【正文】 此外，利用攀綠植物、盆栽等形成垂直綠化與空間綠化，使建筑融化于綠化環(huán)境之中，創(chuàng)造出景色多彩的視覺(jué)環(huán)境。半私用空間是住宅樓幢間的院落空間，在設(shè)計(jì)中應(yīng)成為小區(qū)內(nèi)吸引力最強(qiáng)的居民活動(dòng)空間，老人可就近休息、聊天、奕棋以及健身，兒童可就近游戲，也利于家長(zhǎng)照顧與監(jiān)視，私用空間即住宅底層庭院，樓層陽(yáng)臺(tái)與室外露臺(tái)，屬于住宅專有私人活動(dòng)區(qū)域。環(huán)回道路平面時(shí)寬時(shí)窄，卵石路牙鮮明耀眼，每個(gè)住宅入口路面嵌有彩色圖案標(biāo)記，可增加住宅的識(shí)別性。項(xiàng)目設(shè)有近２０００平方米的生態(tài)游泳池、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施，應(yīng)該說(shuō)就片區(qū)來(lái)看，嘉利萊花園在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面能夠體現(xiàn)樓盤品質(zhì)的優(yōu)越性與品位的賞鑒性，而且它所面臨的環(huán)境也是不錯(cuò)的。 命名建議５：山水麗舍 說(shuō)明：山水麗舍是一個(gè)偏重于走感性路線的命名，“山水”框定樓盤的環(huán)境與景觀優(yōu)勢(shì)，而“麗舍”即美麗的屋舍，則從生活與情感的角度去挖掘、表現(xiàn)。根據(jù)嘉利萊花園的特殊情況，我司建議將營(yíng)銷廣告及資料費(fèi)用控制在總銷售額的 %2%比較科學(xué)合理。 作業(yè)循環(huán)如下圖 計(jì)劃 → 執(zhí)行 ?修改↙ 現(xiàn)場(chǎng)觀察： 廣告發(fā)布后 ，我公司的評(píng)估人員會(huì)及時(shí)到售樓處或展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)觀察及與售樓人員的溝通了解 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 47 看樓人員的基本情況，人數(shù)的變化及他們所關(guān)心的問(wèn)題，對(duì)廣告效果和策略做客觀的評(píng)估和及時(shí)的調(diào)整。 Ｅ、 針對(duì)主要賣點(diǎn)做純促銷廣告，與現(xiàn)場(chǎng)銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。通過(guò)廣告宣傳，有力配合銷售，使嘉利萊花園盡可能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入良性銷售階段，迅速回籠資金。 應(yīng)用 DM 小冊(cè)子針對(duì)性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補(bǔ)充。 利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購(gòu)買行為。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 35 第二階段：開(kāi)盤強(qiáng)銷期 ■ 引導(dǎo)階段 （公開(kāi)發(fā)售前期） 階段特征 ：經(jīng)過(guò)前期的宣傳工作，項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度開(kāi)始升溫，部分消費(fèi)者開(kāi)始入市。 第二， 配合工程形象進(jìn)度依次進(jìn)行不同階段的重點(diǎn)推廣。 □ 捕捉與利用熱點(diǎn)新聞事件，即時(shí)展開(kāi)“事件行銷”的實(shí)施原則。他并 沒(méi)有去認(rèn)真研究消費(fèi)者的潛在需求，也沒(méi)有去認(rèn)真研究什么是最適合深圳人居住的標(biāo) 準(zhǔn)。 ３、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手距離太近，不利于我們的推廣宣傳。 □ 價(jià)格：項(xiàng)目自身質(zhì)素較高，售價(jià)合理，具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。小區(qū)內(nèi)以多層為主，局部復(fù)式住宅。但周邊市政配套欠缺，購(gòu)物較為不便，幾乎沒(méi)有大型的超市、菜市場(chǎng)等等基礎(chǔ)的生活設(shè)施，是比較適合休閑、度假、旅游的地方。 推廣主題： 小小投資，讓您坐享７０年的滾滾財(cái)源 推廣策略：由于地段的優(yōu)勢(shì)， 現(xiàn)場(chǎng)包裝上的“濃妝艷抹”足以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，因此天利明園沒(méi)有在報(bào)紙及其他媒介上采用大篇幅的宣傳。目標(biāo)消費(fèi)者中既有購(gòu)買自用者，又有投資客。雖然靠海利于炒作，但針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群而言，物業(yè)本身的素質(zhì)更為重要。 3）片區(qū)功能定位明顯 鹽田區(qū)可分為以沙頭角、鹽田、梅沙，為區(qū)域中心的房地產(chǎn)業(yè)集聚地。其實(shí)，品牌的創(chuàng)建、經(jīng)營(yíng)與管理是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的過(guò)程，只有通過(guò)不斷的積累與豐富，品牌才能實(shí)現(xiàn)由“品牌”到“名牌”的轉(zhuǎn)變，并真正產(chǎn)生所謂的“品牌效應(yīng)”。 目前深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)比較成熟的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，各家開(kāi)發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，已經(jīng)形成了以萬(wàn)科地產(chǎn)、中國(guó)海外、卓越集團(tuán)、招商地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)等主要品牌地產(chǎn)爭(zhēng)鋒的局面。開(kāi)始追求回歸人性自然，輕松，適的生活環(huán)境。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 9 ２、片區(qū)市場(chǎng)特征分析 1）市場(chǎng)由同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為品質(zhì)與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，外銷市場(chǎng)帶動(dòng)樓 盤的開(kāi)發(fā)數(shù)量增多 鹽田區(qū)樓盤銷售定位基本以本地人為主，但同時(shí)由于與香港的這種毗鄰關(guān)系，吸引較多的香港住宅消費(fèi)者來(lái)深置業(yè)。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 11 ２） 裕宏花園 項(xiàng)目概況：裕宏花園位于鹽田路與東海大道交匯處，由四棟多層住宅圍合而成。該項(xiàng)目剛導(dǎo)入市場(chǎng)之時(shí)以“放懷天地，收藏溫馨”的推廣主題切入，后來(lái)發(fā)現(xiàn)純住宅的競(jìng)爭(zhēng)壓力，繼而改變策略。雅居 項(xiàng)目概況： 10 層帶電梯亞熱帶地中海式度假濱海住宅，以現(xiàn)代浪漫主義為設(shè)計(jì)理念 ，每戶的客廳和主人房均可以欣賞到海景，“海天一色 推廣策略： 在廣告推廣策略方面提出“第三類住宅概念”，因此其推廣的角度可以是多方位的，目標(biāo)受眾也有其靈活的轉(zhuǎn)變性。 □ 戶型：戶型設(shè)計(jì)合理，適 宜當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，嘉利萊花園應(yīng)該在樓盤自身的“品質(zhì)”上高于對(duì)手，同時(shí)以相對(duì)較平的房?jī)r(jià)切入市場(chǎng)從而形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 20 三、項(xiàng)目定位 ■ 物業(yè)定位 鹽田高品位的山水與人文住宅代表作 ■ 形象定位 為鹽田追求高品位生活的人士量身定做的山水生態(tài)住宅 ■ 目標(biāo)受眾定位 銷售 區(qū)域定位： 鹽田港、大小梅沙、沙頭角、羅湖及市內(nèi)其他地方 目標(biāo) 受眾定位： 主客戶群 ? 周邊企業(yè)、工廠的白領(lǐng)階層 —— 主管層及主管層以上職位； ? 鹽田港、沙頭角等地的本地居民 —— “土著人”； Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 21 ? 深鹽家 庭 —— 市內(nèi)與鹽田有姻親及其他關(guān)系； ? 在鹽田港、沙頭角、大小梅沙工作的公務(wù)員 次客戶群 ? 在鹽田港做生意的個(gè)體工商戶 ? 香港部分在鹽工作人員、貨柜車司機(jī) ? 羅湖及福田工作或居住的部分客戶、購(gòu)買用于投資的目標(biāo)客戶 目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)特征定位 年齡：在 2535歲左右 經(jīng)濟(jì)狀況：家庭月總收入在 45006500元左右 家庭結(jié)構(gòu)：兩人世界、三口之家、三人以上家庭 購(gòu)房特征：一次置業(yè)／自用／投資 文化水平：普遍受過(guò)中高等教育 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 22 第三部分：廣告推廣主題及主題表現(xiàn) 一、廣告主題文 脈的確立 二、廣告主題表現(xiàn) １、表現(xiàn)策略原則與目的 ２、創(chuàng)意表現(xiàn)手法 ３、創(chuàng)意基本支持點(diǎn) ４、核心概念包裝與提升 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 23 一、 廣告主題文脈確立 １、全案廣告文脈引領(lǐng) 從項(xiàng)目細(xì)處著手，提升項(xiàng)目的品質(zhì)，從生活的角度描述生活極具品味，迎合鹽田港客戶群買不起沙頭角海景物業(yè)，又不滿意鹽田港東區(qū)缺乏品位的房子的心理，廣告的形象包裝與訴求走市場(chǎng)的空隙，避免一開(kāi)始與競(jìng)爭(zhēng)樓盤發(fā)生沖突，采取滲透市場(chǎng)的推廣策略。 ３、創(chuàng)意基本支持點(diǎn) □ 回歸 自然的山水住宅 —— 青山作屏、碧水繞屋 □ 自然生態(tài)的梧桐山 —— 自然與健康并存 □新生活五元素 —— 演繹最適合深圳人居住的“江南山水生活” □ 樓盤配套：游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等 —— 運(yùn)動(dòng)就在家門口 ４、核心理念包裝與提升 將嘉利萊花園包裝成為鹽田 “ 與自然共生的江南山水住宅” 的鮮明個(gè)性形象；演繹出 “適合深圳人居住而又具有江南山水風(fēng)格 ”的 個(gè)性物業(yè)。 ■ 總策略設(shè)計(jì)將使項(xiàng)目在整體推廣中始終保持熱度，各功能區(qū)在不同時(shí)間段先后進(jìn)入推廣 環(huán)節(jié)，使全案過(guò)程在各階段都能形成熱點(diǎn)。 廣告目標(biāo) ：推出物業(yè)與品牌形象，引發(fā)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注，營(yíng)造熱賣氣氛，達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)熱， 使市 場(chǎng)良性啟動(dòng)。 廣告目標(biāo) ：擴(kuò)大物業(yè)與企業(yè)知名度，激發(fā)購(gòu)買，以提高銷售率為目的。 第三階段：續(xù)銷調(diào)整期 階段特征 ：在銷售推廣過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一些新的銷售矛盾，進(jìn)入修正調(diào)整階段。 訴求重點(diǎn) ：老業(yè)主介紹新業(yè)主購(gòu)買雙雙可獲取優(yōu)惠等優(yōu)惠方式、工程進(jìn)度、鳴謝、催促等 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 39 第五部分：廣告媒介傳播策略 一、 媒介目標(biāo) 二、 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 三、 有效媒介運(yùn)用 四、 廣告發(fā)布頻率 五、 媒介投放組合策略 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 40 一、媒介目標(biāo) □ 選擇適當(dāng)媒體，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說(shuō)服效果。 Ｂ、 直效媒體（樓書(shū)、購(gòu)樓指南、單頁(yè)）的直觀宣傳作用。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 46 第六部分：全程廣告服務(wù)跟進(jìn) ■ 廣告效果評(píng)估與策略調(diào)整 一個(gè)好的廣告計(jì)劃最后地貫徹實(shí)施，在很大程度上取決于在計(jì)劃進(jìn)行過(guò)程中對(duì)廣告效果的評(píng) 估是否及時(shí)、準(zhǔn)確。 策略 二、“什么是最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”系列新聞炒作 可選炒作素材： ? 什么是最適合深圳本土人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)？ ? 嘉利萊花園如何找到純正江南山水生活與深圳本土環(huán)境的最佳結(jié)合點(diǎn)？ ? 深圳人想要的人居標(biāo)準(zhǔn)是什么？ ? 什么是新生活五元素？ Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 51