【正文】 ，其余大多不置可否。 第二：需要嚴厲打壓如太陽園這樣的項目。同時，在共性的優(yōu)勢基礎上，憑實力與理念創(chuàng)造出以下兩個方面的獨特優(yōu)勢 —— “智能化配備”及“自然環(huán)境” 34 項目獨特優(yōu)勢之一 智 能 化 配 備 發(fā)展商盡可能地提高住宅的性能。 b、 公房上市以來 ， 二手房買賣的障礙與上市量不足 ， 都顯示其對商品房銷量不會有預期之很大作用 。 然而最關鍵 、 最核心的 ， 仍然是成就上述優(yōu)勢 、 特點的“ 觀念 ” 。 這一個帶旺下一個。有效控 制銷售體系。 一個好物業(yè)管理師： 品牌并非交費多少，而是在入住一年時的點滴體現(xiàn)。回首望去 ， 起伏波動劇烈 。 倘若用好整合營銷這把利刃 ， 實施個性鮮明的促銷 、 廣告手段 ， 充分發(fā)揮優(yōu)勢 ， 完善廣告與促銷的整合 ， 媒介的整合 ， 將 “ 網(wǎng)絡時代 ，健康人家 ” 予以最獨特 、 有效的張揚 ， 則必然能在競爭中占據(jù)更有利的位置 ， 在銷售以及強勢品牌資產(chǎn)的建造上取得突破 。 c、 部分開發(fā)商為競爭而競爭 ， 擾亂市場秩序 ， 靠虛假承諾招 攬客源使買方信心長期處于低水平 。 35 項目獨特優(yōu)勢之二 自然環(huán)境 “健康生活”的理念有堅實寬闊的平臺。 隨光大花園的提價，和我們有可能發(fā)生價位搏殺的項目，如 紫竹花園等，需要以更豐富、有內(nèi)容、策略性強的理念為武器。 年齡結構集中于 30—40歲之間。 ⊙ 人文環(huán)境，自然環(huán)境上佳。 進一步保證升值潛力 。 （ 3）導入新品牌形象主題賣點 ——“蓋得好，更要住得 好”，并將第一主力賣點，“網(wǎng)絡時代”強化，直接呼 應靜怡閣的銷售，力求初步形成有利于光大花園的 良好外部氛圍和有效捕撈，提高品牌認知度。 75 二 、 營銷戰(zhàn)術 營銷戰(zhàn)術使用原則：開盤前 ， 請注意 ！ （ 1） 提煉賣點 ， 找準定位： 賣點與定位的區(qū)別在于 —— 定位：從廣告出發(fā) ， “ 請消費者注意 “ 。訴求不同，視覺表現(xiàn)都要簡單、直接和充滿震撼；文案真誠平實，沒有夸張炫耀，以實在打動人心。 87 四、我們的銷售通路整合 （ 1） 、 開盤前預熱 ， 內(nèi)部登記認購 ， 盡最大可能拓展 集團購買 渠道 。 同時 ， 它們同形象廣告 、 現(xiàn)場銷售 、 公關活動等共同構成完整的營銷體系 。 d價位分配與統(tǒng)計 。 主控臺位置及高度 、 廣播系統(tǒng)音域范圍及功能 ， 控臺 、 銷售區(qū) 、 樣品屋與模型 ， 出入口及過道是否足以使眾多客戶十分的順暢通過 。 106 *成交進度隨時掌握：隨時掌握補足 、 成交 、 簽約戶數(shù) 、 金額 、 日期 ， 若有未依定單上注明日期前來辦理補足或簽約手續(xù)者 ， 立即催其辦理 、 補足或簽約 。 本樓宇定位如何 ？ 甲級住宅 。, 廚 房 178。每套不同的戶型分攤率 和面積都有不同，您需要哪一種戶型，我會再 細致解釋。 土地使用年限 ， 使用性質區(qū)分 ？ 70年 。 105 *派發(fā)資料有督導：擬訂派發(fā)宣傳單計劃表 ， 派定督報人員及 SP 活動人員編制調度表 。 銷售人員進駐 。 C 現(xiàn)場銷售簽訂能力強者 。 90 B、 售樓人員難以促使有效目標消費群來現(xiàn)場看房， 成交率低。背景音樂以歐式薩克司或鋼琴曲為主題，突出休閑風格與藝術氣息，有可能則將 個人綠地面積轉化為可直觀感受的“后花園”，劃出一塊區(qū)域，讓住戶在每人的“苗圃”上自由栽種盡享閑情雅性，既美化環(huán)境又滿足住戶。 80 搶份額：掌握主動權，進攻就是最好的防守， 掠奪才有豐厚的回報。 集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn) ——采用每階段 （ 為一個月左右 ）主推一種戶型的好產(chǎn)品 ， 堅持每次廣告單純訴求 ， 以簡潔突出的賣點從那些垃圾房地產(chǎn)廣告中跳出來 ， 充分吸引目標消費群的注意并來電咨詢；后用有針對性 、 吸引力強的促銷活動打動目標人群來現(xiàn)場看房 ， 形成新的優(yōu)勢 。 66 結論： 發(fā)揮硬件優(yōu)勢，強化“網(wǎng)絡、健康”兩概念。 ⊙ 廣告明顯滯后 。 對銷售的終端服務不滿。 認為“說不好”的人群：對光大花園不夠了解。 光大花園利用在配套、位置等因素方面的優(yōu)勢予以壓制。光大花園具備這樣的共性優(yōu)勢 ——從地段、規(guī)劃、建筑、戶型、功能、生活配套、物業(yè)管理到交通狀況，人文環(huán)境 ……都彰顯優(yōu)良品質。 個人購買比率盡管不斷上升 ， 但在相當長的一段時間內(nèi)只僅僅能部分彌補集團購買力退出所造成的缺口 ， 說明市場需求量仍會 —— 徘徊不前 。 尤以廣州光大花園及北京萬柳光大花園為例 ， 從 規(guī)劃設計 ， 到 強強聯(lián)手所奠定的優(yōu)越品質 ， 再到 所傳遞的置業(yè)理念 ， 加以相比其余大部分房地產(chǎn)企業(yè)更 年輕 、 專業(yè) 、 熱情的經(jīng)營企劃 、 銷售隊伍 …… 健康性處處彰顯 。 起轉承接： 積累數(shù)據(jù)庫，注重長足發(fā)展和項目連續(xù)性。 理性運用廣告及營銷手段，具有統(tǒng)籌能力。 一個好廣告代理商： 精確把握市場動向，用精彩的表現(xiàn)將目標人群視線 聚焦于項目內(nèi)外。 從 80年代至 90年代初期的發(fā)展 、 鼓勵 、 支持 ， 到成為 90年代中期的宏觀調控重點行業(yè) ， 再到目前成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟增長點 ， 可謂 充滿著戲劇性的變化 。 19 來自消費市場的環(huán)境壓力與眾多競爭對手給予的壓力 ,使“北京萬柳光大花園”從市場介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)。 競爭對手的壓力 27 二、項目背景分析 我們的項目怎么樣？ 28 項目規(guī)模 占地面積 : 約 46,000平方米 住宅面積 : 121,150平方米 建筑面積 :163,819平方米 (若除苑景閣的 19,000平方米 ,則為 102,150平方米 ) 配套設施建筑面積 :42,669平方米 建筑占地面積 :約 87,000平方米 容積率 : 綠地率 : % 公 攤 : 9%左右 使用率 : 舒適性 75%左右 。小區(qū) %的綠地率，東方園林式綠化，完備配套的支持，以人為本的規(guī)劃設計等等，圍繞萬柳工程 ——京城綠肺，有 330公頃綠化地，柳浪聞鶯的愜意環(huán)境 …… 使光大花園既有都市繁華，又有桃園之屬。 43 四、市場細分 —— 消費群分析 誰是我們的目標？ 44 消費群分析 關于調研數(shù)據(jù)資料： 采集樣本集中于光大花園的潛在消費者 采集時間集中于自 99年 10月至 2022年 2月 采集地點集中于西北部地區(qū)，東北部地區(qū) 采集方法多為典型抽樣 ——訪問法、問卷法 采集對象接受禮品饋贈占 55% 45 消 費 群 分 析 客戶來源區(qū)域 中關村地區(qū) 西北部地區(qū) 其它地區(qū)% % % 2630 3135歲 3640歲 4145歲 46歲以上客戶年齡 % % 20% % % 46 消 費 群 分 析 72%28%北京籍客源 他籍客源籍貫比例 75%15%10%第一次購屋 換屋 投資客戶購屋動機 47 購房面積的傾向 面積 人數(shù) 60—80 80——100 100—150 150以上 人數(shù) 189 286 187 151 占有效樣本 人數(shù) 813的比例 % % 23% % 48 付款方式 一次性付款 發(fā)展商 分期付款 銀行按揭 人數(shù) 27 15 771 比例 % % % 49 按揭方式選擇 七成十年 七成十五年 七成二十年 八成十年 八成十五年 八成二十年 其它 170 105 149 141 117 71 60 % % % % % % % 50 購房預算及承受價 50萬以下 50——60萬 60——80萬 80——100萬 100萬以上 數(shù)量 189 161 173 164 126 占樣本數(shù)813的比例 % % % % % ppt模板下載 51 購房首選因素臨界狀況統(tǒng)計 Ⅰ ——較高學歷人群選擇傾向 位置 價格 戶型 功能 發(fā)展 商 配套 智能 化 綠化 房屋 質量 健康 交通 其它 本科及以上 364 96 71 55 49 19 17 13 10 10 6 18 大專 294 73 51 49 36 18 15 11 7 9 10 15 合計 658 169 122 104 84 37 32 24 17 19 16 33 比例 100% %. % % % % % % % % 5% 因素 總數(shù) 學歷 52 Ⅱ ——較高收入人群選擇傾向 因素 總數(shù) 職業(yè) 位置 價格 戶型 功能 發(fā)展商 配套 智能化 綠化 房屋 質量 健康 交通 其它 公有制企業(yè)但特殊位置特殊背景 197 50 32 20 25 13 15 7 6 8 7 14 個體 私營 及非公有制 215 76 46 16 20 12 9 5 8 5 4 14 合計 412 126 78 36 45 25 24 12 14 13 11 28 比例 100% % % % % % % % % % % % 53 Ⅲ ——中青年人群選擇傾向 因素 總數(shù) 年齡 位置 價格 戶型功能 發(fā)展商 配套 智能化 綠化 房屋質量 健康 交通 其它 36—45歲 406 108 74 69 36 28 15 13 12 15 7 29 26—35歲 207 51 45 28 21 15 16 7 3 6 4 11 合計 613 159 119 97 57 43 31 20 15 21 11 40 比例 100% 26% % % % 7% % % % % % % 54 根據(jù)調研數(shù)據(jù)所反映： “ 智能化 ” 在購房主因中的位置排在第六位 ， “ 健康 ” 排在第七或第八位 。 58 消 費