【正文】 需求容量： 資料表明，我國總?cè)丝谥胸氀颊哒?40％以上，育齡婦女和兒童這兩個群體的患病比率高達(dá) 47％和 ％ 地區(qū) 人口數(shù) 貧血癥人口數(shù) 擬算金額全國 13 億 5 .2 億 520 億湖南 6500 萬 2600 萬 26 億浙江 4800 萬 2023 萬 20 億江西 5100 萬 2023 萬 20 億福建 3333 萬 1333 萬 13 億四川 8564 萬 3426 萬 34 億注：目前市場上補(bǔ)血類產(chǎn)品主要品牌每療程平均價約 100元 市場容量 99九芝堂營銷策略企劃案 補(bǔ)血類產(chǎn)品市場容量 98年市場相對消費(fèi)容量： 紅桃 K12億＋阿膠 ＋驢膠 ＋其他部分功能訴求補(bǔ)血的品牌 （太太、美媛春等） ＋補(bǔ)血類產(chǎn)品的小品牌 （周口阿膠、補(bǔ)血飲等） ? 30億 神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑相對市場占有率為： 4% 市場容量 99九芝堂營銷策略企劃案 結(jié)論 ? 補(bǔ)血類產(chǎn)品市場需求量大，消費(fèi)需求隨著生活水平以及健康意識的提高有大幅度擴(kuò)展空間 ? 產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求 99九芝堂營銷策略企劃案 消費(fèi)者分析 需求排序 重點(diǎn)人群排序 地域分布特征 貧血 中青年婦女 南方為主 增強(qiáng)體質(zhì) 兒童、青少年 縣、鎮(zhèn)、 解除疲勞 特別需求者： 鄉(xiāng)為主 （如失血者、獻(xiàn)血 欠發(fā)達(dá)城市 保健美容 者、工作環(huán)境惡 劣等） 消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 消 費(fèi) 群 全 國 湖 南 浙 江 江 西育齡婦女人口 億 1800 萬 1313 萬 1214 萬患病人數(shù) （患病率 47 ％） 億 846 萬 617 萬 570 萬嬰幼兒中小學(xué)生 ( 014 歲 ) 億 1634 萬 878 萬 1183 萬患病人數(shù) （患病率 64. 4 ％）2 億 1052 萬 565 萬 762 萬產(chǎn)婦 2235 萬 79 萬 54 萬 87 萬患病人數(shù) （患病率 80 ％）1788 萬 63 萬 43 萬 70 萬總患病人數(shù) 3 .78 億 1960 萬 1225 萬 1400 萬重點(diǎn)需求人群分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 湖南、浙江、江西三省市場需求分布%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%貧血婦女經(jīng)血不調(diào)血小板、白細(xì)胞減少腫瘤化療 久病體虛產(chǎn)后術(shù)后失血過多湖南浙江江西消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 三大品牌現(xiàn)有主力消費(fèi)群體 育齡女性 產(chǎn)婦 成長發(fā)育期人群 產(chǎn)后、術(shù)后及 化放療人群 紅桃 K： 婦女、青少年。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之四 抓住時機(jī)推出以下產(chǎn)品進(jìn)入市場，增加消費(fèi)者選擇，擴(kuò)大占有率： 相對高檔的禮品裝 針對青少年的食健字 系列 產(chǎn)婦滋補(bǔ)專用 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之五 在市場推廣方面，針對紅桃 K以“ 根本補(bǔ)血 ” 的功能訴求為主要手段加以區(qū)隔；針對東阿阿膠主要以“ 現(xiàn)代與樸實(shí)”兼?zhèn)涞膹V告表現(xiàn)和推廣活動為武器，快速構(gòu)建九芝堂品牌形象和個性。5 、湖南衛(wèi)視 1 月、 7 月、 8 月 《湖南新聞》與 《天氣預(yù)報》間 （ 20 ： 00 ）插播一檔 15 秒。5 、在南昌有線電視臺 4 月下半月至 6 月上旬文藝欄目（ 1 7 : 4 5 ）投放一檔 15 秒廣告。4 、在 X H M Z 電視臺 1 月 1 0 所有廣告時段輪流各投放一檔至兩檔廣告， 15 秒、 60 秒輪換， 5 月、 8 月為投放的重點(diǎn)區(qū)間。2 、在福建有線電視臺 1 月 4 月上旬 （ 1 8 : 5 5 、 2 0 : 3 0 、2 1 : 4 0 ）各投放一檔 15 秒廣告。原因可能有兩個方面： a 、媒體輻射能力較強(qiáng) （浙江衛(wèi)視、錢江晚報等）； b 、補(bǔ)血品市場競爭激烈，并可能存在向其他市場的發(fā)散能力。 00200400600800100012001400160018002023紅桃K 九芝堂 東阿阿膠單位：萬元電視報紙總和C、三品牌媒體投放習(xí)慣總結(jié) 99九芝堂營銷策略企劃案 1998年九芝堂媒體投放情況論證 優(yōu)勢： A、中央電視臺在消費(fèi)者心中的權(quán)威性大于地方電視臺，有助于 樹立產(chǎn)品形象。 ◆或者在銷售淡季減少中央電視臺投入，加大地方臺投入。其他目標(biāo)人群不列為可以對媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過口傳因素、醫(yī)院和藥店人員推薦、廣告的偶然觸及等方式來達(dá)到傳播目的。（即紅桃 K利用的傳播手段和渠道我們也要盡量利用，使消費(fèi)者在接受紅桃 K的補(bǔ)血教育的同時，也能了解到同時存在另一種補(bǔ)血產(chǎn)品。3 、只在旺季的前、中期大密度安排廣告，至少爭取接近紅桃 K的廣告投放力度。3 、平時以 5 秒 CF 保持廣告持續(xù)露出，在旺季的前、中期大密度安排廣告，爭取超過紅桃 K的廣告投放力度。其它 小型近地路牌提醒購買，樹立形象；電臺輔助提高廣告接觸頻次和到達(dá)率?？墒褂靡恍┬⌒偷慕貞敉饷襟w配合。2 、廣告盡量安排在電視劇附近。 e、媒體采用以電視為主，輔以 POP店頭宣傳和報紙。 （ 此比例單是指占區(qū)域型廣告費(fèi)用的比例 ） 99九芝堂營銷策略企劃案 E、各地廣告費(fèi)用的分配比例建議 020040060080010001200浙江 湖南 江西 福建單位：萬元紅桃K九芝堂東阿阿膠浙江 湖南 江西 福建 其它省份九芝堂 20% 10% 30% 30% 10%根據(jù)品牌歷史及資產(chǎn)、競爭狀況、媒介價格、各地區(qū)的鋪貨及發(fā)展前景等變數(shù) 粗略定出各地廣告費(fèi)用的分配比例。 b、利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提高廣告的凈到達(dá)率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減少廣告浪費(fèi)，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合創(chuàng)意進(jìn)行媒體安排，增加消費(fèi)者對商品的理解。 C、知名度無法集中于最有銷售潛力的消費(fèi)群。具備媒體投資價值00200400600800100012001400浙江 湖南 江西 福建單位：萬元電視報紙總和99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃 K 九芝堂 東阿阿膠媒體投放習(xí)慣以電視媒體為主 （ 1 8 00 萬），報紙輔助 （近 1 0 0 萬）。1 、在福建東南臺 4 月份和 6 月下旬《 新 聞 聯(lián)播 》 后( 1 9 : 3 0) 投放一檔 5 秒產(chǎn)品廣告。2 、在浙江衛(wèi)視第一季度電視 劇 前（ 1 9 : 4 0 ）投放一檔 15 秒產(chǎn)品廣告。報紙 南昌廣播電視報 1 月、 5 月、 6 月共投放 5 次報紙廣告，間隔為一個星期。報紙 無 無 無 1998年三品牌四地媒體投放情況及分析 湖南 A、 1998年紅桃 K、東阿阿膠、九芝堂廣告媒體安排比較： （數(shù)字源于中國權(quán)威媒體資訊機(jī)構(gòu)： ACNielsen公司） 媒介評估與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂電視 1 、在江西電視臺 1 月中旬 2 月中旬天氣預(yù)報后 （ 19:40 ）投放一檔 15 秒廣告。 B、東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達(dá)正宗“補(bǔ)血”的訴求，尚未走入現(xiàn)代補(bǔ)血概念的消費(fèi)層面，其對醫(yī)藥的強(qiáng)調(diào)，突出了作為藥品的治療概念，有切割放化療后補(bǔ)血市場的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 99九芝堂營銷策略企劃案 廣告訴求重點(diǎn) 三百年老藥房，實(shí)實(shí)在在九芝堂 99九芝堂營銷策略企劃案 產(chǎn)品品牌訴求重點(diǎn) 因?yàn)檠a(bǔ)根本，所以有療效 99九芝堂營銷策略企劃案 創(chuàng)意表現(xiàn) 單純、直觀、可感 99九芝堂營銷策略企