【正文】 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 32 ４、策略設(shè)計(jì)要注意的幾個(gè)問題 ■ 理清操作思路，對(duì)嘉利萊花園做總體推廣設(shè)計(jì)，依從廣告運(yùn)動(dòng)的規(guī)律在總體上進(jìn)行規(guī)劃，從而達(dá)到廣告效用的最大化和資金利用率的最大化。 ■ 總策略設(shè)計(jì)能使推廣進(jìn)行到不同階段的各功能區(qū)的廣告運(yùn)動(dòng)不會(huì)發(fā)生沖突，使各功能區(qū)廣告運(yùn)動(dòng)的局部賣點(diǎn)訴求產(chǎn)生互動(dòng)，相得益彰。 第二， 配合工程形象進(jìn)度依次進(jìn)行不同階段的重點(diǎn)推廣。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 33 二、階段性廣告策略 １、 策略前提 根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動(dòng)自身的特點(diǎn)，同時(shí)基于項(xiàng)目的工程進(jìn)度及項(xiàng)目特征，我們考慮可按形象導(dǎo)入期 、開盤強(qiáng)銷期、續(xù)銷調(diào)整期、尾盤消化期 四個(gè)階段展開全程廣告的推廣工作。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 34 ２、階段性廣告策略闡釋 第一階段：形象導(dǎo)入期 （市場(chǎng)啟動(dòng)階段） 階段特征 ：從某種意義上講，導(dǎo)入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的，也可以這樣說，廣告商在此階段中對(duì)市場(chǎng)反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個(gè)推廣計(jì)劃成功與否的關(guān)鍵。 訴求重點(diǎn)：發(fā)展商形象、項(xiàng)目品牌形象 工作內(nèi)容： 以現(xiàn)場(chǎng)包裝為核心，完成工地、售樓處、燈桿旗等形象包裝，并在個(gè)重要路口設(shè)置廣告牌，建立形象通路。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 35 第二階段：開盤強(qiáng)銷期 ■ 引導(dǎo)階段 （公開發(fā)售前期） 階段特征 ：經(jīng)過前期的宣傳工作，項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度開始升溫，部分消費(fèi)者開始入市。 工作內(nèi)容 ： 投放適量的電視形象廣告及形象廣告 投放賦予創(chuàng)意的賣點(diǎn)廣告 對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤評(píng)估，及時(shí)調(diào)整策略 訴求重點(diǎn)：項(xiàng)目賣點(diǎn)的初步展現(xiàn)、項(xiàng)目形象 工作建議： 準(zhǔn)確把握工程進(jìn)度，便于我們對(duì)廣告宣傳節(jié)奏進(jìn)行合理調(diào)整，節(jié)省不必要的廣告投入。 ■ 強(qiáng)化階段 階段特征 ：在樹立了良好的市場(chǎng)形象情況下，加上賣點(diǎn)的充分渲染以及若干極具 誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷手段出臺(tái)，將直接對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理形成直接的攻勢(shì)。 工作內(nèi)容 ： 大量純促銷廣告的集中投放。 利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購買行為。 協(xié)助發(fā)展商制定促銷計(jì)劃。 考慮與媒體聯(lián) 合舉辦以“最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”為主題的研討會(huì)，再結(jié)合媒體 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 37 炒作。 廣告目標(biāo) ：促進(jìn)銷售，完善物業(yè)形象，形成物業(yè)與企業(yè)品牌美譽(yù)度。 應(yīng)用 DM 小冊(cè)子針對(duì)性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補(bǔ)充。 協(xié)助發(fā)展商制定公關(guān)活動(dòng)方案。 廣告目標(biāo) ：消化存量，基本完成銷售目標(biāo)。 □ 通過科學(xué)的媒介投放組合，制造聲勢(shì)，吸引買家來到現(xiàn)場(chǎng)，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍， 產(chǎn)生購買欲望。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使嘉利萊花園盡可能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入良性銷售階段，迅速回籠資金。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 44 五、媒介投放組合策略 □ 形象導(dǎo)入期 Ａ、前提： 現(xiàn)場(chǎng)公路邊戶外廣告牌（入口處）、圍墻、燈桿旗、條幅等互動(dòng)造勢(shì)，引發(fā)關(guān)注。 □ 開盤強(qiáng)銷期 Ａ、 以電視廣告為主，報(bào)紙廣告輔助。 Ｃ 、 運(yùn)用大眾媒體， PR 事件行銷為輔。 Ｅ、 針對(duì)主要賣點(diǎn)做純促銷廣告，與現(xiàn)場(chǎng)銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 45 □ 續(xù)銷調(diào)整期 Ａ、以報(bào)紙廣告為主，投放促銷廣告，同時(shí)配合短程促銷活動(dòng)，解決銷售中存在的問題與矛盾。 □ 尾盤消化期 利用報(bào)紙做一些純促銷廣告，并利用工程收尾階段的良好形象，增強(qiáng)置業(yè)者的購房信心，消化存量。經(jīng)過分析、思考、取舍、確認(rèn)的廣告計(jì)劃和策略不應(yīng)一成不變地墨守成規(guī)，而必須根據(jù)市場(chǎng)變化，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，銷售反應(yīng)以及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視等加以修正，使廣告計(jì)劃“活”在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中。 作業(yè)循環(huán)如下圖 計(jì)劃 → 執(zhí)行 ?修改↙ 現(xiàn)場(chǎng)觀察： 廣告發(fā)布后 ，我公司的評(píng)估人員會(huì)及時(shí)到售樓處或展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，通過觀察及與售樓人員的溝通了解 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 47 看樓人員的基本情況，人數(shù)的變化及他們所關(guān)心的問題，對(duì)廣告效果和策略做客觀的評(píng)估和及時(shí)的調(diào)整。此項(xiàng)工作可和銷售代理商配合完成。 配合：１、邀請(qǐng)相關(guān)媒體的記者，活動(dòng)前后對(duì)事件進(jìn)行新聞繕稿工作； Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 50 ２、禮儀活動(dòng)配合。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 52 策略 三、“新生活五元素”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng) 目的：１、借“新生活五元素”來提高樓盤知名度與發(fā)展商形象； ２、提升樓盤的素質(zhì)與品位。根據(jù)嘉利萊花園的特殊情況，我司建議將營銷廣告及資料費(fèi)用控制在總銷售額的 %2%比較科學(xué)合理。 對(duì)于嘉利萊花園營銷推廣費(fèi)用，我們將考慮到方方面面的問題，始終把握住“把錢用在刀刃上”的原則，達(dá)到花最少錢辦實(shí)現(xiàn)最大的效應(yīng)。 命名建議２：頤景山水 說明：從字面上可以看出樓盤是一個(gè)適合居住的地方，有山有水有景，可以說是一個(gè)綜合所有景觀的名字，而且讀起來瑯瑯上口，比較易于傳播。比如在樓盤名樓體的命名 與推廣時(shí)可以將江浙一帶的地方名作為樓盤命名的依據(jù)，像蘇州園、杭州園等。 命名建議５：山水麗舍 說明：山水麗舍是一個(gè)偏重于走感性路線的命名，“山水”框定樓盤的環(huán)境與景觀優(yōu)勢(shì)，而“麗舍”即美麗的屋舍，則從生活與情感的角度去挖掘、表現(xiàn)。 命名建議７：東部麗景 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 58 說明：從方位上說明 了樓盤的位置；樓盤的景觀元素有所體現(xiàn)；易于記憶與傳播。因此規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，把握時(shí)代脈膊，發(fā)揮建筑師專業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，與發(fā)展商共同創(chuàng)造品牌效應(yīng)，使小區(qū)規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)成為城市有機(jī)組成部分，創(chuàng)造具有傳統(tǒng)文脈與地方特色生活內(nèi)涵的空間形態(tài)。實(shí)際總建筑面積為 平方米。項(xiàng)目設(shè)有近２０００平方米的生態(tài)游泳池、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施，應(yīng)該說就片區(qū)來看，嘉利萊花園在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面能夠體現(xiàn)樓盤品質(zhì)的優(yōu)越性與品位的賞鑒性，而且它所面臨的環(huán)境也是不錯(cuò)的。 我們從競(jìng)爭(zhēng)角度來看，一個(gè)近２０００平方米的游泳池確實(shí)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但我們綜觀最近幾年住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)不難發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到包括樓盤品質(zhì)在內(nèi)的綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，而不再是靠單個(gè)的賣點(diǎn)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 三．基本建議 體現(xiàn)蘇州園林風(fēng)貌和建筑地方特色，采用環(huán)回路骨架，將具有蘇州園林風(fēng)格的“亭臺(tái)軒榭 、曲徑通幽的回廊”引入庭院。 采用特種車輛（消防車、救護(hù)車等）可到達(dá)每個(gè)住宅單元與步行專用小道分離的道路系統(tǒng)。環(huán)回道路平面時(shí)寬時(shí)窄，卵石路牙鮮明耀眼，每個(gè)住宅入口路面嵌有彩色圖案標(biāo)記，可增加住宅的識(shí)別性。小區(qū)以“江南園林府第，享受山水情懷”為環(huán)境設(shè)計(jì)構(gòu)思的主題，探討傳統(tǒng)的繼承和發(fā)展，以中國古典建筑符號(hào)結(jié)合蘇州園林風(fēng)格，創(chuàng)造特色鮮明的建筑組群及園林綠化，在歐陸風(fēng)情群起的房地產(chǎn)市場(chǎng)中別樹一幟，中心綠地是本小區(qū)環(huán)境空間構(gòu)成的精華和重心，在設(shè)計(jì)時(shí)精心構(gòu)筑，采用“小中見大”、“虛實(shí)對(duì)比”的多種造景手法，以中國古典文化為脈絡(luò)，取植物、水和石為造景要素，亭、雕塑、泉、花架坐凳為點(diǎn)綴，展現(xiàn)自然和地方特色。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 61 ４、整個(gè)園林規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)以下特點(diǎn)： 1）延續(xù)本土城市文脈 小區(qū)是城市的組成部分，小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)力求因地制宜，尋找優(yōu)秀的傳統(tǒng)歷史文脈及地方居民生活模式，使小區(qū)有機(jī)融匯在城市的大環(huán)境中，使小區(qū)組群既有傳統(tǒng)舊根可見，又具備內(nèi)外現(xiàn)代生活環(huán)境，并體現(xiàn)居住環(huán)境的社區(qū)性與領(lǐng)域性，所以我們考慮把深圳居住環(huán)境與傳統(tǒng)蘇州園林相結(jié)合，創(chuàng)造更適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)。 3）營造和諧生活空間 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 62 小區(qū)根據(jù)功能要求創(chuàng)造良好的空間序列，一般將小區(qū)空間劃分為公共、半公共、半私用、私用四級(jí)空間，公共空間即小區(qū)的公共干道和集中綠地，供小區(qū)居民共同使用。半私用空間是住宅樓幢間的院落空間，在設(shè)計(jì)中應(yīng)成為小區(qū)內(nèi)吸引力最強(qiáng)的居民活動(dòng)空間，老人可就近休息、聊天、奕棋以及健身，兒童可就近游戲，也利于家長(zhǎng)照顧與監(jiān)視，私用空間即住宅底層庭院，樓層陽臺(tái)與室外露臺(tái)，屬于住宅專有私人活動(dòng)區(qū)域。根據(jù)對(duì)周邊環(huán)境的調(diào)查分析，我們認(rèn)為對(duì)小區(qū)內(nèi)部實(shí)行封閉式管理能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)主的安全需求。建議對(duì)小區(qū)實(shí)行封閉式的物業(yè)管理。充分利用基地地形、地物、地貌也是塑造視覺環(huán)境的有效途徑，與適合中國人居住的江南園林相結(jié)合引入小區(qū)。此外，利用攀綠植物、盆栽等形成垂直綠化與空間綠化，使建筑融化于綠化環(huán)境之中，創(chuàng)造出景色多彩的視覺環(huán)境。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 64 以上僅是我們的對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)看法與建議，事物總在不斷發(fā)展，需要不斷探討新問題。 最后，祝我們的項(xiàng)目取得最大成功！