【正文】 此外，利用攀綠植物、盆栽等形成垂直綠化與空間綠化，使建筑融化于綠化環(huán)境之中，創(chuàng)造出景色多彩的視覺環(huán)境。半私用空間是住宅樓幢間的院落空間，在設計中應成為小區(qū)內吸引力最強的居民活動空間，老人可就近休息、聊天、奕棋以及健身，兒童可就近游戲，也利于家長照顧與監(jiān)視，私用空間即住宅底層庭院，樓層陽臺與室外露臺，屬于住宅專有私人活動區(qū)域。環(huán)回道路平面時寬時窄，卵石路牙鮮明耀眼，每個住宅入口路面嵌有彩色圖案標記，可增加住宅的識別性。項目設有近２０００平方米的生態(tài)游泳池、網球等運動休閑設施，應該說就片區(qū)來看，嘉利萊花園在規(guī)劃設計方面能夠體現樓盤品質的優(yōu)越性與品位的賞鑒性，而且它所面臨的環(huán)境也是不錯的。 命名建議５：山水麗舍 說明：山水麗舍是一個偏重于走感性路線的命名，“山水”框定樓盤的環(huán)境與景觀優(yōu)勢，而“麗舍”即美麗的屋舍，則從生活與情感的角度去挖掘、表現。根據嘉利萊花園的特殊情況，我司建議將營銷廣告及資料費用控制在總銷售額的 %2%比較科學合理。 作業(yè)循環(huán)如下圖 計劃 → 執(zhí)行 ?修改↙ 現場觀察： 廣告發(fā)布后 ，我公司的評估人員會及時到售樓處或展銷會現場，通過觀察及與售樓人員的溝通了解 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 47 看樓人員的基本情況，人數的變化及他們所關心的問題，對廣告效果和策略做客觀的評估和及時的調整。 Ｅ、 針對主要賣點做純促銷廣告，與現場銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使嘉利萊花園盡可能在短時間內進入良性銷售階段，迅速回籠資金。 應用 DM 小冊子針對性極強的廣告宣傳形式作為補充。 利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導其做出購買行為。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 35 第二階段：開盤強銷期 ■ 引導階段 （公開發(fā)售前期） 階段特征 ：經過前期的宣傳工作，項目的市場熱度開始升溫，部分消費者開始入市。 第二， 配合工程形象進度依次進行不同階段的重點推廣。 □ 捕捉與利用熱點新聞事件，即時展開“事件行銷”的實施原則。他并 沒有去認真研究消費者的潛在需求，也沒有去認真研究什么是最適合深圳人居住的標 準。 ３、與競爭對手距離太近，不利于我們的推廣宣傳。 □ 價格：項目自身質素較高，售價合理，具有明顯的競爭優(yōu)勢。小區(qū)內以多層為主，局部復式住宅。但周邊市政配套欠缺，購物較為不便，幾乎沒有大型的超市、菜市場等等基礎的生活設施，是比較適合休閑、度假、旅游的地方。 推廣主題： 小小投資，讓您坐享７０年的滾滾財源 推廣策略：由于地段的優(yōu)勢， 現場包裝上的“濃妝艷抹”足以吸引目標消費者的眼球，因此天利明園沒有在報紙及其他媒介上采用大篇幅的宣傳。目標消費者中既有購買自用者，又有投資客。雖然靠海利于炒作，但針對目標消費群而言，物業(yè)本身的素質更為重要。 3）片區(qū)功能定位明顯 鹽田區(qū)可分為以沙頭角、鹽田、梅沙，為區(qū)域中心的房地產業(yè)集聚地。其實，品牌的創(chuàng)建、經營與管理是一個長期的、系統(tǒng)的過程，只有通過不斷的積累與豐富，品牌才能實現由“品牌”到“名牌”的轉變，并真正產生所謂的“品牌效應”。 目前深圳房地產市場已經進入了一個比較成熟的發(fā)展狀態(tài)，各家開發(fā)商在競爭過程中，已經形成了以萬科地產、中國海外、卓越集團、招商地產、華僑城地產等主要品牌地產爭鋒的局面。開始追求回歸人性自然，輕松，適的生活環(huán)境。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 9 ２、片區(qū)市場特征分析 1）市場由同質化競爭轉為品質與品牌的競爭，外銷市場帶動樓 盤的開發(fā)數量增多 鹽田區(qū)樓盤銷售定位基本以本地人為主，但同時由于與香港的這種毗鄰關系，吸引較多的香港住宅消費者來深置業(yè)。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 11 ２） 裕宏花園 項目概況：裕宏花園位于鹽田路與東海大道交匯處，由四棟多層住宅圍合而成。該項目剛導入市場之時以“放懷天地，收藏溫馨”的推廣主題切入，后來發(fā)現純住宅的競爭壓力，繼而改變策略。雅居 項目概況： 10 層帶電梯亞熱帶地中海式度假濱海住宅，以現代浪漫主義為設計理念 ，每戶的客廳和主人房均可以欣賞到海景，“海天一色 推廣策略： 在廣告推廣策略方面提出“第三類住宅概念”，因此其推廣的角度可以是多方位的，目標受眾也有其靈活的轉變性。 □ 戶型：戶型設計合理，適 宜當地市場需求，具有明顯的競爭優(yōu)勢。因此，嘉利萊花園應該在樓盤自身的“品質”上高于對手，同時以相對較平的房價切入市場從而形成相對競爭優(yōu)勢。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 20 三、項目定位 ■ 物業(yè)定位 鹽田高品位的山水與人文住宅代表作 ■ 形象定位 為鹽田追求高品位生活的人士量身定做的山水生態(tài)住宅 ■ 目標受眾定位 銷售 區(qū)域定位： 鹽田港、大小梅沙、沙頭角、羅湖及市內其他地方 目標 受眾定位： 主客戶群 ? 周邊企業(yè)、工廠的白領階層 —— 主管層及主管層以上職位； ? 鹽田港、沙頭角等地的本地居民 —— “土著人”； Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 21 ? 深鹽家 庭 —— 市內與鹽田有姻親及其他關系； ? 在鹽田港、沙頭角、大小梅沙工作的公務員 次客戶群 ? 在鹽田港做生意的個體工商戶 ? 香港部分在鹽工作人員、貨柜車司機 ? 羅湖及福田工作或居住的部分客戶、購買用于投資的目標客戶 目標消費群市場特征定位 年齡：在 2535歲左右 經濟狀況：家庭月總收入在 45006500元左右 家庭結構：兩人世界、三口之家、三人以上家庭 購房特征：一次置業(yè)／自用／投資 文化水平：普遍受過中高等教育 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 22 第三部分：廣告推廣主題及主題表現 一、廣告主題文 脈的確立 二、廣告主題表現 １、表現策略原則與目的 ２、創(chuàng)意表現手法 ３、創(chuàng)意基本支持點 ４、核心概念包裝與提升 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 23 一、 廣告主題文脈確立 １、全案廣告文脈引領 從項目細處著手，提升項目的品質，從生活的角度描述生活極具品味，迎合鹽田港客戶群買不起沙頭角海景物業(yè)，又不滿意鹽田港東區(qū)缺乏品位的房子的心理，廣告的形象包裝與訴求走市場的空隙，避免一開始與競爭樓盤發(fā)生沖突，采取滲透市場的推廣策略。 ３、創(chuàng)意基本支持點 □ 回歸 自然的山水住宅 —— 青山作屏、碧水繞屋 □ 自然生態(tài)的梧桐山 —— 自然與健康并存 □新生活五元素 —— 演繹最適合深圳人居住的“江南山水生活” □ 樓盤配套：游泳池、網球場等 —— 運動就在家門口 ４、核心理念包裝與提升 將嘉利萊花園包裝成為鹽田 “ 與自然共生的江南山水住宅” 的鮮明個性形象；演繹出 “適合深圳人居住而又具有江南山水風格 ”的 個性物業(yè)。 ■ 總策略設計將使項目在整體推廣中始終保持熱度，各功能區(qū)在不同時間段先后進入推廣 環(huán)節(jié)，使全案過程在各階段都能形成熱點。 廣告目標 ：推出物業(yè)與品牌形象，引發(fā)市場與目標消費群的關注，營造熱賣氣氛，達到市場的預熱， 使市 場良性啟動。 廣告目標 ：擴大物業(yè)與企業(yè)知名度，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。 第三階段：續(xù)銷調整期 階段特征 ：在銷售推廣過程中會出現一些新的銷售矛盾，進入修正調整階段。 訴求重點 ：老業(yè)主介紹新業(yè)主購買雙雙可獲取優(yōu)惠等優(yōu)惠方式、工程進度、鳴謝、催促等 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 39 第五部分：廣告媒介傳播策略 一、 媒介目標 二、 媒介選擇的標準 三、 有效媒介運用 四、 廣告發(fā)布頻率 五、 媒介投放組合策略 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 40 一、媒介目標 □ 選擇適當媒體，使廣告對消費者產生最佳的說服效果。 Ｂ、 直效媒體（樓書、購樓指南、單頁）的直觀宣傳作用。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 46 第六部分：全程廣告服務跟進 ■ 廣告效果評估與策略調整 一個好的廣告計劃最后地貫徹實施，在很大程度上取決于在計劃進行過程中對廣告效果的評 估是否及時、準確。 策略 二、“什么是最適合深圳人生活的人居標準”系列新聞炒作 可選炒作素材： ? 什么是最適合深圳本土人生活的人居標準？ ? 嘉利萊花園如何找到純正江南山水生活與深圳本土環(huán)境的最佳結合點？ ? 深圳人想要的人居標準是什么？ ? 什么是新生活五元素？ Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 51