【文章內容簡介】 培羅蒙 %七匹狼 %順美 %美爾雅 %仕奇 %其他品牌 %11華東地區(qū)雅戈爾也是這一地區(qū)消費者的首選，市場綜合占有率高達％；杉杉位列亞軍，市場綜合占有率為 ％；羅蒙退回第三，市場綜合占有率為 ％；花花公子居第四；培羅蒙上升至第五；報喜鳥名列第六；娃娃魚退至第七；洛茲居第八；嘉誠退至第九。 中南地區(qū)雅戈爾在這一地區(qū)的成績也很突出，市場綜合占有率超過10％，高居榜首；虎豹勇奪亞軍，市場綜合占有率為 ％；昂斯闖入前三，市場綜合占有率為 7％；杉杉退至第四；羅蒙列第五；步森退至第六；洛茲和報喜鳥也都進入前十。 西南地區(qū)雅戈爾在這一地區(qū)的成績也是很搶眼，市場綜合占有率高達％，穩(wěn)居榜首；金萬利居第二，市場綜合占有率也達到 10％；啄木鳥進入前三，成績?yōu)?9％；杉杉和羅蒙仍保持第四和第五的位置；金利來居第六；美爾雅上升列第八；神鷹仍居第九；菲羅倫思和良淼都進入前十。 西北地區(qū)雅戈爾仍是這一地區(qū)的冠軍，市場綜合占有率超過 10％；路易詩蘭進步明顯，勇奪亞軍；匯川居第三，市場綜合占有率為 ％；皮特丹頓排名第四；金利來名列第五；杉杉居第六；金盾排名第七；九牧王和老人頭都榜上有名。從上面來自中華商業(yè)技術中心的數(shù)據(jù)可以看到，不同品牌的地區(qū)滲透差異明顯，區(qū)域發(fā)展極不平衡。西服市場的市場集中度不是很高，但是競爭卻在加劇。隨著更多品牌的進入西服行業(yè)，競爭將達到白熱化。（三） 品牌差異分析品牌定位差異分析面對如此競爭激烈的市場，如何在人們心目中樹立自己西服品牌的個性化意識，在眾多同質化嚴重西服品牌中獨樹一幟，是西服品牌之間競爭的關鍵。目前，許多國產(chǎn)西服品牌不能進一步發(fā)展壯大的原因就在于定位不清，品牌的核心價值不清楚，缺乏自己的個性，導致品牌氣質雷同，這就使國產(chǎn)品牌在高檔市場中無法和國外品牌競爭，在中檔市場無力保證自己現(xiàn)有的優(yōu)12勢。一個成功的西服品牌，要始終如一的將西服的功能和消費者心理上的需要聯(lián)系起來，把自己的信息明確地傳遞給消費者。受浮躁情緒的影響，中國服裝企業(yè)少了以形造意，多了“表面文章”，因為急于迎合市場、與國際接軌，導致服裝自身的文化積累與品牌嚴重脫節(jié)。所以，中國雖然擁有眾多的西服企業(yè)，卻少有堪稱“時尚先鋒”。在國際市場立穩(wěn)腳跟的高級西服企業(yè)，沒有獨特的文化內涵，許多品牌退化為標簽。而體現(xiàn)在市場行為上，就變成了大小專賣店的瘋狂減價，一味憑借價格戰(zhàn)去贏取市場，造成“你有我有全都有”的尷尬局面。幾年前國產(chǎn)西服的龍頭——杉杉在為自己的產(chǎn)品進行定位時，先是“成功、高貴的男人” ，然后是“時尚美男子” ，最后是“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”，再加上其他國產(chǎn)西服企業(yè)的競相模仿，導致消費者認識不清，難以區(qū)分各西服品牌的產(chǎn)品，進而無法了解杉杉產(chǎn)品的核心價值，這也是杉杉在今后幾年中走下坡路的原因之一。而國外的西服品牌卻恰恰相反，它們從進入中國市場開始，就在性能、戰(zhàn)略、產(chǎn)品和價格定位中準確地找到自己的位子，使自己的西服品牌深入人心，在中國西服市場中迅速發(fā)展起來。如體現(xiàn)美國精神的杰尼亞和 BOSS，人本主義、合理精神和經(jīng)濟價值并重，簡約舒適得體，又高檔高價，中檔中價，讓消費者一目了然，很容易地就可以在眾多西服品牌中脫穎而出。品牌通路分析目前，大多數(shù)國產(chǎn)西服原有的通路范圍有限，銷售模式單一，銷售區(qū)域也有限，這就制約了西服品牌的發(fā)展。目前，中國的西服品牌最常用的兩種銷售通路就是自建分公司和特許加盟，但是分公司的人員費用成本高，而特許加盟商是以追逐利益為先的，掌控起來畢竟不如分公司那么直接，而且，加盟商受實力等的限制，開店往往要考慮投入等因素，故很多加盟商根本無法選擇主導城市的最繁華路段來開設大型專賣店。以杉杉和雅戈爾為例，杉杉進行改革以后，把以前親手建立的３５個分公司完全解散，取而代之以全新的特許加盟模式，導致了以后幾年銷售額的急劇下降，兩年后，杉杉失去了西服市場龍頭老大的地位。雅戈爾開始在國內各大城市斥巨資買地買樓建立專賣店系統(tǒng)，卻總共投資７０億左右建立５００家專賣店，并通過電腦連成網(wǎng)絡。通過幾年的努力，雅戈爾的市場綜13合占有率上升至第一。 ③國外的西服品牌除了在中大城市選擇幾家形象性的商場銷售外，也主要通過特許加盟的方式向周邊地區(qū)擴張。另外，現(xiàn)在有一種獨具特色的通路系統(tǒng)正在形成，并為國外企業(yè)所采用。就是在中大城市選擇幾家形象性的商場里設立專柜，在周遍地區(qū)采用特許加盟的形式來輻射，同時再利用電腦網(wǎng)絡來控制貨物的流通情況，實現(xiàn)真正的零庫存，同時又能及時發(fā)現(xiàn)和解決其中出現(xiàn)的問題。例如紀梵希，自進入中國后，只在上海的南京路和北京的王府井的商場里設立了自己的銷售專柜，在杭州、南京和廣州等大城市只設立自己的特許加盟店，樹立自己在西服行業(yè)中的高端地位，以區(qū)別其他西服品牌。在通路的選擇上，西服品牌不應該只是照搬別人的銷售模式，而應該根據(jù)自己品牌的特點和市場情況來建設自己的銷售通路。廣告媒體選擇分析大多數(shù)國產(chǎn)的西服品牌，由于它的消費人群定位在工薪階層和高學歷的學生上，所以在媒體選擇方面，電視占了絕對的主導地位，其份額超過50%。而且，這些西服廣告大多集中在央視各知名欄目和各省衛(wèi)視頻道的黃金時段。另外，在一些西服生產(chǎn)集中的地區(qū)，報紙和雜志也在西服廣告中占有一定的比例。近年來，車身廣告也有所增多。網(wǎng)絡廣告也在開始興起，培羅蒙的 EBUSINESS，就是一個例子。國外的品牌也同樣以電視為主要媒體，不過，在報紙和雜志方面，他們比較傾向于時尚性的刊物，如《名牌》等。此外，在上海、北京等大城市中，地鐵廣告也受到了他們的青睞。央視的《東方時空》欄目廣告，雅戈爾一直是忠實的廣告主。在中國的服裝之都——寧波，公交車身廣告有一半是西服品牌，杉杉、雅戈爾、培羅成、洛茲等等，舉目可見。在上海的地鐵站臺，皮爾卡丹的廣告一直是花樣翻新。廣告訴求分析目前，大多數(shù)國產(chǎn)西服的廣告訴求以單一的情感訴求和單一的功能訴求為主，只有少數(shù)的品牌結合了針對產(chǎn)品功能訴求和針對消費者的情感訴求，14如雅戈爾在《東方時空》欄目中金領系列廣告，利用金領的雙重含義，既對產(chǎn)品的功能進行產(chǎn)品訴求，又以情動人，抓住了自己的目標消費者——高端白領，獲得了良好的廣告效果。國外的西服品牌因其歷史悠久，較注重文化定位，結合功能性和情感性的訴求。其中的普拉達在廣告訴求上就是以文化為主，標榜自己的創(chuàng)新設計和最精良的工藝材料，簡單實用，使自己的品牌跨越了時尚，出落得更加藝術化。（四） 消費者分析如今的都市人追求時尚，展現(xiàn)自我，西服的發(fā)展也漸漸淡化了它最基本和最原始的功能，其裝飾功能似乎已成了西服的靈魂。作為男性專有服裝的西服，消費者主要有以下特點：調查現(xiàn)代人的西服消費觀念結果顯示：重視個性、合身是首選，其占比例分別為 %和 %；只有少數(shù)人有從眾和追求流行趨勢心態(tài)。當今消費者對流行的判斷更趨于理性化，對于各種流行潮流，現(xiàn)在的人們不再像以往那樣的盲從和追捧，相比較而言，消費者的西服消費正在呈現(xiàn)出個性化，更多人開始注重能夠體現(xiàn)自我魅力和風格。尤其在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，他們個性張揚，也樂于大膽嘗試。調查數(shù)據(jù)顯示，在名目繁多的促銷活動中，消費者最感興趣的當屬換季打折；逢年過節(jié)、大型活動期間打折，也是一種受消費者歡迎的形式。而有獎銷售也有一定的比例，其余促銷活動的吸引力相對較低。價格是消費的敏感點，尤其對于那些大眾化的品牌，價格更是市場銷售的“杠桿” ，通過“杠桿原理” ，商家可以控制商品的銷量。出于追求價廉物美的消費心態(tài)，大多數(shù)消費者對于那些有品牌保證的西服的打折促銷往往趨之若騖，消費者在購買的同時還能求得心理上的某種平衡。因此，這種方式受到了許多消費者的青睞。調查數(shù)據(jù)顯示，%的消費者比較傾向于國外的西服品牌，而傾向于國內品牌的僅占 %。 ④ 在款式、面料、顏色、做工、價格等各方面，不15同生產(chǎn)地會存在一定的地區(qū)差