【文章內(nèi)容簡介】 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 26 ■ 倡導(dǎo)自然健康 生活方式 :基于對深圳特區(qū)特定的生存與工作環(huán)境而言，在深圳的工作壓力 高于國內(nèi)其他城市 ，我們提出的“新生活五元素”正是基于“適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”， 能夠切合目標(biāo)消費群對住宅消費的深層需求。 ■ 廣告?zhèn)鞑ブ黝} 創(chuàng)最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn) 釋由：目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商炒得最響最爛的是什么“歐陸風(fēng)格”、“北美風(fēng)格”、“澳洲風(fēng)格”、“新 新加坡風(fēng)格”等，用幾個藝術(shù)雕塑就是“歐陸風(fēng)格”，做個“城堡狀”就是澳洲風(fēng)格。他并 沒有去認(rèn)真研究消費者的潛在需求，也沒有去認(rèn)真研究什么是最適合深圳人居住的標(biāo) 準(zhǔn)。相反，我們回過頭來冷靜想想，真正適合深圳人居住的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該從深圳本土環(huán) 境與適合中國人居住的環(huán)境去探索與研究。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 27 二、廣告主題表現(xiàn) １、目的 緊扣物業(yè)特征，尋求與周邊競爭樓盤相區(qū)別的差異化特征，再通過差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，從競爭樓盤中脫穎而出，從而加強(qiáng)消費者對樓盤的識別與項目的印象及好感。 在產(chǎn)品同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場競爭中，差異化傳播與表現(xiàn)形式將是我們贏得市場的法寶。 ２、創(chuàng)意表現(xiàn)手法 以“ 新生活五元素 ”的新生活方式和富有親和力的人物來表現(xiàn)“ 創(chuàng)適合深圳人生活的人居標(biāo) Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 28 準(zhǔn) ”為核心傳播主題的物業(yè)形象，同時營造出“ 江南山水生活 ”的生態(tài)人文社區(qū)。 ３、創(chuàng)意基本支持點 □ 回歸 自然的山水住宅 —— 青山作屏、碧水繞屋 □ 自然生態(tài)的梧桐山 —— 自然與健康并存 □新生活五元素 —— 演繹最適合深圳人居住的“江南山水生活” □ 樓盤配套：游泳池、網(wǎng)球場等 —— 運動就在家門口 ４、核心理念包裝與提升 將嘉利萊花園包裝成為鹽田 “ 與自然共生的江南山水住宅” 的鮮明個性形象；演繹出 “適合深圳人居住而又具有江南山水風(fēng)格 ”的 個性物業(yè)。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 29 第四部分：廣告整合傳播策略 一、整合傳播目標(biāo)體系的建立 １、 整合傳播原則 ２、 整合傳播目標(biāo) ３、 總策略設(shè)計 ４、策略設(shè)計要注意的幾個問題 二、階段性廣告策略 １、 策略前提 ２、階段性廣告策略闡釋 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 30 一、整合傳播目標(biāo)體系的建立 １、整合傳播原則 □ 抓住時機(jī)正面強(qiáng)攻，輔以軟性文章，新聞炒作迂回攻心的信息傳播原則，分階段完成形象導(dǎo)入。 □ 高起點切入、多種媒體有機(jī)組合策略，形成立體化廣告滲透攻勢的原則。 □ 捕捉與利用熱點新聞事件，即時展開“事件行銷”的實施原則。 ２、整合傳播目標(biāo) □ 借力打力，入市過度性 達(dá)成良性銷售。 □ 提升物業(yè)鮮明個性形象，提升物業(yè)品牌的市場號召力，不但達(dá)成銷售，還要傳播品牌。 □ 樹立物業(yè)品牌知名度，力爭成為 2001—— 2002 年度樓市的明星樓盤。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 31 ３、總策略設(shè)計 形象導(dǎo)入期 → 開盤強(qiáng)銷期 → 續(xù)銷調(diào)整期 → 尾盤消化期 ↓總結(jié)檢討 ↓ — ↓ 總結(jié) ↓ — ↓ 總結(jié) ↓ 推出物業(yè)形象 引導(dǎo) 強(qiáng)化 調(diào)整 證言 形象記憶與調(diào)整 刺激引發(fā)關(guān)注 階段 階段 階段 階段 營造氣氛 ↓ — ↓ ↓ — ↓ 優(yōu)惠促銷 ↓ ↓ ↓ ↓ 成功推出 建立和進(jìn)一步培養(yǎng)形象 完善形象，形成美譽度 消化存量 達(dá)到預(yù)期銷售 擴(kuò)大知名度 修正主張解決存 在問題 成功完成銷售 強(qiáng)化銷售主張 減弱購買決策壓力 ↓ ↓ 激發(fā)銷售率 進(jìn)一步提升銷售率 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 32 ４、策略設(shè)計要注意的幾個問題 ■ 理清操作思路，對嘉利萊花園做總體推廣設(shè)計，依從廣告運動的規(guī)律在總體上進(jìn)行規(guī)劃，從而達(dá)到廣告效用的最大化和資金利用率的最大化。 ■ 總策略設(shè)計將使項目在整體推廣中始終保持熱度，各功能區(qū)在不同時間段先后進(jìn)入推廣 環(huán)節(jié)，使全案過程在各階段都能形成熱點。 ■ 總策略設(shè)計能使推廣進(jìn)行到不同階段的各功能區(qū)的廣告運動不會發(fā)生沖突，使各功能區(qū)廣告運動的局部賣點訴求產(chǎn)生互動，相得益彰。 ■ 總策略環(huán)節(jié)的時間安排上充分考慮到以下因素： 第一， 搶占先機(jī)，針對南方明珠推出，率先拉開市場爭奪戰(zhàn)。 第二， 配合工程形象進(jìn)度依次進(jìn)行不同階段的重點推廣。 第三， 配合工程進(jìn)度和熱點事件，為展開事件行銷留有極大發(fā)揮空間。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 33 二、階段性廣告策略 １、 策略前提 根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動自身的特點，同時基于項目的工程進(jìn)度及項目特征，我們考慮可按形象導(dǎo)入期 、開盤強(qiáng)銷期、續(xù)銷調(diào)整期、尾盤消化期 四個階段展開全程廣告的推廣工作。廣告策略的制定就是要解決在四個階段中，在不同的銷售進(jìn)度情況下，廣告活動如何配合銷售開展的問題。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 34 ２、階段性廣告策略闡釋 第一階段：形象導(dǎo)入期 （市場啟動階段） 階段特征 ：從某種意義上講，導(dǎo)入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的，也可以這樣說，廣告商在此階段中對市場反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個推廣計劃成功與否的關(guān)鍵。 廣告目標(biāo) ：推出物業(yè)與品牌形象，引發(fā)市場與目標(biāo)消費群的關(guān)注，營造熱賣氣氛，達(dá)到市場的預(yù)熱， 使市 場良性啟動。 訴求重點：發(fā)展商形象、項目品牌形象 工作內(nèi)容： 以現(xiàn)場包裝為核心，完成工地、售樓處、燈桿旗等形象包裝，并在個重要路口設(shè)置廣告牌，建立形象通路。 完成樓盤宣傳資料包括售樓書、宣傳單張、展板等創(chuàng)意設(shè)計工作。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 35 第二階段：開盤強(qiáng)銷期 ■ 引導(dǎo)階段 （公開發(fā)售前期） 階段特征 ：經(jīng)過前期的宣傳工作，項目的市場熱度開始升溫，部分消費者開始入市。 廣告目標(biāo) ：進(jìn)一步提升項目鮮明的個性形象，激發(fā)消費者的購買欲望，輔助 代理商完成從良好的市場預(yù)期到銷售實效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。 工作內(nèi)容 ： 投放適量的電視形象廣告及形象廣告 投放賦予創(chuàng)意的賣點廣告 對廣告效果進(jìn)行追蹤評估，及時調(diào)整策略 訴求重點：項目賣點的初步展現(xiàn)、項目形象 工作建議： 準(zhǔn)確把握工程進(jìn)度，便于我們對廣告宣傳節(jié)奏進(jìn)行合理調(diào)整，節(jié)省不必要的廣告投入。 希望發(fā)展商能及時準(zhǔn)確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場氣氛，有利于我們及時調(diào)整廣告策略，達(dá)到 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 36 最為理想的廣告效果。 ■ 強(qiáng)化階段 階段特征 ：在樹立了良好的市場形象情況下，加上賣點的充分渲染以及若干極具 誘惑力的強(qiáng)勢促銷手段出臺，將直接對目標(biāo)消費者的心理形成直接的攻勢。 廣告目標(biāo) ：擴(kuò)大物業(yè)與企業(yè)知名度，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。 工作內(nèi)容 ： 大量純促銷廣告的集中投放。 對主要賣點繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強(qiáng)化在受眾中的印象。 利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購買行為。 間歇性投放電視主題廣告。 協(xié)助發(fā)展商制定促銷計劃。 訴求重點：賣點的充分表現(xiàn)、以促銷為主要內(nèi)容的具有銷售力的廣告 工作建議 ： 利用公關(guān)活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。 考慮與媒體聯(lián) 合舉辦以“最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”為主題的研討會，再結(jié)合媒體 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 37 炒作。 第三階段：續(xù)銷調(diào)整期 階段特征 ：在銷售推廣過程中會出現(xiàn)一些新的銷售矛盾，進(jìn)入修正調(diào)整階段。 廣告目標(biāo) ：促進(jìn)銷售，完善物業(yè)形象，形成物業(yè)與企業(yè)品牌美譽度。 廣告表現(xiàn) ：以證言式廣告為主 訴求重點 ：形象廣告、業(yè)主的心聲、工程進(jìn)度、發(fā)展商實力 工作內(nèi)容 ： 以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動，配合廣告宣傳，提升銷售率 。 應(yīng)用 DM 小冊子針對性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補充。 工作建議： 協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)整 。 協(xié)助發(fā)展商制定公