【正文】 目概況： 共由 7 種戶型的 7 棟小高層組成，位于鹽田區(qū)主干道“深鹽路”旁，交通便利，是沙頭角鎮(zhèn)規(guī)模最大的生活小區(qū)，周邊配套完善，農(nóng)貿(mào) 市場(chǎng)、大型百貨商場(chǎng)、銀行、學(xué)校、醫(yī)院等一應(yīng)俱全?！盃N爛陽(yáng)光、濱海家園”的東部陽(yáng)光在合理利用外部自然資源的基礎(chǔ)上，締創(chuàng)深圳東部住宅小區(qū)園林規(guī)劃模式，該樓盤(pán)當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)買的比例較高。 廣告推廣主題 ：親近自然，獎(jiǎng)賞自己（深圳）；濱海風(fēng)情度假樓王（香港推廣） 推廣策略： 由于地處市區(qū)至鹽田的必經(jīng)之路，東部陽(yáng)光在推廣策略上也強(qiáng)調(diào)一個(gè)“靠山吃山”的策略，在深鹽 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 13 路旁樹(shù)立大型的戶外廣告牌，并在樓體醒目處懸掛大幅招示布來(lái)傳遞信息。 ５）海天一色雅居 項(xiàng)目概況： 10 層帶電梯亞熱帶地中海式度假濱海住宅，以現(xiàn)代浪漫主義為設(shè)計(jì)理念 ，每戶的客廳和主人房均可以欣賞到海景，“海天一色雅居”已于 2001 年 5 月 28 日入伙，目前的銷售率已經(jīng)達(dá)到 85%以上。市場(chǎng)定位主打外銷，港人購(gòu)買的比例較高。但周邊市政配套欠缺，購(gòu)物較為不便，幾乎沒(méi)有大型的超市、菜市場(chǎng)等等基礎(chǔ)的生活設(shè)施，是比較適合休閑、度假、旅游的地方。 廣告推廣主題 ：大鵬灣全海景高尚住宅精品 推廣策略： 在推廣策略上海天一色強(qiáng)調(diào)的是對(duì)報(bào)紙媒體的運(yùn)用，因?yàn)榘l(fā)展商是中信集團(tuán)的下屬企業(yè)，在策略上采用的是銷售與品牌雙管齊下的推廣手法，因此形成了較高的知名度，從而帶動(dòng)了銷售。 ６）水云間 項(xiàng)目概況： 2 棟以 1 房 1 廳戶型為主的小高層公寓組成，緊鄰大梅沙，海洋景觀得天獨(dú)厚，該樓盤(pán)市場(chǎng)定位為集休閑、度假為一體的濱海公寓物業(yè)，并倡導(dǎo)第三類住宅概念，從純居住住宅到投資性住宅，到如今的消費(fèi)性住宅， Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 14 這種消費(fèi)觀念的改變將帶動(dòng)整個(gè)深圳居住文化的發(fā)展。該樓盤(pán)注重戶型的景觀設(shè)計(jì)，周邊配套欠缺，購(gòu)買群體定位為中高階層收入者，廣告訴求追求清凈的、環(huán)境優(yōu)美的、陶冶情操的樂(lè)土。 廣告推廣主題 ：海濱度假公寓。 推廣策略： 在廣告推廣策略方面提出“第三類住宅概念”，因此其推廣的角度可以是多方位的，目標(biāo)受眾也有其靈活的轉(zhuǎn)變性。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 15 第二部分 項(xiàng)目理解與定位 一、項(xiàng)目基本情況 二、項(xiàng)目ＳＷＴＯ分析 三、項(xiàng)目定位 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 16 一、項(xiàng)目基本情況 項(xiàng)目概況 嘉利萊花園位于深圳市鹽田港后方第九 C 居住區(qū)總用地 平方米，該用地基本上座北朝南，偏西 20 度左右，場(chǎng)地平整，南臨東海大道，西臨鹽田路，北臨北山大道，可謂依山傍水。實(shí)際總建筑面積為 平方米。小區(qū)內(nèi)以多層為主，局部復(fù)式住宅。 項(xiàng)目設(shè)有近２０００平方米的生態(tài)游泳池、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施，應(yīng)該說(shuō)就片區(qū)來(lái)看，嘉利萊花園在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面能夠體現(xiàn)樓盤(pán)品質(zhì)的優(yōu)越性與品 位的賞鑒性，而且它所面臨的環(huán)境也是不錯(cuò)的。整個(gè)樓盤(pán)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念也是在倡導(dǎo)一種 回歸自然的、全新的居住生活模式，營(yíng)造一個(gè)鹽田港內(nèi)具有個(gè)性品味的、舒適的、安全的、方便的花園式居住小區(qū)。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 17 二、項(xiàng)目ＳＷＴＯ分析 優(yōu)勢(shì)： □ 區(qū)位 :鹽田港后方第九 C 居住區(qū) ,屬政府重點(diǎn)規(guī)劃區(qū) ,片區(qū)居住環(huán)境較好 ,視野開(kāi)闊空氣清新 . □ 交通 :交通便利 ,無(wú)論到市區(qū)還是到大小梅沙旅游交通便暢 . □ 設(shè)計(jì) :項(xiàng)目設(shè)計(jì)輕快、爽朗、靚麗，具有濃厚的濱海建筑風(fēng)情。 □ 配套：周邊配套齊全，特別是將擁有一個(gè) 4000 多平方的商場(chǎng)。 □ 戶型：戶型設(shè)計(jì)合理，適 宜當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 □ 環(huán)境：青山環(huán)抱四季蔥翠，雨天可觀賞自然天成的瀑布美景。 □ 社區(qū)：大型花園式社區(qū)，內(nèi)設(shè)網(wǎng)球、游泳池等休閑設(shè)施。 □ 價(jià)格：項(xiàng)目自身質(zhì)素較高，售價(jià)合理，具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 劣勢(shì)： □ 項(xiàng)目入市前已有其他項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，分流了部分目標(biāo)客戶。 □ 項(xiàng)目無(wú)獨(dú)特的賣點(diǎn)，在銷售競(jìng)爭(zhēng)中欠缺力度。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 18 機(jī)會(huì)： １、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手南方明珠花園的不足：據(jù)調(diào)查到南方明珠看樓的客戶（或準(zhǔn)業(yè)主）對(duì)南方明珠存在著許多不滿意的地方，特別是對(duì)小區(qū)規(guī)劃時(shí)間較長(zhǎng)和停車位的分配不合 理等，而且南方明珠缺乏一種居家的情調(diào)和品位，不能滿足追求品位生活的目標(biāo)消費(fèi)群的需求。 ２、 周邊其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)“產(chǎn)品同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，沒(méi)有在樓盤(pán)核心的品質(zhì)上形成超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。因此，嘉利萊花園應(yīng)該在樓盤(pán)自身的“品質(zhì)”上高于對(duì)手，同時(shí)以相對(duì)較平的房?jī)r(jià)切入市場(chǎng)從而形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 威脅： １、 雖然項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上綜合考慮“以人為本”的開(kāi)發(fā)理念，而且相對(duì)南方明珠來(lái)說(shuō)設(shè)計(jì)規(guī)劃上有自己的優(yōu)勢(shì)，但沒(méi)有明顯的、特別具說(shuō)服力的賣點(diǎn)直接抗衡南方明珠。 ２、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手南方明珠已推出二期，比嘉利萊花園更具片區(qū)品牌知名度和美 譽(yù)度。 ３、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手距離太近，不利于我們的推廣宣傳。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 19 對(duì)應(yīng)策略： 1. 樓盤(pán)的現(xiàn)場(chǎng)形象包裝是核心，工地現(xiàn)場(chǎng)包裝要到位，突出樓盤(pán)的個(gè)性； 2. 通路包裝上考慮在主要交通干道上采用侯車亭廣告、形象廣告牌和燈桿旗作為宣傳手段，發(fā)揮直接分流客戶的作用。 3. 減少硬性廣告的投入，采用事件行銷，即節(jié)省大批費(fèi)用，又在不冒風(fēng)險(xiǎn)的情況下順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售和打開(kāi)品牌知名度。 4. 針對(duì)南方明珠濃厚的生活氣氛提出“深圳本土環(huán)境與江南園林山水相結(jié)合”的社區(qū)居住環(huán)境，用純正江南山水風(fēng)格、居家品位概念來(lái)提高樓盤(pán)檔次，實(shí)現(xiàn) 差異化競(jìng)爭(zhēng)。 5. 建議小區(qū)實(shí)行封閉式物業(yè)管理，強(qiáng)調(diào)小區(qū)的物管系統(tǒng)的安全性與舒適性，同時(shí)突出樓盤(pán)品味。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 20 三、項(xiàng)目定位 ■ 物業(yè)定位 鹽田高品位的山水與人文住宅代表作 ■ 形象定位 為鹽田追求高品位生活的人士量身定做的山水生態(tài)住宅 ■ 目標(biāo)受眾定位 銷售 區(qū)域定位： 鹽田港、大小梅沙、沙頭角、羅湖及市內(nèi)其他地方 目標(biāo) 受眾定位： 主客戶群 ? 周邊企業(yè)、工廠的白領(lǐng)階層 —— 主管層及主管層以上職位； ? 鹽田港、沙頭角等地的本地居民 —— “土著人”； Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 21 ? 深鹽家 庭 —— 市內(nèi)與鹽田有姻親及其他關(guān)系； ? 在鹽田港、沙頭角、大小梅沙工作的公務(wù)員 次客戶群 ? 在鹽田港做生意的個(gè)體工商戶 ? 香港部分在鹽工作人員、貨柜車司機(jī) ? 羅湖及福田工作或居住的部分客戶、購(gòu)買用于投資的目標(biāo)客戶 目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)特征定位 年齡：在 2535歲左右 經(jīng)濟(jì)狀況：家庭月總收入在 45006500元左右 家庭結(jié)構(gòu)：兩人世界、三口之家、三人以上家庭 購(gòu)房特征：一次置業(yè)／自用／投資 文化水平：普遍受過(guò)中高等教育 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 22 第三部分：廣告推廣主題及主題表現(xiàn) 一、廣告主題文 脈的確立 二、廣告主題表現(xiàn) １、表現(xiàn)策略原則與目的 ２、創(chuàng)意表現(xiàn)手法 ３、創(chuàng)意基本支持點(diǎn) ４、核心概念包裝與提升 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 23 一、 廣告主題文脈確立 １、全案廣告文脈引領(lǐng) 從項(xiàng)目細(xì)處著手，提升項(xiàng)目的品質(zhì)，從生活的角度描述生活極具品味，迎合鹽田港客戶群買不起沙頭角海景物業(yè)，又不滿意鹽田港東區(qū)缺乏品位的房子的心理，廣告的形象包裝與訴求走市場(chǎng)的空隙，避免一開(kāi)始與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)發(fā)生沖突，采取滲透市場(chǎng)的推廣策略。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 24 享受自然●品味人生 “新生活５元素” 自然全接觸 （陽(yáng)光、空氣、青山、碧水、庭園） 與自然共生的生態(tài)住宅 自然 ● 運(yùn)動(dòng) ● 健康 江南山水生活與深圳本土環(huán)境相結(jié)合 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 25 ２、廣告主題的確立 ■ 概念導(dǎo)入 □ 探索市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)： “新生活５元素”是什么？ 最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 嘉利萊花園演繹江南山水生活 □ 導(dǎo)入全新的概念――倡導(dǎo)最適合深圳人居住的“新生活五元素” 營(yíng)造江南風(fēng)格住宅小區(qū)到與自然共生的生態(tài)住宅 新生活５元素 自然全接觸 江南山水情懷 與自然和諧共生的江南山水生活