【正文】 目前，中國西服市場已經(jīng)進(jìn)入白熱化競爭階段，國產(chǎn)西服在品牌建設(shè)中定位雷同和銷售通路單一的缺點，使得中國西服市場動蕩不已。但這條路不是誰都可以走的，因為在任何一個環(huán)節(jié)脫節(jié)，都會使你的身價大打折扣，目前幾乎所有國內(nèi)廠商生產(chǎn)的中高檔服裝，在銷往國外時都貼著國外品牌的牌子。新加入的西服品牌，如果在廣告訴求上能把自身產(chǎn)品的特色體現(xiàn)出來，具有深厚的文化內(nèi)涵，使用有顯著差異的訴求，刺激性的視覺沖擊，就能使消費者迅速接受并認(rèn)同這個新品牌。高成本的投入，使得雅戈爾的西服幾乎沒有利潤可言。（二）品牌銷售誤區(qū)目前國內(nèi)絕大多數(shù)服裝主導(dǎo)品牌都是采用自營店和特許加盟店相結(jié)合的方式來運作終端的，其中也不乏成功的企業(yè)。消費者將形成品牌購買觀念，年齡段、性別、教育程度等因素將決定消費者的購買，品牌的忠誠度得到了提升。品牌發(fā)展階段從 90年代開始，由于生產(chǎn)西服的企業(yè)的增多，西服的生產(chǎn)已經(jīng)超過了消費，再加上一些西服生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，深得消費者的信任，西服行業(yè)進(jìn)入了品牌發(fā)展階段。 ④ 在款式、面料、顏色、做工、價格等各方面，不15同生產(chǎn)地會存在一定的地區(qū)差異：在國內(nèi)范圍，上海、江浙西服最受消費者的好評，各項指標(biāo)的得分均領(lǐng)先于其他產(chǎn)地的服裝。央視的《東方時空》欄目廣告，雅戈爾一直是忠實的廣告主。目前，中國的西服品牌最常用的兩種銷售通路就是自建分公司和特許加盟，但是分公司的人員費用成本高，而特許加盟商是以追逐利益為先的，掌控起來畢竟不如分公司那么直接，而且，加盟商受實力等的限制，開店往往要考慮投入等因素，故很多加盟商根本無法選擇主導(dǎo)城市的最繁華路段來開設(shè)大型專賣店。 西南地區(qū)雅戈爾在這一地區(qū)的成績也是很搶眼，市場綜合占有率高達(dá)％，穩(wěn)居榜首；金萬利居第二，市場綜合占有率也達(dá)到 10％；啄木鳥進(jìn)入前三，成績?yōu)?9％；杉杉和羅蒙仍保持第四和第五的位置；金利來居第六；美爾雅上升列第八；神鷹仍居第九；菲羅倫思和良淼都進(jìn)入前十。由于這些情況的存在，西服市場的競爭體系被打亂，許多西服企業(yè)辛辛苦苦建立起來的品牌就被這些克隆品牌給毀了。由此形成的一大批百萬富翁和中產(chǎn)階層，增長速度之快令全球頂級西服巨頭瞠目。休閑風(fēng)格的西服在未來幾年內(nèi)將繼續(xù)呈上升之勢。相對而言，女裝市場由于國產(chǎn)品牌僅有微弱優(yōu)勢地位正在接受國際品牌的挑戰(zhàn)，品牌意識不斷增強，國內(nèi)外的西服品牌已進(jìn)入短兵相接的階段。以江浙為首的中國西服生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)經(jīng)過多年的積累和發(fā)展,培育一批區(qū)域性和全國性的品牌,而國外品牌西服企業(yè)也正在依靠他們先進(jìn)的管理經(jīng)驗和先進(jìn)的設(shè)計理念搶占中國市場,市場競爭更加激烈化。一、 西服市場的品牌現(xiàn)狀（一） 中國西服品牌市場特點2021年的西服行業(yè)整體保持著良好的發(fā)展勢頭，市場表面上似乎波瀾不驚，實則競爭較往年更為激烈，各個分支暗流涌動，新老品牌都在暗中角力，新一輪的競爭趨勢漸露端倪，原有的市場格局正被逐漸打破。年輕的白領(lǐng)男士們思維敏銳、思想前衛(wèi)、注重生活品質(zhì)，工作上對自己嚴(yán)格要求，閑暇時給自己充分的關(guān)愛，他們追求完美、渴望放松的生活方式同時演繹著現(xiàn)代都市所特有的“白領(lǐng)文化”。品牌知名度越高，其購買的人群范圍越廣。在那里， “老爺車”、“船王”等頂級西服品牌的商鋪數(shù)不勝數(shù)，“金利來”和“皮爾卡丹”和“花花公子”更是滿天飛，假冒品牌西服到處可見。 東北地區(qū)雅戈爾繼續(xù)名列榜首，市場綜合占有率為 ％；亞軍為報喜鳥，與冠軍的差距僅為 ；富哥保持在前三，市場綜合占有率為 ％；羅蒙排名第四；皮爾卡丹成績不錯，名列第五；紅領(lǐng)是新進(jìn)入品牌，排名第六；碧海保持在第七；都彭排名第八；勝龍第九；杉杉第十。而國外的西服品牌卻恰恰相反，它們從進(jìn)入中國市場開始，就在性能、戰(zhàn)略、產(chǎn)品和價格定位中準(zhǔn)確地找到自己的位子，使自己的西服品牌深入人心，在中國西服市場中迅速發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)廣告也在開始興起，培羅蒙的 EBUSINESS，就是一個例子。出于追求價廉物美的消費心態(tài)，大多數(shù)消費者對于那些有品牌保證的西服的打折促銷往往趨之若騖，消費者在購買的同時還能求得心理上的某種平衡。但是消費者因信息接受困難，對產(chǎn)品不了解，產(chǎn)品的需求也不強。品牌未來階段在這一階段，西服品牌將具有深厚的文化內(nèi)涵，個性化將帶來高的品牌附加值。還有一種，那就是用服裝自身作代言，羅冠男裝的廣告片，熒屏上看到的是沒頭、沒手、沒腳的隱形人。 “雅戈爾僅在杭州就開設(shè)有 5家大型旗艦店，商場專柜則更多，呈現(xiàn)出明顯的王者之氣。莊吉的成功如果不考慮體制上的因素，很大程度上就在于它在國內(nèi)西服廠商都還擠在中低檔這一以功能為主的市場上時，便將目光鎖定在了 2021元左右的中高檔西服市場，并且一做到底。22服裝業(yè)的國際化程度很高，無論是布料、設(shè)計、加工還是消費者、品牌都是如此，這也是為什么西服品牌的國際化具有如此大魅力的原因。據(jù)統(tǒng)計，進(jìn)口高檔西服價格一般都在 500美元以上，23而其中的設(shè)計含量和品牌附加值要占到 2／3 以上，因此，我國的西服出口只能維持微利。注 釋:①：朝華出版社， 頁②：華東理工大學(xué)出版社， 頁③朱霖 ：海天出版社， 頁④，2021. ⑤ ⑥雅戈爾集團(tuán) 24參考文獻(xiàn):〔1〕李倩如 ：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2021 年〔2〕：中國廣播電視出版社，2021 年〔3〕菲利普 加大投入開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的附加價值 服裝業(yè)是一個不斷發(fā)展的行業(yè)，西服更是一個附加價值非常高的產(chǎn)品，所以西服品牌中新產(chǎn)品的開發(fā)，迎合市場的流行趨勢，如新正裝的發(fā)展趨勢，滿足消費者不斷變化的需求，才能在搶占市場前沿地帶。這就為那些只專注品牌的運營而不涉及生產(chǎn)的企業(yè)的誕生提供了條件。四、 西服行業(yè)品牌化建設(shè)市場策略建議（一） 新品牌進(jìn)入策略目前的西服市場格局并不是一成不變的，群雄并起，諸侯爭霸的局面最20終只會淘汰弱者。以杉杉和雅戈爾為例， “99年，杉杉開始進(jìn)行大刀闊斧的經(jīng)營模式改制，大規(guī)模裁減營銷人員，相繼撤掉其遍布全國的分公司，采用特許加盟的渠道模式，將生產(chǎn)和銷售全部外包，而杉杉只負(fù)責(zé)品牌的核心運作和推廣，以及服裝的設(shè)計。三、 西服行業(yè)品牌建設(shè)過程中存在的誤區(qū)（一） 品牌形象塑造誤區(qū)目前，國內(nèi)的西服品牌的氣質(zhì)大都雷同，缺乏自己的個性。國外先進(jìn)技術(shù)的運用，使高設(shè)計含量的產(chǎn)品占據(jù)了中高檔市場。這個過程可以細(xì)分為：品牌注意——品牌興趣——品牌欲望——品牌記憶——品牌購買。廣告訴求分析目前，大多數(shù)國產(chǎn)西服的廣告訴求以單一的情感訴求和單一的功能訴求為主，只有少數(shù)的品牌結(jié)合了針對產(chǎn)品功能訴求和針對消費者的情感訴求，14如雅戈爾在《東方時空》欄目中金領(lǐng)系列廣告，利用金領(lǐng)的雙重含義，既對產(chǎn)品的功能進(jìn)行產(chǎn)品訴求，又以情動人，抓住了自己的目標(biāo)消費者——高端白領(lǐng)，獲得了良好的廣告效果。通過幾年的努力，雅戈爾的市場綜13合占有率上升至第一。西服市場的市場集中度不是很高，但是競爭卻在加劇。全國市場 2021年品牌監(jiān)測情況前十位品牌市場綜合占有率情況已經(jīng)趨于穩(wěn)定，雅戈爾仍高居榜首，市場綜合占有率繼續(xù)保持增長，高達(dá) ％。Ｇｕｃｃｉ在杭州和成都也開了店，將其在中國的店數(shù)增加到了６家。無論是營銷網(wǎng)絡(luò)的整體建設(shè)，還是市場細(xì)分、產(chǎn)品定位等，都表現(xiàn)品牌運營不斷加強的趨勢。在西北、華南等市場，地方品牌甚至一直占據(jù)優(yōu)勢地位。這些市場現(xiàn)狀特點使得中國的西服市場消費者的忠誠度不高，重復(fù)購買率低?，F(xiàn)在許多調(diào)查機(jī)構(gòu)對西服行業(yè)都會進(jìn)行年度調(diào)查,提出各自的調(diào)查分析報告,如《中國西服行業(yè)品牌報告》,側(cè)重于基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)研究。休閑化的正裝不僅適合上班穿著，同時也是參加約會、晚宴的得體服飾。在市場競爭日益激烈的今天，品牌的作用也越來越強，尤其是在西服行業(yè)中。另一方面，代理商、經(jīng)銷商也克隆正版服裝，在正版品牌中摻雜仿版制品，以降低成本，牟取暴力。米蓋爾和培羅蒙上榜，分列第九和第十位。在國際市場立穩(wěn)腳跟的高級西服企業(yè)，沒有獨特的文