【正文】 檔市場。品牌意識(shí)階段自從 94年杉杉導(dǎo)入 CIS至今，塑造品牌成為國內(nèi)西服企業(yè)的主導(dǎo)理念，消費(fèi)者開始有理性消費(fèi)意識(shí)，品牌意識(shí)階段的特點(diǎn)越來越明顯了。中低檔產(chǎn)品成為消費(fèi)的主流，品牌的忠誠度低。在西服的生產(chǎn)中，傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩種工藝完美結(jié)合，新的技術(shù)、設(shè)備和原17料將帶來一次西服生產(chǎn)的變革。三、 西服行業(yè)品牌建設(shè)過程中存在的誤區(qū)（一） 品牌形象塑造誤區(qū)目前，國內(nèi)的西服品牌的氣質(zhì)大都雷同，缺乏自己的個(gè)性。西服品牌的經(jīng)營不只是單純的形象，而是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)西服品牌核心價(jià)值的認(rèn)同。 　　偶像明星代言如譚詠麟（意大利凱撒大帝） 、任達(dá)華（報(bào)喜鳥西服）有利于企業(yè)品牌的建立，但是不足之處在于太多的代言人，太多的品牌難免會(huì)出現(xiàn)類似的廣告效果，使觀眾混淆了品牌和代言人，記住了明星忘記了品牌。但是另類方式需要自己創(chuàng)造，禁不起別人的效仿，否則另類也會(huì)變得不另類了。以杉杉和雅戈?duì)枮槔?“99年，杉杉開始進(jìn)行大刀闊斧的經(jīng)營模式改制，大規(guī)模裁減營銷人員，相繼撤掉其遍布全國的分公司，采用特許加盟的渠道模式，將生產(chǎn)和銷售全部外包，而杉杉只負(fù)責(zé)品牌的核心運(yùn)作和推廣，以及服裝的設(shè)計(jì)。而同城競爭對(duì)手、緊隨其后追趕杉杉多年的雅戈?duì)柸〈松忌嫉氖袌龅谝晃恢?，并保持至今?以杭州為例，杭州應(yīng)該稱得上是杉杉家門口的市場，但杉杉在杭州的主流商圈中最有代表性的銀泰百貨居然沒有專柜，在杭州人氣最旺的延安路竟然也看不到一家杉杉的專賣店。打造垂直的產(chǎn)業(yè)體系，從上游到終端全部由自己來做，這是一種突破，也是一種無奈。四、 西服行業(yè)品牌化建設(shè)市場策略建議（一） 新品牌進(jìn)入策略目前的西服市場格局并不是一成不變的，群雄并起，諸侯爭霸的局面最20終只會(huì)淘汰弱者?，F(xiàn)在我國的國產(chǎn)西服品牌基本是適合大眾化消費(fèi)的產(chǎn)品，還沒有一個(gè)企業(yè)針對(duì)不同消費(fèi)者的需求差異來設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品。國產(chǎn)西服定位的大眾化，雖然有利于銷售量的擴(kuò)大，卻不利于品牌的發(fā)展延伸和品牌的核心價(jià)值向消費(fèi)者的傳遞。雖然國產(chǎn)西服品牌的廣告也有一些優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，但是由于產(chǎn)品廣告沒有體現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值，所有的廣告都沒什么區(qū)別，消費(fèi)者很難識(shí)別，這就使稍微停止產(chǎn)品廣告后，就會(huì)出現(xiàn)銷量的滑坡。這就為那些只專注品牌的運(yùn)營而不涉及生產(chǎn)的企業(yè)的誕生提供了條件。（二） 現(xiàn)有品牌經(jīng)營策略 由上述的分析可以看出，西服市場的競爭將不可避免地促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，品牌的集中。所以，現(xiàn)有的西服品牌除了和新品牌一樣要以市場為導(dǎo)向，進(jìn)一步細(xì)分市場，進(jìn)行個(gè)性化品牌塑造，建立自己獨(dú)有的銷售網(wǎng)絡(luò)外，還要注重以下幾個(gè)方面：嚴(yán)把產(chǎn)供銷一體化質(zhì)量關(guān)，提高西服行業(yè)國際化管理質(zhì)量是一個(gè)西服品牌的基礎(chǔ)，西服的品質(zhì)和產(chǎn)品特色影響西服滿足各種明顯的和隱含的消費(fèi)者需要的能力。但一旦這樣做并且有成效后，將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良性推動(dòng)力，不但可以在國外市場找到一部分市場，更重要的是，以國際化品牌的形象再回過頭來做國內(nèi)市場，將平添幾分殺傷力。 加大投入開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的附加價(jià)值 服裝業(yè)是一個(gè)不斷發(fā)展的行業(yè)，西服更是一個(gè)附加價(jià)值非常高的產(chǎn)品，所以西服品牌中新產(chǎn)品的開發(fā)，迎合市場的流行趨勢，如新正裝的發(fā)展趨勢，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，才能在搶占市場前沿地帶。圣提高西服的設(shè)計(jì)和采用新原料也是增加品牌附加值方式的之一。隨著國內(nèi)市場的趨于飽和，國產(chǎn)西服品牌要學(xué)會(huì)利用國際市場的資源的能力，擴(kuò)大自己的行業(yè)領(lǐng)域，向整個(gè)服裝業(yè)甚至是整個(gè)紡織業(yè)擴(kuò)張，打造世界頂級(jí)的西服品牌。注 釋:①：朝華出版社， 頁②：華東理工大學(xué)出版社， 頁③朱霖 ：海天出版社， 頁④，2021. ⑤ ⑥雅戈?duì)柤瘓F(tuán) 24參考文獻(xiàn):〔1〕李倩如 ：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2021 年〔2〕：中國廣播電視出版社，2021 年〔3〕菲利普在此，謹(jǐn)向?yàn)檫@篇學(xué)位論文完成付出辛勤汗水的導(dǎo)師表示由衷的感謝！同時(shí)，在論文的寫作過程中還得到了廣告學(xué)系其他師生的大力幫助，在此對(duì)給予我?guī)椭乃欣蠋熀屯瑢W(xué)表示感謝。：中國人民出版社，2021〔10〕：中國人民大學(xué)出版社，2021〔11〕：中國紡織工業(yè)出版社，2021/2021〔12〕——：中國紡織大學(xué)出版社，2021〔13〕. 紡織市場，2021. 25致 謝本論文是在導(dǎo)師精心指導(dǎo)下完成的，不管是論文的選題，還是構(gòu)思，以及其研究的結(jié)果分析，都得到了導(dǎo)師的無私的幫助。因此，進(jìn)行西服品牌個(gè)性化塑造和獨(dú)特的銷售通路的建設(shè)已經(jīng)刻不容緩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)口高檔西服價(jià)格一般都在 500美元以上，23而其中的設(shè)計(jì)含量和品牌附加值要占到 2／3 以上，因此，我國的西服出口只能維持微利。在意大利、法國，設(shè)計(jì)師品牌已經(jīng)成為一個(gè)比較成熟的模式，但在國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌還方興未艾，在運(yùn)做模式上也還處于起步階段。在我們所知的國際品牌中，像皮爾羅蒙正是看到了這點(diǎn)，幾乎從創(chuàng)業(yè)開始起，就注重引進(jìn)國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備；在后來?xiàng)l件稍好后，又與國外的設(shè)計(jì)師或品牌展開了合作，并大量為歐美品牌做貼牌；只是到了上個(gè)世紀(jì) 90年代后期，才嘗試著將貼有自己牌子的產(chǎn)品銷往國外。22服裝業(yè)的國際化程度很高，無論是布料、設(shè)計(jì)、加工還是消費(fèi)者、品牌都是如此，這也是為什么西服品牌的國際化具有如此大魅力的原因。極低的利潤會(huì)使企業(yè)缺乏發(fā)展所需的資金?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起使得虛擬經(jīng)營成為可能，它得以在很短的時(shí)間內(nèi)讓新品牌的規(guī)?？焖倥蛎洠瑫r(shí)又不致失去控制，從而為自己贏得了時(shí)間。獨(dú)特的銷售通路 中國內(nèi)地的服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展了 20多年，而國際服裝業(yè)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)時(shí)間。莊吉的成功如果不考慮體制上的因素，很大程度上就在于它在國內(nèi)西服廠商都還擠在中低檔這一以功能為主的市場上時(shí)，便將目光鎖定在了 2021元左右的中高檔西服市場，并且一做到底。新品牌在進(jìn)入西服行業(yè)時(shí)準(zhǔn)確地把握市場細(xì)分，就可以為原有產(chǎn)品打開新的市場或?yàn)樾率袌鲈O(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，在市場中樹立自己不可替代的形象，成為一個(gè)新興市場的領(lǐng)先者。新品牌在保證自己產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，可以從以下幾個(gè)方面對(duì)西服市場進(jìn)行突破：個(gè)性化品牌塑造在很長一段時(shí)間內(nèi)，服裝的主要功能就是蔽體，耐穿就是評(píng)價(jià)一件衣服好壞的主要指標(biāo)。而且隨著國外西服的進(jìn)入，這種純粹以時(shí)間和金錢建立起來的網(wǎng)絡(luò)將失去自己的優(yōu)勢。 “雅戈?duì)杻H在杭州就開設(shè)有 5家大型旗艦店，商場專柜則更多，呈現(xiàn)出明顯的王者之氣。對(duì)于杉杉這樣一家巨型服裝企業(yè)來說，特許的前提起碼是需要一套很完善的管理體系的，更多的問題也許還存在于廠家與加盟商的配合與19執(zhí)行能力方面。這一舉措被稱為杉杉“瘦身” ，一時(shí)成為不少營銷媒體書中的著名案例。從操作模式本身來說，特許加盟應(yīng)該是很適合中國服裝行業(yè)特點(diǎn)的。還有一種，那就是用服裝自身作代言，羅冠男裝的廣告片，熒屏上看到的是沒頭、沒手、沒腳的隱形人。殊不知，明星有其各自的特點(diǎn)、優(yōu)勢，同樣也有其難以克服的弊端。人們需要的產(chǎn)品不再是物質(zhì)上單純的滿足，還有精神層次的需要。中高檔品牌成為消費(fèi)的主流。品牌未來階段在這一階段，西服品牌將具有深厚的文化內(nèi)涵，個(gè)性化將帶來高的品牌附加值。品牌知名度、美譽(yù)度和信任度的統(tǒng)一成為占領(lǐng)市場的重要手段。消費(fèi)者認(rèn)知度很高的國外品牌開始進(jìn)入國內(nèi)。西服的生產(chǎn)企業(yè)開始有塑造品牌的意識(shí)。但是消費(fèi)者因信息接受困難，對(duì)產(chǎn)品不了解，產(chǎn)品的需求也不強(qiáng)。（二）西服行業(yè)品牌發(fā)展的各個(gè)階段根據(jù)西服行業(yè)在不同階段的經(jīng)營狀況來劃分，西服品牌大致可以分為：無品牌意識(shí)階段、品牌發(fā)展階段、品牌意識(shí)階段和品牌未來階段。中高收入的中青年是品牌轉(zhuǎn)移的主體。廣東地區(qū)的服裝在款式、顏色及花型有著值得借鑒的一面。出于追求價(jià)廉物美的消費(fèi)心態(tài)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于那些有品牌保證的西服的打折促銷往往趨之若騖，消費(fèi)者在購買的同時(shí)還能求得心理上的某種平衡。尤其在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，他們個(gè)性張揚(yáng)，也樂于大膽嘗試。其中的普拉達(dá)在廣告訴求上就是以文化為主，標(biāo)榜自己的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和最精良的工藝材料