【文章內容簡介】 4月7日，上映57天的電影《西游？降魔篇》正式從國內影院下線，略低于《人再途之泰囧》?！段饔巍泛汀短﹪濉范极@得了遠超預期的收獲?！段饔巍穭偸請?，跳水電視節(jié)目又火了！《星跳水立方》和《中國星跳躍》還沒開播就吸引了足夠多的眼球。4月6日，浙江衛(wèi)視《中國星跳躍》正式播出；4月7日，江蘇衛(wèi)視《星跳水立方》首播。由一群完全不懂跳水的明星玩專業(yè)跳水，網友直言，這是用明星的生命來博取收視率。但這并不妨礙它們攀頂?shù)氖找暵屎臀鹆?。其實近年來，有一批電視娛樂?jié)目和電影異?；鸨①嵶懔隋X財。比如，2012年《中國好聲音》第一季10期節(jié)目的廣告費和版權銷售就賺了3億多元。《中國好聲音》第二季廣告招標，中標總價達10億元，其中加多寶以2億元再度奪得冠名權。在此，我暫且把這些商業(yè)運作成功的電視娛樂節(jié)目和電影稱之為王牌娛樂產品。它們有哪些獲取商業(yè)成功的策略呢？商業(yè)模式：探索局部創(chuàng)新中國電視綜藝節(jié)目的商業(yè)模式要成熟，須解決兩大問題：一是規(guī)范市場競爭體系，二是實施公司化改造，徹底剝離經營性資源。國內電視娛樂節(jié)目經常出現(xiàn)跟風潮，同時低俗化較嚴重。但這并不影響影視娛樂業(yè)在商業(yè)運作上的積極嘗試。手法一：制播分離2012年7月開播的《中國好聲音》就是采取制播分離的形式運作，分別由星空傳媒旗下的燦星制作負責制作，浙江衛(wèi)視負責播出。浙江衛(wèi)視和星空傳媒的分工是，后者負責購買版權、投資和運作過程，支付前期全部制作費用，前者負責播出，承擔轉播車、剪輯機等設備與宣傳等費用投入。以往，電視臺與制作公司之間是一種不平等的合作，盡管制播分離，但電視臺往往處于更強勢的地位，結果是電視臺與制作公司之間的合作處于惡性循環(huán)。浙江衛(wèi)視和星空傳媒改變了這種合作邏輯。手法二：拷貝國外模式在中國，海外節(jié)目模式版權的引入正成蓬勃發(fā)展之勢?！缎翘⒎健肥且M德國Banijay公司的版權制作的。原版節(jié)目《Stars in danger：High diving》是Banijay公司2004年首創(chuàng)的明星跳水模式。3年前，Banijay公司希望與江蘇衛(wèi)視合作，因為其認為中國有最優(yōu)秀的跳水運動員隊伍，節(jié)目肯定能成功。但江蘇衛(wèi)視方面評估后認為條件不成熟，所以到去年才與Banijay公司簽定版權引進合約。2012年荷蘭Eyewoks公司推出同類的名人跳水節(jié)目《Celebrity Splash》，因此Banijay公司在2012年10月將前者訴訟到國際法庭?！吨袊翘S》的原版節(jié)目就是《Celebrity Splash》。而江蘇衛(wèi)視方面稱《星跳水立方》是目前國內跳水節(jié)目中引進的國際唯一正式版權。國內很多火爆的電視娛樂節(jié)目都是引進或模仿國外同類的節(jié)目?！段枇譅幇浴放c原版《So You Think You Can Dance》相比，除賽制與原版一致外，還適當?shù)剡M行了本土化調整，更強調展示舞者的成長故事及其情懷。產品：徘徊于創(chuàng)作與模仿間對于影視娛樂的產品創(chuàng)新，業(yè)內在努力，但依然“山寨”多、改造多，尤其電視節(jié)目領域更甚。比如江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》被湖南衛(wèi)視申訴到原國家廣電總局，因為湖南衛(wèi)視認為其侵犯了自己引進英國《Take Me Out》節(jié)目的版權。國內電視綜藝娛樂節(jié)目遵循這樣的規(guī)律：歐美韓日首創(chuàng)—－港臺移植—－國內星火燎原。電視綜藝娛樂節(jié)目學習、借鑒別人的節(jié)目樣式無可厚非，但一味模仿，不思創(chuàng)新，則只能走入死胡同。但目前也存在模仿不到位，沒學到人家的靈魂，而且運營體系殘缺，本地化做得不夠好。手法三：先抓創(chuàng)作《泰囧》火了一把，但并非無緣無故。當初徐崢拿著這個項目去找投資，兩度夭折。2011年中秋節(jié)前，她和徐崢帶著兩位編劇到泰國考察、找靈感，一起重新創(chuàng)作劇本。由此改變了以往投資方命題作文的操作模式，先抓劇本創(chuàng)作，再去找投資，最終獲得了光線傳媒的投資。電視節(jié)目《天天向上》非常重視創(chuàng)意。節(jié)目制作團隊以高超的智慧成功實現(xiàn)了綜藝節(jié)目寓教于樂的文化功能。這應該是中國電視綜藝節(jié)目發(fā)展的方向與趨勢。手法四：講煽情故事只是娛樂，節(jié)目無法做得長久。但若讓節(jié)目與觀眾在情感上實現(xiàn)互動，則效果截然不同。故事是情感互動的最好載體。目前在市場上有很好反響的娛樂節(jié)目，沒有不注重講故事的。比如，《非誠勿擾》男女嘉賓講自己的愛情故事，《天天向上》講鮮為人知的職場故事等。手法五：專業(yè)化流程協(xié)助西方影視娛樂產品制作流程的分工非常專業(yè)和細致。比如，英國《達人秀》節(jié)目團隊有500人，而《中國達人秀》節(jié)目團隊只有170人。這就是差距。不過，國內在朝這方面發(fā)力。比如，《我是歌手》90分鐘的節(jié)目，從38臺機器拍攝的400多個小時素材中剪輯出來，動用15個機位全程拍攝觀眾的表情和動作?！缎翘⒎健饭?jié)目錄制場館選擇北京奧運會水立方跳水館，請奧運冠軍當教練，完全參照奧運會跳水比賽轉播規(guī)格。營銷：新媒體顯威力在影視娛樂產品同質化和需求多元化的背景下，如何營銷顯得異常重要。手法六：新媒體炒作《泰囧》的成功新媒體營銷功不可沒。起初嘗試運用VIVA公司的手機雜志方式推廣，當時都沒在意，后來發(fā)現(xiàn)挺有意思，并很好地運用手機雜志來配合影片宣傳節(jié)奏。比如，《泰囧》上映前，推出線上映前刊；上映一周后，根據片花、大綱、劇照進行類似真人漫畫的再創(chuàng)作，制作一本靜態(tài)電影雜志。平時玩微博和手機的群體就是《泰囧》的票房主體人群?！短﹪濉反虺觥拜p輕松松過‘末日’的喜劇牌”，其“病毒視頻”在互聯(lián)網的點擊量超過2億次，至少讓票房提高了15%?！吨袊寐曇簟泛芎玫剡\用了微博營銷，節(jié)目組開通官方、嘉賓與歌手的微博，制造社會話題，配以微博軟文和活動，調動網友參與。手法七：故作神秘式營銷張藝謀執(zhí)導的電影《金陵十三釵》就是走的“神秘感營銷”路線。當時，“十三釵”扮演者是誰備受外界關注，但劇組嚴禁演員泄密。后來，有幾個入選“十三釵”的女孩因激動而在博客上“泄密”，結果被劇組開除。在電影預告片中，也沒有給任何一“釵”以正面鏡頭。最終，電影中的“十三釵”直到公映才揭開面紗，營銷“包袱”才打開，從選“釵”到公映吊足了外界胃口。資本：盈利方式多元化《中國好聲音》從2012年7月開播以來，獲得了很好的廣告收益。開播后兩周，浙江衛(wèi)視就收回了成本。其廣告費從每15秒15萬元，飆升到每15秒36萬元。節(jié)目冠名費在8000萬元到9000萬元之間。這將極大地鼓舞進入電視娛樂節(jié)目的資本。2011 年，中國電影產業(yè)也迎來了資本時代，PE、上市融資、VC、實業(yè)集團投資等拓寬了資本來源。但從業(yè)者不能只考慮自己創(chuàng)作欲望的表達，必須按商品的標準來塑造作品才行，否則沒有人愿意給你投資。手法八：捆綁式合作《中國好聲音》浙江衛(wèi)視和星空傳媒之間的合作可稱之為“緊密捆綁式的合作關系”。這是一種共同購買版權、共同投資、共同制作、共同招商、共同受益的新合作模式。雙方利益分成根據收視率而定，則雙方共享廣告收益，相反前期投入則由后者獨立承擔。與節(jié)目四位明星導師劉歡、那英、庾澄慶、楊坤的合作方式也一樣，他們不拿底薪，共同按比例分成，包括《中國好聲音》品牌衍生品。而通常的合作方式是節(jié)目組給明星打包報價或者按出席場次計酬。這有別于以往電視臺自產自銷和一次性買斷的運作方式。手法九：開發(fā)多個盈利點湖南衛(wèi)視《超級女聲》突破了國內電視節(jié)目以往單一的廣告贏利模式，并為電視娛樂節(jié)目摸索出一套多元化盈利模式：廣告 短信收入 品牌開發(fā)。其中廣告包括貼片廣告和冠名廣告。蒙牛冠名《超級女聲》，就是一個冠名企業(yè)與電視娛樂節(jié)目共贏的典型案例。當時，湖南衛(wèi)視在手機短信創(chuàng)收方面也做得非常好，甚至短信收入一度成為《超級女聲》節(jié)目的主要利潤來源。其采取的方式是短信投票，并實行“單條定制”方式，即其短信