【正文】 建議對(duì)小區(qū)實(shí)行封閉式的物業(yè)管理。 三．基本建議 體現(xiàn)蘇州園林風(fēng)貌和建筑地方特色，采用環(huán)回路骨架，將具有蘇州園林風(fēng)格的“亭臺(tái)軒榭 、曲徑通幽的回廊”引入庭院。 命名建議２：頤景山水 說(shuō)明：從字面上可以看出樓盤(pán)是一個(gè)適合居住的地方，有山有水有景，可以說(shuō)是一個(gè)綜合所有景觀的名字，而且讀起來(lái)瑯瑯上口，比較易于傳播。 □ 尾盤(pán)消化期 利用報(bào)紙做一些純促銷(xiāo)廣告，并利用工程收尾階段的良好形象，增強(qiáng)置業(yè)者的購(gòu)房信心，消化存量。 廣告目標(biāo) ：消化存量，基本完成銷(xiāo)售目標(biāo)。 ■ 強(qiáng)化階段 階段特征 ：在樹(shù)立了良好的市場(chǎng)形象情況下，加上賣(mài)點(diǎn)的充分渲染以及若干極具 誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)手段出臺(tái)，將直接對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理形成直接的攻勢(shì)。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 31 ３、總策略設(shè)計(jì) 形象導(dǎo)入期 → 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期 → 續(xù)銷(xiāo)調(diào)整期 → 尾盤(pán)消化期 ↓總結(jié)檢討 ↓ — ↓ 總結(jié) ↓ — ↓ 總結(jié) ↓ 推出物業(yè)形象 引導(dǎo) 強(qiáng)化 調(diào)整 證言 形象記憶與調(diào)整 刺激引發(fā)關(guān)注 階段 階段 階段 階段 營(yíng)造氣氛 ↓ — ↓ ↓ — ↓ 優(yōu)惠促銷(xiāo) ↓ ↓ ↓ ↓ 成功推出 建立和進(jìn)一步培養(yǎng)形象 完善形象，形成美譽(yù)度 消化存量 達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售 擴(kuò)大知名度 修正主張解決存 在問(wèn)題 成功完成銷(xiāo)售 強(qiáng)化銷(xiāo)售主張 減弱購(gòu)買(mǎi)決策壓力 ↓ ↓ 激發(fā)銷(xiāo)售率 進(jìn)一步提升銷(xiāo)售率 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 32 ４、策略設(shè)計(jì)要注意的幾個(gè)問(wèn)題 ■ 理清操作思路，對(duì)嘉利萊花園做總體推廣設(shè)計(jì)，依從廣告運(yùn)動(dòng)的規(guī)律在總體上進(jìn)行規(guī)劃，從而達(dá)到廣告效用的最大化和資金利用率的最大化。 5. 建議小區(qū)實(shí)行封閉式物業(yè)管理，強(qiáng)調(diào)小區(qū)的物管系統(tǒng)的安全性與舒適性，同時(shí)突出樓盤(pán)品味。 □ 配套：周邊配套齊全，特別是將擁有一個(gè) 4000 多平方的商場(chǎng)。 ５）海天一色 推廣策略： 在廣告推廣策略上南方明珠 未采用“大篇幅”的報(bào)紙廣告，而是從當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)出發(fā)采用主干道上侯車(chē)亭廣告作為主要陣地，同時(shí)依靠自己的員工與新老客戶的口碑傳播 ， 輔以 “老火煲靚湯”的低價(jià)入市的銷(xiāo)售策略在市場(chǎng)上形成品牌的知名度與美譽(yù)度 。不僅擁有風(fēng)格獨(dú)特的海岸線，而且區(qū)內(nèi)現(xiàn)有地塊已具備開(kāi)發(fā)高檔精品物業(yè)的先天條件。 本企劃案力圖在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，最大程度地提高發(fā)展商的品牌形象，達(dá)到既能賣(mài)樓又能提升樓盤(pán)與發(fā)展商的品牌知名度與美譽(yù)度。 3） 80 平方米的中等戶型為市場(chǎng)主流 4）住宅開(kāi)發(fā)加大力度利用海景山景資源前景看好 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 10 二、周邊典型個(gè)案分析 １、直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 １）南方明珠花園 項(xiàng)目概況：以 2 房和 3 房為主的多層、高層住宅，位于鹽田港后方城區(qū)的金融貿(mào)易中心地帶，小區(qū)內(nèi)有 1229 平方米的幼兒園和 3518 平方米的大商場(chǎng)和地下停車(chē)場(chǎng)，周?chē)嗅t(yī)院、肉菜市場(chǎng)、學(xué)校、超市、食街等等，“南方明珠花園二期”再次綻放奪目姿彩，是目前鹽田港獨(dú)有的超大規(guī)模成熟社區(qū)，這也是該樓盤(pán)用于居住的一個(gè)最大賣(mài)點(diǎn)。 ２、其他個(gè)案分析 ４）東部陽(yáng)光 項(xiàng)目概況： 共由 7 種戶型的 7 棟小高層組成，位于鹽田區(qū)主干道“深鹽路”旁，交通便利，是沙頭角鎮(zhèn)規(guī)模最大的生活小區(qū)，周邊配套完善，農(nóng)貿(mào) 市場(chǎng)、大型百貨商場(chǎng)、銀行、學(xué)校、醫(yī)院等一應(yīng)俱全。 項(xiàng)目設(shè)有近２０００平方米的生態(tài)游泳池、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施，應(yīng)該說(shuō)就片區(qū)來(lái)看，嘉利萊花園在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面能夠體現(xiàn)樓盤(pán)品質(zhì)的優(yōu)越性與品 位的賞鑒性，而且它所面臨的環(huán)境也是不錯(cuò)的。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 19 對(duì)應(yīng)策略： 1. 樓盤(pán)的現(xiàn)場(chǎng)形象包裝是核心，工地現(xiàn)場(chǎng)包裝要到位，突出樓盤(pán)的個(gè)性； 2. 通路包裝上考慮在主要交通干道上采用侯車(chē)亭廣告、形象廣告牌和燈桿旗作為宣傳手段，發(fā)揮直接分流客戶的作用。 ２、整合傳播目標(biāo) □ 借力打力，入市過(guò)度性 達(dá)成良性銷(xiāo)售。 廣告目標(biāo) ：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，輔助 代理商完成從良好的市場(chǎng)預(yù)期到銷(xiāo)售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷(xiāo)售目標(biāo)。 工作建議： 協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)整 。 Ｆ、 選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)聯(lián)合媒體召開(kāi) 專題性論談，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，制造樓盤(pán)熱銷(xiāo)現(xiàn)象。充分溝通后，我們將提供詳細(xì)的費(fèi)用預(yù)算。整個(gè)樓盤(pán)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念也是在倡導(dǎo)一種回歸自然的、全新的居住生活模式，營(yíng)造一個(gè)鹽田港內(nèi)具有個(gè)性 品味的、舒適的、安全的、方便的花園式居住小區(qū)。 4）設(shè)置安全防衛(wèi) 安全環(huán)境來(lái)自有效的小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)和科學(xué)的小區(qū)管理制度，安全環(huán)境包括生理安全、心理安全以及社會(huì)安全等因素，在小區(qū)規(guī)劃中應(yīng)充分考慮居民有效防范行為，如采取控制小區(qū)和組團(tuán)入口，明確劃分空間領(lǐng)域等措施來(lái)提高小區(qū)的安全防衛(wèi) 能力，合理組織小區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)是保證安全環(huán)境的重要因素。由于綠化與人存在相互依存的生態(tài)平衡關(guān)系，因此人工培植樹(shù)木花草也成為居住環(huán)境根本要素，因此小區(qū)應(yīng)將公共綠地、林蔭和庭院花圃形成點(diǎn)、線、面有機(jī)聯(lián)系的綠化系統(tǒng)。使人們從容自在安全地散步、聊天。 命名建議４：東海世家 說(shuō)明：與東部麗景有相似之處，從字面上看，“世家”二字給人一種家的溫馨感覺(jué)，而且具有 濃厚的生活氣息。 我們?cè)趶V告計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中，始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，根據(jù)市場(chǎng)反饋信息及時(shí)調(diào)整策略，在和發(fā)展商、代理商密切配合的前提下，縮短導(dǎo)入期，爭(zhēng)取提前進(jìn)入成熟期。 □ 樹(shù)立發(fā)展商及樓盤(pán)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。 對(duì)主要賣(mài)點(diǎn)繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強(qiáng)化在受眾中的印象。 ■ 總策略環(huán)節(jié)的時(shí)間安排上充分考慮到以下因素： 第一， 搶占先機(jī)，針對(duì)南方明珠推出，率先拉開(kāi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 ■ 廣告?zhèn)鞑ブ黝} 創(chuàng)最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn) 釋由：目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商炒得最響最爛的是什么“歐陸風(fēng)格”、“北美風(fēng)格”、“澳洲風(fēng)格”、“新 新加坡風(fēng)格”等，用幾個(gè)藝術(shù)雕塑就是“歐陸風(fēng)格”，做個(gè)“城堡狀”就是澳洲風(fēng)格。 □ 社區(qū)：大型花園式社區(qū)，內(nèi)設(shè)網(wǎng)球、游泳池等休閑設(shè)施。市場(chǎng)定位主打外銷(xiāo)，港人購(gòu)買(mǎi)的比例較高。戶型面積都比較小，但在戶型的安排上涉及三房、二房、一房，均價(jià)在 3300 元／ ㎡ 左右。同時(shí)也帶動(dòng)了南山片區(qū)開(kāi)發(fā)的新景象。小地產(chǎn)商由于自身實(shí)力與開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的不足，為了歸避房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，在發(fā)展過(guò)程中往往只肯投資一些小型的樓盤(pán)，以此充 當(dāng)“市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者”的角色。隨著內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)與外銷(xiāo)市場(chǎng)對(duì)鹽田住宅產(chǎn)業(yè)的共同刺激，該片區(qū)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的數(shù)量逐漸增多。由于該片區(qū)有一定數(shù)量的工業(yè)與貿(mào)易等方面的公司，而周邊缺乏辦公場(chǎng)所，在戶型的設(shè) 計(jì)上更強(qiáng)調(diào)它的方正實(shí)用與多樣選擇性，因此天利明園企圖以集“辦公、居住、投資”等多功能為一體的物業(yè)，來(lái)彌補(bǔ)該片區(qū)的“綜合”性物業(yè)空白。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 15 第二部分 項(xiàng)目理解與定位 一、項(xiàng)目基本情況 二、項(xiàng)目ＳＷＴＯ分析 三、項(xiàng)目定位 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 16 一、項(xiàng)目基本情況 項(xiàng)目概況 嘉利萊花園位于深圳市鹽田港后方第九 C 居住區(qū)總用地 平方米，該用地基本上座北朝南，偏西 20 度左右，場(chǎng)地平整，南臨東海大道，西臨鹽田路，北臨北山大道，可謂依山傍水。 威脅： １、 雖然項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上綜合考慮“以人為本”的開(kāi)發(fā)理念，而且相對(duì)南方明珠來(lái)說(shuō)設(shè)計(jì)規(guī)劃上有自己的優(yōu)勢(shì)，但沒(méi)有明顯的、特別具說(shuō)服力的賣(mài)點(diǎn)直接抗衡南方明珠。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 29 第四部分：廣告整合傳播策略 一、整合傳播目標(biāo)體系的建立 １、 整合傳播原則 ２、 整合傳播目標(biāo) ３、 總策略設(shè)計(jì) ４、策略設(shè)計(jì)要注意的幾個(gè)問(wèn)題 二、階段性廣告策略 １、 策略前提 ２、階段性廣告策略闡釋 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 30 一、整合傳播目標(biāo)體系的建立 １、整合傳播原則 □ 抓住時(shí)機(jī)正面強(qiáng)攻，輔以軟性文章，新聞炒作迂回攻心的信息傳播原則，分階段完成形象導(dǎo)入。 訴求重點(diǎn)：發(fā)展商形象、項(xiàng)目品牌形象 工作內(nèi)容： 以現(xiàn)場(chǎng)包裝為核心，完成工地、售樓處、燈桿旗等形象包裝，并在個(gè)重要路口設(shè)置廣告牌，建立形象通路。 廣告目標(biāo) ：促進(jìn)銷(xiāo)售，完善物業(yè)形象，形成物業(yè)與企業(yè)品牌美譽(yù)度。 Ｃ 、 運(yùn)用大眾媒體， PR 事件行銷(xiāo)為輔。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 52 策略 三、“新生活五元素”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng) 目的：１、借“新生活五元素”來(lái)提高樓盤(pán)知名度與發(fā)展商形象； ２、提升樓盤(pán)的素質(zhì)與品位。實(shí)際總建筑面積為 平方米。 3）營(yíng)造和諧生活空間