【文章內(nèi)容簡介】 46 資料積累 搜集和積累有關(guān)客戶經(jīng)理績效考評(píng)資料，記錄客戶經(jīng)理以下工作表現(xiàn)： （ 1）目標(biāo)和計(jì)劃完成情況。 （ 2）出勤情況。 （ 3）營銷工作質(zhì)量狀況。 （ 4）客戶滿意情況。 （ 5）各項(xiàng)工作資料完成質(zhì)量情況和歸檔情況。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 定時(shí)統(tǒng)計(jì)客戶經(jīng)理績效狀況。 績效測(cè)評(píng) 市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 47 按照考評(píng)要求，對(duì)客戶經(jīng)理績效狀況評(píng)分，填寫客戶經(jīng)理績效考評(píng)情況表。 提交 報(bào)告 將客戶經(jīng)理績效考評(píng)情況表隨當(dāng)月市場(chǎng)分析或其它匯報(bào)材料上報(bào)（區(qū)域）營銷部。 情況通報(bào) 通過例會(huì)，將考評(píng)結(jié)果通報(bào)客戶經(jīng)理。 歸檔 定期整理歸檔考評(píng)資料，并將客戶經(jīng)理績效評(píng)估結(jié)果錄入員工檔案。 市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 48 第三章 作業(yè)內(nèi)容及要求 一、營銷活動(dòng)管理 （一）目標(biāo)與計(jì)劃管理 分解目標(biāo) （ 1）圍繞企業(yè)整體經(jīng)營策略及營銷目標(biāo)，制定年度、半年、季度、月度及階段性（或?qū)ｍ?xiàng)）營銷目標(biāo)。 （ 2）根據(jù)目標(biāo)任務(wù)做好各項(xiàng)指標(biāo)的年度分配。應(yīng)充分考慮四個(gè)方面： 市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 49 1）客戶經(jīng)理所服務(wù)客戶的歷史銷售狀況，包括：客戶歷史銷量、品種、結(jié)構(gòu)等情 況。 2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因季節(jié)節(jié)日、社會(huì)活動(dòng)、環(huán)境變化等因素對(duì)不同服務(wù)區(qū)域的影響程度。 3）環(huán)境差異。指標(biāo)分配力求客觀公正，充分考慮客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)客戶的自身素質(zhì)、區(qū)域環(huán)境、消費(fèi)群體的差異特征等。 4）銷售潛力。各項(xiàng)指標(biāo)的設(shè)定既要保證科學(xué)合理、又要具有一定的挑戰(zhàn)性，要通過客戶經(jīng)理的不懈努力工作，才能完市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 50 成指標(biāo)任務(wù)。 （ 3）編制營銷目標(biāo)分解情況表，上報(bào)（區(qū)域）營銷部經(jīng)理審核后，通報(bào)客戶經(jīng)理。 編制計(jì)劃 圍繞企業(yè)營銷策略及目標(biāo)以及統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷活動(dòng)安排，編制工作計(jì)劃，保證轄區(qū)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的順利開展。 （ 1）營銷工作 計(jì)劃 1）營銷工作計(jì)劃期分為年度、半年、市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 51 季度、月度，市場(chǎng)經(jīng)理和客戶經(jīng)理在計(jì)劃期開始的前一個(gè)月，分別制定營銷工作計(jì)劃，計(jì)劃擬定后，分別報(bào)上級(jí)主管審批后歸檔。 2）營銷工作計(jì)劃所包含的工作項(xiàng)目 —— 卷煙銷售：完成銷售目標(biāo)的方法與途徑。 —— 業(yè)務(wù)模式：維護(hù)業(yè)務(wù)模式的要求與措施。 —— 品牌培育：實(shí)施品牌培育策略的工作安排。 —— 客戶服務(wù)：開展客戶溝通與客戶市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 52 維護(hù)活動(dòng)的工作安排。 —— 需求預(yù)測(cè)：客戶需求預(yù)測(cè)工作以及與之相關(guān)的信息搜集與分析。 3）營銷工作計(jì)劃材料的內(nèi)容 —— 形勢(shì)或環(huán)境分析：行業(yè)政策和企業(yè)策略要求、轄區(qū)市 場(chǎng)實(shí)際和零售客戶需求、上周期工作狀況簡要分析。 —— 總體目標(biāo)：計(jì)劃期內(nèi)營銷工作總體目標(biāo)和工作思路。 —— 關(guān)鍵營銷目標(biāo)計(jì)劃分解：主要包括銷量目標(biāo)、重點(diǎn)品牌銷量目標(biāo)、新品鋪貨目標(biāo)、重點(diǎn)品牌上柜率目標(biāo)、結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 53 等。 —— 營銷工作內(nèi)容、措施、要求、實(shí)施步驟：計(jì)劃期內(nèi)擬開展的工作項(xiàng)目、措施、目標(biāo)及完成目標(biāo)的要求，需要重點(diǎn)解決哪些服務(wù)問題、在哪些方面提高客戶滿意度、提高哪方面服務(wù)水平等。 —— 安排客戶拜訪計(jì)劃：月度營銷工作計(jì)劃中，市場(chǎng)經(jīng)理拜訪客戶的計(jì)劃數(shù)不少于轄區(qū)客戶總數(shù)的 5％，時(shí)間不少于 5天。 市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 54 （ 2）專項(xiàng)工作計(jì)劃 1）根據(jù)企業(yè)新的或者階段性營銷策略要求，市場(chǎng)經(jīng)理要制定新的或者階段性營銷工作計(jì)劃。如：促銷計(jì)劃、鋪貨計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃等。 2）專項(xiàng)工作計(jì)劃按照企業(yè)下發(fā)的專項(xiàng)營銷工作方案的要求制定。 3）專項(xiàng)工作計(jì)劃是營銷工作計(jì)劃的補(bǔ)充，市場(chǎng)經(jīng)理應(yīng)在（區(qū)域）營銷部經(jīng)理指導(dǎo)下，以不影響總體目標(biāo)為前提，對(duì)營銷工作計(jì)劃的工作量進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，并在市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 55 安排一周營銷工作或制定日拜訪計(jì)劃時(shí)加以考慮。 （ 3）周營銷工作計(jì)劃 1）周營銷工作計(jì)劃是月度營銷工作計(jì)劃和專項(xiàng)工作計(jì)劃的細(xì)化。其主要作用是通過計(jì)劃，整體考慮客戶經(jīng)理的工作安排，有序地開展?fàn)I銷 服務(wù)工作管理。 2）在月度營銷工作計(jì)劃基礎(chǔ)上，市場(chǎng)經(jīng)理制定一周營銷工作計(jì)劃，填制周營銷工作計(jì)劃表，并報(bào)（區(qū)域）營銷部經(jīng)理審批。 市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 56 3）周營銷工作計(jì)劃執(zhí)行完成后，市場(chǎng)經(jīng)理應(yīng)按月裝訂存檔。 市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 57 示例： XXXX年第（ X）周營銷工作計(jì)劃表 （ XX 月 XX 日－ XX 月 XX 日） 時(shí)間 本人周工作安排 計(jì)劃調(diào)整情況 周 X 上午 下午 周 X 上午 下午 周 X 上午 下午 周 X 上午 下午 周 X 上午 下午 本周轄區(qū)主要營銷工作安排 批閱意見 經(jīng)理： 20210119 填表人： 時(shí)間： 2021－ 0119 說明： 周營銷工作計(jì)劃表包括以下信息項(xiàng)目： ? 時(shí)段：從周一至周五，每天分上午下午兩個(gè)時(shí)段安排工作。 ? 本人周工作安排：市場(chǎng)經(jīng)理將一周的管理活動(dòng)和市場(chǎng)活動(dòng)措施具體分解到日，以增強(qiáng)工作的有序性。 ? 計(jì)劃調(diào)整情況：根據(jù)上級(jí)批閱意見進(jìn)行的工作調(diào)整或根據(jù)計(jì)劃實(shí)施情況對(duì)剩余時(shí)間工作安排的調(diào)整。 ? 本周轄區(qū)主要營銷服務(wù)工作安排：市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)本轄區(qū)一周主要工作的安排，描述了主要任務(wù)、內(nèi)容、人員調(diào)度、時(shí)間和工作要求等事項(xiàng)，用于溝通上下級(jí)，并以此作為評(píng)估工作完成情況的依據(jù)。 ? 營銷部經(jīng)理意見：（區(qū)域）營銷部經(jīng)理在每周五審批所轄市場(chǎng)經(jīng)理的周營銷工作計(jì)劃表，評(píng)價(jià)計(jì)劃安排質(zhì)量，提出建議和要求。 市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 58 （ 4）日拜訪工作計(jì)劃 1）市場(chǎng)經(jīng)理檢查周營銷工作計(jì)劃，根據(jù)周營銷工作計(jì)劃安排拜訪客戶任務(wù)數(shù)以及拜訪日期，如次日安排了拜訪任務(wù)，則應(yīng)基于拜訪的內(nèi)容，提前一天抽取客戶信息（提取的客戶數(shù)應(yīng)大于任務(wù)數(shù)），填制日拜訪計(jì)劃表。 2）市場(chǎng)經(jīng)理的客戶拜訪任務(wù)分為兩種： —— 日常檢查或市場(chǎng)調(diào)研拜訪。拜訪要根據(jù)調(diào)研或檢查內(nèi)容需要，選定拜訪客市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 59 戶類型、拜訪數(shù)量。 —— 重點(diǎn)客戶拜訪。市場(chǎng)經(jīng)理選擇具有較大影響力的重點(diǎn)客戶以及難以管理、配合度較差、日常問題較多、滿意度較差的異常客戶開展拜訪溝通工作。 3）日拜訪計(jì)劃表包含以下項(xiàng)目： —— 客戶名稱：用于填寫客戶店鋪簡稱或姓名。 —— 客戶群體代碼（國標(biāo)）：用于填寫業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類型、規(guī)模、守法情況的四位代碼。 —— 客戶地址：用于提示客戶所在區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 60 位。 —— 營銷預(yù)案：用于提示拜訪目的或可實(shí)施的營銷預(yù)案。 —— 備注：用于拜訪過程中記錄客戶的信息、服務(wù)質(zhì)量反饋信息。 —— 拜訪情況匯總：用于統(tǒng)計(jì)本周拜訪任務(wù)進(jìn)度，整理已獲取 的市場(chǎng)信息，反映拜訪的主要成果。 其中，備注欄在拜訪過程中填寫，匯總欄在拜訪結(jié)束后填寫。 4）拜訪計(jì)劃表填制完，通過系統(tǒng)上報(bào)（區(qū)域）營銷部經(jīng)理審批。審批后，計(jì)市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 61 劃表所提供信息可作為工作結(jié)束后評(píng)估工作效率的依據(jù)。 5）拜訪過程中注意搜集、記錄信息。 6）結(jié)束拜訪返回營銷部后，在拜訪計(jì)劃表備注欄內(nèi)整理和歸納信息。 —— 統(tǒng)計(jì)本月拜訪客戶任務(wù)完成進(jìn)度。 —— 歸納和匯總已搜集信息。 —— 對(duì)當(dāng)日未能完成拜訪的客戶在匯總時(shí)簡要說明原因，并根據(jù)缺少數(shù)調(diào)整周營銷工作計(jì)劃中的拜訪任務(wù)計(jì)劃進(jìn)度。 —— 對(duì)已整理信息中的有價(jià)值信息，市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 62 按 照信息分類傳遞要求和流程填制信息單，并提交有關(guān)崗位。 7）依據(jù)日拜訪計(jì)劃表所記錄的原始信息和匯總信息，填寫工作日志，保存日拜訪記錄表。 8）日拜訪記錄表所反映的拜訪過程，列入上級(jí)檢查拜訪工作質(zhì)量的范圍。 過程控制 要求市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)轄區(qū)營銷目標(biāo)的整個(gè)實(shí)施過程進(jìn)行有效地控制，做到目的清晰明確，實(shí)施時(shí)間長度確定，結(jié)果可予以市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 63 量化并且指出可影響目標(biāo)市場(chǎng)的行為。 營銷控制強(qiáng)調(diào)結(jié)果控制與過程控制相結(jié)合，市場(chǎng)經(jīng)理營銷控制工作要求： （ 1）根據(jù)營銷目標(biāo)和營銷計(jì)劃制定相應(yīng)的工作標(biāo)準(zhǔn)。 （ 2）執(zhí)行有效拓展市場(chǎng)的銷售目標(biāo)、銷售策 略，把握市場(chǎng)動(dòng)向，確定目標(biāo)市場(chǎng)，探索適應(yīng)市場(chǎng)的營銷方法。 （ 3）對(duì)營銷策略實(shí)施的效果進(jìn)行跟蹤分析，并及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)；幫助客戶經(jīng)理制定拜訪計(jì)劃，對(duì)目標(biāo)客戶實(shí)施重點(diǎn)維護(hù)。 市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 64 （ 4）通過計(jì)劃與實(shí)際的比較，跟蹤分析出現(xiàn)偏差的原因，及時(shí)采取矯正措施。 （ 5）采取銷售序時(shí)進(jìn)度跟蹤方法，對(duì)差異銷售指標(biāo)或個(gè)人目標(biāo)及時(shí)質(zhì)詢、督導(dǎo)。 （二）市場(chǎng)調(diào)查、分析與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)經(jīng)理根據(jù)企業(yè)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)安排，通過細(xì)化調(diào)查方案、選擇調(diào)查對(duì)市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 65 象、控制調(diào)查過程，結(jié)合實(shí)際開展市場(chǎng)調(diào)查工作，并整理調(diào)查資料、認(rèn)真撰寫調(diào)查報(bào)告。 在不影響正 常工作的前提下，市場(chǎng)經(jīng)理可根據(jù)市場(chǎng)情況，結(jié)合客戶拜訪開展專題調(diào)研活動(dòng)。 （ 1）細(xì)化調(diào)查方案 組織學(xué)習(xí)企業(yè)統(tǒng)一下發(fā)的市場(chǎng)調(diào)查方案，對(duì)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行分析，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，制定實(shí)施方案和計(jì)劃。 （ 2）選擇調(diào)查對(duì)象 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查方案規(guī)定的調(diào)查對(duì)象市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 66 選擇要求和方法，確定調(diào)查對(duì)象并將調(diào)查任務(wù)分解至客戶經(jīng)理。 （ 3）控制調(diào)查過程 監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)查方案規(guī)定操作程序的執(zhí)行情況，通過檢查客戶經(jīng)理工作記錄或拜訪客戶等方式，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作過程實(shí)施管理，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)處理和解決。 （ 4）整理調(diào)查資料 按照市場(chǎng)調(diào)查方案提出的資料整理要求，集中收 集和保管原始材料，及時(shí)完成調(diào)查信息的匯總和分析工作。 （ 5）撰寫調(diào)查報(bào)告 市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 67 按照市場(chǎng)調(diào)查方案規(guī)定的質(zhì)量要求和時(shí)間要求，認(rèn)真撰寫調(diào)查報(bào)告，經(jīng)討論完善后上報(bào)（區(qū)域）營銷部。 提示： 商圈類型分析：分析每類客戶在不同區(qū)域的分布特點(diǎn)，依據(jù)每類客戶分布情況，確定重點(diǎn)營銷區(qū)域，為制定各項(xiàng)工作計(jì)劃提供參考依據(jù)；根據(jù)商圈類型尋找潛力客戶。比如處在商業(yè)區(qū)、旅客中轉(zhuǎn)區(qū)的客戶集中分布哪種類型？這類客戶有沒有很好利用地理環(huán)境的優(yōu)勢(shì)？ 經(jīng)營品種分析：分析每類客戶的經(jīng)營品種寬度有什么特點(diǎn)？ 尋找各類型客戶中經(jīng)營品種不合理的客戶是哪些？ 比如，在同類型客戶當(dāng)中通過表格可以看出，品種寬度明顯較低的是哪些？明顯較高的是哪些？ 日均購 煙人次分析：分析哪類客戶的日均購煙人次較多、哪類客戶的日均購煙人次較少？ 消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析：分析各類型客戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)情況，哪種客戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏高？哪種客戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏低？在同類型客戶當(dāng)中，消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏差較大的客戶有哪些？ 消費(fèi)群體分析：分析轄區(qū)客戶卷煙消費(fèi)主流群體在各類型客戶的分布情況，以流動(dòng)客為主的客戶群體是哪些？這些客戶往往是新品推介的重點(diǎn)。以固定客為主的客戶群體是哪些？分別以高端群體、中端群體、低端群體為主的客戶群體是哪些？根據(jù)不同的客流群體特征，應(yīng)對(duì)不同的營銷策略。 市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè) 68 市場(chǎng)分析 在日常工作中，市場(chǎng)經(jīng)理要圍繞