【正文】 嘉利萊花園整合推廣企劃案 24 享受自然●品味人生 “新生活５元素” 自然全接觸 （陽光、空氣、青山、碧水、庭園） 與自然共生的生態(tài)住宅 自然 ● 運動 ● 健康 江南山水生活與深圳本土環(huán)境相結合 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 25 ２、廣告主題的確立 ■ 概念導入 □ 探索市場關注點： “新生活５元素”是什么？ 最適合深圳人生活的人居標準是什么？ 嘉利萊花園演繹江南山水生活 □ 導入全新的概念――倡導最適合深圳人居住的“新生活五元素” 營造江南風格住宅小區(qū)到與自然共生的生態(tài)住宅 新生活５元素 自然全接觸 江南山水情懷 與自然和諧共生的江南山水生活 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 26 ■ 倡導自然健康 生活方式 :基于對深圳特區(qū)特定的生存與工作環(huán)境而言，在深圳的工作壓力 高于國內其他城市 ，我們提出的“新生活五元素”正是基于“適合深圳人生活的人居標準”， 能夠切合目標消費群對住宅消費的深層需求。 威脅： １、 雖然項目開發(fā)上綜合考慮“以人為本”的開發(fā)理念，而且相對南方明珠來說設計規(guī)劃上有自己的優(yōu)勢，但沒有明顯的、特別具說服力的賣點直接抗衡南方明珠。 □ 環(huán)境：青山環(huán)抱四季蔥翠，雨天可觀賞自然天成的瀑布美景。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 15 第二部分 項目理解與定位 一、項目基本情況 二、項目ＳＷＴＯ分析 三、項目定位 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 16 一、項目基本情況 項目概況 嘉利萊花園位于深圳市鹽田港后方第九 C 居住區(qū)總用地 平方米，該用地基本上座北朝南，偏西 20 度左右，場地平整，南臨東海大道，西臨鹽田路，北臨北山大道，可謂依山傍水。雅居”已于 2001 年 5 月 28 日入伙，目前的銷售率已經達到 85%以上。由于該片區(qū)有一定數(shù)量的工業(yè)與貿易等方面的公司，而周邊缺乏辦公場所，在戶型的設 計上更強調它的方正實用與多樣選擇性，因此天利明園企圖以集“辦公、居住、投資”等多功能為一體的物業(yè)，來彌補該片區(qū)的“綜合”性物業(yè)空白。項目分二期開發(fā)，總建筑面積為 平方米，其中一、二層為商鋪，二層以上均為住宅。隨著內銷市場與外銷市場對鹽田住宅產業(yè)的共同刺激，該片區(qū)樓盤開發(fā)的數(shù)量逐漸增多。 2）交通便捷 隨著旅游事業(yè)的開發(fā)，政府大力開發(fā)的鹽深高速公路、過山隧道等優(yōu)良交通提升了鹽田區(qū)樓盤自身價值和發(fā)展?jié)摿?。小地產商由于自身實力與開發(fā)經驗的不足，為了歸避房地產開發(fā)所帶來的巨大風險，在發(fā)展過程中往往只肯投資一些小型的樓盤，以此充 當“市場拾遺補缺者”的角色。 對于品牌效應所帶來的可觀效益，小地產商也想嘗試，但由于在品牌創(chuàng)建、經營與管理等方面的經驗不足，只有坐視“品牌效益”擦肩而過。同時也帶動了南山片區(qū)開發(fā)的新景象。 2）靠海及其景觀較好的樓盤價格走高 憑借靠海無限升值資源，臨海及景觀較好樓盤價位偏高，但相對競爭也較激烈。戶型面積都比較小，但在戶型的安排上涉及三房、二房、一房，均價在 3300 元／ ㎡ 左右。值得一提的是天利明園 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 12 的立面風格極具個性。市場定位主打外銷，港人購買的比例較高。實際總建筑面積為 平方米。 □ 社區(qū)：大型花園式社區(qū)，內設網球、游泳池等休閑設施。 ２、主要競爭對手南方明珠已推出二期，比嘉利萊花園更具片區(qū)品牌知名度和美 譽度。 ■ 廣告?zhèn)鞑ブ黝} 創(chuàng)最適合深圳人生活的人居標準 釋由：目前國內房地產開發(fā)商炒得最響最爛的是什么“歐陸風格”、“北美風格”、“澳洲風格”、“新 新加坡風格”等，用幾個藝術雕塑就是“歐陸風格”，做個“城堡狀”就是澳洲風格。 □ 高起點切入、多種媒體有機組合策略，形成立體化廣告滲透攻勢的原則。 ■ 總策略環(huán)節(jié)的時間安排上充分考慮到以下因素： 第一， 搶占先機，針對南方明珠推出，率先拉開市場爭奪戰(zhàn)。 完成樓盤宣傳資料包括售樓書、宣傳單張、展板等創(chuàng)意設計工作。 對主要賣點繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強化在受眾中的印象。 廣告表現(xiàn) ：以證言式廣告為主 訴求重點 ：形象廣告、業(yè)主的心聲、工程進度、發(fā)展商實力 工作內容 ： 以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關活動，配合廣告宣傳，提升銷售率 。 □ 樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強消費者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項目的知名度和美譽度。 Ｄ、 增開看樓直通車，設置專門購房網站，提供更多便利購樓條件，吸收消費者前來咨詢、看盤，提升形象，強調服務。 我們在廣告計劃的執(zhí)行過程中，始終堅持以市場為導向，增強服務意識，根據(jù)市場反饋信息及時調整策略，在和發(fā)展商、代理商密切配合的前提下，縮短導入期，爭取提前進入成熟期。 方式：１、與深圳報紙媒體如《深圳商報》、《深圳都市報》等聯(lián)辦； ２、采取冠名形式與媒體合作，從而達到提高樓盤知名度的目的； ３、采用“選擇題”的形式進行有獎競猜； ４ 、主要獎品可與樓盤銷售促銷優(yōu)惠措施掛鉤，對獲獎者進行獎勵，或以其他獎品和宣傳 樓盤的小禮品作為獎品發(fā)送； Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 53 策略 四、新年送“?！? 核心點： 老客戶可以到銷售中心領“福”字； 到現(xiàn)場的參觀客戶同樣可以領“?！弊侄Y品； 銷售中心過年氛圍； 策略描述： 新客戶：過年了，人們的心情比較愉快，如果借過年的結點，通過小恩小惠特 別容易打動買家的好感，送“福”，人們都非常愿意布置到家里； 老客戶：讓老客戶不斷到展示中心現(xiàn)場取“?！保梢员苊膺^年及非節(jié)假日人流量 較少的氛圍不足； 社區(qū)：今年是項目啟動的第一年，第一印象非常關鍵，口碑主要也是第一年形成 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 54 的，建議非常好地布置好過年氛圍，讓業(yè)主具有自豪的口碑； 銷售中心：建議能夠布置過年的氣氛（至少可以使用到 2月中），讓到現(xiàn)場的客戶 感到嘉利萊花園的不同，一個非常有情的社區(qū)； 潛在目標：豐富銷售人員的銷售手段，可以進一步約登記客戶到現(xiàn)場， 進一步讓其 感受現(xiàn)場，對其進行新一輪攻擊； Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 55 第八部分：費用監(jiān)控及預算 深圳市房地產市場一貫的經驗，所推出物業(yè)的營銷廣告及資料費用占總銷售額的 35%。 命名建議４：東海世家 說明：與東部麗景有相似之處，從字面上看，“世家”二字給人一種家的溫馨感覺，而且具有 濃厚的生活氣息。小區(qū) Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 59 內以多層為主，局部復式住宅。使人們從容自在安全地散步、聊天。半公共空間，它并非是一個完全的公共空間，其公共性具有一定的限度，作為住宅內的半公共空間供組團內居民共同使用，是居民增加樸素接觸，熟悉互助的地方，是鄰里交往、游樂、休息的主要場所，是防災避難和疏散的有效空間， 以及通過較完整的綠地和開闊的視野作為居民接近自然的場所。由于綠化與人存在相互依存的生態(tài)平衡關系，因此人工培植樹木花草也成為居住環(huán)境根本要素，因此小區(qū)應將公共綠地、林蔭和庭院花圃形成點、線、面有機聯(lián)系的綠化系統(tǒng)。利用水體點綴環(huán)境，通過其動態(tài)和倒影來動化環(huán)境，也可將溝渠修整，沿堤栽樹種花，設置小品雕塑 ，形成誘人的自然景觀。 4）設置安全防衛(wèi) 安全環(huán)境來自有效的小區(qū)規(guī)劃設計和科學的小區(qū)管理制度，安全環(huán)境包括生理安全、心理安全以及社會安全等因素，在小區(qū)規(guī)劃中應充分考慮居民有效防范行為，如采取控制小區(qū)和組團入口，明確劃分空間領域等措施來提高小區(qū)的安全防衛(wèi) 能力，合理組織小區(qū)交通網絡是保證安全環(huán)境的重要因素。 確定小區(qū)內外部環(huán)境系列化整體設計的整體布局思 想。整個樓盤的規(guī)劃設計理念也是在倡導一種回歸自然的、全新的居住生活模式，營造一個鹽田港內具有個性 品味的、舒適的、安全的、方便的花園式居住小區(qū)。 命名建議６：滿庭芳花園 說明：從名字能夠看出樓盤的一些信息，如庭園、花草樹木等；有生活氣氛；易于傳誦。充分溝通后，我們將提供詳細的費用預算。 問 卷 法： 在開盤或展銷會期間，選擇看樓人員密集的時段用設計好的問卷方式對潛在消費者做調研，以便于科學地分析和把握消費者的心態(tài)，測算廣告訊息的到達率。 Ｆ、 選擇適當?shù)臅r機聯(lián)合媒體召開 專題性論談，同時發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，制造樓盤熱銷現(xiàn)象。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 41 二、媒介選擇的標準 □ 選擇鹽田地區(qū)對消費者最有影響力的媒介 □ 選擇鹽田區(qū)域性媒介 □ 選擇千人成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費用 □注重媒介組合的威力 □整合所有可以利用的媒介資源