【正文】 ? 新生活五元素能給人帶來(lái)什么？ ? 二十一世紀(jì)人們居住最缺乏的是新生 活五元素！ ? 新生活五元素，二十一世紀(jì)居住標(biāo)準(zhǔn)的必不可少的生活元素 軟性文章切入點(diǎn)： 主觀環(huán)境分析：工作壓力、心理壓力等； 客觀環(huán)境分析：氣候、水土、陽(yáng)光等。 命名建議３：江南世家 說(shuō)明：從命名上可以看出是江南風(fēng)格的格調(diào)，而且名字與前面的推廣主題相配合，對(duì)于廣告推廣主題 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 57 的延展有很大的幫助。 二．小 區(qū)概況 嘉利萊花園位于深圳市鹽田港后方第九 C 居住區(qū)總用地 平方米，該用地基本上座北朝南，偏西 20 度左右，場(chǎng)地平整，南臨東海大道，西臨鹽田路，北臨北山大道，可謂依山傍水。新型院落組合，從傳統(tǒng)民居中探求文脈關(guān)系，追尋住宅布局的“根”和“源”，并在入口處設(shè)過(guò)街樓式 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 60 小品，形成院中院布局形式，增強(qiáng)“家”的識(shí)別性，采取中國(guó)古典建筑形式坡屋頂，配以山墻構(gòu)架符號(hào)和不同顏色的淡雅色塊，讓小區(qū)增添神韻。 2）與環(huán)境共存 小區(qū)建設(shè)離不開(kāi)土地，它與建設(shè)基地的地形、地貌、地物密切相關(guān)，規(guī)劃及設(shè)計(jì)時(shí)均應(yīng)充分注意保護(hù)生態(tài)環(huán) 境，盡可能保持大自然優(yōu)美環(huán)境，充分利用園林綠化，適當(dāng)有機(jī)地與“水”結(jié)合，使其彎曲有道、收放有序，使建筑與自然和諧一致，富有自然意境。 6）本土環(huán)境與江南山水生活相結(jié)合 小區(qū)視覺(jué)環(huán)境既有物質(zhì)內(nèi)涵，更多是心理與精神感受，住宅和公建是小區(qū)景觀環(huán)境的主體要素，造型美觀、色彩和諧、空間豐 富、布局嚴(yán)謹(jǐn)又活潑，既有統(tǒng)一性，又有多樣性，是創(chuàng)造視覺(jué)環(huán)境的重要條件。如探索如何樹(shù)立整體環(huán)境設(shè)計(jì)理念，進(jìn)行合理的居住環(huán)境質(zhì)量控制，如何創(chuàng)造更多“占地不多環(huán)境美”，功能齊全又各具地方特色的住宅小區(qū)等等，我們期望在工作中不斷總結(jié)，共同做好樓盤(pán)的推廣與銷售工作，達(dá)到即實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，又能提升發(fā)展商品牌形象的雙重作用。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 63 5）建立與完善社區(qū)服務(wù)系統(tǒng) 充分注意配置完善的社會(huì)服務(wù)環(huán)境，它不僅是解決小區(qū)居民日常生活活動(dòng)需要的基本保證，也是小區(qū)穩(wěn)定的物質(zhì)基礎(chǔ)，完善的物業(yè)管理，往往會(huì)影響居民的歸屬感，并大大提高小區(qū)凝聚力。具體布局時(shí)在綠地安排有闊有窄，逶迤自然的水面，配以涌泉、水井，給人源水無(wú)盡之意，以連綿起伏的小丘配以錯(cuò)落有致的綠化， 整個(gè)園林綠地設(shè)計(jì)給居民提供了寧?kù)o小憩活動(dòng)空間。根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)有的規(guī)劃來(lái)看，我們認(rèn)為把近２０００平方米的游泳池占地規(guī)劃成具有江南風(fēng)格的“蘇州園林”，能夠使項(xiàng)目從而周邊樓盤(pán)當(dāng)中脫穎而出，從而與周邊樓盤(pán)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。 附２：關(guān)于園林規(guī)劃設(shè)計(jì)的可行性建議 一．目的 根據(jù)對(duì)周邊項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套情況以及對(duì)項(xiàng)目本身的了解，我們認(rèn)為把樓盤(pán)的小區(qū)園林規(guī)劃成具有江南風(fēng)格的“蘇州園林”小區(qū)能夠很好地切合樓盤(pán)的特點(diǎn)，提升樓盤(pán)的素質(zhì)，并能與周邊環(huán)境和諧共存，從而與周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 56 附１：關(guān)于樓盤(pán)命名的建議 命名建議１：頤景江南 說(shuō)明：首先從名字上與周邊樓盤(pán)跳躍出來(lái)，形成自己鮮明的個(gè)性━━與江南景觀、人文環(huán)境相吻合；其次給人感覺(jué)江南的氣息與居家氣氛濃；易于傳播、記憶；再次讀起來(lái)給人極具品味、雅致的感覺(jué)。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 48 第七部分：前期通路策略建議 一、“最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”專家研討會(huì) 二、“什么是最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)” 系列新聞炒作 三、“新生活五元素”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng) 四、新年送福 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 49 策略一、“最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”專家研討會(huì) 目的：１、引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注力，形成對(duì)買(mǎi)家的第一次購(gòu)買(mǎi)誘導(dǎo)； ２、提升地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商企業(yè)與品牌形象，讓發(fā)展商第一次切入深圳就贏得好口碑； 核心點(diǎn)：１、邀請(qǐng)有關(guān)氣象、環(huán)境、房地產(chǎn)、園林設(shè)計(jì)與建筑規(guī)劃等方面的專業(yè)人士 或?qū)＜覍?duì)樓盤(pán)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)理念等內(nèi)容圍繞“適合深圳人居住的標(biāo) 準(zhǔn)”進(jìn)行探討； ２、對(duì)嘉利萊花園 的規(guī)劃設(shè)計(jì)、規(guī)劃理念、園林設(shè)計(jì)等進(jìn)行評(píng)估，從而得出 嘉利萊花園是“最適合深圳人居住的樓盤(pán)”的結(jié)論。 Ｂ、利用ＤＭ直郵有針對(duì)地對(duì)特定區(qū)域進(jìn)行宣傳，挖掘新的目標(biāo)消費(fèi)者。 B、 二至四期報(bào)紙軟性文章配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行滲透。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 38 第四階段：尾盤(pán)消化期 階段特征 ：銷售目標(biāo)基本完成，市場(chǎng)反應(yīng)趨于疲軟。 訴求重點(diǎn)：賣點(diǎn)的充分表現(xiàn)、以促銷為主要內(nèi)容的具有銷售力的廣告 工作建議 ： 利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。 希望發(fā)展商能及時(shí)準(zhǔn)確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，有利于我們及時(shí)調(diào)整廣告策略，達(dá)到 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 36 最為理想的廣告效果。廣告策略的制定就是要解決在四個(gè)階段中，在不同的銷售進(jìn)度情況下，廣告活動(dòng)如何配合銷售開(kāi)展的問(wèn)題。 □ 樹(shù)立物業(yè)品牌知名度，力爭(zhēng)成為 2001—— 2002 年度樓市的明星樓盤(pán)。 在產(chǎn)品同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，差異化傳播與表現(xiàn)形式將是我們贏得市場(chǎng)的法寶。 4. 針對(duì)南方明珠濃厚的生活氣氛提出“深圳本土環(huán)境與江南園林山水相結(jié)合”的社區(qū)居住環(huán)境，用純正江南山水風(fēng)格、居家品位概念來(lái)提高樓盤(pán)檔次，實(shí)現(xiàn) 差異化競(jìng)爭(zhēng)。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 18 機(jī)會(huì)： １、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手南方明珠花園的不足：據(jù)調(diào)查到南方明珠看樓的客戶（或準(zhǔn)業(yè)主）對(duì)南方明珠存在著許多不滿意的地方，特別是對(duì)小區(qū)規(guī)劃時(shí)間較長(zhǎng)和停車位的分配不合 理等，而且南方明珠缺乏一種居家的情調(diào)和品位，不能滿足追求品位生活的目標(biāo)消費(fèi)群的需求。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 17 二、項(xiàng)目ＳＷＴＯ分析 優(yōu)勢(shì)： □ 區(qū)位 :鹽田港后方第九 C 居住區(qū) ,屬政府重點(diǎn)規(guī)劃區(qū) ,片區(qū)居住環(huán)境較好 ,視野開(kāi)闊空氣清新 . □ 交通 :交通便利 ,無(wú)論到市區(qū)還是到大小梅沙旅游交通便暢 . □ 設(shè)計(jì) :項(xiàng)目設(shè)計(jì)輕快、爽朗、靚麗，具有濃厚的濱海建筑風(fēng)情。該樓盤(pán)注重戶型的景觀設(shè)計(jì)，周邊配套欠缺，購(gòu)買(mǎi)群體定位為中高階層收入者，廣告訴求追求清凈的、環(huán)境優(yōu)美的、陶冶情操的樂(lè)土。 廣告推廣主題 ：親近自然，獎(jiǎng)賞自己（深圳）；濱海風(fēng)情度假樓王（香港推廣） 推廣策略： 由于地處市區(qū)至鹽田的必經(jīng)之路，東部陽(yáng)光在推廣策略上也強(qiáng)調(diào)一個(gè)“靠山吃山”的策略，在深鹽 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 13 路旁樹(shù)立大型的戶外廣告牌，并在樓體醒目處懸掛大幅招示布來(lái)傳遞信息。（強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)） 推廣策略： 在推廣策略上，裕宏花園打出“地產(chǎn)原始股”的概念，用樓盤(pán)的保值增值概念來(lái)吸引買(mǎi)家。 推廣主題 ：二十一世紀(jì)花園式居家典范；在二期的推廣 上強(qiáng)調(diào)“成熟社區(qū)”來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者。鹽田港作為深圳“兩翼戰(zhàn)略”中的一翼，其定位 為“一港一城”，并在其后方陸域建設(shè)集辦公，商業(yè)，居住為一體綜合性城區(qū)。山地，林地較多；綠化面積廣，自然環(huán)保概念強(qiáng)。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 1 嘉利萊花園 全程廣告整合推廣企劃案 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 2 前 序 作為深圳十大地產(chǎn)專業(yè)廣告公司之一的 廣告公司 ，憑借深港兩地地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)積累深厚的業(yè)內(nèi)品牌。因此，我們將因循地產(chǎn)市場(chǎng)之規(guī)律，在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的同時(shí)，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，尋求項(xiàng)目機(jī)會(huì) 點(diǎn)及發(fā)展點(diǎn)，為項(xiàng)目營(yíng)造更好的商業(yè)運(yùn)作環(huán)境，從而獲得最大的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)！ Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 3 目 錄 第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析 一、市場(chǎng)格局分析 二、典型個(gè)案分析 第二部分 項(xiàng)目理解與定位 一、 項(xiàng)目基本情況 二、 項(xiàng)目ＳＷＯＴ分析 三、 項(xiàng)目定位 第三部分：推廣主題及主題表現(xiàn) 一、廣告主題文脈的確立 二、廣告主題表現(xiàn) １、廣告表現(xiàn)策略制定 ２、表現(xiàn)策略原則與目的 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案