【文章內(nèi)容簡介】 這是同一廠家的產(chǎn)品——這種陳列效果才有視覺沖擊力。包裝設(shè)計力不可過分復雜。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品牌、規(guī)格或功能，產(chǎn)品利益點（宣傳口號）。產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，用戶就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且我們也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：暖色風暴切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點等于沒有重點”。如果確實有一些較復雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計在包裝的其他側(cè)面。否則可以使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷單及DM來補充新產(chǎn)品上市信息，但是這會增加包裝成本。⒉產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵。營銷應謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復測試、改良，直至確認產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且用戶樂于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費用之后進行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準備。新產(chǎn)品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”——在新產(chǎn)品測試方面態(tài)度往往會標志著一個企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。新產(chǎn)品測試主要包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品品名測試；產(chǎn)品價格測試；產(chǎn)品包裝測試；方便，保護，結(jié)構(gòu)合理，不易破損。產(chǎn)品功能測試； 產(chǎn)品使用效果測試 產(chǎn)品展示方式測試在具體測試的過程中要注意以下問題：測試樣本廣泛性。如：全國區(qū)域銷售食品新產(chǎn)品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于100人。測試樣本的代表性。在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 市調(diào)問題不能開放式詢問。如：你覺得這個產(chǎn)品好嗎？如果讓他更亮一點你能接受嗎？這種問題會讓用戶無所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓用戶選擇填空。即：你覺得這個產(chǎn)品的外觀：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標，達不到指標就重新研發(fā)改良。如：某公司的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標：用戶對新產(chǎn)品喜好度必須達到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的用戶認可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢70分以上（70%以上的用戶贊同本品比競品更好）。⒊毛利試算必不可少。新產(chǎn)品設(shè)計的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財務部門，并由其進行新產(chǎn)品成本核算。2）由產(chǎn)品經(jīng)理和營銷部門根據(jù)產(chǎn)品標準定價及成本核算預估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。3）產(chǎn)品經(jīng)理要根據(jù)市場調(diào)查和測試，確定新產(chǎn)品可行的市場零售價，再倒推各級渠道的利潤、公司利潤、各種費用、成本控制點，由研發(fā)部門采取處施，達成目標成本?！懂a(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第五章：新產(chǎn)品上市的計劃與安排謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。新產(chǎn)品開發(fā)及準備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準備過程。第一節(jié) 新產(chǎn)品上市計劃真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新產(chǎn)品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下：向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的功能、產(chǎn)品賣點、展示方式、導購語言、價格規(guī)定是怎樣的，使業(yè)務部對此新產(chǎn)品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有海報單張投放、經(jīng)銷商首次進貨獎勵、二批及經(jīng)銷商促銷、超市進店、促銷、用戶促銷等一系列動作，新產(chǎn)品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。問題一：新產(chǎn)品上市計劃常規(guī)內(nèi)容新產(chǎn)品上市計劃不同產(chǎn)品各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容：一、新產(chǎn)品上市的合理性、可行性市場背景分析及上市目的主要內(nèi)容：a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證整個市場未來趨勢）b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、使用場所、價格等要素區(qū)格）；c、得出結(jié)論：新產(chǎn)品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細分市場區(qū)格）；產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市這個新產(chǎn)品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。公司現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：主要內(nèi)容：通過對公司現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新產(chǎn)品，豐富、改良產(chǎn)品線。新產(chǎn)品描述及核心利益分析主要內(nèi)容：1）新產(chǎn)品的規(guī)格、功能、使用效果、預計市場銷量、價格、經(jīng)銷商和用戶認同程度等要素詳細描述。2）各要素相對競品的優(yōu)勢3）新產(chǎn)品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新產(chǎn)品上市提供有利的支持。4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！二、新產(chǎn)品上市的具體行動計劃新產(chǎn)品上市進度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎樣的？鋪貨進度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、運營中心、二批、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間、達到什么層級、上多少家數(shù)和鋪貨率。促銷活動：各地銷售人員在商超、專業(yè)市場、經(jīng)銷商、住宅小區(qū)等各渠道，針對店方和用戶做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的落實。宣傳活動：針對本次新產(chǎn)品上市工作，公司投入的廣告具體類別和各種廣告宣傳品、助銷品：投放區(qū)域、方式、時間、密度及投放數(shù)量。其他：新產(chǎn)品銷量預估、營銷費用預算、產(chǎn)品損益評估等重要提示：新產(chǎn)品上市計劃撰寫注意事項新產(chǎn)品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。產(chǎn)品經(jīng)理在撰寫新產(chǎn)品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領(lǐng)導參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計符合市場機會，在功能、品質(zhì)、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。第二節(jié) 新產(chǎn)品上市細節(jié)工作安排新產(chǎn)品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認執(zhí)行產(chǎn)品上市計劃所需要的各項細節(jié)工作到位。示例如下：請個作《上市階段掌控表》表20分鐘說明：對產(chǎn)品經(jīng)理而言，《上市階段工作掌控表》是新產(chǎn)品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項準備工作很多都是有遞進關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調(diào)、解決（必要時上報尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。上表中步驟7：“A類超市新產(chǎn)品進店前期準備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進行，商超一般有30—45天的新產(chǎn)品進店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新產(chǎn)品進店與商超接洽，可避免上市后新產(chǎn)品遲遲不能擺上超市。上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新產(chǎn)品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新產(chǎn)品上市計劃的培訓大會。上市說明的質(zhì)量直接影響新產(chǎn)品上市計劃的執(zhí)行效果。上市說明會必備步驟如下：⑴ 在“上市說明會”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認上表2所列19項是否已經(jīng)準備妥當；⑵ 上市說明會的主要內(nèi)容應包括：a、產(chǎn)品經(jīng)理針對新產(chǎn)品上市計劃的簡明介紹b、新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的功能、產(chǎn)品賣點、展示方式、導購語言、價格規(guī)定是怎樣的c、廣促品使用說明（海報、吊旗、單張、特殊陳列架及促銷活動贈品等等）d、用戶主題促銷活動及現(xiàn)場活動演練e、提問與回答f、確認各銷售區(qū)域預估銷售量g、銷售團隊的組織激勵h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認產(chǎn)能及發(fā)貨進度⑶ 視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市復雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進行上市說明，也可采用公司的可視電視電話會議系統(tǒng)。第三節(jié) 增加新產(chǎn)品上市計劃的可執(zhí)行性上市計劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新產(chǎn)品上市過程最常見的是渠道經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理之間相互指責，渠道經(jīng)理說產(chǎn)品經(jīng)理的方案不合實際，產(chǎn)品經(jīng)理卻說渠道經(jīng)理工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？我認為將上市計劃中“渠道促銷”的策劃工作交給渠道經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理只負責用戶促銷。這樣做優(yōu)點是避免產(chǎn)品經(jīng)理與渠道經(jīng)理之間相互扯皮，而且渠道經(jīng)理做的渠道促銷方案往往更有針對性。缺點是渠道經(jīng)理制定渠道促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；另一種方法是：產(chǎn)品經(jīng)理在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細節(jié)全部詳細列明，對渠道經(jīng)理人各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引，同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的執(zhí)行進行實地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時糾偏。但這樣做有點產(chǎn)品經(jīng)理監(jiān)督渠道經(jīng)理的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責形成內(nèi)耗。不管哪種方式，產(chǎn)品經(jīng)理、渠道經(jīng)理一定要有一個人說了算，（即：有一個總監(jiān)同時領(lǐng)導兩個部門）而這位營銷部的領(lǐng)導要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費用負責。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領(lǐng)導權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。上市的計劃的重心是在各地上市進度、鋪貨進度的安排和渠道促銷、用戶促銷等執(zhí)行性內(nèi)容的設(shè)計上，企劃在設(shè)計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強與銷售人員的溝通，增強方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴密、更實用。方案的撰寫要真正落實到細節(jié)，促銷方案由產(chǎn)品經(jīng)理撰寫，由渠道經(jīng)理執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設(shè)計相違背，造成為各部門互相扯皮、責任不清，產(chǎn)品經(jīng)理的促銷活動一定要盡可能落實到細節(jié)、真正對銷售部人員形成“傻瓜式”動作指引的效果。一般情況促銷方案必須落實到以下細節(jié)：a)促銷時間：精確到天。如：5月5日至5月15日b)促銷地點：精確到最小區(qū)域。如：對所有專業(yè)市場、縣級c)促銷目標用戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的用戶遴選方法。如：西北五省地級以上城市50個，具體超市的名稱；某地專業(yè)市場的所有歐普經(jīng)銷商。d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。如：超市買贈促銷由各分公司商超專員直接領(lǐng)導促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責任人、商超專員為第二責任人。e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件如：買2送1，購買超過2不享受獎勵f)報銷標準：防止促銷資源流失如：堆頭費報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務章的發(fā)票。經(jīng)銷商促銷贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進貨、贈品登記和店主簽字。g)促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細則表現(xiàn)：必須分專業(yè)市場、省會、地市、縣及不同渠道作出不同的鋪貨要求、嚴格價格規(guī)定盡可能用圖示表示如：堆頭獎勵、店面陳列展示、超市特殊陳列方式、廣告宣傳品方式的整個步驟等全部用照片加輔助文字數(shù)字說明的形式體現(xiàn)，溝通會更加清晰精準。多用數(shù)字要求對各項工作細節(jié)盡量作出建議標準請大家列出以上內(nèi)容 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第六章：新產(chǎn)品上市執(zhí)行和監(jiān)控臨門一腳：按計劃行動，實現(xiàn)目標。及時糾偏，全程監(jiān)控。首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。從發(fā)掘市場機會→根據(jù)市場機會“訂做”產(chǎn)品概念→到評估這個“概念”對公司是否可行→把概念變成實物樣品→計劃好如何銷售新產(chǎn)品的每一步行動并做好相應準備工作?，F(xiàn)在“萬事具備，只欠東風”，到了落實上市計劃“臨門一腳”實現(xiàn)銷售目標的最后關(guān)頭了。在這一階段，需要注意三件事：一、端正工作風氣、提高士氣、增強命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位；二、回避新產(chǎn)品上市操作中常見的幾個誤區(qū)；三、在新產(chǎn)品上市執(zhí)行的整個過程中，對新產(chǎn)品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護航”。第一節(jié) 提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新產(chǎn)品新產(chǎn)品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新產(chǎn)品推廣的關(guān)注程度、對新產(chǎn)品必勝的信心、以及在對如何推廣新產(chǎn)品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個方面上出現(xiàn)偏差。關(guān)注度不足：公司對銷售人員有關(guān)“新產(chǎn)品推廣的重要性”宣導不夠，——上市前沒舉行聲勢浩大的新產(chǎn)品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現(xiàn)對新產(chǎn)品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務人員自然感覺新產(chǎn)品上市是“在正常的銷量目標完成之外的額外任務，公司似乎也不是特別強調(diào)”。一旦銷售人員對此掉以輕心，新產(chǎn)品上市必敗無疑——大多數(shù)業(yè)務人員不會主動去費心費力的推新產(chǎn)品，大家都會把注意力集中在給成熟產(chǎn)品做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。信心不足：企劃部開“新產(chǎn)品上市說明大會”的間休時間，業(yè)務主管會聚在一起三五成群的議論——他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新產(chǎn)品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“這個新產(chǎn)品不行，死定了”的聲音。同樣在新產(chǎn)品推廣的過程中也會有人說出類似的論調(diào)。這種負面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。其實真正成熟的業(yè)務經(jīng)理對新產(chǎn)品的功能和品質(zhì)等有不同意見應該通過正常渠道反應，給企業(yè)提出改進