【正文】 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 62 小區(qū)根據(jù)功能要求創(chuàng)造良好的空間序列，一般將小區(qū)空間劃分為公共、半公共、半私用、私用四級(jí)空間，公共空間即小區(qū)的公共干道和集中綠地，供小區(qū)居民共同使用。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 64 以上僅是我們的對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)看法與建議，事物總在不斷發(fā)展，需要不斷探討新問(wèn)題。小區(qū)以“江南園林府第，享受山水情懷”為環(huán)境設(shè)計(jì)構(gòu)思的主題，探討傳統(tǒng)的繼承和發(fā)展，以中國(guó)古典建筑符號(hào)結(jié)合蘇州園林風(fēng)格，創(chuàng)造特色鮮明的建筑組群及園林綠化，在歐陸風(fēng)情群起的房地產(chǎn)市場(chǎng)中別樹(shù)一幟，中心綠地是本小區(qū)環(huán)境空間構(gòu)成的精華和重心，在設(shè)計(jì)時(shí)精心構(gòu)筑，采用“小中見(jiàn)大”、“虛實(shí)對(duì)比”的多種造景手法，以中國(guó)古典文化為脈絡(luò)，取植物、水和石為造景要素，亭、雕塑、泉、花架坐凳為點(diǎn)綴，展現(xiàn)自然和地方特色。 命名建議７：東部麗景 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 58 說(shuō)明：從方位上說(shuō)明 了樓盤的位置；樓盤的景觀元素有所體現(xiàn)；易于記憶與傳播。此項(xiàng)工作可和銷售代理商配合完成。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 44 五、媒介投放組合策略 □ 形象導(dǎo)入期 Ａ、前提： 現(xiàn)場(chǎng)公路邊戶外廣告牌（入口處）、圍墻、燈桿旗、條幅等互動(dòng)造勢(shì)，引發(fā)關(guān)注。 協(xié)助發(fā)展商制定促銷計(jì)劃。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 33 二、階段性廣告策略 １、 策略前提 根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動(dòng)自身的特點(diǎn)，同時(shí)基于項(xiàng)目的工程進(jìn)度及項(xiàng)目特征，我們考慮可按形象導(dǎo)入期 、開(kāi)盤強(qiáng)銷期、續(xù)銷調(diào)整期、尾盤消化期 四個(gè)階段展開(kāi)全程廣告的推廣工作。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 27 二、廣告主題表現(xiàn) １、目的 緊扣物業(yè)特征，尋求與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤相區(qū)別的差異化特征，再通過(guò)差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，從競(jìng)爭(zhēng)樓盤中脫穎而出，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)樓盤的識(shí)別與項(xiàng)目的印象及好感。 □ 項(xiàng)目無(wú)獨(dú)特的賣點(diǎn)，在銷售競(jìng)爭(zhēng)中欠缺力度。 ６）水云間 項(xiàng)目概況： 2 棟以 1 房 1 廳戶型為主的小高層公寓組成，緊鄰大梅沙，海洋景觀得天獨(dú)厚，該樓盤市場(chǎng)定位為集休閑、度假為一體的濱海公寓物業(yè)，并倡導(dǎo)第三類住宅概念，從純居住住宅到投資性住宅，到如今的消費(fèi)性住宅， Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 14 這種消費(fèi)觀念的改變將帶動(dòng)整個(gè)深圳居住文化的發(fā)展。 推廣主題： 輕輕松松買房，實(shí)實(shí)在在安家。 以鹽田港填區(qū)為中心建 立港口服務(wù)基地。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 1 嘉利萊花園 全程廣告整合推廣企劃案 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 2 前 序 作為深圳十大地產(chǎn)專業(yè)廣告公司之一的 廣告公司 ，憑借深港兩地地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)積累深厚的業(yè)內(nèi)品牌。鹽田港作為深圳“兩翼戰(zhàn)略”中的一翼，其定位 為“一港一城”，并在其后方陸域建設(shè)集辦公，商業(yè)，居住為一體綜合性城區(qū)。（強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)） 推廣策略： 在推廣策略上，裕宏花園打出“地產(chǎn)原始股”的概念，用樓盤的保值增值概念來(lái)吸引買家。該樓盤注重戶型的景觀設(shè)計(jì)，周邊配套欠缺，購(gòu)買群體定位為中高階層收入者，廣告訴求追求清凈的、環(huán)境優(yōu)美的、陶冶情操的樂(lè)土。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 18 機(jī)會(huì)： １、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手南方明珠花園的不足：據(jù)調(diào)查到南方明珠看樓的客戶（或準(zhǔn)業(yè)主）對(duì)南方明珠存在著許多不滿意的地方，特別是對(duì)小區(qū)規(guī)劃時(shí)間較長(zhǎng)和停車位的分配不合 理等，而且南方明珠缺乏一種居家的情調(diào)和品位，不能滿足追求品位生活的目標(biāo)消費(fèi)群的需求。 在產(chǎn)品同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，差異化傳播與表現(xiàn)形式將是我們贏得市場(chǎng)的法寶。廣告策略的制定就是要解決在四個(gè)階段中，在不同的銷售進(jìn)度情況下，廣告活動(dòng)如何配合銷售開(kāi)展的問(wèn)題。 訴求重點(diǎn)：賣點(diǎn)的充分表現(xiàn)、以促銷為主要內(nèi)容的具有銷售力的廣告 工作建議 ： 利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。 B、 二至四期報(bào)紙軟性文章配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行滲透。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 48 第七部分：前期通路策略建議 一、“最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”專家研討會(huì) 二、“什么是最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)” 系列新聞炒作 三、“新生活五元素”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng) 四、新年送福 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 49 策略一、“最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”專家研討會(huì) 目的：１、引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注力，形成對(duì)買家的第一次購(gòu)買誘導(dǎo)； ２、提升地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商企業(yè)與品牌形象，讓發(fā)展商第一次切入深圳就贏得好口碑； 核心點(diǎn)：１、邀請(qǐng)有關(guān)氣象、環(huán)境、房地產(chǎn)、園林設(shè)計(jì)與建筑規(guī)劃等方面的專業(yè)人士 或?qū)＜覍?duì)樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)理念等內(nèi)容圍繞“適合深圳人居住的標(biāo) 準(zhǔn)”進(jìn)行探討； ２、對(duì)嘉利萊花園 的規(guī)劃設(shè)計(jì)、規(guī)劃理念、園林設(shè)計(jì)等進(jìn)行評(píng)估，從而得出 嘉利萊花園是“最適合深圳人居住的樓盤”的結(jié)論。 附２：關(guān)于園林規(guī)劃設(shè)計(jì)的可行性建議 一．目的 根據(jù)對(duì)周邊項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套情況以及對(duì)項(xiàng)目本身的了解，我們認(rèn)為把樓盤的小區(qū)園林規(guī)劃成具有江南風(fēng)格的“蘇州園林”小區(qū)能夠很好地切合樓盤的特點(diǎn)，提升樓盤的素質(zhì)，并能與周邊環(huán)境和諧共存，從而與周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。具體布局時(shí)在綠地安排有闊有窄，逶迤自然的水面，配以涌泉、水井，給人源水無(wú)盡之意，以連綿起伏的小丘配以錯(cuò)落有致的綠化， 整個(gè)園林綠地設(shè)計(jì)給居民提供了寧?kù)o小憩活動(dòng)空間。如探索如何樹(shù)立整體環(huán)境設(shè)計(jì)理念，進(jìn)行合理的居住環(huán)境質(zhì)量控制，如何創(chuàng)造更多“占地不多環(huán)境美”，功能齊全又各具地方特色的住宅小區(qū)等等，我們期望在工作中不斷總結(jié)，共同做好樓盤的推廣與銷售工作，達(dá)到即實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，又能提升發(fā)展商品牌形象的雙重作用。 2）與環(huán)境共存 小區(qū)建設(shè)離不開(kāi)土地，它與建設(shè)基地的地形、地貌、地物密切相關(guān)，規(guī)劃及設(shè)計(jì)時(shí)均應(yīng)充分注意保護(hù)生態(tài)環(huán) 境，盡可能保持大自然優(yōu)美環(huán)境，充分利用園林綠化，適當(dāng)有機(jī)地與“水”結(jié)合，使其彎曲有道、收放有序，使建筑與自然和諧一致，富有自然意境。 二．小 區(qū)概況 嘉利萊花園位于深圳市鹽田港后方第九 C 居住區(qū)總用地 平方米，該用地基本上座北朝南，偏西 20 度左右，場(chǎng)地平整，南臨東海大道，西臨鹽田路，北臨北山大道，可謂依山傍水。 策略 二、“什么是最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”系列新聞炒作 可選炒作素材： ? 什么是最適合深圳本土人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)？ ? 嘉利萊花園如何找到純正江南山水生活與深圳本土環(huán)境的最佳結(jié)合點(diǎn)？ ? 深圳人想要的人居標(biāo)準(zhǔn)是什么？ ? 什么是新生活五元素？ Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 51 ? 新生活五元素能給人帶來(lái)什么？ ? 二十一世紀(jì)人們居住最缺乏的是新生 活五元素！ ? 新生活五元素，二十一世紀(jì)居住標(biāo)準(zhǔn)的必不可少的生活元素 軟性文章切入點(diǎn)： 主觀環(huán)境分析：工作壓力、心理壓力等； 客觀環(huán)境分析：氣候、水土、陽(yáng)光等。 Ｂ、 直效媒體（樓書(shū)、購(gòu)樓指南、單頁(yè)）的直觀宣傳作用。 第三階段：續(xù)銷調(diào)整期 階段特征 ：在銷售推廣過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一些新的銷售矛盾，進(jìn)入修正調(diào)整階段。 廣告目標(biāo) ：推出物業(yè)與品牌形象，引發(fā)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注，營(yíng)造熱賣氣氛，達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)熱， 使市 場(chǎng)良性啟動(dòng)。 ３、創(chuàng)意基本支持點(diǎn) □ 回歸 自然的山水住宅 —— 青山作屏、碧水繞屋 □ 自然生態(tài)的梧桐山 —— 自然與健康并存 □新生活五元素 —— 演繹最適合深圳人居住的“江南山水生活” □ 樓盤配套：游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等 —— 運(yùn)動(dòng)就在家門口 ４、核心理念包裝與提升 將嘉利萊花園包裝成為鹽田 “ 與自然共生的江南山水住宅” 的鮮明個(gè)性形象；演繹出 “適合深圳人居住而又具有江南山水風(fēng)格 ”的 個(gè)性物業(yè)。因此，嘉利萊花園應(yīng)該在樓盤自身的“品質(zhì)”上高于對(duì)手，同時(shí)以相對(duì)較平的房?jī)r(jià)切入市場(chǎng)從而形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 推廣策略： 在廣告推廣策略方面提出“第三類住宅概念”，因此其推廣的角度可以是多方位的，目標(biāo)受眾也有其靈活的轉(zhuǎn)變性。該項(xiàng)目剛導(dǎo)入市場(chǎng)之時(shí)以“放懷天地，收藏溫馨”的推廣主題切入，后來(lái)發(fā)現(xiàn)純住宅的競(jìng)爭(zhēng)壓力，繼而改變策略。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 9 ２、片區(qū)市場(chǎng)特征分析 1）市場(chǎng)由同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為品質(zhì)與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，外銷市場(chǎng)帶動(dòng)樓 盤的開(kāi)發(fā)數(shù)量增多 鹽田區(qū)樓盤銷售定位基本以本地人為主，但同時(shí)由于與香港的這種毗鄰關(guān)系，吸引較多的香港住宅消費(fèi)者來(lái)深置業(yè)。 目前深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)比較成熟