【文章內容簡介】 銷量隨著品牌的老化而逐漸下降，居安思危，于是盤龍云海藥業(yè)對排毒養(yǎng)顏膠囊進行了品牌的重塑，分別從產品的定位，分銷渠道，廣告促銷等各各方面進行了詳盡的策劃并有力的執(zhí)行使盤龍云海排毒養(yǎng)顏膠囊重獲新生，打破了OTC產品壽命為8到10的行業(yè)定律。在產品定位上，公司對品牌重新塑造，明確目標人群，盡可能地挖掘新的利潤增長點，為此次營銷策劃明確了指導方向；在產品的分銷渠道上，營銷層面的銳意變革和隊伍扎實的執(zhí)行力，為傳播策略的調整提供了堅實有力的保障，為全國大型促銷活動的開展鋪平了道路，渠道的成功變革，成為改革取得最終勝利的根本所在；在廣告促銷方面，產品的廣告促銷活動提升了品牌形象，聚焦了品牌精神，明確了品牌定位，明確了排毒養(yǎng)顏的核心訴求，拉動了產品的銷售。盤龍云海此次成功的營銷策劃造就了這個民族品牌的二次騰飛，其用實實在在的銷售業(yè)績宣告了排毒養(yǎng)顏藥品行業(yè)王者的歸來。第二篇：盤龍云海排毒養(yǎng)顏膠囊營銷背景分析盤龍云海排毒養(yǎng)顏膠囊開創(chuàng)了中國醫(yī)藥市場的排毒品類，且領跑長達十余年。在不斷變化的OTC市場環(huán)境中，面對眾多“排毒軍團”的追擊圍堵，加之種種歷史原因，排毒養(yǎng)顏膠囊前進的步伐逐漸慢了下來，變得步履蹣跚。雖然仍占據排毒品類第一的位置，但盤龍云海深深明白止步不前即是落后的道理，在今天的市場趨勢下，變革成為必然。于是，盤龍云海集團與智旗品牌營銷策劃機構合作，對排毒養(yǎng)顏膠囊進行品牌審視，制定新的營銷策略。通過對品牌綜合運作分析，智旗認為：品牌定位模糊、品牌形象老化、營銷系統守舊，是排毒養(yǎng)顏膠囊出現種種問題的根源。前兩大問題可歸結在傳播層面，具體表現在： 其廣告片風格一向是“形象普通的演員+光影簡單的視覺畫面+生硬的癥狀、療效、治療訴求”，在觀眾心目中造成形象陳腐老化的印象和感覺。不管是消費者還是銷售人員，都反映這個品牌比較“土”，缺乏些品質感，這也被認為是城市終端難放量動銷的原因之一。其傳播訴求涵蓋男女老少，形成一種中性的品牌定位此會導致消費者理解偏差，導致消費人群以中老年人為主，無法打動和吸引年輕人群，尤其是年輕女性的關注。當其他品牌紛紛以自身的差異化，搶占排毒養(yǎng)顏膠囊的份額，甚至 被惡意攻擊“排毒養(yǎng)顏傷腸道，有副作用、依賴性”，排毒養(yǎng)顏膠囊卻沒有提出一個明確的核心訴求與之區(qū)隔。3大癥狀、10多年持續(xù)旺銷、品質與療效、“排、解、調、補”理論，這些，都早已說過了。、互動少縱觀這些年的廣告?zhèn)鞑?，一直強調將內容強力灌輸給消費者，雖然堅持了傳播的連續(xù)性，但更多是一種重復說教，而忽略了日益變化的消費者的感受。、低購買排毒養(yǎng)顏膠囊的廣告用了3年沒多少變化，隨著發(fā)現感、說服力大大降低，銷售力也必定被減弱。盡管產品知名度、認知度都很高，但購買性卻處于弱勢。雖然很多人知道產品，但就是不愿嘗試購買，這正是排毒養(yǎng)顏膠囊所面對的現實。營銷層面也不容樂觀，二三級市場鋪貨率低；一級市場終端管理缺位；部分區(qū)域市場被對手做大??種種現象表明，排毒養(yǎng)顏的營銷系統存在以下問題：渠道分銷乏力；營銷架構與機制設計不合理；營銷隊伍的激勵、控制不到位；營銷戰(zhàn)略與政策的制定有所偏差；OTC隊伍工作浮于表面。一言以蔽之，就是“營銷系統處于疲軟狀態(tài)”。上述問題，或直接或間接地影響到品牌系統化運作，也許某些問題在排毒養(yǎng)顏膠囊“一家獨大”的時候并未凸顯，或者造成的影響不大，但市場在變、消費者在變、競爭對手也在變，經過10多年的演變，這些早已成為品牌發(fā)展的桎梏。品牌重塑、營銷機制改革，是排毒養(yǎng)顏膠囊不得不直面的現實。四．企業(yè)的營銷過程分析 由營銷背景分析所得到的產品品牌定位模糊涵蓋了男女老少，導致消費者 理解偏差，導致消費人群以中老年人為主無法打動和吸引年輕人群，尤其是年輕女性的關注。因此企業(yè)將產品重新定位于適合18至35歲女性的類化妝品OTC藥物。選擇她們，是因為這部分人群有排毒養(yǎng)顏的需求，有實實在在的購買力，有家庭采購權??而最主要的，是因為這部分本該購買排毒養(yǎng)顏膠囊的人群卻因為嫌產品“老土”而沒有購買。她們，可能是排毒養(yǎng)顏膠囊新的利潤增長點！在此基礎上，排毒養(yǎng)顏膠囊的階段性目標人群做了個兩年規(guī)劃： 第一步：20092010年，聚焦1835歲女性，引入李曉璐為品牌代言人，同時提出了“非簡單排毒”的核心概念，以“排毒+養(yǎng)顏”、“減毒素，加漂亮”、“毒素減一點，漂亮加一分”為品牌支撐，在對傳統媒體資源進行重新分配的基礎上，追加了網絡互動平臺和移動媒體，并從高空到地面、從渠道到終端，全面更新品牌形象。策略執(zhí)行不到6個月，即從終端傳來喜訊：來購買排毒養(yǎng)顏膠囊的年輕女性比之前增加了20%！排毒養(yǎng)顏膠囊品牌重塑革命首戰(zhàn)告捷。第二步：20102011年，在繼續(xù)對1835歲女性進行滲透的同時，把年輕男性也納入主要目標受眾（這一人群雖然沒有養(yǎng)顏的需求，但卻有消除便秘的需求），并追加香格里拉形象大使扎西頓珠為代言人，與李曉璐一起，共同承擔起進一步提升品牌形象的重任。產品的銷售渠道為了迎合持此排毒養(yǎng)顏膠囊品牌的重塑，盤龍云海藥業(yè)同時對產品的銷售渠道和終端市場進行了深層的改革——變革一：為成功鋪路，渠道全面重塑年代后期以來，傳統醫(yī)藥領域“三級批發(fā)”模式相繼瓦解，盤龍云海審時度勢，針對當時渠道的新變化，特別設計了“不設總經銷、無層級、廣泛的經銷商合作體系”，甚至一些縣級醫(yī)藥公司都成為了公司的一級商業(yè)客戶，并堅持了十多年供貨價格沒有上調，這極大地激發(fā)了高速發(fā)展中的各級商業(yè)客戶的信心，排毒養(yǎng)顏膠囊也迅速鋪進了十多萬家零售藥店的柜臺，在央視高空廣告的拉動下，掀起了一波又一波的“排毒”風潮。時過境遷，廣開經銷商這個當年橫掃市場的利器，在市場的快速發(fā)展下，慢慢變成羈絆企業(yè)發(fā)展的絆腳石，經銷商也逐漸發(fā)現竄貨情況嚴重，導致拿貨價格越來越低，經銷排毒養(yǎng)顏膠囊往往賺不了利潤，對產品的上量也就提不起興趣，更加導致了市場秩序的惡化，藥店也因為零售價格越賣越低，進而將產品“藏到柜子里賣”，顧客點名購買才拿出來。董事會決定，改革的第一步，就從渠道、價格體系改革下手！在醫(yī)藥行業(yè)，渠道改革的傳統做法是召集所有大大小小的經銷商開個會，宣布一下公司新的獎懲政策，再互表一下決心，市場沒有實質性的改觀。盤龍云海決心改變這個行業(yè)慣例，做出了“一個艱難的決定”：無限期停止向一切經銷商發(fā)貨，耐心等待市場消化老的庫存。并著手開始新的一級經銷商談判，原則每個省只簽約一家一級，其余歸攏為二三級客戶，對于拒絕接受新規(guī)則的經銷商，一律摒棄。各市場部經理立即行動起來，開始了艱辛的商業(yè)談判，經過近一個月的拉鋸戰(zhàn)之后，陸續(xù)和各地的龍頭商業(yè)達成了合作意向，并邀請客戶總經理級別的高層赴云南參加改革大會，做歷史的見證者。2009 年9 月15 日，盤龍云海在楚雄召開了渠道價格體系改革暨經銷商大會，會上全面闡述了此次改革的方向：采取渠道分級管理模式，并全面調整排毒養(yǎng)顏的價格體系。會議一并闡述了此次渠道分級的設置原則、實施細則、返利政策、安全庫存、編碼管理、流向控制及獎懲措施等諸多細節(jié)，并表示：對極少數不按政策執(zhí)行的經銷商會堅決進行處罰，這也符合絕大多數合作伙伴的根本利益，哪怕短期的陣