【文章內(nèi)容簡介】 料的影響，中國市場并不穩(wěn)定。為了鞏固該公司在合肥飲料市場，尤其是碳酸飲料市場的地位，提高品牌忠誠度與銷量，經(jīng)過大量的市場調(diào)查后，特作出本次策劃。（一）營銷環(huán)境分析今年市場上，各類果汁和蔬菜汁飲料類產(chǎn)品備受推崇，對碳酸飲料形成了一定的替代，在我國，“兩樂”仍是很多年輕人的鐘愛，有著穩(wěn)定的消費(fèi)人群和消費(fèi)需求，但近年需求上升趨勢有所減緩。目前，由于消費(fèi)者對健康的重視，碳酸飲料在乳飲料中所占的比重越來越低，以飲用水、果汁、茶飲料為代表的子行業(yè)將成為軟飲料行業(yè)日后發(fā)展的趨勢。（二）消費(fèi)者分析百事可樂“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人所推崇。所以百事的消費(fèi)者一青年人為主，通過問卷調(diào)查，合肥是一個(gè)年輕的城市，因此年輕人居多，對產(chǎn)品銷售有利。（三）產(chǎn)品分析百事可樂屬于碳酸飲料，在碳酸飲料中占據(jù)著重要的地位。區(qū)主要競爭對手是可口可樂。（四）企業(yè)與競爭對手狀況分析(1)企業(yè)對手的基本情況 ① 可口可樂（Cocacola）被譽(yù)為美國的象征，是世界名牌，品牌價(jià)值含量很高?？煽诳蓸饭荆耸澜顼嬃闲袠I(yè)巨頭，年產(chǎn)值二百多億美元，年盈利三十多億美元。其可樂系列飲品占居全世界48%的市場份額，多年來一直堪稱美國乃至世界跨國公司的典范。在中國大陸，可口可樂公司投資的二十三家裝瓶廠總產(chǎn)值約七十億元，占據(jù)中國碳酸飲料市場的半壁河山。(2)對手的優(yōu)劣 ①可口可樂優(yōu)勢：A、產(chǎn)品口味優(yōu)勢。百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，其獨(dú)特醇厚、濃郁的口味幾乎成了可樂類口味的象征。B、管理優(yōu)勢。百年來積累起來的管理優(yōu)勢是可口可樂巨大的無形財(cái)富。C、品牌優(yōu)勢。雖然在中國農(nóng)村市場，這一優(yōu)勢并不明顯，但可口可樂畢竟是全球公認(rèn)的世界級品牌，非?？蓸废肜呱蟽|名忠誠于可口可樂的城市青年，并不現(xiàn)實(shí)。D、人才優(yōu)勢?！翱煽诳蓸贰迸c“寶潔”公司并稱為中國白領(lǐng)的“黃埔軍校”。中國許多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂公司，而可口可樂公司也通過嚴(yán)格的培訓(xùn)、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。這一點(diǎn)校辦廠出身的娃哈哈公司目前難與其爭鋒。另外可口可樂還擁有雄厚的資本實(shí)力，強(qiáng)大的城市直銷，無處不在的POP廣告等種種優(yōu)勢。（五）、企業(yè)與競爭對手的廣告分析可口可樂的廣告策略廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合上。對于春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)圓的日子，可口可樂廣告片選擇了典型的中國情境拍攝，運(yùn)用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂，分享世界杯精彩”。可口可樂儼然成了中國本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的效果。其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用張惠妹，贏得了一大批青少年“的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員?，F(xiàn)在，又由SHE、劉翔等娛樂界體育界明星來代言，產(chǎn)生了令人震驚的轟動效果。2，百事廣告策略百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會公益活動中借助杰克遜、張國榮、“小甜甜”布蘭妮、王菲、周杰倫、蔡依林、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯、范志毅、李瑋峰、祁宏等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受。（一）企業(yè)目標(biāo)企業(yè)提出的目標(biāo)（1）通過廣告，促銷活動，在2013這段時(shí)間，合肥市場銷量增長40%（2）使百事可樂的品牌忠誠度超過其他碳酸飲料。根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)（1）合肥市場銷售量趕上和超過可口可樂。（2）使百事可樂的品牌忠誠度明顯上升。（二）廣告地區(qū)本次廣告活動在合肥市及地級縣進(jìn)行。（三）目標(biāo)市場策略，將百事可樂打造成節(jié)日慶祝及日常飲用的首選飲料。（四）廣告表現(xiàn)策略 以平面廣告和電視廣告為主，A平面廣告文案 標(biāo)題: 歡聚時(shí)刻 共享百事 廣告語: 百事我創(chuàng)，共同分享！正文: 端午將至，百事與你同歡喜； 美好時(shí)光，百事陪你更歡樂； 百事，2013送好禮，不要錯(cuò)過呦！隨文:百事可樂由百事公司出品,國際品質(zhì), 電視廣告文案 端午廣告口號:端午將至喝百事!畫面一:數(shù)艘在湖面奔馳的龍舟，:最后一艘龍舟上的劃船手奮力劃槳，焦急萬分，呈現(xiàn)出的畫面是：船首的鼓手停止擊鼓，拿出百事可樂分發(fā)給劃船手，大家接過之后開瓶暢飲，感覺神清氣爽，于是全力劃船，一舉奪冠。特寫：他們正在喝百事可樂的時(shí)候，表現(xiàn)出很爽的樣子。畫外音:端午將至，百事與你同歡喜?。ㄎ澹┱蟼鞑ゲ呗裕?）媒介組合：a、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報(bào)、電視報(bào)、家庭雜志等。b、次媒介：①戶外廣告媒介，車體內(nèi)外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達(dá)率高，價(jià)格相對低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。②郵遞廣告、招貼、海報(bào)等。（2）媒介組合策略： a、時(shí)間組合策略：戶外媒體先行，大眾媒體跟進(jìn)，其它媒體配合。b、空間組合策略：合肥電視臺廣告先行，報(bào)紙媒介為主，戶外媒介跟進(jìn)。（3）媒介選擇： a、電視：選擇目標(biāo)市場合肥市有線電視臺。b、報(bào)紙：選擇目標(biāo)市場的晚報(bào)、周刊媒介。（一）廣告目標(biāo)（1）在5月20日6月20日期間百事可樂在合肥市場銷量增長20%。（2）百事的品牌忠誠度明顯提高，并使許多潛在消費(fèi)者變成品牌的忠誠消費(fèi)者。（二）廣告活動安排（1）活動時(shí)間：5月20日6月20日（2）活動地點(diǎn):合肥市各大超市（3）活動內(nèi)容：主題：端午期間，百事贈禮活動正在進(jìn)行中?？谔?端午有禮，百事同樂！內(nèi)容：A 凡是在此期間購買百事可樂的消費(fèi)者（憑購物小票可獲得百事和卡一張（賀卡上有龍舟和百事的產(chǎn)品廣告）。B 凡是購買百事家庭裝的消費(fèi)者，可得到百事高級水杯一個(gè)，買兩套以上家庭裝的消費(fèi)者可獲得百事提供的家庭酒杯套裝一套（限量）C 購買可樂的消費(fèi)者均可憑小票參加抽獎(jiǎng)活動，獎(jiǎng)品有：吉祥龍，等精美禮品。D 百事可樂促銷裝。（三）廣告表現(xiàn)平面廣告（1）.非媒介A針對高中生和大學(xué)生：在校園里開展一些活動，如展銷會之類的 B針對社會青年及家庭產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以舉行搞優(yōu)惠或抽獎(jiǎng)活動（2）.媒介安排A 電視廣告：在活動期間播出。B 報(bào)紙廣告集中在端午的臨近三天發(fā)放。C 車體廣告和移動電視廣告在活動期間進(jìn)行。（六）廣告費(fèi)用預(yù)算（1）廣告設(shè)計(jì)與拍攝費(fèi)80000（2）廣告媒介費(fèi)240000（3）機(jī)動費(fèi)7600（4）廣告策劃費(fèi)60000（5）促銷及其他費(fèi)用50000 合計(jì)：437600、評估希望能夠提高百事可樂的知名度,拓寬其在合肥的市場以打響安徽省,使消費(fèi)者了解到百事可樂優(yōu)點(diǎn),：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者宣傳百事可樂 售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估附卷“百事可樂市場調(diào)查問卷” 1）請?zhí)顚憘€(gè)人資料：性別：c男 c女年齡：c小于16歲 c16～30 c31～50職業(yè)：c學(xué)前 c學(xué)生 c白領(lǐng) c一般職工 c家庭主婦c層次較高的自由職業(yè)者2）您是否喝百事可樂？（如回答“否”，則不必回答第4題）c是 c否3）您為什么不喝百事可樂?（請如實(shí)填寫以便我們改進(jìn)，使百事可樂更得人心）c口感不好 c擔(dān)心發(fā)胖 c不喜歡喝碳酸類飲料 c氣太足，胃受不了c開瓶時(shí)擔(dān)心灑到衣服上或噴到臉上 c其它4）喜歡喝百事可樂的理由（請選擇最符合的3項(xiàng)）：c品牌知名度高 c覺得氣流噴出也體現(xiàn)著一種年輕的時(shí)尚感 c包裝時(shí)尚c口感好 c價(jià)格公道 c朋友親友推薦 c質(zhì)量好c有符合各種飲用場合的容量包裝，攜帶、飲用、貯存方便5）您通常在什么情況下最可能喝百事可樂？c聚會時(shí) c游玩時(shí) c看球賽時(shí) c口渴時(shí) c思考時(shí) c無聊時(shí)c身心疲憊時(shí)6）您最多在什么場所購買百事可樂？c大型百貨商場 c購物中心 c中型商店 c連鎖超市 c便利店c流動的飲料攤位 c小百貨店 c想喝就買，不在乎在什么地方買7）您喝的百事可樂大多數(shù)是由誰來提供 / 購買的？c自己 c爸媽 c配偶 c朋友 c親戚 c其它8）如果讓您來為百事可樂挑選代言人，您會最偏向于誰？c貝克漢姆 c周杰倫 cF4 c濱崎步 c平民百姓c虛擬人物（如古墓麗影中的勞拉等）感謝您對百事可樂的支持！填寫時(shí)間______年___月___日第三篇：2004百事可樂廣告策劃書2004百事可樂廣告策劃書 來源：中國營銷咨詢網(wǎng) 時(shí)間：20080605 發(fā)布人：coer【salespace編者按】為了滿足低熱量的健康飲品的市場需求，進(jìn)一步完善百事可樂產(chǎn)品線，贏得更多的市場機(jī)會和貨價(jià)空間，百事可樂公司于2000年在全國正式推出銀色的罐裝碳酸飲料輕怡百事可樂。目錄一．市場分析............1二．產(chǎn)品分析............4三．定位策略............6四．廣告分析............6五．價(jià)格策略............7六．活動推廣策略............8七．媒介策略............10八．廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算............14撰稿人：陳劍芬