【正文】 人為主，但同時由于與香港的這種毗鄰關(guān)系，吸引較多的香港住宅消費者來深置業(yè)。在沙頭角片區(qū)建立地區(qū)性金 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 8 融中心，以中英街為中心輻射整個區(qū)域，結(jié)合原有區(qū)域功能的轉(zhuǎn)換，大力發(fā)展各類型的商住樓，商服用房及臨街商鋪，帶動本區(qū)域的商業(yè)復(fù)蘇。開始追求回歸人性自然，輕松，適的生活環(huán)境。 本企劃案力圖在促進銷售的同時，最大程度地提高發(fā)展商的品牌形象，達(dá)到既能賣樓又能提升樓盤與發(fā)展商的品牌知名度與美譽度。 目前深圳房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入了一個比較成熟的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，各家開發(fā)商在競爭過程中，已經(jīng)形成了以萬科地產(chǎn)、中國海外、卓越集團、招商地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)等主要品牌地產(chǎn)爭鋒的局面。我們非常榮幸受貴公司委托，對嘉利萊花園進行廣告推廣策劃。其實，品牌的創(chuàng)建、經(jīng)營與管理是一個長期的、系統(tǒng)的過程，只有通過不斷的積累與豐富，品牌才能實現(xiàn)由“品牌”到“名牌”的轉(zhuǎn)變，并真正產(chǎn)生所謂的“品牌效應(yīng)”。不僅擁有風(fēng)格獨特的海岸線，而且區(qū)內(nèi)現(xiàn)有地塊已具備開發(fā)高檔精品物業(yè)的先天條件。 3）片區(qū)功能定位明顯 鹽田區(qū)可分為以沙頭角、鹽田、梅沙，為區(qū)域中心的房地產(chǎn)業(yè)集聚地。 4）片區(qū)住宅前景預(yù)測 從鹽田區(qū)的房地產(chǎn)市場狀況來看，以后將工作重點放于原工業(yè)區(qū)和已有物業(yè)的后續(xù)開發(fā)的功能改造上，隨著這些區(qū)域功能改造的逐步深入，將對居住環(huán)境，物業(yè)功能搭配等方面產(chǎn)生深刻的影響，鹽田區(qū)的房地產(chǎn)市場前景十分廣闊。雖然靠海利于炒作，但針對目標(biāo)消費群而言，物業(yè)本身的素質(zhì)更為重要。 推廣策略： 在廣告推廣策略上南方明珠 未采用“大篇幅”的報紙廣告，而是從當(dāng)?shù)氐奶攸c出發(fā)采用主干道上侯車亭廣告作為主要陣地，同時依靠自己的員工與新老客戶的口碑傳播 ， 輔以 “老火煲靚湯”的低價入市的銷售策略在市場上形成品牌的知名度與美譽度 。目標(biāo)消費者中既有購買自用者，又有投資客。 ３） 天利明園 項目概況：項目 位于東海大道旁，與南方明珠花園斜對面。 推廣主題： 小小投資，讓您坐享７０年的滾滾財源 推廣策略：由于地段的優(yōu)勢， 現(xiàn)場包裝上的“濃妝艷抹”足以吸引目標(biāo)消費者的眼球，因此天利明園沒有在報紙及其他媒介上采用大篇幅的宣傳。 ５）海天一色但周邊市政配套欠缺，購物較為不便，幾乎沒有大型的超市、菜市場等等基礎(chǔ)的生活設(shè)施，是比較適合休閑、度假、旅游的地方。 廣告推廣主題 ：海濱度假公寓。小區(qū)內(nèi)以多層為主，局部復(fù)式住宅。 □ 配套：周邊配套齊全，特別是將擁有一個 4000 多平方的商場。 □ 價格：項目自身質(zhì)素較高，售價合理，具有明顯的競爭優(yōu)勢。 ２、 周邊其他競爭樓盤“產(chǎn)品同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有在樓盤核心的品質(zhì)上形成超越競爭對手的能力。 ３、與競爭對手距離太近，不利于我們的推廣宣傳。 5. 建議小區(qū)實行封閉式物業(yè)管理，強調(diào)小區(qū)的物管系統(tǒng)的安全性與舒適性，同時突出樓盤品味。他并 沒有去認(rèn)真研究消費者的潛在需求，也沒有去認(rèn)真研究什么是最適合深圳人居住的標(biāo) 準(zhǔn)。 ２、創(chuàng)意表現(xiàn)手法 以“ 新生活五元素 ”的新生活方式和富有親和力的人物來表現(xiàn)“ 創(chuàng)適合深圳人生活的人居標(biāo) Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 28 準(zhǔn) ”為核心傳播主題的物業(yè)形象，同時營造出“ 江南山水生活 ”的生態(tài)人文社區(qū)。 □ 捕捉與利用熱點新聞事件，即時展開“事件行銷”的實施原則。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 31 ３、總策略設(shè)計 形象導(dǎo)入期 → 開盤強銷期 → 續(xù)銷調(diào)整期 → 尾盤消化期 ↓總結(jié)檢討 ↓ — ↓ 總結(jié) ↓ — ↓ 總結(jié) ↓ 推出物業(yè)形象 引導(dǎo) 強化 調(diào)整 證言 形象記憶與調(diào)整 刺激引發(fā)關(guān)注 階段 階段 階段 階段 營造氣氛 ↓ — ↓ ↓ — ↓ 優(yōu)惠促銷 ↓ ↓ ↓ ↓ 成功推出 建立和進一步培養(yǎng)形象 完善形象，形成美譽度 消化存量 達(dá)到預(yù)期銷售 擴大知名度 修正主張解決存 在問題 成功完成銷售 強化銷售主張 減弱購買決策壓力 ↓ ↓ 激發(fā)銷售率 進一步提升銷售率 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 32 ４、策略設(shè)計要注意的幾個問題 ■ 理清操作思路，對嘉利萊花園做總體推廣設(shè)計，依從廣告運動的規(guī)律在總體上進行規(guī)劃，從而達(dá)到廣告效用的最大化和資金利用率的最大化。 第二， 配合工程形象進度依次進行不同階段的重點推廣。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 34 ２、階段性廣告策略闡釋 第一階段：形象導(dǎo)入期 （市場啟動階段） 階段特征 ：從某種意義上講，導(dǎo)入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的，也可以這樣說，廣告商在此階段中對市場反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個推廣計劃成功與否的關(guān)鍵。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 35 第二階段：開盤強銷期 ■ 引導(dǎo)階段 （公開發(fā)售前期） 階段特征 ：經(jīng)過前期的宣傳工作，項目的市場熱度開始升溫，部分消費者開始入市。 ■ 強化階段 階段特征 ：在樹立了良好的市場形象情況下，加上賣點的充分渲染以及若干極具 誘惑力的強勢促銷手段出臺，將直接對目標(biāo)消費者的心理形成直接的攻勢。 利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購買行為。 考慮與媒體聯(lián) 合舉辦以“最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”為主題的研討會，再結(jié)合媒體 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 37 炒作。 應(yīng)用 DM 小冊子針對性極強的廣告宣傳形式作為補充。 廣告目標(biāo) ：消化存量，基本完成銷售目標(biāo)。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使嘉利萊花園盡可能在短時間內(nèi)進入良性銷售階段，迅速回籠資金。 □ 開盤強銷期 Ａ、 以電視廣告為主，報紙廣告輔助。 Ｅ、 針對主要賣點做純促銷廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。 □ 尾盤消化期 利用報紙做一些純促銷廣告，并利用工程收尾階段的良好形象，增強置業(yè)者的購房信心，消化存量。 作業(yè)循環(huán)如下圖 計劃 → 執(zhí)行 ?修改↙ 現(xiàn)場觀察： 廣告發(fā)布后 ，我公司的評估人員會及時到售樓處或展銷會現(xiàn)場，通過觀察及與售樓人員的溝通了解 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 47 看樓人員的基本情況，人數(shù)的變化及他們所關(guān)心的問題，對廣告效果和策略做客觀的評估和及時的調(diào)整。 配合：１、邀請相關(guān)媒體的記者，活動前后對事件進行新聞繕稿工作； Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 50 ２、禮儀活動配合。根據(jù)嘉利萊花園的特殊情況，我司建議將營銷廣告及資料費用控制在總銷售額的 %2%比較科學(xué)合理。 命名建議２：頤景山水 說明：從字面上可以看出樓盤是一個適合居住的地方，有山有水有景，可以說是一個綜合所有景觀的名字，而且讀起來瑯瑯上口，比較易于傳播。 命名建議５：山水麗舍 說明：山水麗舍是一個偏重于走感性路線的命名，“山水”框定樓盤的環(huán)境與景觀優(yōu)勢，而“麗舍”即美麗的屋舍，則從生活與情感的角度去挖掘、表現(xiàn)。因此規(guī)劃設(shè)計應(yīng)從實際出發(fā)，把握時代脈膊，發(fā)揮建筑師專業(yè)規(guī)劃設(shè)計理念，與發(fā)展商共同創(chuàng)造品牌效應(yīng)，使小區(qū)規(guī)劃及建筑設(shè)計成為城市有機組成部分，創(chuàng)造具有傳統(tǒng)文脈與地方特色生活內(nèi)涵的空間形態(tài)。項目設(shè)有近２０００平方米的生態(tài)游泳池、網(wǎng)球等運動休閑設(shè)施，應(yīng)該說就片區(qū)來看，嘉利萊花園在規(guī)劃設(shè)計方面能夠體現(xiàn)樓盤品質(zhì)的優(yōu)越性與品位的賞鑒性，而且它所面臨的環(huán)境也是不錯的。 三．基本建議 體現(xiàn)蘇州園林風(fēng)貌和建筑地方特色，采用環(huán)回路骨架，將具有蘇州園林風(fēng)格的“亭臺軒榭 、曲徑通幽的回廊”引入庭院。環(huán)回道路平面時寬時窄，卵石路牙鮮明耀眼，每個住宅入口路面嵌有彩色圖案標(biāo)記，可增加住宅的識別性。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 61 ４、整個園林規(guī)劃設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)以下特點： 1）延續(xù)本土城市文脈 小區(qū)是城市的組成部分，小區(qū)規(guī)劃設(shè)計應(yīng)力求因地制宜，尋找優(yōu)秀的傳統(tǒng)歷史文脈及地方居民生活模式，使小區(qū)有機融匯在城市的大環(huán)境中，使小區(qū)組群既有傳統(tǒng)舊根可見，又具備內(nèi)外現(xiàn)代生活環(huán)境，并體現(xiàn)居住環(huán)境的社區(qū)性與領(lǐng)域性，所以我們考慮把深圳居住環(huán)境與傳統(tǒng)蘇州園林相結(jié)合，創(chuàng)造更適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)。半私用空間是住宅樓幢間的院落空間，在設(shè)計中應(yīng)成為小區(qū)內(nèi)吸引力最強的居民活動空間，老人可就近休息、聊天、奕棋以及健身，兒童可就近游戲，也利于家長照顧與監(jiān)視，私用空間即住宅底層庭院，樓層陽臺與室外露臺，屬于住宅專有私人活動區(qū)域。建議對小區(qū)實行封閉式的物業(yè)管理。此外，利用攀綠植物、盆栽等形成垂直綠化與空間綠化，使建筑融化于綠化環(huán)境之中，創(chuàng)造出景色多彩的視覺環(huán)境。 最后，祝我們的項目取得最大成功！