【正文】 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 1 嘉利萊花園 全程廣告整合推廣企劃案 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 2 前 序 作為深圳十大地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)廣告公司之一的 廣告公司 ，憑借深港兩地地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)積累深厚的業(yè)內(nèi)品牌。我們非常榮幸受貴公司委托，對(duì)嘉利萊花園進(jìn)行廣告推廣策劃。 目前深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)比較成熟的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，各家開(kāi)發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，已經(jīng)形成了以萬(wàn)科地產(chǎn)、中國(guó)海外、卓越集團(tuán)、招商地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)等主要品牌地產(chǎn)爭(zhēng)鋒的局面。小地產(chǎn)商由于自身實(shí)力與開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的不足，為了歸避房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，在發(fā)展過(guò)程中往往只肯投資一些小型的樓盤(pán)，以此充 當(dāng)“市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者”的角色。 對(duì)于品牌效應(yīng)所帶來(lái)的可觀效益，小地產(chǎn)商也想嘗試，但由于在品牌創(chuàng)建、經(jīng)營(yíng)與管理等方面的經(jīng)驗(yàn)不足，只有坐視“品牌效益”擦肩而過(guò)。其實(shí)，品牌的創(chuàng)建、經(jīng)營(yíng)與管理是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的過(guò)程，只有通過(guò)不斷的積累與豐富，品牌才能實(shí)現(xiàn)由“品牌”到“名牌”的轉(zhuǎn)變，并真正產(chǎn)生所謂的“品牌效應(yīng)”。 本企劃案力圖在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，最大程度地提高發(fā)展商的品牌形象，達(dá)到既能賣(mài)樓又能提升樓盤(pán)與發(fā)展商的品牌知名度與美譽(yù)度。因此，我們將因循地產(chǎn)市場(chǎng)之規(guī)律，在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的同時(shí)，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，尋求項(xiàng)目機(jī)會(huì) 點(diǎn)及發(fā)展點(diǎn)，為項(xiàng)目營(yíng)造更好的商業(yè)運(yùn)作環(huán)境，從而獲得最大的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)！ Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 3 目 錄 第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析 一、市場(chǎng)格局分析 二、典型個(gè)案分析 第二部分 項(xiàng)目理解與定位 一、 項(xiàng)目基本情況 二、 項(xiàng)目ＳＷＯＴ分析 三、 項(xiàng)目定位 第三部分：推廣主題及主題表現(xiàn) 一、廣告主題文脈的確立 二、廣告主題表現(xiàn) １、廣告表現(xiàn)策略制定 ２、表現(xiàn)策略原則與目的 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 4 ３、創(chuàng)意表現(xiàn)手法 ４、創(chuàng)意基本支持點(diǎn) ５、核心概念包裝與提升 第四部分：廣告整合推廣策略 一、 整合傳播目標(biāo)體系的建立 整合傳播原則 整合傳播目標(biāo) 總策略設(shè)計(jì) ４、 策略設(shè)計(jì)要解決的幾個(gè)問(wèn)題 二、階段性廣告策略 階段性廣告策略制定前提 階段性廣告策略闡釋 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 5 第五部分：媒介策略 一、媒介目標(biāo) 二、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) １、有效媒體運(yùn)用 ２、廣告發(fā)布頻率 ３、媒介投放組合策略 第六部分：廣告效果監(jiān)控與跟進(jìn) １、廣告效果評(píng)估 ２、策略調(diào)整方向 第七部分：前期通路策略建議 第八部分：費(fèi)用監(jiān)控與預(yù)算 附１：關(guān)于樓盤(pán)命名的建議 附２、關(guān)于園林規(guī)劃設(shè)計(jì)的建議 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 6 第一部分：市場(chǎng)環(huán)境分析 一、市場(chǎng)格局分析 １、 片區(qū)市場(chǎng)背景分析 ２、 片區(qū)市場(chǎng)特征分析 二、周邊典型個(gè)案分析 １、直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 ２、其他個(gè)案分析 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 7 一、市場(chǎng)格局分析 １、片區(qū)市場(chǎng)背景分析 1）自然風(fēng)景、人文環(huán)境良好，適宜居家渡假 鹽田區(qū)是一個(gè)山地海濱城區(qū)，具有豐富的山景 .海景資源。山地，林地較多；綠化面積廣，自然環(huán)保概念強(qiáng)。不僅擁有風(fēng)格獨(dú)特的海岸線(xiàn)，而且區(qū)內(nèi)現(xiàn)有地塊已具備開(kāi)發(fā)高檔精品物業(yè)的先天條件。開(kāi)始追求回歸人性自然，輕松，適的生活環(huán)境。 2）交通便捷 隨著旅游事業(yè)的開(kāi)發(fā)，政府大力開(kāi)發(fā)的鹽深高速公路、過(guò)山隧道等優(yōu)良交通提升了鹽田區(qū)樓盤(pán)自身價(jià)值和發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)也帶動(dòng)了南山片區(qū)開(kāi)發(fā)的新景象。 3）片區(qū)功能定位明顯 鹽田區(qū)可分為以沙頭角、鹽田、梅沙，為區(qū)域中心的房地產(chǎn)業(yè)集聚地。在沙頭角片區(qū)建立地區(qū)性金 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 8 融中心，以中英街為中心輻射整個(gè)區(qū)域，結(jié)合原有區(qū)域功能的轉(zhuǎn)換，大力發(fā)展各類(lèi)型的商住樓，商服用房及臨街商鋪，帶動(dòng)本區(qū)域的商業(yè)復(fù)蘇。 以鹽田港填區(qū)為中心建 立港口服務(wù)基地。鹽田港作為深圳“兩翼戰(zhàn)略”中的一翼，其定位 為“一港一城”，并在其后方陸域建設(shè)集辦公，商業(yè)，居住為一體綜合性城區(qū)。 4）片區(qū)住宅前景預(yù)測(cè) 從鹽田區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況來(lái)看，以后將工作重點(diǎn)放于原工業(yè)區(qū)和已有物業(yè)的后續(xù)開(kāi)發(fā)的功能改造上，隨著這些區(qū)域功能改造的逐步深入，將對(duì)居住環(huán)境，物業(yè)功能搭配等方面產(chǎn)生深刻的影響，鹽田區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)前景十分廣闊。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 9 ２、片區(qū)市場(chǎng)特征分析 1）市場(chǎng)由同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為品質(zhì)與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，外銷(xiāo)市場(chǎng)帶動(dòng)樓 盤(pán)的開(kāi)發(fā)數(shù)量增多 鹽田區(qū)樓盤(pán)銷(xiāo)售定位基本以本地人為主，但同時(shí)由于與香港的這種毗鄰關(guān)系，吸引較多的香港住宅消費(fèi)者來(lái)深置業(yè)。隨著內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)與外銷(xiāo)市場(chǎng)對(duì)鹽田住宅產(chǎn)業(yè)的共同刺激，該片區(qū)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的數(shù)量逐漸增多。 2）靠海及其景觀較好的樓盤(pán)價(jià)格走高 憑借靠海無(wú)限升值資源，臨海及景觀較好樓盤(pán)價(jià)位偏高，但相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)也較激烈。雖然靠海利于炒作，但針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群而言，物業(yè)本身的素質(zhì)更為重要。 3） 80 平方米的中等戶(hù)型為市場(chǎng)主流 4）住宅開(kāi)發(fā)加大力度利用海景山景資源前景看好 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 10 二、周邊典型個(gè)案分析 １、直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 １）南方明珠花園 項(xiàng)目概況：以 2 房和 3 房為主的多層、高層住宅，位于鹽田港后方城區(qū)的金融貿(mào)易中心地帶，小區(qū)內(nèi)有 1229 平方米的幼兒園和 3518 平方米的大商場(chǎng)和地下停車(chē)場(chǎng)，周?chē)嗅t(yī)院、肉菜市場(chǎng)、學(xué)校、超市、食街等等，“南方明珠花園二期”再次綻放奪目姿彩，是目前鹽田港獨(dú)有的超大規(guī)模成熟社區(qū)，這也是該樓盤(pán)用于居住的一個(gè)最大賣(mài)點(diǎn)。南方明珠與嘉利萊花園僅一路之隔，為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且與本項(xiàng)目有許多驚人的相似之處（差別不大）。 推廣主題 ：二十一世紀(jì)花園式居家典范；在二期的推廣 上強(qiáng)調(diào)“成熟社區(qū)”來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者。 推廣策略： 在廣告推廣策略上南方明珠 未采用“大篇幅”的報(bào)紙廣告，而是從當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)出發(fā)采用主干道上侯車(chē)亭廣告作為主要陣地，同時(shí)依靠自己的員工與新老客戶(hù)的口碑傳播 ， 輔以 “老火煲靚湯”的低價(jià)入市的銷(xiāo)售策略在市場(chǎng)上形成品牌的知名度與美譽(yù)度 。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 11 ２） 裕宏花園 項(xiàng)目概況：裕宏花園位于鹽田路與東海大道交匯處，由四棟多層住宅圍合而成。項(xiàng)目分二期開(kāi)發(fā)，總建筑面積為 平方米，其中一、二層為商鋪，二層以上均為住宅。戶(hù)型面積都比較小，但在戶(hù)型的安排上涉及三房、二房、一房，均價(jià)在 3300 元／ ㎡ 左右。目標(biāo)消費(fèi)者中既有購(gòu)買(mǎi)自用者，又有投資客。這同時(shí)也是該片區(qū)住宅消費(fèi)的一個(gè)極為顯著的特點(diǎn)。 推廣主題： 輕輕松松買(mǎi)房，實(shí)實(shí)在在安家。（強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)） 推廣策略： 在推廣策略上，裕宏花園打出“地產(chǎn)原始股”的概念，用樓盤(pán)的保值增值概念來(lái)吸引買(mǎi)家。 ３） 天利明園 項(xiàng)目概況：項(xiàng)目 位于東海大道旁，與南方明珠花園斜對(duì)面。該項(xiàng)目剛導(dǎo)入市場(chǎng)之時(shí)以“放懷天地，收藏溫馨”的推廣主題切入，后來(lái)發(fā)現(xiàn)純住宅的競(jìng)爭(zhēng)壓力，繼而改變策略。由于該片區(qū)有一定數(shù)量的工業(yè)與貿(mào)易等方面的公司，而周邊缺乏辦公場(chǎng)所，在戶(hù)型的設(shè) 計(jì)上更強(qiáng)調(diào)它的方正實(shí)用與多樣選擇性，因此天利明園企圖以集“辦公、居住、投資”等多功能為一體的物業(yè)，來(lái)彌補(bǔ)該片區(qū)的“綜合”性物業(yè)空白。值得一提的是天利明園 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 12 的立面風(fēng)格極具個(gè)性。 推廣主題： 小小投資，讓您坐享７０年的滾滾財(cái)源 推廣策略：由于地段的優(yōu)勢(shì)， 現(xiàn)場(chǎng)包裝上的“濃妝艷抹”足以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，因此天利明園沒(méi)有在報(bào)紙及其他媒介上采用大篇幅的宣傳。 ２、其他個(gè)案分析 ４）東部陽(yáng)光 項(xiàng)