【文章內(nèi)容簡介】 交換機(jī)產(chǎn)品，1992商業(yè)應(yīng)用CC08公眾程控電話交換機(jī)，該產(chǎn)品奪得1998年中國固定電話程控交換機(jī)市場份額第一。1995SDH光通信系統(tǒng)獲得商用，該產(chǎn)品在2000年奪得中國SDH市場最大的份額。2001年光產(chǎn)品穩(wěn)占市場第一位。商業(yè)應(yīng)用智能網(wǎng)解決方案，該產(chǎn)品2000年獲中國國內(nèi)智能網(wǎng)市場份額第一。商用A8010大容量接入服務(wù)器，并在2000年達(dá)國內(nèi)市場份額第一。建立印度研發(fā)中心，于2001年獲CMM4級(jí)（一種軟件開發(fā)過程管理認(rèn)證）認(rèn)證，2003年獲CMMS級(jí)認(rèn)證。被選定為中國移動(dòng)智能網(wǎng)最大的供應(yīng)商，中國移動(dòng)智能網(wǎng)目前是世界規(guī)模最大和最先進(jìn)的移動(dòng)智能網(wǎng)。2000合同銷售額超過US$，其中海外銷售額達(dá)I億美元。2002:和NEC等成立合資企業(yè)COSMOBIC和上海的3G開放實(shí)驗(yàn)室。從綜合實(shí)力看，最近香港一家公司對(duì)五家通信公司W(wǎng)CDMA（即3G）的評(píng)比： 西門子第一北電第二華為第三阿爾卡特第四 中興第五華為之所以能取得這樣的地位，它的競爭優(yōu)勢主要集中在以下三個(gè)方面:（1）以研發(fā)推動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。華為以“做一個(gè)世界級(jí)的、領(lǐng)先的電信設(shè)備提供商”為發(fā)展目標(biāo)，強(qiáng)化研究與開發(fā)的投入，不析推出適應(yīng)中國市場特點(diǎn)的高性能產(chǎn)品。華為特別強(qiáng)調(diào)科研投入，每年將銷售額跳10%作為Ramp。D的費(fèi)用，從事產(chǎn)品研發(fā)的科研人員達(dá)到10000多人，占到華為員工總數(shù)的46%。目前，Ramp。D投入超過50億元的3G技術(shù)己躋身全球第一陣營，率先在阿聯(lián)酋、香港、毛里求斯、馬來西亞實(shí)現(xiàn)商用，突破歐洲UMTS市場，承建荷蘭全國UMTS網(wǎng)絡(luò)。在NGN，IPDSLAM，NGSDH等新產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，直接導(dǎo)致其領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，鞏固了華為的國際品牌和國際市場地位（2）強(qiáng)大的營銷能力和良好的服務(wù)。在華為56333余人的員工隊(duì)伍中，技術(shù)研究及開發(fā)人員占46%，市場營銷和服務(wù)人員占33%，管理及其它人員占9%，生產(chǎn)人員占12%。華為的組織結(jié)構(gòu)是一種典型的“啞針”式結(jié)構(gòu)，研發(fā)和市場營銷兩頭大，中間的管理人員和生產(chǎn)人員比例較小。這說明研發(fā)和市場營銷在華為的發(fā)展中占據(jù)著極為重要的地位。在市場營銷和客戶服務(wù)方面。華為力爭離客戶近一點(diǎn)，服務(wù)更細(xì)一點(diǎn)。華為公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要活下去，永遠(yuǎn)只有一條途徑，那就是“關(guān)注客戶需求”:不僅要考慮到客戶未來的需求變化，也要關(guān)注客戶現(xiàn)在的需求。不僅要關(guān)注已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的客戶需求，還要分析了解客戶潛在的需求。華為的用戶培訓(xùn)中心經(jīng)過多年的發(fā)展，己成為業(yè)界重要的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。華為在北京、上海、杭州、昆明等地建立了15個(gè)國內(nèi)授權(quán)的培訓(xùn)分部，在南美、獨(dú)聯(lián)體、南非、中東、北非和東南亞五個(gè)地區(qū)建立了海外培訓(xùn)分部。位于深圳的培訓(xùn)總部有116位經(jīng)驗(yàn)豐富的老師及20人的課程開發(fā)隊(duì)伍，可同時(shí)容納800名學(xué)員接受運(yùn)維訓(xùn)練。己有40多個(gè)國家和地區(qū)的34408名學(xué)員在培訓(xùn)總部及分部接受了培切，這樣的成績是業(yè)界少有的。華為還不斷推出包括白金服務(wù)、金牌、銀牌服務(wù)在內(nèi)的一系列服務(wù)，供用戶選擇，同時(shí)根據(jù)用戶的需要進(jìn)行服務(wù)包定制，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)解決方案。因此，華為的業(yè)務(wù)發(fā)展獲得了中國電信、中國移動(dòng)和聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等電信運(yùn)營商的長期支持。（3）綜合成本低。華為能在競爭激烈的電信設(shè)備市場脫穎而出，與其不斷推出性能更優(yōu)、綜合成本更低的通信產(chǎn)品有重要關(guān)系。華為將自己的競爭對(duì)手定位于世界一流的電信設(shè)備制造企業(yè)，針對(duì)跨國企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格高的特點(diǎn)，華為采取了更切合中國電信運(yùn)營商的實(shí)際需要，提供具有先進(jìn)水平和可靠性能的價(jià)廉物美的產(chǎn)品，受到用戶的廣泛歡迎。隨著產(chǎn)品系列的不斷健全，華為在交換機(jī)、傳輸、會(huì)議電視、G SM，智能網(wǎng)、路由器、CDMAIX，打破了國外廠商的壟斷和高價(jià)銷售的格局，為國家和電信運(yùn)營商節(jié)省了上千億元人民幣的資金，并使自己的市場份額穩(wěn)步擴(kuò)大。華為提出，要追求客戶利益的最大化，就是要追求客戶的成功，而不僅僅是客戶的滿意。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，從客戶的角度出發(fā)，為客戶降低產(chǎn)品的終生使用費(fèi)用是必要條件。為此，華為苦練內(nèi)功，堅(jiān)定不移地推行ISC，IPD，進(jìn)行IT系統(tǒng)變革，在開發(fā)過程中構(gòu)建低成本。第2章華為公司手機(jī)營銷策略分析據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)和預(yù)測，如果移動(dòng)通信系統(tǒng)有1000億的市場規(guī)模，那么移動(dòng)終端的市場規(guī)模將達(dá)到3000億，龐大的市場規(guī)模對(duì)于任何一直致力于通信領(lǐng)域的企業(yè)來說都是巨大的吸引力。另外，隨著3G時(shí)代的到來，移動(dòng)運(yùn)營商更希望通信系統(tǒng)設(shè)備制造商同樣能夠解決移動(dòng)終端，提供端到端的服務(wù)。無論從華為自身還是從外部環(huán)境等方面考慮，華為都應(yīng)該進(jìn)入移動(dòng)終端領(lǐng)域。華為早在2003年就末宣布進(jìn)軍移動(dòng)終端市場，但在這之前，華為一直沒有信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機(jī)牌照，華為移動(dòng)終端一直在海外銷售。隨著中國手機(jī)牌照由審核制改為核準(zhǔn)制，華為于2005年3月獲得了信息產(chǎn)業(yè)部的批準(zhǔn)，意味著華為移動(dòng)終端將正式進(jìn)入中國手機(jī)市場。面對(duì)已經(jīng)發(fā)展了10年，企業(yè)云集、競爭激烈的中國手機(jī)市場，華為要在市場競爭中生存并取得發(fā)展，首先就要考慮自身所具有的優(yōu)勢和機(jī)遇、劣勢和將要遇到的挑戰(zhàn)。下面將通過SWOT分析法，具體分析華為所具有的優(yōu)勢、劣勢和機(jī)遇、挑戰(zhàn)，以便為華為營銷策略的設(shè)計(jì)提出提供依據(jù)。華為開拓手機(jī)業(yè)務(wù)總結(jié)起來，主要有以下的優(yōu)勢:第一，對(duì)于華為來說，最大的優(yōu)勢就是它的技術(shù)創(chuàng)新能力，這是國內(nèi)很多手機(jī)企業(yè)的軟肋，也是國外品牌具有競爭力的基本武器。華為的3G手機(jī)己經(jīng)在第一時(shí)間和國外手機(jī)品牌巨頭同步在國際市場發(fā)售，在產(chǎn)品功能上，一點(diǎn)不比現(xiàn)有的國外品牌手機(jī)落后。諾基亞、摩托羅拉、三星等國外手機(jī)品牌企業(yè)都具有通信系統(tǒng)制造商和終端制造商的雙重身份，這使得它們在對(duì)未來移動(dòng)通信趨勢得把握上明顯優(yōu)于只具有單一身份的手機(jī)企業(yè)。作為系統(tǒng)制造商得華為進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，也同樣具有這樣得優(yōu)勢。第二，華為手機(jī)的研發(fā)平臺(tái)和系統(tǒng)的研發(fā)平臺(tái)在很多方面是互通的，這樣系統(tǒng)研發(fā)能力增強(qiáng)了手機(jī)研發(fā)能力的同時(shí)，也降低了手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)成本。產(chǎn)品成本的節(jié)約，將更有利于華為在手機(jī)市場展開競爭。第三，華為在國內(nèi)各個(gè)省會(huì)城市也都有代表機(jī)構(gòu)，可以直接利用這些平臺(tái)開拓市場，良好的人力資源將使得華為具有極強(qiáng)的市場開拓能力。第四，華為雖然一直沒有進(jìn)入到國內(nèi)市場，但其己經(jīng)有了一定的知名度。華為在移動(dòng)通信領(lǐng)域內(nèi)的影響比較大，這種影響己經(jīng)逐漸從業(yè)內(nèi)向業(yè)外延伸。已經(jīng)有一部分消費(fèi)者對(duì)華為有了一定的了解，而且總體上的評(píng)價(jià)是積極的，良好的口碑有利于華為更容易得接近消費(fèi)者。通過良好 的市場運(yùn)作和過硬的手機(jī)產(chǎn)品，華為手機(jī)將逐步的為中國消費(fèi)者接受。第五，經(jīng)過多年的和移動(dòng)運(yùn)營商在通信系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)的合作，華為已經(jīng)和聯(lián)通華盛運(yùn)營商建立了良好的合作關(guān)系，由聯(lián)通華盛運(yùn)營商進(jìn)行手機(jī)定制，分集采和非集采，這使得華為手機(jī)將能夠較順利的進(jìn)入移動(dòng)運(yùn)營商手機(jī)訂制的范圍，從而可以通過運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。運(yùn)營商的良好的信譽(yù)和形象，將有力的提升華為手機(jī)品牌的形象。第六，得益于國內(nèi)外業(yè)務(wù)的成功開展，經(jīng)營業(yè)績顯著，使得華為在財(cái)務(wù)資金實(shí)力上比較雄厚。另外，華為良好的信譽(yù)，使得很多大金融機(jī)構(gòu)都愿意給華為提供資金方面的支持。雖然華為在移動(dòng)終端領(lǐng)域內(nèi)具有一定的優(yōu)勢，但其劣勢亦十分明顯，概括起來主要有三個(gè)方面：第一，雖然華為在移動(dòng)通信系統(tǒng)制造領(lǐng)域內(nèi)具有很強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力，但是系統(tǒng)和終端很不一樣，移動(dòng)終端面對(duì)的是最終消費(fèi)者，移動(dòng)運(yùn)營商關(guān)注的是系統(tǒng)的軟硬件質(zhì)量及系統(tǒng)的穩(wěn)定性，價(jià)格的高低，而對(duì)系統(tǒng)的外觀沒有什么要求。移動(dòng)終端消費(fèi)者注重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，還要關(guān)注產(chǎn)品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識(shí)還在不斷的發(fā)生變化中，很難把握。第二，華為手機(jī)雖然在國外已經(jīng)有了一定的影響力，但是還有很多的國內(nèi)消費(fèi)者根本沒有聽說過華為品牌手機(jī)。在大城市的手機(jī)消費(fèi)者通常很注重產(chǎn)品的品牌，在手機(jī)品牌弱的情況，使得華為在開拓國內(nèi)手機(jī)市場的初期會(huì)受到很大的阻力。第三，華為雖然具有一只很強(qiáng)的市場開拓的隊(duì)伍，但是從整個(gè)組織來看，還缺乏市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。在手機(jī)市場營銷中，會(huì)涉及到很多利益相關(guān)體，是否能和這些利益相關(guān)體進(jìn)行有效的合作，將是決定華為手機(jī)成功進(jìn)入消費(fèi)者市場的重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。有效捕捉和利用市場機(jī)會(huì)，是企業(yè)營銷成功和發(fā)展的前提。企業(yè)只要密切注視營銷環(huán)境的變化帶來的市場機(jī)會(huì)，適時(shí)做出適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，并結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，及時(shí)將市場機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)，就能開拓市場，擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的市場占有率。在全球3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)迅速升溫、國內(nèi)通信網(wǎng)絡(luò)不斷演進(jìn)的大環(huán)境下，華為面臨發(fā)展的機(jī)遇很多。第一，從手機(jī)市場需求角度看，由于目前我國移動(dòng)電話普及率還很低，離“十五”規(guī)劃所確定的30%的目標(biāo)還有一定差距，離發(fā)達(dá)國家70%~80%的普及率相差重遠(yuǎn)，所以國內(nèi)手機(jī)市場仍有較大的發(fā)展空間。第二，隨著手機(jī)功能不斷的增加，其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。特別是東部的一些大中城市的移動(dòng)電話普及率己經(jīng)很高，這樣對(duì)手機(jī)更新?lián)Q代得需求將會(huì)更強(qiáng)烈一些。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)賽迪顧問預(yù)測，換機(jī)比例將由2003年的48%提升到2008年的6096，形成了新的市場空間。手機(jī)更新?lián)Q代的消費(fèi)者多是高端消費(fèi)者，這樣對(duì)中高端手機(jī)的需求會(huì)比較多，產(chǎn)品利潤空間會(huì)增大。2004年，據(jù)易觀國際預(yù)測，2007年的市場規(guī)模有望突破1億部。第三，隨著世界3G發(fā)展的潮流，有關(guān)專家預(yù)測中國政府將在近一到兩年內(nèi)逐步在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，消費(fèi)者的支付能力強(qiáng)、對(duì)資費(fèi)敏感度低的大城市開始建設(shè)3G網(wǎng)絡(luò)。由于3G手機(jī)功能強(qiáng)大，初始使用需要指導(dǎo)，運(yùn)營商為了推動(dòng)3G增值業(yè)務(wù)的發(fā)展將采取定制手機(jī)的方式，并將在運(yùn)營廳給消費(fèi)者進(jìn)行演示，這樣為華為手機(jī)提供了直接展示的舞臺(tái)，這也就使得各手機(jī)企業(yè)在3G手機(jī)上處于統(tǒng)一起跑線上。憑借高技術(shù)含量、過硬的質(zhì)量、性價(jià)比高的手機(jī)產(chǎn)品，華為必將贏得消費(fèi)者的歡迎。第四，從移動(dòng)通信發(fā)展過程來看，每次技術(shù)的更替，都會(huì)造成手機(jī)市場的重新洗牌。作為在技術(shù)上具有很強(qiáng)實(shí)力的華為，在這次洗牌中必將有很好的發(fā)展機(jī)遇。一些技術(shù)研發(fā)能力比較弱的手機(jī)企業(yè)將被淘汰出局，市場競爭將由無序的競爭逐漸走向健康有序的環(huán)境。根據(jù)ARC研究預(yù)測報(bào)告顯示。伴隨著2G市場逐漸萎縮，3G手機(jī)市場逐漸開始增長。資料來源:人民郵電網(wǎng)除了具有以上的機(jī)遇外，華為面臨的威脅也十分的明顯。首先，國外一流品牌長期在中國手機(jī)市場上經(jīng)營，無論在市場運(yùn)作還是產(chǎn)品細(xì)分上都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。它們依靠強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，不斷地向市場推出新品手機(jī)并以豐富的產(chǎn)品線滿足不同細(xì)分市場各個(gè)層次消費(fèi)者的需求，力圖“一網(wǎng)打盡”。另外，國外品牌手機(jī)在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上都走在市場上現(xiàn)有國產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)前面，使得國外手機(jī)的品牌美譽(yù)度在消費(fèi)者心目中很高，尤其是在大眾城市。其次，國外品牌手機(jī)的國產(chǎn)化程度越來越高，隨之它們手機(jī)的成本也就越來越低，國產(chǎn)品牌手機(jī)的成本優(yōu)勢越來越不明顯，這也使得國外品牌手機(jī)在市場競爭中有了更大的靈活性。此外，市場上現(xiàn)有的國產(chǎn)品牌手機(jī)由于品牌劣勢，產(chǎn)品劣勢，所以只能多在在中低端市場爭奪一些消費(fèi)者。它們經(jīng)常掀起價(jià)格大戰(zhàn)，使得市場的價(jià)格秩序非常的混亂，企業(yè)的利潤不斷降低，隨著信息產(chǎn)業(yè)部將手機(jī)牌照審核制改為核準(zhǔn)制后，將會(huì)有更多的廠家進(jìn)入手機(jī)市場。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示，有40家左右的企業(yè)已經(jīng)正式遞交了手機(jī)牌照的申請，所以企業(yè)的數(shù)量將繼續(xù)增加，這必將帶來更為激烈的競爭，尤其是中低端市場的競爭將更為慘烈，價(jià)格血拼在所難免。總之，華為進(jìn)入中國手機(jī)市場的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，這就需要華為深刻認(rèn)識(shí)目前中國手機(jī)市場的發(fā)展?fàn)顩r及未來趨勢，揚(yáng)長避短，從戰(zhàn)略的高度選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體、制定有效的營銷策略。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的時(shí)，通常采用無差異化、差異化、集中化三種基本策略。隨著國外一流品牌手機(jī)企業(yè)國產(chǎn)化程度越來越高，國產(chǎn)品牌手機(jī)的成本優(yōu)勢越來越不明顯。另外，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)消費(fèi)追求多樣化、個(gè)性化。所以采取以整個(gè)消費(fèi)者市場為目標(biāo)市場，提供單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而不考慮（或不重點(diǎn)考慮）市場中不同消費(fèi)群體需求的差異性，僅僅依靠無差異化策略獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢，對(duì)于目前中國的手機(jī)市場的來說，顯然不具有競爭力。中國的手機(jī)市場規(guī)模總體增長已經(jīng)呈下降的趨勢，隨著新企業(yè)的不斷加入，市場競爭變得更加激烈，同時(shí)消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，使得任何一個(gè)新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)所面臨的市場廣闊而又復(fù)雜。市場維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個(gè)企業(yè)都不可能絕對(duì)有效地服務(wù)于整個(gè)市場，而只能從自身實(shí)力和市場地位出發(fā)，相對(duì)有效地服務(wù)于這個(gè)大市場的某個(gè)部分，在部分市場取得相對(duì)競爭優(yōu)勢。目前實(shí)際上真正實(shí)現(xiàn)全區(qū)域、全市場經(jīng)營比較成功的也只有實(shí)力雄厚的通信巨頭摩托羅拉和諾基亞，而這兩個(gè)巨頭也并不是在所有區(qū)域市場及消費(fèi)者細(xì)分市場的競爭中都處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。華為具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力，并有一支銷售能力很強(qiáng)的銷售隊(duì)伍，但是手機(jī)畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、運(yùn)行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、增值服務(wù)的推廣和銷售面對(duì)的大多是重點(diǎn)大客戶，而手機(jī)的銷售卻要面對(duì)為數(shù)眾多、千差萬別的消費(fèi)者，消費(fèi)者不僅關(guān)注手機(jī)的功能，還注重手機(jī)的外觀造型和手機(jī)的品牌。對(duì)于進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域并不久的華為在開始涉足中國手機(jī)市場時(shí)，試圖進(jìn)入所有可能進(jìn)入的消費(fèi)者市場，直面來自全方位的競爭，必然要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。所以我認(rèn)為華為面臨目前的中國手機(jī)市場，較適宜采取重點(diǎn)以培育華為手機(jī)高端品牌形象為根本，著眼于未來3G發(fā)展機(jī)遇，采取集中化策略服務(wù)于較為狹窄的細(xì)分市場，待中國3G時(shí)代來臨時(shí)再圖其他。在上節(jié)已經(jīng)分析了若干類型的消費(fèi)者市場，哪一類型的消費(fèi)者市場最適宜華為進(jìn)入呢?結(jié)合華為的優(yōu)勢和戰(zhàn)略、東部區(qū)域市場的特點(diǎn)，我認(rèn)為華為手機(jī)較宜選擇進(jìn)入商務(wù)型消費(fèi)者市場和大學(xué)生消費(fèi)者市場。商務(wù)型消費(fèi)者市場的選擇：東部大中城市工商業(yè)發(fā)達(dá)，根據(jù)e龍公司公布的2004年中國熱點(diǎn)商務(wù)城市的調(diào)查報(bào)告顯示，居前十名中就有廣州、杭州、天津、青島、北京、上海、深圳、南京八座城市，處于后幾十位的幾乎也被東部城市占據(jù)，這些城市對(duì)外交流頻繁，有很多從事商務(wù)或本身的工作具有類似商務(wù)工作特點(diǎn)的消費(fèi)者，從規(guī)模上和獲利性上來看，商務(wù)消費(fèi)者細(xì)分市場都有較大的吸引力。目前，國產(chǎn)品牌手機(jī)在商務(wù)手機(jī)這一總體上屬于高端產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭力相對(duì)較弱，商務(wù)手機(jī)市場長期以來總體上一直為國外一流品牌手機(jī)企業(yè)所控制。由于商務(wù)手機(jī)科技含量高、投入大，所以進(jìn)入商務(wù)手機(jī)市場首先要越過的就是技術(shù)、資金門檻。技術(shù)創(chuàng)新一直是華為的傳統(tǒng)優(yōu)勢，3G商務(wù)手機(jī)率先研發(fā)成功充分顯示了華為進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域展開競爭得實(shí)力，加上雄厚的