【正文】 ，其余大多不置可否。 第二：需要嚴(yán)厲打壓如太陽(yáng)園這樣的項(xiàng)目。同時(shí)，在共性的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，憑實(shí)力與理念創(chuàng)造出以下兩個(gè)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) —— “智能化配備”及“自然環(huán)境” 34 項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一 智 能 化 配 備 發(fā)展商盡可能地提高住宅的性能。 b、 公房上市以來 ， 二手房買賣的障礙與上市量不足 ， 都顯示其對(duì)商品房銷量不會(huì)有預(yù)期之很大作用 。 然而最關(guān)鍵 、 最核心的 ， 仍然是成就上述優(yōu)勢(shì) 、 特點(diǎn)的“ 觀念 ” 。 這一個(gè)帶旺下一個(gè)。有效控 制銷售體系。 一個(gè)好物業(yè)管理師： 品牌并非交費(fèi)多少，而是在入住一年時(shí)的點(diǎn)滴體現(xiàn)?；厥淄?， 起伏波動(dòng)劇烈 。 倘若用好整合營(yíng)銷這把利刃 ， 實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷 、 廣告手段 ， 充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì) ， 完善廣告與促銷的整合 ， 媒介的整合 ， 將 “ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ，健康人家 ” 予以最獨(dú)特 、 有效的張揚(yáng) ， 則必然能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的位置 ， 在銷售以及強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)的建造上取得突破 。 c、 部分開發(fā)商為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng) ， 擾亂市場(chǎng)秩序 ， 靠虛假承諾招 攬客源使買方信心長(zhǎng)期處于低水平 。 35 項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之二 自然環(huán)境 “健康生活”的理念有堅(jiān)實(shí)寬闊的平臺(tái)。 隨光大花園的提價(jià)，和我們有可能發(fā)生價(jià)位搏殺的項(xiàng)目，如 紫竹花園等，需要以更豐富、有內(nèi)容、策略性強(qiáng)的理念為武器。 年齡結(jié)構(gòu)集中于 30—40歲之間。 ⊙ 人文環(huán)境，自然環(huán)境上佳。 進(jìn)一步保證升值潛力 。 （ 3）導(dǎo)入新品牌形象主題賣點(diǎn) ——“蓋得好，更要住得 好”，并將第一主力賣點(diǎn)，“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”強(qiáng)化，直接呼 應(yīng)靜怡閣的銷售，力求初步形成有利于光大花園的 良好外部氛圍和有效捕撈，提高品牌認(rèn)知度。 75 二 、 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)使用原則：開盤前 ， 請(qǐng)注意 ！ （ 1） 提煉賣點(diǎn) ， 找準(zhǔn)定位： 賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于 —— 定位：從廣告出發(fā) ， “ 請(qǐng)消費(fèi)者注意 “ 。訴求不同，視覺表現(xiàn)都要簡(jiǎn)單、直接和充滿震撼；文案真誠(chéng)平實(shí)，沒有夸張炫耀，以實(shí)在打動(dòng)人心。 87 四、我們的銷售通路整合 （ 1） 、 開盤前預(yù)熱 ， 內(nèi)部登記認(rèn)購(gòu) ， 盡最大可能拓展 集團(tuán)購(gòu)買 渠道 。 同時(shí) ， 它們同形象廣告 、 現(xiàn)場(chǎng)銷售 、 公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營(yíng)銷體系 。 d價(jià)位分配與統(tǒng)計(jì) 。 主控臺(tái)位置及高度 、 廣播系統(tǒng)音域范圍及功能 ， 控臺(tái) 、 銷售區(qū) 、 樣品屋與模型 ， 出入口及過道是否足以使眾多客戶十分的順暢通過 。 106 *成交進(jìn)度隨時(shí)掌握：隨時(shí)掌握補(bǔ)足 、 成交 、 簽約戶數(shù) 、 金額 、 日期 ， 若有未依定單上注明日期前來辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者 ， 立即催其辦理 、 補(bǔ)足或簽約 。 本樓宇定位如何 ？ 甲級(jí)住宅 。, 廚 房 178。每套不同的戶型分?jǐn)偮? 和面積都有不同，您需要哪一種戶型，我會(huì)再 細(xì)致解釋。 土地使用年限 ， 使用性質(zhì)區(qū)分 ？ 70年 。 105 *派發(fā)資料有督導(dǎo)：擬訂派發(fā)宣傳單計(jì)劃表 ， 派定督報(bào)人員及 SP 活動(dòng)人員編制調(diào)度表 。 銷售人員進(jìn)駐 。 C 現(xiàn)場(chǎng)銷售簽訂能力強(qiáng)者 。 90 B、 售樓人員難以促使有效目標(biāo)消費(fèi)群來現(xiàn)場(chǎng)看房， 成交率低。背景音樂以歐式薩克司或鋼琴曲為主題，突出休閑風(fēng)格與藝術(shù)氣息，有可能則將 個(gè)人綠地面積轉(zhuǎn)化為可直觀感受的“后花園”，劃出一塊區(qū)域，讓住戶在每人的“苗圃”上自由栽種盡享閑情雅性，既美化環(huán)境又滿足住戶。 80 搶份額：掌握主動(dòng)權(quán)，進(jìn)攻就是最好的防守， 掠奪才有豐厚的回報(bào)。 集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn) ——采用每階段 （ 為一個(gè)月左右 ）主推一種戶型的好產(chǎn)品 ， 堅(jiān)持每次廣告單純?cè)V求 ， 以簡(jiǎn)潔突出的賣點(diǎn)從那些垃圾房地產(chǎn)廣告中跳出來 ， 充分吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注意并來電咨詢；后用有針對(duì)性 、 吸引力強(qiáng)的促銷活動(dòng)打動(dòng)目標(biāo)人群來現(xiàn)場(chǎng)看房 ， 形成新的優(yōu)勢(shì) 。 66 結(jié)論： 發(fā)揮硬件優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化“網(wǎng)絡(luò)、健康”兩概念。 ⊙ 廣告明顯滯后 。 對(duì)銷售的終端服務(wù)不滿。 認(rèn)為“說不好”的人群：對(duì)光大花園不夠了解。 光大花園利用在配套、位置等因素方面的優(yōu)勢(shì)予以壓制。光大花園具備這樣的共性優(yōu)勢(shì) ——從地段、規(guī)劃、建筑、戶型、功能、生活配套、物業(yè)管理到交通狀況，人文環(huán)境 ……都彰顯優(yōu)良品質(zhì)。 個(gè)人購(gòu)買比率盡管不斷上升 ， 但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能部分彌補(bǔ)集團(tuán)購(gòu)買力退出所造成的缺口 ， 說明市場(chǎng)需求量仍會(huì) —— 徘徊不前 。 尤以廣州光大花園及北京萬柳光大花園為例 ， 從 規(guī)劃設(shè)計(jì) ， 到 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手所奠定的優(yōu)越品質(zhì) ， 再到 所傳遞的置業(yè)理念 ， 加以相比其余大部分房地產(chǎn)企業(yè)更 年輕 、 專業(yè) 、 熱情的經(jīng)營(yíng)企劃 、 銷售隊(duì)伍 …… 健康性處處彰顯 。 起轉(zhuǎn)承接： 積累數(shù)據(jù)庫(kù)，注重長(zhǎng)足發(fā)展和項(xiàng)目連續(xù)性。 理性運(yùn)用廣告及營(yíng)銷手段，具有統(tǒng)籌能力。 一個(gè)好廣告代理商： 精確把握市場(chǎng)動(dòng)向，用精彩的表現(xiàn)將目標(biāo)人群視線 聚焦于項(xiàng)目?jī)?nèi)外。 從 80年代至 90年代初期的發(fā)展 、 鼓勵(lì) 、 支持 ， 到成為 90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè) ， 再到目前成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) ， 可謂 充滿著戲劇性的變化 。 19 來自消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境壓力與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的壓力 ,使“北京萬柳光大花園”從市場(chǎng)介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力 27 二、項(xiàng)目背景分析 我們的項(xiàng)目怎么樣？ 28 項(xiàng)目規(guī)模 占地面積 : 約 46,000平方米 住宅面積 : 121,150平方米 建筑面積 :163,819平方米 (若除苑景閣的 19,000平方米 ,則為 102,150平方米 ) 配套設(shè)施建筑面積 :42,669平方米 建筑占地面積 :約 87,000平方米 容積率 : 綠地率 : % 公 攤 : 9%左右 使用率 : 舒適性 75%左右 。小區(qū) %的綠地率，東方園林式綠化，完備配套的支持，以人為本的規(guī)劃設(shè)計(jì)等等，圍繞萬柳工程 ——京城綠肺，有 330公頃綠化地，柳浪聞鶯的愜意環(huán)境 …… 使光大花園既有都市繁華，又有桃園之屬。 43 四、市場(chǎng)細(xì)分 —— 消費(fèi)群分析 誰是我們的目標(biāo)？ 44 消費(fèi)群分析 關(guān)于調(diào)研數(shù)據(jù)資料： 采集樣本集中于光大花園的潛在消費(fèi)者 采集時(shí)間集中于自 99年 10月至 2022年 2月 采集地點(diǎn)集中于西北部地區(qū)，東北部地區(qū) 采集方法多為典型抽樣 ——訪問法、問卷法 采集對(duì)象接受禮品饋贈(zèng)占 55% 45 消 費(fèi) 群 分 析 客戶來源區(qū)域 中關(guān)村地區(qū) 西北部地區(qū) 其它地區(qū)% % % 2630 3135歲 3640歲 4145歲 46歲以上客戶年齡 % % 20% % % 46 消 費(fèi) 群 分 析 72%28%北京籍客源 他籍客源籍貫比例 75%15%10%第一次購(gòu)屋 換屋 投資客戶購(gòu)屋動(dòng)機(jī) 47 購(gòu)房面積的傾向 面積 人數(shù) 60—80 80——100 100—150 150以上 人數(shù) 189 286 187 151 占有效樣本 人數(shù) 813的比例 % % 23% % 48 付款方式 一次性付款 發(fā)展商 分期付款 銀行按揭 人數(shù) 27 15 771 比例 % % % 49 按揭方式選擇 七成十年 七成十五年 七成二十年 八成十年 八成十五年 八成二十年 其它 170 105 149 141 117 71 60 % % % % % % % 50 購(gòu)房預(yù)算及承受價(jià) 50萬以下 50——60萬 60——80萬 80——100萬 100萬以上 數(shù)量 189 161 173 164 126 占樣本數(shù)813的比例 % % % % % ppt模板下載 51 購(gòu)房首選因素臨界狀況統(tǒng)計(jì) Ⅰ ——較高學(xué)歷人群選擇傾向 位置 價(jià)格 戶型 功能 發(fā)展 商 配套 智能 化 綠化 房屋 質(zhì)量 健康 交通 其它 本科及以上 364 96 71 55 49 19 17 13 10 10 6 18 大專 294 73 51 49 36 18 15 11 7 9 10 15 合計(jì) 658 169 122 104 84 37 32 24 17 19 16 33 比例 100% %. % % % % % % % % 5% 因素 總數(shù) 學(xué)歷 52 Ⅱ ——較高收入人群選擇傾向 因素 總數(shù) 職業(yè) 位置 價(jià)格 戶型 功能 發(fā)展商 配套 智能化 綠化 房屋 質(zhì)量 健康 交通 其它 公有制企業(yè)但特殊位置特殊背景 197 50 32 20 25 13 15 7 6 8 7 14 個(gè)體 私營(yíng) 及非公有制 215 76 46 16 20 12 9 5 8 5 4 14 合計(jì) 412 126 78 36 45 25 24 12 14 13 11 28 比例 100% % % % % % % % % % % % 53 Ⅲ ——中青年人群選擇傾向 因素 總數(shù) 年齡 位置 價(jià)格 戶型功能 發(fā)展商 配套 智能化 綠化 房屋質(zhì)量 健康 交通 其它 36—45歲 406 108 74 69 36 28 15 13 12 15 7 29 26—35歲 207 51 45 28 21 15 16 7 3 6 4 11 合計(jì) 613 159 119 97 57 43 31 20 15 21 11 40 比例 100% 26% % % % 7% % % % % % % 54 根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)所反映： “ 智能化 ” 在購(gòu)房主因中的位置排在第六位 ， “ 健康 ” 排在第七或第八位 。 58 消 費(fèi)