【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 能和特征也大相徑庭。因此，對(duì)出版企業(yè)而言，如何選擇分銷渠道，如何選擇中間商等必須明確所選渠道成員應(yīng)符合什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。一般來講，在選擇渠道成員時(shí)除綜合考慮出版企業(yè)自身的因素、圖書產(chǎn)品因素以及所處市場(chǎng)環(huán)境外，還應(yīng)對(duì)選擇對(duì)象的以下幾個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)考察。①理念。作為渠道成員，他能否認(rèn)同出版企業(yè)的經(jīng)營理念，和出版企業(yè)有沒有共同的利益，對(duì)出版企業(yè)的產(chǎn)品的了解程度，對(duì)銷售前景的信心如何，有沒有主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)等。②實(shí)力。理念契合后還要考察作為渠道的分銷商是否具備相應(yīng)的實(shí)力。如資金實(shí)力、市場(chǎng)覆蓋能力等。③管理。先看看他對(duì)自己書店或公司的管理情況，對(duì)發(fā)展中可能遇到的問題有無解決能力等。④聲譽(yù)，也稱為商譽(yù)，是一個(gè)企業(yè)立足商場(chǎng)經(jīng)營之本、發(fā)展之本。，協(xié)調(diào)渠道發(fā)展由于渠道成員利益的不一致而產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)、串貨現(xiàn)象等，如果任由其發(fā)展，對(duì)出版企業(yè)的長(zhǎng)短期發(fā)展都是極為不利的。因此出版企業(yè)應(yīng)設(shè)法解決渠道間的矛盾沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系，促進(jìn)其健康發(fā)展。那么出版企業(yè)作為渠道的管理者如何解決渠道成員間的沖突呢？可以從以下幾方面著手：(1)出版企業(yè)要認(rèn)真做好選題開發(fā)，力爭(zhēng)為發(fā)行中間商提供源源不斷的適銷對(duì)路的圖書產(chǎn)品。(2)合理分配產(chǎn)銷利潤，保證渠道成員都有合理水平的贏利。(3)通過合同或協(xié)議等形式，對(duì)渠道行為提供保障與制約。(4)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)揮領(lǐng)袖作用。作為出版企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮領(lǐng)袖的作用，制定獎(jiǎng)懲辦法，震懾一切破壞渠道行為，減少?zèng)_突的可能性。同時(shí)如果渠道中出了問題，不能逃避，要快速表態(tài)并及時(shí)解決沖突，展現(xiàn)渠道管理者的領(lǐng)袖風(fēng)范。(5)大力促進(jìn)渠道成員間的合作，讓各渠道成員都能建立集體意識(shí)共同抵御外部威脅。(6)定期舉辦渠道成員大會(huì)表彰先進(jìn)，交流學(xué)習(xí)，協(xié)調(diào)矛盾，減少?zèng)_突。(7)建立調(diào)解與仲裁機(jī)制。(1)從全局角度嚴(yán)密制定激勵(lì)機(jī)制。在維護(hù)市場(chǎng)有序發(fā)展的基礎(chǔ)上，透過各種方式鼓勵(lì)、扶持重點(diǎn)客戶發(fā)展。充分認(rèn)識(shí)到在一定程度上給予渠道成員的激勵(lì)與扶持對(duì)于提高成員對(duì)渠道的忠誠度的作用，藉此讓他們更加積極分銷本社圖書產(chǎn)品，共創(chuàng)雙贏。①返點(diǎn)激勵(lì)。對(duì)于那些銷量較大、回款及時(shí)、信用度較高的分銷商給予適當(dāng)?shù)匿N售返點(diǎn)，加大對(duì)分銷商的利潤刺激。但要本著有利于市場(chǎng)健康發(fā)展的原則，絕不能破壞出版企業(yè)的整體銷售政策。在激勵(lì)的過程中要把握激勵(lì)的程度，必須避免出現(xiàn)激勵(lì)過分與激勵(lì)不足兩種情況。這樣做既有利于激勵(lì)分銷商的銷售熱情也可以在一定程度上避免一味為追求返點(diǎn)而對(duì)出版企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成不利影響。②促銷支持。對(duì)于主動(dòng)進(jìn)行促銷活動(dòng)的分銷商，應(yīng)該在智力、財(cái)力、物力、人力上給予大力的支持。③培訓(xùn)?？梢远ㄆ诨虿欢ㄆ诘貫榉咒N商開展專業(yè)培訓(xùn)，提高其專業(yè)知識(shí)，增強(qiáng)分銷商的銷售欲望。④肯定成績(jī)，賦予榮譽(yù)。定期舉辦全國范圍的發(fā)行工作會(huì)議并對(duì)各方面工作都完成比較好的分銷商進(jìn)行公開表彰，同時(shí)在媒體上積極宣傳他們。通過每年一次的集會(huì)可以加強(qiáng)渠道成員的集體感、歸屬感。這么做不但可以鼓勵(lì)獲獎(jiǎng)?wù)吒弦粚訕?，還可以激勵(lì)、鼓舞渠道內(nèi)的其他成員斗志，推動(dòng)渠道共同進(jìn)步。(2)對(duì)分銷商的發(fā)貨控制及管理。為了防止部分分銷商惡意破壞市場(chǎng)、減少囤積和串貨行為，每遇到超乎尋常的訂量時(shí)，都要從分銷商銷售能力、地區(qū)銷售潛量、競(jìng)爭(zhēng)情況、信譽(yù)情況等方面認(rèn)真審核，綜合考慮。(3)對(duì)客戶進(jìn)行分類管理。此前要先加強(qiáng)對(duì)分銷商的評(píng)價(jià)工作，增加對(duì)分銷商的認(rèn)識(shí)，注重考察他們的發(fā)展?jié)摿?。?duì)客戶進(jìn)行分類管理有利于明確重點(diǎn)，把更多的精力放在創(chuàng)造絕大部分效益的重點(diǎn)客戶身上。明確了客戶的類別后，我們就可在銷售政策、激勵(lì)措施的制定與日常關(guān)系的處理上有的放矢。(4)及時(shí)收回到期書款，加強(qiáng)在途書款的監(jiān)控，最大限度地避免回款風(fēng)險(xiǎn)。要做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是在選擇分銷商前充分了解該分銷商的實(shí)力、信譽(yù)等狀況。所謂垂直分銷渠道是指以所有權(quán)、契約或其他方式為紐帶緊密聯(lián)系在一起的出版企業(yè)、批發(fā)商和零售商構(gòu)成的一種渠道形式。它是一種實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的組織網(wǎng)絡(luò)，它是一個(gè)企業(yè)聯(lián)合體，或者是一個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種契約關(guān)系，或者一個(gè)成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他成員愿意與之合作。一般有3 種形式，分別為產(chǎn)權(quán)式垂直分銷渠道，支配式垂直分銷渠道，契約式垂直分銷渠道。傳統(tǒng)的分銷渠道因?yàn)楦髑乐虚g商都是有著各自利益追求的相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，在供過于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營銷環(huán)境下，渠道間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突是無法避免的。但是通過建立垂直分銷渠道就可以有效解決這一問題。垂直分銷渠道可以最大限度統(tǒng)一渠道利益，消除渠道矛盾，避免傳統(tǒng)分銷渠道之間的內(nèi)耗，以達(dá)到共同發(fā)展，共享發(fā)展成果的目的。，實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)辦公通過信息的有效集成為客戶提供全方位的高效服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量。這樣不但有利于出版企業(yè)以顧客為中心的市場(chǎng)營銷理念的實(shí)現(xiàn)，還有利于渠道管理者加強(qiáng)銷售終端控制，實(shí)時(shí)監(jiān)控渠道行為，適時(shí)調(diào)整渠道管理策略。出版企業(yè)是渠道的管理者，同時(shí)也是渠道的一員，這種特殊的身份要求出版企業(yè)要最大限度地照顧到渠道整體的和諧發(fā)展，不能一味地追求企業(yè)自身利益。第四篇：渠道管理考試渠道管理第一章分銷渠道管理概述*分銷：分銷是指企業(yè)將商品生產(chǎn)出來以后，有效地將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中，包括所有權(quán)、產(chǎn)品的實(shí)體、資金及信息的轉(zhuǎn)移。*分銷渠道：是指某種商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路線，即包括幫助企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移時(shí)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、實(shí)體分配輔助商、及其他輔助商、消費(fèi)者和用戶等。*分銷渠道的形成條件:1)生產(chǎn)力發(fā)展水平的高低是分銷渠道形成的重要依據(jù)2)商品的自然屬性和產(chǎn)銷特點(diǎn)是影響分銷渠道形成的基本要素3)商品的社會(huì)屬性4)消費(fèi)者需求的多樣性*分銷渠道的特點(diǎn):1)分銷渠道是一組路線，它是由商品流通的當(dāng)事人及組織機(jī)構(gòu)所組成，即由各種買者和賣者組成2)分銷渠道是一條特定的流通路線3)分銷渠道具有穩(wěn)定性的特點(diǎn)4)分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)界限分明5)分銷渠道成員的職責(zé)分工明確*分銷渠道在市場(chǎng)營銷組合中處于“瓶頸”地位在市場(chǎng)營銷組合中，分銷渠道與產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等要素一樣，是不可分割的整體,是市場(chǎng)營銷組合中的重要組成部分，離開了分銷渠道，再好的商品、再合適的價(jià)格，再好的廣告宣傳，商品也不可能從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域。充分認(rèn)識(shí)分銷渠道在市場(chǎng)營銷策略中的瓶頸地位，有利于發(fā)揮市場(chǎng)營銷策略的整體功效，使企業(yè)生產(chǎn)的商品盡可能以最合適的渠道網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。*分銷渠道策略對(duì)產(chǎn)品策略的影響: 1）渠道對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合的影響2）渠道對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的生命周期3）渠道對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形象的影響*分銷渠道對(duì)價(jià)格策略的影響1）分銷渠道成員能夠或愿意提供給生產(chǎn)者或消費(fèi)者某些交易職能2）分銷渠道的長(zhǎng)短、運(yùn)輸方式的不同，也會(huì)對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生影響，因分銷渠道長(zhǎng)，則涉及的渠道成員就多，環(huán)節(jié)多，則流通費(fèi)用就增加，成本增加，則價(jià)格很難降低*渠道對(duì)整體營銷策略的影響分銷渠道除了對(duì)產(chǎn)品營銷組合策略，信息策略的影響外，還對(duì)企業(yè)的整體效益有影響。企業(yè)的整體效益通常包括整體的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩部份組成。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益受許多因素的影響，如產(chǎn)品營銷、價(jià)格高低等，但分銷渠道選擇的好與壞，則對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有著重要影響。如選擇合適的分銷渠道，可以減少不必要的中間環(huán)節(jié)，減少周轉(zhuǎn)時(shí)間，節(jié)省流通費(fèi)用；同時(shí)，選擇合適的分銷渠道，有利于消費(fèi)者購買，使消費(fèi)者快速、便利地購買到所需要的商品，選擇合適的分銷渠道，還能保證商品的品質(zhì)，擴(kuò)大商品銷售，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)等?？傊x擇合適的分銷渠道，就能夠節(jié)省分銷成本，提高分銷效果，從而提高企業(yè)整體的效益。*分銷渠道的作用1）調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾 2）減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用 3）收集市場(chǎng)信息，指導(dǎo)生產(chǎn)4）承擔(dān)生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷職能，為企業(yè)節(jié)省人力，物力和財(cái)力*分銷渠道功能調(diào)研：即收集、分析和傳遞有關(guān)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及相關(guān)的市場(chǎng)信息，制定營銷渠道計(jì)劃，幫助產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。促銷：傳遞于供應(yīng)品相關(guān)的信息，并進(jìn)行說服性的溝通。洽談： 在供銷雙方達(dá)成產(chǎn)品價(jià)格和其他條件的協(xié)議，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。分類：協(xié)調(diào)廠家于消費(fèi)者的矛盾，按消費(fèi)者的要求，整理產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分裝、分級(jí)、調(diào)配等活動(dòng)。尋找：為制造商尋找潛在的顧客，解決買賣雙方的矛盾，并提供合適的服務(wù)。實(shí)體分配：提供供應(yīng)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸，保證正常的供貨。財(cái)務(wù)：補(bǔ)償渠道的成本，收付貨款，提供財(cái)務(wù)支持和消費(fèi)信用。風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行分銷任務(wù)過程中，承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。*分銷渠道流程：實(shí)物流 所有權(quán)流促銷流 資金流 信息流 談判流 *營銷渠道的類型 1)分銷渠道級(jí)數(shù)：零極渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道2)直接渠道與間接渠道3)寬渠道與窄渠道*分銷渠道管理的必要性1)規(guī)范和協(xié)調(diào)渠道成員的行動(dòng)，提高渠道的整體運(yùn)作效率2)發(fā)揮渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好3)降低分銷渠道成本*營銷渠道管理的目標(biāo)1)市場(chǎng)占有率目標(biāo)2)利潤額目標(biāo)3)銷售增長(zhǎng)額指目標(biāo)*營銷渠道管理的任務(wù)1)決定營銷渠道的模式2)決定分銷渠道成員3)決定終端銷售地點(diǎn)4)簽定和執(zhí)行銷售合同5)協(xié)調(diào)和解決渠道沖突6)提高分銷效率第二章 分銷