【正文】 宣傳，增加終端銷(xiāo)量 ,借安全贈(zèng)禮傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的安全賣(mài)點(diǎn)?？梢砸徊降轿坏恼w廚房設(shè)施 ,167。我們?cè)谀睦?？賽德隆我知道，?guó)際品牌 ,做熱水器的 ,但好象沒(méi)什么很特別的。 03:06:2203:06:2203:064/5/2023 四月 21四月 2103:06:2203:06:22April 四月 20231做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。 03:06:2203:06:2203:064/5/2023 四月 21四月 2103:06:2203:06:22April 四月 20231空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 03:06:2203:06:2203:064/5/2023勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 四月 20231一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。3:06:2203:06:220520233:06:2205,05,3:06:2203:06:2205上午 03:06:22四月 211楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。05,05,3:06:2203:06:2205上午 03:06:22四月 211比不了得就不比，得不到的就不要。05,05,要買(mǎi)就買(mǎi)最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，讓我徹底輕松 .更何況大家用過(guò)都說(shuō)賽德隆好 ,國(guó)際品牌 ,一定沒(méi)錯(cuò) ,而且 ,沒(méi)準(zhǔn)兒以后我家廚房衛(wèi)生間 ,一水兒的賽德隆 ,多顯檔次呀 .（消費(fèi)者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)）總 藍(lán)色的產(chǎn)品理念 —— 充分發(fā)覺(jué)能帶來(lái)輕松生活的各類(lèi)生167。利益點(diǎn)分析 1.行為分析 /收視率 /成本分析? 快速準(zhǔn)確落實(shí)媒介購(gòu)買(mǎi)，如： 1天完成200家媒體下單—問(wèn)題點(diǎn) 解決之道 媒體安排?市場(chǎng)過(guò)于 分散，媒 體費(fèi)用預(yù) 算高?時(shí)段正確選 擇和搭配*時(shí)間的選擇 : 黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段的配合運(yùn)用 ,以達(dá)到更大的覆蓋面 .同時(shí)也可以降低花費(fèi) .(如 :CCTV CCTV6套裝 ,各地電視臺(tái)白天套裝等 )問(wèn)題點(diǎn) 解決之道 媒體選擇特別建議 : 省臺(tái)的運(yùn)用應(yīng)較謹(jǐn)慎 , 主要是由于部分省臺(tái)的收視率在本省除省會(huì)以外的其他城市表現(xiàn)不理想 )?品牌印象 不明確?媒體選擇與 品牌策略相 對(duì)應(yīng)*節(jié)目調(diào)性的選擇 :選擇與品牌策略調(diào)性相對(duì)應(yīng)的節(jié)目，主要是科技、生活、自然類(lèi)欄目。–目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析目標(biāo)傳播人群電視類(lèi)節(jié)目偏好程度分析新聞?lì)?體育類(lèi) 電視劇 綜藝類(lèi) 科技類(lèi) 經(jīng)濟(jì)類(lèi) 102 119 199 90 146 127所有人目標(biāo)消費(fèi)者指數(shù)媒介策略 投放地區(qū)策略216。*機(jī)會(huì)市場(chǎng), 這些市場(chǎng)是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就需要較大的投入 : 這類(lèi)市場(chǎng)的媒體投放量一般與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放水平一致。主攻市場(chǎng)主要是消費(fèi)能力高的市場(chǎng)。2023年投資比例和市場(chǎng)份額比較2023年三品牌的投入比例和市場(chǎng)份額幾乎相同， 2023年海爾雖然大幅減少媒介投放 ,但其市場(chǎng)分額卻有增無(wú)減 . 所有品牌 20232023年宏觀(guān)媒體投資分析資料來(lái)源： XL,POP 車(chē)體軟性文章 廣播沐浴好心情七、媒介策略與媒介排期我們?cè)谀睦锔M(fèi)者溝通？我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？四、借助主動(dòng)的上門(mén)服務(wù)和安全檢查，凸顯與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，借助服務(wù)強(qiáng)化品牌。統(tǒng)一 “ 藍(lán)色 ” 為產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)傳播主色調(diào) ,輕松加品質(zhì)為主題。我們的品牌定位方向抓住消費(fèi)者的心里需求給予其想要的品牌承諾建立可靠、可感、可長(zhǎng)期信賴(lài)的生活伙伴關(guān)系賽德隆的品牌定位承諾享生活輕松，選品質(zhì)保證！賽德隆的品牌宣傳賽德隆—— 享生活輕松，選品質(zhì)保證！利益承諾：有賽德隆，輕松的家庭生活成為可能！溝通態(tài)度：在你生活的每個(gè)地方，都有我創(chuàng)造輕松的產(chǎn)資料來(lái)源極之聚消費(fèi)者座談會(huì)?自從買(mǎi)了賽德隆，一點(diǎn)兒都不用操心，進(jìn)口貨就是好！品牌定性認(rèn)知具有國(guó)際水準(zhǔn)，質(zhì)量可靠，是高收入人群的理想選擇有高的技術(shù)水平和出色的性能表現(xiàn)有品味、有檔次但是不夠本土化， 不能主動(dòng)去爭(zhēng)取，不會(huì)宣揚(yáng)自己（表現(xiàn)自我）對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，賽德隆還不受關(guān)注，沒(méi)有清晰的印象，陌生溝通不暢品牌定性認(rèn)知銷(xiāo)售員如是說(shuō)：? 賽德隆以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持 。奧格威消費(fèi)者對(duì)賽德隆的認(rèn)知品牌總體規(guī)劃思路我們?cè)谀抢??量化分析、質(zhì)化訪(fǎng)談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談 發(fā)現(xiàn)核心問(wèn)題點(diǎn)借助極之聚特有的系統(tǒng)工具 —— 消費(fèi)者閑聊品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成 延伸認(rèn)同基本認(rèn)同 品牌定位模式品牌定義 企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢(shì)的影響 價(jià)值主張品牌角色我們到哪里 ?品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá) ?極之聚全程品牌管理評(píng)估要素忠誠(chéng)度評(píng)比?價(jià)差效應(yīng)?滿(mǎn)意度 /忠誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估?品質(zhì)認(rèn)定?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度聯(lián)想性 /區(qū)隔性評(píng)估?價(jià)值認(rèn)知?品牌個(gè)性?企業(yè)聯(lián)想知名度評(píng)估?品牌知名度市場(chǎng)狀況評(píng)估?市場(chǎng)占有率?市場(chǎng)價(jià)格?通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣 ?風(fēng)車(chē)篇：電視廣告認(rèn)知分析0102030405060產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 服務(wù)形象 消費(fèi)群定位 品牌形象 品牌認(rèn)知在賽德隆廣告的接觸人群中，其廣告記憶點(diǎn)不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認(rèn)知模糊。? 在紛繁復(fù)雜的多種產(chǎn)品概念、功能訴求中，賽德隆的過(guò)硬產(chǎn)品質(zhì)量、性能極具說(shuō)服力。? 部分競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度高，宣傳力度大，已建立起消費(fèi)者使用習(xí)慣和較好口碑。? 實(shí)力雄厚的背景和集團(tuán)知名度，資金、材料、技術(shù)的有力支持。華帝、神州通過(guò)渠道經(jīng)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)。威脅：燃?xì)鉄崴髟诮蓖茝?qiáng)后安全系數(shù)提高，電熱水器的安全優(yōu)勢(shì)不再存在；燃?xì)鉄崴鞯穆?lián)盟抗敵和太陽(yáng)能熱水器正逐漸被公眾了解；優(yōu)勢(shì)：安全系數(shù)高，較少的不安全記錄；安裝方便；提供多路供水容易實(shí)現(xiàn)；電網(wǎng)普及率大，使用范圍廣。萬(wàn)和是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的慣犯。但是，在此之前，海爾已經(jīng)搭建了良好的服務(wù)平臺(tái)，萬(wàn)家樂(lè)試圖通過(guò)服務(wù)來(lái)與他進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，勝負(fù)的確難料。產(chǎn)品的創(chuàng)新有效地促銷(xiāo)了品牌的創(chuàng)新，充滿(mǎn)活力的品牌形象有力地鞏固了海爾在電熱水器市場(chǎng)的霸主地位。為了配合安檢季的宣傳，櫻花在 7月份大幅度的提高了廣告投放量。江浙一帶、四川、山東是阿里斯頓的重點(diǎn)投放區(qū)域。三、市場(chǎng)推廣重點(diǎn)市場(chǎng)的選擇海爾、萬(wàn)家樂(lè)兩大品牌在電熱水器市場(chǎng)的霸主地位不可動(dòng)搖，阿里斯頓和林內(nèi)兩大品牌則是以上二者最大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。申花、前鋒、神州、沈樂(lè)滿(mǎn)、櫻花等品牌品牌實(shí)力中等，市場(chǎng)潛力中等。品牌預(yù)購(gòu)率是指消費(fèi)者在最近一段時(shí)間意向購(gòu)買(mǎi)某品牌的比例。這些品牌在產(chǎn)品的口碑宣傳上占有優(yōu)勢(shì)，只要適當(dāng)加強(qiáng)在廣告的宣傳力度以及繼續(xù)保持產(chǎn)品服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，極有可能成為市場(chǎng)中的黑馬。從市場(chǎng)占有情況來(lái)看，萬(wàn)和并不能跟萬(wàn)家樂(lè)形成抗衡，萬(wàn)和的市場(chǎng)影響力主要在北京、廣州等地，在其他地區(qū)的市場(chǎng)影響力相對(duì)薄弱。；?我喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品 我愿意多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的物品 選購(gòu)物品時(shí) ,我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說(shuō)明 媒體觀(guān) 一、消費(fèi)者群體特征：：— 性別：熱水器購(gòu)買(mǎi)者以男性為主。合理的成本控制有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和更多的規(guī)模利潤(rùn)。成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各品牌競(jìng)爭(zhēng)的四大因素。五、品牌結(jié)構(gòu)：缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力量分散，市場(chǎng)割據(jù)嚴(yán)重，為后來(lái)者留下了很大的發(fā)展空間。因此，電熱水器市場(chǎng)有較廣闊的潛在市場(chǎng)，有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。電熱水器在購(gòu)買(mǎi)率上呈超越燃?xì)鉄崴鞯膭?shì)頭?？傮w上是南方地區(qū)的保有量高于北方地區(qū)，沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)。比取年增長(zhǎng) 20%。與彩電等其他家電行業(yè)約 5%的利潤(rùn)率相比，熱水器行業(yè)屬于高利潤(rùn)行業(yè)。? 創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢(shì)廣為人知。 顯品質(zhì) ? 燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，電熱水器成功市場(chǎng)新寵。、 消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)率 和 銷(xiāo)量的增長(zhǎng)率 三個(gè)指標(biāo)來(lái)綜合衡量，我們可以斷定，熱水器市場(chǎng)處于市場(chǎng)生命周期的成長(zhǎng)階段。國(guó)務(wù)院研究中心市場(chǎng)研究所《中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢(xún)報(bào)告》表明： 1999年燃?xì)鉄崴鞯馁?gòu)買(mǎi)量為 /萬(wàn)戶(hù)，比上次調(diào)查結(jié)果增長(zhǎng) 2%，而電熱水器的購(gòu)買(mǎi)量為 /萬(wàn)戶(hù)，增長(zhǎng) 26%，電熱水器呈較高增長(zhǎng)速度。第一步是行業(yè)內(nèi)大品牌與小品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在這一階段的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)占有率展開(kāi)，規(guī)模上不去的小品牌將會(huì)被淘汰?！?文化水平：初中、高中文化消費(fèi)群是最大的消費(fèi)群，高中以上文憑者亦占有不小的比例。即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買(mǎi) 我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西 流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行 休閑觀(guān) 我經(jīng)常去西式快餐店用餐 即使再忙 ,即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買(mǎi) 我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西 流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行 98休閑觀(guān) 安全性品牌方便性服務(wù)好防止煤氣中毒防止漏電知名保檢維修上門(mén)安裝 占用空間少多功能出水快安裝方便用過(guò)的都說(shuō)好價(jià)格便宜三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征：阿里斯頓的影響主要在上海、武漢，小鴨的影響力主要在上海、成都，康泉的競(jìng)爭(zhēng)力量分布比較均勻，在各個(gè)城市都有中等偏上的表現(xiàn)。海爾、阿里斯頓、小鴨、萬(wàn)家樂(lè)、櫻花等市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌忠誠(chéng)排名表現(xiàn)一般，表明以上品牌在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)的過(guò)程中出現(xiàn)了一定問(wèn)題，應(yīng)引起經(jīng)營(yíng)者的注意，這也為市場(chǎng)中的第二三集團(tuán)的品牌如萬(wàn)和、玉環(huán)、林內(nèi)等品牌趕超提供了機(jī)會(huì)。萬(wàn)家樂(lè)對(duì)電熱水器的市場(chǎng)滲透開(kāi)始發(fā)揮了強(qiáng)大的市場(chǎng)威力，在消費(fèi)者預(yù)購(gòu)品牌品牌中位居第二，直逼海爾。 歐勝、丹普等品牌市場(chǎng)市場(chǎng)影響力小，潛力不足，難免被淘汰的命運(yùn)。“安全 ”概念依然主導(dǎo)今年的熱水器市場(chǎng)，內(nèi)膽壽命成為廣告炒作的焦點(diǎn)，多路供水浮出水面并成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的亮點(diǎn)。四、市場(chǎng)推廣的時(shí)機(jī)選擇今年海爾推出的彩色外殼和計(jì)時(shí)指示燈技術(shù)賣(mài)點(diǎn)雖然實(shí)現(xiàn)難度不大，但比較實(shí)用，并與競(jìng)爭(zhēng)者很好地區(qū)隔開(kāi)來(lái)。與眾不同的是，皇明并不急于向熱水器其他領(lǐng)域擴(kuò)張，而是通過(guò)高頻率的廣告投放來(lái)擴(kuò)大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通過(guò)廣告向消費(fèi)者普及太陽(yáng)能熱水器使用的知識(shí)，培育和促進(jìn)太陽(yáng)能熱水器的發(fā)展。萬(wàn)家樂(lè)在今年的品牌建設(shè)是以服務(wù)為龍頭展開(kāi)的。櫻花熱水器的有個(gè)最大的賣(mài)點(diǎn)便是櫻花堅(jiān)持了 14年的 “安檢季 ”概念，在每年的 68月，櫻花的售后服務(wù)人員便會(huì)到每個(gè)櫻花熱水器消費(fèi)者的家中免費(fèi)進(jìn)行安全檢查，并提供咨詢(xún)服務(wù)。如今，華帝的銷(xiāo)售呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)。萬(wàn)家樂(lè)在表示消費(fèi)者滿(mǎn)意和競(jìng)爭(zhēng)潛力等方面的指標(biāo)不盡人意，需要繼續(xù)加強(qiáng)服務(wù)和技術(shù)開(kāi)發(fā)方面的力量。三、賽德隆 SWOT 分析優(yōu)勢(shì)是什么？劣勢(shì)是哪些？機(jī)會(huì)在哪里？問(wèn)題是什么？賽德隆 SWOT 要點(diǎn)? 優(yōu)勢(shì)– 技術(shù)、實(shí)力、質(zhì)量上具領(lǐng)先性；– 產(chǎn)品可靠、網(wǎng)絡(luò)健全；消費(fèi)者滿(mǎn)意度高– 品牌穩(wěn)健發(fā)展? 劣勢(shì)– 企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者品牌印象錯(cuò)位– “ 賽德隆 ” 品牌知名度低；– 品牌無(wú)通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。? 前段的廣告宣傳有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌知名度，贊助活動(dòng)取得一定的認(rèn)知。? 企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品宣傳有待凸顯和完善。 問(wèn)題點(diǎn)：? 必須解決好品牌定位與產(chǎn)品線(xiàn)延伸導(dǎo)致品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產(chǎn)品成功推廣中，為品牌資產(chǎn)累積可利用資源。熱水器：消費(fèi)者希望之聯(lián)想0510152025303540安全 質(zhì)量可靠 舒適方便 個(gè)性化 節(jié)能提及率