【正文】 所，在戶型的設(shè) 計上更強調(diào)它的方正實用與多樣選擇性，因此天利明園企圖以集“辦公、居住、投資”等多功能為一體的物業(yè)，來彌補該片區(qū)的“綜合”性物業(yè)空白。 推廣主題： 輕輕松松買房，實實在在安家。項目分二期開發(fā)，總建筑面積為 平方米，其中一、二層為商鋪，二層以上均為住宅。南方明珠與嘉利萊花園僅一路之隔，為主要競爭對手，而且與本項目有許多驚人的相似之處（差別不大）。隨著內(nèi)銷市場與外銷市場對鹽田住宅產(chǎn)業(yè)的共同刺激，該片區(qū)樓盤開發(fā)的數(shù)量逐漸增多。 以鹽田港填區(qū)為中心建 立港口服務(wù)基地。 2）交通便捷 隨著旅游事業(yè)的開發(fā)，政府大力開發(fā)的鹽深高速公路、過山隧道等優(yōu)良交通提升了鹽田區(qū)樓盤自身價值和發(fā)展?jié)摿?。因此，我們將因循地產(chǎn)市場之規(guī)律，在總結(jié)以往經(jīng)驗教訓(xùn)的同時，從競爭激烈的市場中，尋求項目機會 點及發(fā)展點，為項目營造更好的商業(yè)運作環(huán)境，從而獲得最大的開發(fā)利潤！ Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 3 目 錄 第一部分 市場環(huán)境分析 一、市場格局分析 二、典型個案分析 第二部分 項目理解與定位 一、 項目基本情況 二、 項目ＳＷＯＴ分析 三、 項目定位 第三部分：推廣主題及主題表現(xiàn) 一、廣告主題文脈的確立 二、廣告主題表現(xiàn) １、廣告表現(xiàn)策略制定 ２、表現(xiàn)策略原則與目的 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 4 ３、創(chuàng)意表現(xiàn)手法 ４、創(chuàng)意基本支持點 ５、核心概念包裝與提升 第四部分：廣告整合推廣策略 一、 整合傳播目標(biāo)體系的建立 整合傳播原則 整合傳播目標(biāo) 總策略設(shè)計 ４、 策略設(shè)計要解決的幾個問題 二、階段性廣告策略 階段性廣告策略制定前提 階段性廣告策略闡釋 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 5 第五部分：媒介策略 一、媒介目標(biāo) 二、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) １、有效媒體運用 ２、廣告發(fā)布頻率 ３、媒介投放組合策略 第六部分：廣告效果監(jiān)控與跟進(jìn) １、廣告效果評估 ２、策略調(diào)整方向 第七部分：前期通路策略建議 第八部分：費用監(jiān)控與預(yù)算 附１：關(guān)于樓盤命名的建議 附２、關(guān)于園林規(guī)劃設(shè)計的建議 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 6 第一部分：市場環(huán)境分析 一、市場格局分析 １、 片區(qū)市場背景分析 ２、 片區(qū)市場特征分析 二、周邊典型個案分析 １、直接競爭樓盤分析 ２、其他個案分析 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 7 一、市場格局分析 １、片區(qū)市場背景分析 1）自然風(fēng)景、人文環(huán)境良好，適宜居家渡假 鹽田區(qū)是一個山地海濱城區(qū)，具有豐富的山景 .海景資源。小地產(chǎn)商由于自身實力與開發(fā)經(jīng)驗的不足，為了歸避房地產(chǎn)開發(fā)所帶來的巨大風(fēng)險，在發(fā)展過程中往往只肯投資一些小型的樓盤，以此充 當(dāng)“市場拾遺補缺者”的角色。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 1 嘉利萊花園 全程廣告整合推廣企劃案 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 2 前 序 作為深圳十大地產(chǎn)專業(yè)廣告公司之一的 廣告公司 ，憑借深港兩地地產(chǎn)優(yōu)勢，已經(jīng)積累深厚的業(yè)內(nèi)品牌。 對于品牌效應(yīng)所帶來的可觀效益，小地產(chǎn)商也想嘗試，但由于在品牌創(chuàng)建、經(jīng)營與管理等方面的經(jīng)驗不足，只有坐視“品牌效益”擦肩而過。山地，林地較多；綠化面積廣，自然環(huán)保概念強。同時也帶動了南山片區(qū)開發(fā)的新景象。鹽田港作為深圳“兩翼戰(zhàn)略”中的一翼，其定位 為“一港一城”，并在其后方陸域建設(shè)集辦公，商業(yè)，居住為一體綜合性城區(qū)。 2）靠海及其景觀較好的樓盤價格走高 憑借靠海無限升值資源，臨海及景觀較好樓盤價位偏高，但相對競爭也較激烈。 推廣主題 ：二十一世紀(jì)花園式居家典范；在二期的推廣 上強調(diào)“成熟社區(qū)”來吸引目標(biāo)消費者。戶型面積都比較小，但在戶型的安排上涉及三房、二房、一房，均價在 3300 元／ ㎡ 左右。（強調(diào)價格優(yōu)勢） 推廣策略： 在推廣策略上，裕宏花園打出“地產(chǎn)原始股”的概念，用樓盤的保值增值概念來吸引買家。值得一提的是天利明園 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 12 的立面風(fēng)格極具個性。 廣告推廣主題 ：親近自然，獎賞自己（深圳）；濱海風(fēng)情度假樓王（香港推廣） 推廣策略： 由于地處市區(qū)至鹽田的必經(jīng)之路，東部陽光在推廣策略上也強調(diào)一個“靠山吃山”的策略，在深鹽 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 13 路旁樹立大型的戶外廣告牌，并在樓體醒目處懸掛大幅招示布來傳遞信息。市場定位主打外銷，港人購買的比例較高。該樓盤注重戶型的景觀設(shè)計，周邊配套欠缺，購買群體定位為中高階層收入者，廣告訴求追求清凈的、環(huán)境優(yōu)美的、陶冶情操的樂土。實際總建筑面積為 平方米。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 17 二、項目ＳＷＴＯ分析 優(yōu)勢： □ 區(qū)位 :鹽田港后方第九 C 居住區(qū) ,屬政府重點規(guī)劃區(qū) ,片區(qū)居住環(huán)境較好 ,視野開闊空氣清新 . □ 交通 :交通便利 ,無論到市區(qū)還是到大小梅沙旅游交通便暢 . □ 設(shè)計 :項目設(shè)計輕快、爽朗、靚麗，具有濃厚的濱海建筑風(fēng)情。 □ 社區(qū)：大型花園式社區(qū)，內(nèi)設(shè)網(wǎng)球、游泳池等休閑設(shè)施。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 18 機會： １、 主要競爭對手南方明珠花園的不足：據(jù)調(diào)查到南方明珠看樓的客戶（或準(zhǔn)業(yè)主）對南方明珠存在著許多不滿意的地方，特別是對小區(qū)規(guī)劃時間較長和停車位的分配不合 理等，而且南方明珠缺乏一種居家的情調(diào)和品位，不能滿足追求品位生活的目標(biāo)消費群的需求。 ２、主要競爭對手南方明珠已推出二期，比嘉利萊花園更具片區(qū)品牌知名度和美 譽度。 4. 針對南方明珠濃厚的生活氣氛提出“深圳本土環(huán)境與江南園林山水相結(jié)合”的社區(qū)居住環(huán)境，用純正江南山水風(fēng)格、居家品位概念來提高樓盤檔次，實現(xiàn) 差異化競爭。 ■ 廣告?zhèn)鞑ブ黝} 創(chuàng)最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn) 釋由：目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商炒得最響最爛的是什么“歐陸風(fēng)格”、“北美風(fēng)格”、“澳洲風(fēng)格”、“新 新加坡風(fēng)格”等，用幾個藝術(shù)雕塑就是“歐陸風(fēng)格”，做個“城堡狀”就是澳洲風(fēng)格。 在產(chǎn)品同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場競爭中，差異化傳播與表現(xiàn)形式將是我們贏得市場的法寶。 □ 高起點切入、多種媒體有機組合策略，形成立體化廣告滲透攻勢的原則。 □ 樹立物業(yè)品牌知名度，力爭成為 2001—— 2002 年度樓市的明星樓盤。 ■ 總策略環(huán)節(jié)的時間安排上充分考慮到以下因素： 第一， 搶占先機，針對南方明珠推出，率先拉開市場爭奪戰(zhàn)。廣告策略的制定就是要解決在四個階段中，在不同的銷售進(jìn)度情況下，廣告活動如何配合銷售開展的問題。 完成樓盤宣傳資料包括售樓書、宣傳單張、展板等創(chuàng)意設(shè)計工作。 希望發(fā)展商能及時準(zhǔn)確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場氣氛，有利于我們及時調(diào)整廣告策略，達(dá)到 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 36 最為理想的廣告效果。 對主要賣點繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強化在受眾中的印象。 訴求重點：賣點的充分表現(xiàn)、以促銷為主要內(nèi)容的具有銷售力的廣告 工作建議 ： 利用公關(guān)活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。 廣告表現(xiàn) ：以證言式廣告為主 訴求重點 ：形象廣告、業(yè)主的心聲、工程進(jìn)度、發(fā)展商實力 工作內(nèi)容 ： 以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動，配合廣告宣傳，提升銷售率 。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 38 第四階段：尾盤消化期 階段特征 ：