【正文】 嘉利萊花園整合推廣企劃案 24 享受自然●品味人生 “新生活５元素” 自然全接觸 （陽(yáng)光、空氣、青山、碧水、庭園） 與自然共生的生態(tài)住宅 自然 ● 運(yùn)動(dòng) ● 健康 江南山水生活與深圳本土環(huán)境相結(jié)合 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 25 ２、廣告主題的確立 ■ 概念導(dǎo)入 □ 探索市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)： “新生活５元素”是什么？ 最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 嘉利萊花園演繹江南山水生活 □ 導(dǎo)入全新的概念――倡導(dǎo)最適合深圳人居住的“新生活五元素” 營(yíng)造江南風(fēng)格住宅小區(qū)到與自然共生的生態(tài)住宅 新生活５元素 自然全接觸 江南山水情懷 與自然和諧共生的江南山水生活 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 26 ■ 倡導(dǎo)自然健康 生活方式 :基于對(duì)深圳特區(qū)特定的生存與工作環(huán)境而言，在深圳的工作壓力 高于國(guó)內(nèi)其他城市 ，我們提出的“新生活五元素”正是基于“適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”， 能夠切合目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)住宅消費(fèi)的深層需求。 威脅： １、 雖然項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上綜合考慮“以人為本”的開(kāi)發(fā)理念，而且相對(duì)南方明珠來(lái)說(shuō)設(shè)計(jì)規(guī)劃上有自己的優(yōu)勢(shì)，但沒(méi)有明顯的、特別具說(shuō)服力的賣點(diǎn)直接抗衡南方明珠。 □ 環(huán)境：青山環(huán)抱四季蔥翠，雨天可觀賞自然天成的瀑布美景。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 15 第二部分 項(xiàng)目理解與定位 一、項(xiàng)目基本情況 二、項(xiàng)目ＳＷＴＯ分析 三、項(xiàng)目定位 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 16 一、項(xiàng)目基本情況 項(xiàng)目概況 嘉利萊花園位于深圳市鹽田港后方第九 C 居住區(qū)總用地 平方米，該用地基本上座北朝南，偏西 20 度左右，場(chǎng)地平整，南臨東海大道，西臨鹽田路，北臨北山大道，可謂依山傍水。雅居”已于 2001 年 5 月 28 日入伙，目前的銷售率已經(jīng)達(dá)到 85%以上。由于該片區(qū)有一定數(shù)量的工業(yè)與貿(mào)易等方面的公司，而周邊缺乏辦公場(chǎng)所，在戶型的設(shè) 計(jì)上更強(qiáng)調(diào)它的方正實(shí)用與多樣選擇性，因此天利明園企圖以集“辦公、居住、投資”等多功能為一體的物業(yè)，來(lái)彌補(bǔ)該片區(qū)的“綜合”性物業(yè)空白。項(xiàng)目分二期開(kāi)發(fā)，總建筑面積為 平方米，其中一、二層為商鋪，二層以上均為住宅。隨著內(nèi)銷市場(chǎng)與外銷市場(chǎng)對(duì)鹽田住宅產(chǎn)業(yè)的共同刺激，該片區(qū)樓盤開(kāi)發(fā)的數(shù)量逐漸增多。 2）交通便捷 隨著旅游事業(yè)的開(kāi)發(fā)，政府大力開(kāi)發(fā)的鹽深高速公路、過(guò)山隧道等優(yōu)良交通提升了鹽田區(qū)樓盤自身價(jià)值和發(fā)展?jié)摿?。小地產(chǎn)商由于自身實(shí)力與開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的不足，為了歸避房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，在發(fā)展過(guò)程中往往只肯投資一些小型的樓盤，以此充 當(dāng)“市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者”的角色。 對(duì)于品牌效應(yīng)所帶來(lái)的可觀效益，小地產(chǎn)商也想嘗試，但由于在品牌創(chuàng)建、經(jīng)營(yíng)與管理等方面的經(jīng)驗(yàn)不足，只有坐視“品牌效益”擦肩而過(guò)。同時(shí)也帶動(dòng)了南山片區(qū)開(kāi)發(fā)的新景象。 2）靠海及其景觀較好的樓盤價(jià)格走高 憑借靠海無(wú)限升值資源，臨海及景觀較好樓盤價(jià)位偏高，但相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)也較激烈。戶型面積都比較小，但在戶型的安排上涉及三房、二房、一房，均價(jià)在 3300 元／ ㎡ 左右。值得一提的是天利明園 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 12 的立面風(fēng)格極具個(gè)性。市場(chǎng)定位主打外銷，港人購(gòu)買的比例較高。實(shí)際總建筑面積為 平方米。 □ 社區(qū)：大型花園式社區(qū)，內(nèi)設(shè)網(wǎng)球、游泳池等休閑設(shè)施。 ２、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手南方明珠已推出二期，比嘉利萊花園更具片區(qū)品牌知名度和美 譽(yù)度。 ■ 廣告?zhèn)鞑ブ黝} 創(chuàng)最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn) 釋由：目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商炒得最響最爛的是什么“歐陸風(fēng)格”、“北美風(fēng)格”、“澳洲風(fēng)格”、“新 新加坡風(fēng)格”等，用幾個(gè)藝術(shù)雕塑就是“歐陸風(fēng)格”，做個(gè)“城堡狀”就是澳洲風(fēng)格。 □ 高起點(diǎn)切入、多種媒體有機(jī)組合策略，形成立體化廣告滲透攻勢(shì)的原則。 ■ 總策略環(huán)節(jié)的時(shí)間安排上充分考慮到以下因素： 第一， 搶占先機(jī)，針對(duì)南方明珠推出，率先拉開(kāi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 完成樓盤宣傳資料包括售樓書(shū)、宣傳單張、展板等創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作。 對(duì)主要賣點(diǎn)繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強(qiáng)化在受眾中的印象。 廣告表現(xiàn) ：以證言式廣告為主 訴求重點(diǎn) ：形象廣告、業(yè)主的心聲、工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力 工作內(nèi)容 ： 以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，配合廣告宣傳，提升銷售率 。 □ 樹(shù)立發(fā)展商及樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。 Ｄ、 增開(kāi)看樓直通車，設(shè)置專門購(gòu)房網(wǎng)站，提供更多便利購(gòu)樓條件，吸收消費(fèi)者前來(lái)咨詢、看盤，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)。 我們?cè)趶V告計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中，始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，根據(jù)市場(chǎng)反饋信息及時(shí)調(diào)整策略，在和發(fā)展商、代理商密切配合的前提下，縮短導(dǎo)入期，爭(zhēng)取提前進(jìn)入成熟期。 方式：１、與深圳報(bào)紙媒體如《深圳商報(bào)》、《深圳都市報(bào)》等聯(lián)辦； ２、采取冠名形式與媒體合作，從而達(dá)到提高樓盤知名度的目的； ３、采用“選擇題”的形式進(jìn)行有獎(jiǎng)競(jìng)猜； ４ 、主要獎(jiǎng)品可與樓盤銷售促銷優(yōu)惠措施掛鉤，對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，或以其他獎(jiǎng)品和宣傳 樓盤的小禮品作為獎(jiǎng)品發(fā)送； Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 53 策略 四、新年送“?！? 核心點(diǎn)： 老客戶可以到銷售中心領(lǐng)“?！弊?； 到現(xiàn)場(chǎng)的參觀客戶同樣可以領(lǐng)“?！弊侄Y品； 銷售中心過(guò)年氛圍； 策略描述： 新客戶：過(guò)年了，人們的心情比較愉快，如果借過(guò)年的結(jié)點(diǎn)，通過(guò)小恩小惠特 別容易打動(dòng)買家的好感，送“福”，人們都非常愿意布置到家里； 老客戶：讓老客戶不斷到展示中心現(xiàn)場(chǎng)取“福”，可以避免過(guò)年及非節(jié)假日人流量 較少的氛圍不足； 社區(qū)：今年是項(xiàng)目啟動(dòng)的第一年，第一印象非常關(guān)鍵，口碑主要也是第一年形成 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 54 的，建議非常好地布置好過(guò)年氛圍，讓業(yè)主具有自豪的口碑； 銷售中心：建議能夠布置過(guò)年的氣氛（至少可以使用到 2月中），讓到現(xiàn)場(chǎng)的客戶 感到嘉利萊花園的不同，一個(gè)非常有情的社區(qū)； 潛在目標(biāo)：豐富銷售人員的銷售手段，可以進(jìn)一步約登記客戶到現(xiàn)場(chǎng)， 進(jìn)一步讓其 感受現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)其進(jìn)行新一輪攻擊； Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 55 第八部分：費(fèi)用監(jiān)控及預(yù)算 深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)一貫的經(jīng)驗(yàn)，所推出物業(yè)的營(yíng)銷廣告及資料費(fèi)用占總銷售額的 35%。 命名建議４：東海世家 說(shuō)明：與東部麗景有相似之處，從字面上看，“世家”二字給人一種家的溫馨感覺(jué)，而且具有 濃厚的生活氣息。小區(qū) Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 59 內(nèi)以多層為主，局部復(fù)式住宅。使人們從容自在安全地散步、聊天。半公共空間，它并非是一個(gè)完全的公共空間，其公共性具有一定的限度，作為住宅內(nèi)的半公共空間供組團(tuán)內(nèi)居民共同使用，是居民增加樸素接觸，熟悉互助的地方，是鄰里交往、游樂(lè)、休息的主要場(chǎng)所，是防災(zāi)避難和疏散的有效空間， 以及通過(guò)較完整的綠地和開(kāi)闊的視野作為居民接近自然的場(chǎng)所。由于綠化與人存在相互依存的生態(tài)平衡關(guān)系，因此人工培植樹(shù)木花草也成為居住環(huán)境根本要素，因此小區(qū)應(yīng)將公共綠地、林蔭和庭院花圃形成點(diǎn)、線、面有機(jī)聯(lián)系的綠化系統(tǒng)。利用水體點(diǎn)綴環(huán)境，通過(guò)其動(dòng)態(tài)和倒影來(lái)動(dòng)化環(huán)境，也可將溝渠修整，沿堤栽樹(shù)種花，設(shè)置小品雕塑 ，形成誘人的自然景觀。 4）設(shè)置安全防衛(wèi) 安全環(huán)境來(lái)自有效的小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)和科學(xué)的小區(qū)管理制度，安全環(huán)境包括生理安全、心理安全以及社會(huì)安全等因素，在小區(qū)規(guī)劃中應(yīng)充分考慮居民有效防范行為，如采取控制小區(qū)和組團(tuán)入口，明確劃分空間領(lǐng)域等措施來(lái)提高小區(qū)的安全防衛(wèi) 能力，合理組織小區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)是保證安全環(huán)境的重要因素。 確定小區(qū)內(nèi)外部環(huán)境系列化整體設(shè)計(jì)的整體布局思 想。整個(gè)樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念也是在倡導(dǎo)一種回歸自然的、全新的居住生活模式，營(yíng)造一個(gè)鹽田港內(nèi)具有個(gè)性 品味的、舒適的、安全的、方便的花園式居住小區(qū)。 命名建議６：滿庭芳花園 說(shuō)明：從名字能夠看出樓盤的一些信息，如庭園、花草樹(shù)木等；有生活氣氛；易于傳誦。充分溝通后，我們將提供詳細(xì)的費(fèi)用預(yù)算。 問(wèn) 卷 法： 在開(kāi)盤或展銷會(huì)期間，選擇看樓人員密集的時(shí)段用設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷方式對(duì)潛在消費(fèi)者做調(diào)研，以便于科學(xué)地分析和把握消費(fèi)者的心態(tài)，測(cè)算廣告訊息的到達(dá)率。 Ｆ、 選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)聯(lián)合媒體召開(kāi) 專題性論談，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，制造樓盤熱銷現(xiàn)象。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 41 二、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) □ 選擇鹽田地區(qū)對(duì)消費(fèi)者最有影響力的媒介 □ 選擇鹽田區(qū)域性媒介 □ 選擇千人成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費(fèi)用 □注重媒介組合的威力 □整合所有可以利用的媒介資源