金融多管齊下，市場(chǎng)進(jìn)入全面調(diào)控階段 背景： 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購(gòu)置土地面積出現(xiàn)近5年來(lái)首次大幅增加，土地價(jià)格快速上漲，漲幅達(dá)到5年來(lái)新高。措施： 建設(shè)部規(guī)范經(jīng)紀(jì)行業(yè)；2007年，央行五次加息、九次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率；央行出臺(tái)新政，購(gòu)買第二套住房首付比例不得低于50%，2008年，央行五次加息、四次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率；國(guó)家多項(xiàng)調(diào)控再度把緊土地閥門；企業(yè)為個(gè)人購(gòu)買房需征收個(gè)人所得稅；小產(chǎn)權(quán)房不給宅基地證；要求嚴(yán)格建設(shè)項(xiàng)目貸款管理。市場(chǎng)反應(yīng)：一線城市房?jī)r(jià)應(yīng)聲下跌。(四)第四階段 時(shí)間：2008年9月~2010年 關(guān)鍵詞：政策拉動(dòng)，樓市回暖，調(diào)控，市場(chǎng)進(jìn)入冰點(diǎn) 背景： 2008年下半年以來(lái)，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的華爾街金融風(fēng)暴，快速席卷整個(gè)國(guó)際金融市場(chǎng)，中央迅速出臺(tái)了一系列擴(kuò)大內(nèi)需、保持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的政策和措施。措施： a)次貸危機(jī)后救市政策央行宣布“雙率”齊降、五次降息；對(duì)儲(chǔ)蓄存款利息所得暫免征收個(gè)人所得稅；系列新政支持房地產(chǎn)；加強(qiáng)稅收優(yōu)惠政策；最低首付款比例調(diào)整為20%；促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定健康發(fā)展。采取更加積極有效的政策措施，穩(wěn)定市場(chǎng)信心和預(yù)期，穩(wěn)定房地產(chǎn)投資，推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)有序發(fā)展。b)樓市過熱抑制政策 非改善型二套房貸首付至少四成；土地有償使用費(fèi)的征