【文章內(nèi)容簡介】 機的發(fā)生必然會給企業(yè)誠信形象帶來損失，甚至危及企業(yè)的生存。矯正形象、塑造形象是企業(yè)危機管理的基本思路。在危機管理的全過程中，企業(yè)要努力減少對企業(yè)誠信形象帶來的損失，爭取公眾的諒解和信任。只要顧客或社會公眾是由于使用了本企業(yè)的產(chǎn)品而受到了傷害，企業(yè)就應(yīng)該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補償。對于那些確實存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價迅速收回，立即改進企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以盡力挽回影響，贏得消費者的信任和忠誠，維護企業(yè)的誠信形象?！疤┲Z”中毒事件的處理維護了約翰遜公司的信譽，贏得輿論和公眾的一致贊揚，為今后重新占領(lǐng)市場創(chuàng)造了極為有利的條件。相反，老字號南京冠生園原本也是個有競爭力的企業(yè)。2001年9月，中央電視臺對其月餅陳餡的曝光，使南京冠生園遭到滅頂之災(zāi)，連帶全國的月餅銷量下降超過六成。企業(yè)的形象危機甚至造成“三株”、“秦池”等知名品牌的銷聲匿跡。隨著信息技術(shù)日益廣泛地被應(yīng)用于政府和企業(yè)管理，良好的管理信息系統(tǒng)對企業(yè)危機管理的作用也日益明顯。預(yù)防危機必須建立高度靈敏、準確的信息監(jiān)測系統(tǒng)，隨時搜集各方面的信息，及時加以分析和處理，從而把隱患消滅在萌芽狀態(tài)。在危機處理時，信息系統(tǒng)有助于有效診斷危機原因、及時匯總和傳達相關(guān)信息，并有助于企業(yè)各部門統(tǒng)一口徑，協(xié)調(diào)作業(yè)，及時采取補救的措施。2003年 8月的“進口假紅?！蔽C中，紅牛維他命飲料公司及時查找信息來源，弄清事情真相。紅牛公司立即同國內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相。同時，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說明事情真相，并堅定經(jīng)銷商對紅牛的信心和信任。及時、準確的信息應(yīng)用使“假紅?！钡呢撁嬗绊懣刂圃谝欢ǚ秶畠?nèi)，把危機對于品牌和公司的危害降低到了最低限度。防患于未然永遠是危機管理最基本和最重要的要求。危機管理的重點應(yīng)放在危機發(fā)生前的預(yù)防，預(yù)防與控制是成本最低、最簡便的方法。為此，建立一套規(guī)范、全面的危機管理預(yù)警系統(tǒng)是必要的?，F(xiàn)實中，危機的發(fā)生具有多種前兆，幾乎所有的危機都是可以通過預(yù)防來化解的。危機的前兆主要表現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)等存在缺陷、企業(yè)高層管理人員大量流失、企業(yè)負債過高長期依賴銀行貸款、企業(yè)銷售額連續(xù)下降和企業(yè)連續(xù)多年虧損等等。因此，企業(yè)要從危機征兆中透視企業(yè)存在的危機，企業(yè)越早認識到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?，越可能控制住危機的發(fā)展。1985年，海爾集團總裁張瑞敏當(dāng)著全體員工的面，將76臺帶有輕微質(zhì)量問題的電冰箱當(dāng)眾砸毀，力求消除質(zhì)量危機的隱患，創(chuàng)造出了“永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰”的獨具特色的海爾生存理念，給人一種強烈的憂患意識和危機意識，從而成為海爾集團打開成功之門的鑰匙。三、現(xiàn)代企業(yè)危機管理理論企業(yè)危機管理既是一門科學(xué)，也是一門技術(shù)。盡管學(xué)者們對企業(yè)危機、危機管理在概念上有不同的認識，但是他們還試圖從不同的角度探討企業(yè)危機管理的基本理論，以便指導(dǎo)企業(yè)的具體實踐。根據(jù)現(xiàn)有文獻的整理，有關(guān)企業(yè)危機管理的理論可歸總為以下幾個方面：1． 企業(yè)危機管理的系統(tǒng)理論。從系統(tǒng)論角度來看，企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)所面臨的外部環(huán)境構(gòu)成了企業(yè)的整個經(jīng)營系統(tǒng)，企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)是多層次的、多面向的，不斷地進行復(fù)雜互動的，并且能通過輸入、輸出和運作過程及反饋不斷循環(huán)而達到相對穩(wěn)定的狀態(tài)，當(dāng)系統(tǒng)循環(huán)受到外部環(huán)境或內(nèi)部因素變化的影響無法保持穩(wěn)定時，系統(tǒng)就可能出現(xiàn)失控和變態(tài)現(xiàn)象，而危機就是整個系統(tǒng)的失控與變態(tài)。Peter M．Senge在其所著的《第五項修煉》中所引述的“啤酒游戲”就是很好的例證。并且認為企業(yè)外部環(huán)境危機的來源是企業(yè)重要的威脅，企業(yè)究竟有沒有能力處理，完全依賴于內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的健全，以及結(jié)合內(nèi)部情報與資源的決策體系是否能做出正確決定以解決企業(yè)的危機。2．企業(yè)危機管理的結(jié)構(gòu)理論。朱延智(2002)在邁克爾波特的“五力模式”的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了企業(yè)危機的結(jié)構(gòu)理論。他認為快速變遷的經(jīng)營環(huán)境，使企業(yè)營運不能再只是注重內(nèi)部效率性的管理，必須更進一步應(yīng)對外在競爭環(huán)境的變遷，外在環(huán)境變化最多，是企業(yè)危機最主要的來源，而外在環(huán)境中同業(yè)競爭者的挑戰(zhàn)、替代品的壓力、供應(yīng)商的背離、同業(yè)競爭的威脅是分析企業(yè)外部環(huán)境危機的主要四大因素。從替代品威脅這個因素來說，F(xiàn)oster的 s曲線模型是說明替代效果的重要理論工具。從潛在競爭者的挑戰(zhàn)這個因素來說，潛在競爭者的威脅程度視企業(yè)所能建構(gòu)的危機管理機制而定。危機管理機制強調(diào)的關(guān)鍵是：強化提升學(xué)習(xí)曲線的效應(yīng)；提高資本密集的程度；擴大差異化程度；升高轉(zhuǎn)換成本；加強銷售渠道忠誠度等。由這些危機因素所構(gòu)建的企業(yè)危機結(jié)構(gòu)論從總體的角度觀察及分析了企業(yè)外部環(huán)境的變化，使企業(yè)能清楚地掌握面對任何外部環(huán)境的威脅以及未來較有利的戰(zhàn)略方向。3．企業(yè)危機管理的生命周期理論。SimonA．Booth在分析危機的特性時首先提出了企業(yè)危機管理的周期理論。他將企業(yè)危機分為五個時期，即企業(yè)危機醞釀期、企業(yè)危機爆發(fā)期、企業(yè)危機擴散期、企業(yè)危機處理期以及企業(yè)危機處理結(jié)果與后遺癥期。他認為危機處在不同階段有其不同的生命特征。在企業(yè)危機醞釀期，對于危機因子的形成和發(fā)展問題，該理論認為許多危機都是經(jīng)漸變、量變最后才形成質(zhì)變，而質(zhì)變就是危機的形成與爆發(fā)，因而潛在危機因子的發(fā)展與擴散才是企業(yè)危機處理的重要階段，將危機扼殺于醞釀期是第一等的危機處理方式。在企業(yè)危機爆發(fā)期，常會 出現(xiàn)對有關(guān)危機的資訊不足、企業(yè)的收入頓減、企業(yè)的形象受損等現(xiàn)象，若不立刻處理危機的破壞強度與范圍，損失就會更大，從而進入危機的擴散期。危機的處理期是生命周期的關(guān)鍵階段，此時企業(yè)若能找出并利用企業(yè)自身的優(yōu)勢及外部的機會，就能決定其生死存亡的命運。4．企業(yè)危機管理的擴散理論。企業(yè)危機擴散理論的構(gòu)架，起始點是在危機爆發(fā)后，通過媒體效益而產(chǎn)生形象危機、財務(wù)危機和生存危機等。該理論是綜合危機理論、經(jīng)濟學(xué)、大眾傳播理論、公共關(guān)系、社會心理學(xué)以及企業(yè)避險等行為與理論所凝聚而成的，它以企業(yè)未能事前化解危機，也未能迅速在企業(yè)危機爆發(fā)后有效地處理危機為前提假設(shè)。建立和維持與社會公眾的信任關(guān)系是企業(yè)危機管理的有效方法。【總結(jié)】企業(yè)危機管理理論已開始成為現(xiàn)代企業(yè)管理研究中一個十分引人矚目的領(lǐng)域，它相對于以往的企業(yè)管理理論提出了新的內(nèi)涵。從企業(yè)的危機角度來解釋企業(yè)的行為，充分考慮企業(yè)可能失敗的原因，為企業(yè)的成長和發(fā)展提供了新思路。目前，雖然企業(yè)危機管理理論 尚不完善，但對這一理論的研究無疑具有非常重要的意義。在我國，盡管有 85％的企業(yè)家都相信“企業(yè)危機與死亡和稅收一樣不可避免”，但是有很少的企業(yè)能夠認識危機。正像美國著名的管理大師、洛克希德 一馬丁公司首席執(zhí)行官奧古斯丁所說的：“每一次危機的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)，培育以便獲取這個潛在的成功機會就是危機管理的精髓。”面對全球性的危機壓力，我國的企業(yè)必須完善內(nèi)部危機管理制度。【參考文獻】（1）Otto Lerbinger(1997)，The Crisis Manager：Facing Risk and Responsibility，LawrenceErlubaum Associates：New Jersey．PP．4—7．（2）Danald 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下，定出一系列的經(jīng)營目標，例如海爾在兼并其他企業(yè)的時候，定出一系列的標準，必須要達到