【文章內(nèi)容簡介】 查報(bào)告。在不影響正常工作的前提下，市場經(jīng)理可根據(jù)市場情況，結(jié)合客戶拜訪開展專題調(diào)研活動。（1）細(xì)化調(diào)查方案組織學(xué)習(xí)企業(yè)統(tǒng)一下發(fā)的市場調(diào)查方案，對調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行分析，結(jié)合市場實(shí)際，制定實(shí)施方案和計(jì)劃。（2）選擇調(diào)查對象根據(jù)市場調(diào)查方案規(guī)定的調(diào)查對象選擇要求和方法，確定調(diào)查對象并將調(diào)查任務(wù)分解至客戶經(jīng)理。（3）控制調(diào)查過程監(jiān)督市場調(diào)查方案規(guī)定操作程序的執(zhí)行情況，通過檢查客戶經(jīng)理工作記錄或拜訪客戶等方式，對市場調(diào)查工作過程實(shí)施管理，發(fā)現(xiàn)問題，及時處理和解決。（4）整理調(diào)查資料按照市場調(diào)查方案提出的資料整理要求，集中收集和保管原始材料，及時完成調(diào)查信息的匯總和分析工作。（5）撰寫調(diào)查報(bào)告提示：商圈類型分析：分析每類客戶在不同區(qū)域的分布特點(diǎn)，依據(jù)每類客戶分布情況，確定重點(diǎn)營銷區(qū)域，為制定各項(xiàng)工作計(jì)劃提供參考依據(jù)；根據(jù)商圈類型尋找潛力客戶。比如處在商業(yè)區(qū)、旅客中轉(zhuǎn)區(qū)的客戶集中分布哪種類型？這類客戶有沒有很好利用地理環(huán)境的優(yōu)勢？ 經(jīng)營品種分析：分析每類客戶的經(jīng)營品種寬度有什么特點(diǎn)？尋找各類型客戶中經(jīng)營品種不合理的客戶是哪些？比如，在同類型客戶當(dāng)中通過表格可以看出，品種寬度明顯較低的是哪些？明顯較高的是哪些？ 日均購煙人次分析：分析哪類客戶的日均購煙人次較多、哪類客戶的日均購煙人次較少？ 消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析：分析各類型客戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)情況，哪種客戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏高？哪種客戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏低？在同類型客戶當(dāng)中，消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏差較大的客戶有哪些？ 消費(fèi)群體分析：分析轄區(qū)客戶卷煙消費(fèi)主流群體在各類型客戶的分布情況，以流動客為主的客戶群體是哪些？這些客戶往往是新品推介的重點(diǎn)。以固定客為主的客戶群體是哪些？分別以高端群體、中端群體、低端群體為主的客戶群體是哪些？根據(jù)不同的客流群體特征，應(yīng)對不同的營銷策略。按照市場調(diào)查方案規(guī)定的質(zhì)量要求和時間要求，認(rèn)真撰寫調(diào)查報(bào)告，經(jīng)討論完善后上報(bào)（區(qū)域）營銷部。市場分析在日常工作中，市場經(jīng)理要圍繞營銷服務(wù)的中心工作開展分析，使分析工作有利于把握市場、服務(wù)客戶、培育品牌、提高工作效率。要熟練掌握數(shù)據(jù)處理軟件的操作技能，根據(jù)分析主題需要選擇和使用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析工具，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提高分析能力和水平。同時，應(yīng)注重信息的多渠道搜集和分類管理，及時開展分析工作。在完成定期分析的基礎(chǔ)上，有針對性地為上級領(lǐng)導(dǎo)、有關(guān)部門提供信息支持服務(wù)，指導(dǎo)客戶經(jīng)理掌握市場狀況、發(fā)現(xiàn)市場變化、了解服務(wù)效果、擬定提升措施。分析中，要注重卷煙市場分析與宏觀市場分析相結(jié)合，定性分析與定量分析相結(jié)合，日常監(jiān)控、主題分析與階段性綜合分析相結(jié)合，個人分析與組織客戶經(jīng)理共同分析相結(jié)合，不斷提高分析質(zhì)量。本節(jié)所列分析指標(biāo)和項(xiàng)目，可結(jié)合實(shí)際，有重點(diǎn)的靈活運(yùn)用。（1）市場特征分析把握市場特征是適應(yīng)市場需求、有針對性地開展?fàn)I銷服務(wù)工作的重要基礎(chǔ)，市場經(jīng)理應(yīng)在（區(qū)域）營銷部的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，組織客戶經(jīng)理對歷史銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)市場變化規(guī)律，指導(dǎo)客戶經(jīng)理整理轄區(qū)市場重要時段、重要事件造成的銷售波動特點(diǎn)和波動指數(shù)，匯總分析結(jié)果，編制報(bào)告，反映轄區(qū)市場的變化特點(diǎn)、規(guī)律和影響銷量波動的指數(shù)。1）在企業(yè)統(tǒng)一安排下，組織客戶經(jīng)理開展市場調(diào)查。2）在完成市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析歷史數(shù)據(jù)。重點(diǎn)把握月度變化趨勢、節(jié)日銷售波動、重點(diǎn)品牌表現(xiàn)。3）分析影響市場變化的因素以及影響方式。如：社會活動、民俗、交往習(xí)慣、災(zāi)害、流動人口、貨源等。提示：研究市場規(guī)律的目的是分析市場機(jī)制發(fā)揮作用的形式、周期、特點(diǎn)，判斷相關(guān)因素對市場變化的影響及程度，以利于預(yù)測趨勢、把握機(jī)會。4）對市場情況、總體特征、變化規(guī)律進(jìn)行綜合整理、評價和描述，提交市場情況分析報(bào)告。市場情況分析報(bào)告包括五個方面內(nèi)容：——市場總體規(guī)模特征：人口規(guī)模、人均可支配收入、社會消費(fèi)品零售總額、居民就業(yè)收入、市場規(guī)?？偭?、人均卷煙消費(fèi)數(shù)量和金額等?！袌鱿M(fèi)群體特征：市場主要消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)特征等。——終端特征：零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營方式、盈利需求以及其它服務(wù)需求?！頍熒唐沸枨筇卣鳎壕頍熛M(fèi)市場品牌結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者對不同商品的依賴性、選擇性。——社會庫存：零售客戶卷煙備貨特點(diǎn)、訂貨習(xí)慣。（2）客戶資源分析關(guān)注客戶資源總量及結(jié)構(gòu)變化情況，有利于分析零售客戶布局的合理性，評估客戶營銷和服務(wù)工作為零售客戶帶來的實(shí)際效果，有利于及時調(diào)整目標(biāo)和策略，合理配置營銷資源，完善服務(wù)項(xiàng)目，提升零售客戶經(jīng)營能力、挖掘市場潛力，確保營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。1）業(yè)態(tài)價值分析通過對客戶業(yè)態(tài)的統(tǒng)計(jì)匯總，按照客戶服務(wù)工作需要，分析下列內(nèi)容：——各種類型客戶在市場的比例及變化狀況?！頍熶N售的主渠道業(yè)態(tài)或某品牌銷售的主渠道業(yè)態(tài)。2）規(guī)范經(jīng)營分析根據(jù)客戶守法情況，分析下列內(nèi)容：——違法違規(guī)客戶比較集中的業(yè)態(tài)及市場類型?！煌袌鲱愋秃涂蛻魳I(yè)態(tài)容易出現(xiàn)的違法違規(guī)行為。——違法違規(guī)較為嚴(yán)重的業(yè)態(tài)、區(qū)域、客戶。3）客戶需求分析對客戶需求進(jìn)行分析，重點(diǎn)分析以下內(nèi)容：——零售業(yè)態(tài)或目標(biāo)客戶群體的經(jīng)營習(xí)慣?！闶蹣I(yè)態(tài)或目標(biāo)客戶群體的貨源供應(yīng)情況和品牌需求狀況?！髁闶蹣I(yè)態(tài)或目標(biāo)客戶群體中，典型客戶的貨源需求狀況和品牌需求狀況。（3）品牌營銷分析市場經(jīng)理應(yīng)在把握市場需求的基礎(chǔ)上，認(rèn)真領(lǐng)會企業(yè)有關(guān)品牌培育工作的精神和要領(lǐng)，掌握分析方法，關(guān)注市場變化，及時為品牌管理部門提供市場信息。1）品牌培育目標(biāo)分析——目標(biāo)品牌與目標(biāo)市場消費(fèi)期望的一致性?！繕?biāo)品牌市場定位與策略支持的互動性。2）品牌市場表現(xiàn)分析——品牌集中度：品牌銷量占總銷量的比例?！放粕瞎衤剩浩放粕瞎皲N售的客戶數(shù)占所有客戶的比例?！闶蹆r格波動情況：品牌市場零售價格漲跌幅度?！謽I(yè)態(tài)零售客戶新品接受特點(diǎn)評價：評價不同零售業(yè)態(tài)接受新品的合作能力。（4）業(yè)務(wù)運(yùn)行分析1）任務(wù)和計(jì)劃進(jìn)度分析指標(biāo)——銷量任務(wù)完成進(jìn)度：實(shí)際發(fā)生銷量占銷量任務(wù)總數(shù)的比例。——分月計(jì)劃完成率：月實(shí)際發(fā)生銷量與當(dāng)月銷量計(jì)劃安排之比?！獣r間進(jìn)度比：任務(wù)完成總進(jìn)度與時間進(jìn)度之比（分為年度進(jìn)度和月度進(jìn)度）?！頍焹r類結(jié)構(gòu)：卷煙價類（15類卷煙）銷量比重的增減情況?！繕?biāo)品牌銷量任務(wù)完成進(jìn)度：目標(biāo)品牌實(shí)際發(fā)生銷量占銷量任務(wù)總數(shù)的比例?！繕?biāo)品牌銷售成功率：目標(biāo)品牌平均要貨增長率與目標(biāo)增長率之比?！浽礉M足率：實(shí)際供應(yīng)數(shù)占客戶需求總量的比例?！蛻艟S護(hù)面：客戶經(jīng)理實(shí)際維護(hù)客戶數(shù)與按企業(yè)要求應(yīng)維護(hù)客戶數(shù)之比?！蛻舴?wù)措施滿意度：被調(diào)查客戶對企業(yè)客戶服務(wù)項(xiàng)目實(shí)施時機(jī)、過程、結(jié)果的滿意狀況?！?wù)質(zhì)量投訴率：發(fā)生服務(wù)質(zhì)量投訴的客戶數(shù)量占客戶總量比例（服務(wù)質(zhì)量問題應(yīng)分類統(tǒng)計(jì)分析）。2）業(yè)務(wù)模式維護(hù)分析指標(biāo)通過分析業(yè)務(wù)模式運(yùn)行狀態(tài)，評估客戶經(jīng)理客戶維護(hù)工作效果?！娫捰嗀浐艚谐晒β剩汉艚谐晒蛻魯?shù)占應(yīng)訪客戶數(shù)量的比例。——電話訂貨訂單完成率：完成訂貨過程產(chǎn)生訂單的客戶數(shù)占所有應(yīng)訂貨客戶數(shù)的比例（也可以以被調(diào)查客戶數(shù)為基數(shù)）。——預(yù)測準(zhǔn)確率：（1︱需求預(yù)測零售客戶訂單需求量︱/零售客戶訂單需求量）*100%?！娮咏Y(jié)算覆蓋率：采用電子結(jié)算方式的客戶數(shù)量占全部客戶數(shù)量的比例?！娮咏Y(jié)算成功率：電子結(jié)算成功客戶訂單數(shù)占應(yīng)電子結(jié)算客戶訂單的數(shù)量比例?！拓浉采w率：企業(yè)提供送貨上門服務(wù)的客戶數(shù)量占全部客戶數(shù)量的比例。3）營銷策略實(shí)施效果分析——價格策略實(shí)施前后品牌在轄區(qū)市場、客戶群體的銷量變化?！袌黾?xì)分、客戶群體細(xì)分策略實(shí)施前后轄區(qū)市場、客戶群體的銷量變化?！袌鐾斗挪呗灾校瑓^(qū)域、品牌、投放時機(jī)、批次、數(shù)量變化后，轄區(qū)市場、客戶群體的銷量變化?！o俏商品供應(yīng)策略變動后，轄區(qū)市場、客戶群體的銷量變化和市場反應(yīng)。——品牌引入策略中，時機(jī)、方法、對象、促銷措施對品牌市場成長的影響狀況?！放仆顺龅臅r機(jī)、方法、措施對市場的影響?！蛻魸M意情況。需求預(yù)測在把握銷售規(guī)律，掌握科學(xué)的預(yù)測方法、預(yù)測途徑的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格按照客戶需求預(yù)測要求和流程開展需求預(yù)測工作。（1）管理客戶經(jīng)理的預(yù)測活動1）安排月度預(yù)測工作。召開專題營銷工作會議，總結(jié)和分析上月預(yù)測工作，傳達(dá)上級有關(guān)預(yù)測工作部署，指導(dǎo)客戶經(jīng)理分析每個客戶上月的訂單滿足情況，安排本月需求預(yù)測工作。2）采集客戶需求。按照企業(yè)要求，劃分區(qū)域、安排統(tǒng)一時段，指導(dǎo)客戶經(jīng)理每月選擇三分之一左右的客戶溝通互動，獲取客戶需求信息，錄入信息系統(tǒng)。所有客戶的需求信息以季度為周期循環(huán)采集。3）實(shí)施預(yù)測工作。指導(dǎo)客戶經(jīng)理依據(jù)零售客戶自報(bào)需求數(shù)、所在客戶群平均需求水平、客戶經(jīng)營特點(diǎn)、庫存狀況、企業(yè)經(jīng)營策略等信息，審核和調(diào)整由系統(tǒng)自動產(chǎn)生的下月客戶需求數(shù)。并檢查客戶經(jīng)理預(yù)測依據(jù)的質(zhì)量，結(jié)合市場特點(diǎn)、市場變化規(guī)律、貨源情況審核客戶經(jīng)理預(yù)測結(jié)果。提示：采用集合意見法首先討論的問題下個月的市場環(huán)境可能對卷煙銷售的影響。下個月的季節(jié)變化會對高、中、低檔卷煙的影響。下個月哪些品牌會產(chǎn)生波動。這些問題必須經(jīng)過討論形成共識。否則由于每個人的問題理解不同，從而造成預(yù)測的不確定性，會對預(yù)測準(zhǔn)確度帶來巨大偏差。這些問題都形成共識后，再對每個商品的預(yù)測數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整確定。4）客戶經(jīng)理完成預(yù)測之后，采取集合意見法，組織召開預(yù)測討論會，分析和研究客戶經(jīng)理的預(yù)測數(shù)據(jù)，分析預(yù)測偏差原因，討論下個月的市場需求和品牌銷售趨勢，修改和調(diào)整預(yù)測結(jié)論，科學(xué)確認(rèn)銷售預(yù)測匯總數(shù)據(jù)，不斷提高預(yù)測準(zhǔn)確率。5）審核新增要貨需求。分析和審核客戶經(jīng)理提交的客戶新增要貨需求，必要時通過現(xiàn)場拜訪客戶核實(shí)情況。審核完成后，及時將新增客戶需求預(yù)測數(shù)據(jù)提交（區(qū)域）營銷部。（2）市場經(jīng)理預(yù)測活動1）參加企業(yè)或（區(qū)域）營銷部召開的市場經(jīng)理會議，了解區(qū)域市場上月的預(yù)測準(zhǔn)確率和訂單滿足情況，以及未來貨源供應(yīng)政策、品牌培育計(jì)劃和市場行情等。2）采用定性預(yù)測法和定量預(yù)測法，綜合轄區(qū)市場整體特征、銷售歷史數(shù)據(jù)、品牌培育工作效果、市場動態(tài)、客戶意見等方面情況，分別從市場結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)三個角度預(yù)測市場需求。3）填制轄區(qū)市場需求預(yù)測表，并將預(yù)測結(jié)果與客戶經(jīng)理預(yù)測數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析。4）及時將調(diào)整確定的銷售預(yù)測數(shù)據(jù)上報(bào)（區(qū)域）營銷部。5）每月對客戶需求預(yù)測工作情況進(jìn)行總結(jié)、分析，比較客戶購貨情況與預(yù)測計(jì)劃，關(guān)注客戶需求滿足情況，提出改進(jìn)工作思路和措施。（3）需求預(yù)測工作質(zhì)量要求1）確保原始資料的客觀性和完整性，杜絕非市場因素干擾。2）積累廣博的經(jīng)驗(yàn)和知識，從各個角度歸納和概括市場的變化。3）快速提供必要的信息，消減因信息傳遞不及時帶來的負(fù)面影響，減小預(yù)測誤差。4）篩選預(yù)測資料，反映預(yù)測對象的客觀規(guī)律。5）根據(jù)市場變化情況，持繼開展市場預(yù)測工作，及時將預(yù)測結(jié)果與實(shí)際情況相比較，糾正預(yù)測誤差，使市場預(yù)測保持較高的動態(tài)準(zhǔn)確性。（4）預(yù)測工作管理1）注重有關(guān)技術(shù)性、方法性問題研究，掌握宏觀預(yù)測方法。注重控制客戶需求預(yù)測所依據(jù)信息質(zhì)量。注重需求預(yù)測原始資料積累和分析。2）指導(dǎo)客戶經(jīng)理分析和跟蹤客戶訂貨情況以及電話訂貨系統(tǒng)記錄的客戶需求情況、需求滿足狀況，督促客戶經(jīng)理做好客戶訂單指導(dǎo)。關(guān)注和查詢連續(xù)兩次以上未訂貨的客戶，及時與相關(guān)客戶經(jīng)理共同分析原因、研究對策。3）根據(jù)客戶銷售實(shí)際和需求，按制度要求合理調(diào)整訂貨頻次、電話撥打方式，努力實(shí)現(xiàn)訂單均衡、配送線路優(yōu)化。4）加強(qiáng)督察和工作質(zhì)量管理，防止客戶經(jīng)理人為干擾客戶自主訂貨的現(xiàn)象，及時評估和考核客戶經(jīng)理需求預(yù)測工作質(zhì)量。信息管理（1）信息搜集通過拜訪客戶、與客戶經(jīng)理交流、聯(lián)系相關(guān)崗位、查閱軟件系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)、接受上級工作要求等途徑，了解、記錄、保存有關(guān)重要的客戶信息、市場信息、營銷服務(wù)質(zhì)量信息和工作要求，為市場分析、營銷服務(wù)工作管理提供第一手資料。1）搜集范圍——客戶信息：組織客戶經(jīng)理搜集和維護(hù)零售客戶基本信息等?！?jīng)營信息：組織客戶經(jīng)理搜集零售客戶需求、零售客戶銷售狀況、零售客戶庫存等信息?！袌鲂畔ⅲ和ㄟ^多種渠道，獲取判斷市場整體特征的依據(jù)、市場波動情況（包括價格、銷售走勢）、社會庫存情況、競爭或違規(guī)商品的市場反應(yīng)情況、行業(yè)內(nèi)部工商企業(yè)違規(guī)的供應(yīng)或促銷行為等?！?wù)質(zhì)量信息：通過多種渠道，獲取零售客戶滿意情況（包括對服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)人員的滿意情況）以及客戶投訴、意見、建議等?！ぷ饕螅好鞔_企業(yè)管理制度、各項(xiàng)工作任務(wù)、目標(biāo)、計(jì)劃、營銷策略以及其它有關(guān)工作要求。2）搜集方式——與消費(fèi)者溝通，了解需求、習(xí)慣、意見和建議?！心康牡膶?shí)施客戶拜訪或客戶調(diào)查，掌握客戶需求、意見、投訴、滿意狀況?！獞?yīng)用軟件系統(tǒng)數(shù)據(jù)，了解業(yè)務(wù)運(yùn)行情況、目標(biāo)進(jìn)度、企業(yè)投放計(jì)劃等信息。——學(xué)習(xí)企業(yè)管理制度和有關(guān)營銷策略?！c客戶經(jīng)理面談或查閱客戶經(jīng)理工作記錄，了解市場、客戶情況以及客戶經(jīng)理工作狀況?！c同事交流工作經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識、技能。3）質(zhì)量要求——信息搜集和整理及時、有效?！軌蚩陀^反映市場情況，真實(shí)、準(zhǔn)確?！畔⒌膬?nèi)容不僅要反映事件特點(diǎn)，且能夠體現(xiàn)事件影響程度。（2）信息整理1）作業(yè)內(nèi)容對搜集到的信息進(jìn)行甄別和提煉，并進(jìn)行錄入、分析、歸納、保存作業(yè)處理?！浫搿＝M織客戶經(jīng)理維護(hù)客戶檔案、記錄客戶需求信息，及時填制信息傳遞單，保存文件資料?！治觥ｉ_展轄區(qū)市場特征分析、客戶資源分析、品牌營銷分析、業(yè)務(wù)運(yùn)行分析等?！釤?。根據(jù)已獲取信息的特點(diǎn)，選擇數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、文字匯總、特征分析等方式整理。——保存。通過工作日志、市場分析報(bào)告等文檔整理信息。2）作業(yè)方式按照信息用途，分別采取不同信息整理方式：——對需要提交（區(qū)域）營銷部的信息進(jìn)行匯總、分析和歸納?！獙π枰嘘P(guān)部門或崗位協(xié)同處理的信息進(jìn)行分類并填制信息傳遞單?！獙⑿枰瓿傻男畔⒁蟀才艦楣ぷ饔?jì)劃內(nèi)容?！獙⑿枰蛻艚?jīng)理執(zhí)行的工作通過例會或個別溝通的方式安排。3）作業(yè)要求——信息整理工作必須滿足企業(yè)營銷服務(wù)工作的時效性要求。——整理的結(jié)果客觀反映市場情