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正文內(nèi)容

深圳嘉利萊花園全程廣告整合推廣企劃案地產(chǎn)廣告(編輯修改稿)

2025-06-22 21:01 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 26 ■ 倡導(dǎo)自然健康 生活方式 :基于對深圳特區(qū)特定的生存與工作環(huán)境而言,在深圳的工作壓力 高于國內(nèi)其他城市 ,我們提出的“新生活五元素”正是基于“適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”, 能夠切合目標(biāo)消費群對住宅消費的深層需求。 ■ 廣告?zhèn)鞑ブ黝} 創(chuàng)最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn) 釋由:目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商炒得最響最爛的是什么“歐陸風(fēng)格”、“北美風(fēng)格”、“澳洲風(fēng)格”、“新 新加坡風(fēng)格”等,用幾個藝術(shù)雕塑就是“歐陸風(fēng)格”,做個“城堡狀”就是澳洲風(fēng)格。他并 沒有去認(rèn)真研究消費者的潛在需求,也沒有去認(rèn)真研究什么是最適合深圳人居住的標(biāo) 準(zhǔn)。相反,我們回過頭來冷靜想想,真正適合深圳人居住的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該從深圳本土環(huán) 境與適合中國人居住的環(huán)境去探索與研究。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 27 二、廣告主題表現(xiàn) 1、目的 緊扣物業(yè)特征,尋求與周邊競爭樓盤相區(qū)別的差異化特征,再通過差異化的傳播與表現(xiàn)途徑,從競爭樓盤中脫穎而出,從而加強(qiáng)消費者對樓盤的識別與項目的印象及好感。 在產(chǎn)品同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場競爭中,差異化傳播與表現(xiàn)形式將是我們贏得市場的法寶。 2、創(chuàng)意表現(xiàn)手法 以“ 新生活五元素 ”的新生活方式和富有親和力的人物來表現(xiàn)“ 創(chuàng)適合深圳人生活的人居標(biāo) Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 28 準(zhǔn) ”為核心傳播主題的物業(yè)形象,同時營造出“ 江南山水生活 ”的生態(tài)人文社區(qū)。 3、創(chuàng)意基本支持點 □ 回歸 自然的山水住宅 —— 青山作屏、碧水繞屋 □ 自然生態(tài)的梧桐山 —— 自然與健康并存 □新生活五元素 —— 演繹最適合深圳人居住的“江南山水生活” □ 樓盤配套:游泳池、網(wǎng)球場等 —— 運動就在家門口 4、核心理念包裝與提升 將嘉利萊花園包裝成為鹽田 “ 與自然共生的江南山水住宅” 的鮮明個性形象;演繹出 “適合深圳人居住而又具有江南山水風(fēng)格 ”的 個性物業(yè)。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 29 第四部分:廣告整合傳播策略 一、整合傳播目標(biāo)體系的建立 1、 整合傳播原則 2、 整合傳播目標(biāo) 3、 總策略設(shè)計 4、策略設(shè)計要注意的幾個問題 二、階段性廣告策略 1、 策略前提 2、階段性廣告策略闡釋 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 30 一、整合傳播目標(biāo)體系的建立 1、整合傳播原則 □ 抓住時機(jī)正面強(qiáng)攻,輔以軟性文章,新聞炒作迂回攻心的信息傳播原則,分階段完成形象導(dǎo)入。 □ 高起點切入、多種媒體有機(jī)組合策略,形成立體化廣告滲透攻勢的原則。 □ 捕捉與利用熱點新聞事件,即時展開“事件行銷”的實施原則。 2、整合傳播目標(biāo) □ 借力打力,入市過度性 達(dá)成良性銷售。 □ 提升物業(yè)鮮明個性形象,提升物業(yè)品牌的市場號召力,不但達(dá)成銷售,還要傳播品牌。 □ 樹立物業(yè)品牌知名度,力爭成為 2001—— 2002 年度樓市的明星樓盤。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 31 3、總策略設(shè)計 形象導(dǎo)入期 → 開盤強(qiáng)銷期 → 續(xù)銷調(diào)整期 → 尾盤消化期 ↓總結(jié)檢討 ↓ — ↓ 總結(jié) ↓ — ↓ 總結(jié) ↓ 推出物業(yè)形象 引導(dǎo) 強(qiáng)化 調(diào)整 證言 形象記憶與調(diào)整 刺激引發(fā)關(guān)注 階段 階段 階段 階段 營造氣氛 ↓ — ↓ ↓ — ↓ 優(yōu)惠促銷 ↓ ↓ ↓ ↓ 成功推出 建立和進(jìn)一步培養(yǎng)形象 完善形象,形成美譽度 消化存量 達(dá)到預(yù)期銷售 擴(kuò)大知名度 修正主張解決存 在問題 成功完成銷售 強(qiáng)化銷售主張 減弱購買決策壓力 ↓ ↓ 激發(fā)銷售率 進(jìn)一步提升銷售率 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 32 4、策略設(shè)計要注意的幾個問題 ■ 理清操作思路,對嘉利萊花園做總體推廣設(shè)計,依從廣告運動的規(guī)律在總體上進(jìn)行規(guī)劃,從而達(dá)到廣告效用的最大化和資金利用率的最大化。 ■ 總策略設(shè)計將使項目在整體推廣中始終保持熱度,各功能區(qū)在不同時間段先后進(jìn)入推廣 環(huán)節(jié),使全案過程在各階段都能形成熱點。 ■ 總策略設(shè)計能使推廣進(jìn)行到不同階段的各功能區(qū)的廣告運動不會發(fā)生沖突,使各功能區(qū)廣告運動的局部賣點訴求產(chǎn)生互動,相得益彰。 ■ 總策略環(huán)節(jié)的時間安排上充分考慮到以下因素: 第一, 搶占先機(jī),針對南方明珠推出,率先拉開市場爭奪戰(zhàn)。 第二, 配合工程形象進(jìn)度依次進(jìn)行不同階段的重點推廣。 第三, 配合工程進(jìn)度和熱點事件,為展開事件行銷留有極大發(fā)揮空間。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 33 二、階段性廣告策略 1、 策略前提 根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動自身的特點,同時基于項目的工程進(jìn)度及項目特征,我們考慮可按形象導(dǎo)入期 、開盤強(qiáng)銷期、續(xù)銷調(diào)整期、尾盤消化期 四個階段展開全程廣告的推廣工作。廣告策略的制定就是要解決在四個階段中,在不同的銷售進(jìn)度情況下,廣告活動如何配合銷售開展的問題。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 34 2、階段性廣告策略闡釋 第一階段:形象導(dǎo)入期 (市場啟動階段) 階段特征 :從某種意義上講,導(dǎo)入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的,也可以這樣說,廣告商在此階段中對市場反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個推廣計劃成功與否的關(guān)鍵。 廣告目標(biāo) :推出物業(yè)與品牌形象,引發(fā)市場與目標(biāo)消費群的關(guān)注,營造熱賣氣氛,達(dá)到市場的預(yù)熱, 使市 場良性啟動。 訴求重點:發(fā)展商形象、項目品牌形象 工作內(nèi)容: 以現(xiàn)場包裝為核心,完成工地、售樓處、燈桿旗等形象包裝,并在個重要路口設(shè)置廣告牌,建立形象通路。 完成樓盤宣傳資料包括售樓書、宣傳單張、展板等創(chuàng)意設(shè)計工作。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 35 第二階段:開盤強(qiáng)銷期 ■ 引導(dǎo)階段 (公開發(fā)售前期) 階段特征 :經(jīng)過前期的宣傳工作,項目的市場熱度開始升溫,部分消費者開始入市。 廣告目標(biāo) :進(jìn)一步提升項目鮮明的個性形象,激發(fā)消費者的購買欲望,輔助 代理商完成從良好的市場預(yù)期到銷售實效的轉(zhuǎn)化,達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。 工作內(nèi)容 : 投放適量的電視形象廣告及形象廣告 投放賦予創(chuàng)意的賣點廣告 對廣告效果進(jìn)行追蹤評估,及時調(diào)整策略 訴求重點:項目賣點的初步展現(xiàn)、項目形象 工作建議: 準(zhǔn)確把握工程進(jìn)度,便于我們對廣告宣傳節(jié)奏進(jìn)行合理調(diào)整,節(jié)省不必要的廣告投入。 希望發(fā)展商能及時準(zhǔn)確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場氣氛,有利于我們及時調(diào)整廣告策略,達(dá)到 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 36 最為理想的廣告效果。 ■ 強(qiáng)化階段 階段特征 :在樹立了良好的市場形象情況下,加上賣點的充分渲染以及若干極具 誘惑力的強(qiáng)勢促銷手段出臺,將直接對目標(biāo)消費者的心理形成直接的攻勢。 廣告目標(biāo) :擴(kuò)大物業(yè)與企業(yè)知名度,激發(fā)購買,以提高銷售率為目的。 工作內(nèi)容 : 大量純促銷廣告的集中投放。 對主要賣點繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告,強(qiáng)化在受眾中的印象。 利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理,引導(dǎo)其做出購買行為。 間歇性投放電視主題廣告。 協(xié)助發(fā)展商制定促銷計劃。 訴求重點:賣點的充分表現(xiàn)、以促銷為主要內(nèi)容的具有銷售力的廣告 工作建議 : 利用公關(guān)活動等事件行銷方式,適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。 考慮與媒體聯(lián) 合舉辦以“最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”為主題的研討會,再結(jié)合媒體 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 37 炒作。 第三階段:續(xù)銷調(diào)整期 階段特征 :在銷售推廣過程中會出現(xiàn)一些新的銷售矛盾,進(jìn)入修正調(diào)整階段。 廣告目標(biāo) :促進(jìn)銷售,完善物業(yè)形象,形成物業(yè)與企業(yè)品牌美譽度。 廣告表現(xiàn) :以證言式廣告為主 訴求重點 :形象廣告、業(yè)主的心聲、工程進(jìn)度、發(fā)展商實力 工作內(nèi)容 : 以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告,利用節(jié)假日,展開公關(guān)活動,配合廣告宣傳,提升銷售率 。 應(yīng)用 DM 小冊子針對性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補充。 工作建議: 協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)整 。 協(xié)助發(fā)展商制定公
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