【正文】 齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)，對高度酒有一種好感。通常需要大杯大杯的喝酒，這時如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場合多喝中低度酒。有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過癮，選擇喝烈酒。 　　白酒消費心理 　?。?）消費者在飲酒前談?wù)摰脑掝}： 　　 　　 　　 2．4．2 購買習慣 　　購買場所 　　根據(jù)不同情況，受訪者購買白酒場所不同： 　　 　　一般酒店不讓自帶酒水，多數(shù)時候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數(shù)因為公款或求人辦事，不管價值怎樣，關(guān)鍵要體面。 　?。?）請客時或酒席上 　　 　　 　　酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。自己喝時首要考慮自身承受能力和酒的價格，其次是看酒的口味香型和度數(shù)是否適合自己的口味。酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據(jù)送禮對象，酒的價格從幾十元到幾百元。 　　可以畫上當?shù)仫L景或山水畫，下面注一首古有關(guān)酒的詩，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能體現(xiàn)白酒的歷史文化感。酒瓶上貼的標鑒一定要精致，要和酒的形象相配。透明瓶可以倒轉(zhuǎn)過來看看有沒有雜質(zhì)，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。　　對防偽措施的看法與建議 　　防偽措與開啟方便是一對矛盾的問題，多數(shù)受訪者希望防偽復(fù)雜些，但又容易開啟，即簡單實用的防偽包裝是消費者渴望的。白酒搞抽獎一般很難引起消費者的興趣，一般消費者漸多了，認為這是騙局。 　　由于國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，中低檔白酒的利潤越來越低，各地酒廠紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)中高檔白酒，甚至超高檔白酒。青島、濟南、煙臺、威海、濰坊等地酒店消費水平相對較高。在城市批發(fā)酒水中， 50~70元一箱的瓶裝酒的占了很大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則40~50元成為主流。2．6：產(chǎn)品促銷分析山東的白酒促銷基本經(jīng)歷了白酒廣告時代和促銷品時代。靠單純的廣告或促銷品已經(jīng)不能吸引消費者眼球，消費者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品質(zhì)以外所帶來的價值認同，包括心理感受等。因此只能利用自己的高檔白酒做為品牌塑造的一部分來看。所虧損的錢可以用主導(dǎo)產(chǎn)品的盈利來補足。所以企業(yè)的品牌和文化就逐步的塑造起來了。 正因為這樣，從2004年的中秋節(jié)開始，濰坊地區(qū)的其他酒類品牌，想板橋酒業(yè)集團，堯王春酒業(yè)等都利用價格戰(zhàn)來攻擊濰坊市區(qū)的白酒渠道，有的給經(jīng)銷商好處，買一送一！有的給酒店反利，而且可以先買貨后付錢。同時酒店對顧客的推銷作用明顯，加之中檔白酒的消費地點絕大部分在酒店，所以景陽春成功的搶占了濰坊城區(qū)市場白酒分額的一半以上，使得云門春的處境非常的危險。而其他各個地區(qū)幾乎都有自己的酒類品牌。 白酒的本地情節(jié)嚴重，加上本地政府的保護，所以想把自己的品牌賣到地方的本地市場上去是相當困難的，這樣大家的目光都盯準了濰坊城區(qū)這塊肥肉。1996年酒廠改制成立云門酒業(yè)有限公司后，產(chǎn)品向濃香型過度，降低了成本，發(fā)酵時間縮短到1年。但是，山東白酒的特點決定了，只能走低端策略，控本地市場，所以產(chǎn)量大銷售額多不一定代表利潤大，資產(chǎn)回報率高。后來國家實行從量稅制，山東白酒幾乎全是低檔白酒，本來一瓶就賣幾塊錢，每瓶再加5毛錢的稅，成本一下就變高了。而各地一些小酒廠在利潤的的驅(qū)使和當?shù)卣谋Ｗo下，也在逃稅生產(chǎn)低檔白酒，這樣山東廣大的農(nóng)村市場就被這些小酒廠瓜分待盡。當人們都清醒的認識到山東白酒的出路在中檔白酒時，云門春集團已經(jīng)早走了一步，及時控制了山東中部，主要是濰坊地區(qū)的中檔白酒市場。不但完全控制了青州市的白酒市場。然而，市場環(huán)境是不斷變化的，消費者的消費心理也是在不斷變化的，原來運用順利的策略和手段，今天再看來就有可能成為企業(yè)發(fā)展的羈絆和瓶頸。在全面了解企業(yè)的生產(chǎn)過程，企業(yè)文化和他們的產(chǎn)品訴求后，對云門春酒的幾個重要的市場進行了調(diào)研。這時應(yīng)及時推出新的產(chǎn)品，并且兩著要同時做廣告，并且要有內(nèi)在的聯(lián)系和外在的一致性。給消費者帶來新的印象，通過新的廣告來刺激顧客需求，從而達到維護市場分額的目的。 小糊涂仙在白酒領(lǐng)域取得成功之后，迅速開又擴展出數(shù)個品牌的白酒兄弟，又開發(fā)出小酒仙葡萄酒，此后云峰酒業(yè)又進軍醫(yī)藥，成立了云峰藥業(yè)，還有人說云峰企業(yè)還準備成立云峰服飾，云峰煙草等，向多個領(lǐng)域發(fā)力，把多元化經(jīng)營的步子邁得更大，云峰由電器業(yè)成功進入酒業(yè)，又想把這種成功復(fù)制到更多的領(lǐng)域，小糊涂仙充分的迎合了當今白酒行業(yè)發(fā)展的趨勢，取得的成功使整個白酒行業(yè)都感到震驚。4．1．1白酒銷售終端人海戰(zhàn)術(shù)的得失 可謂是成也蕭何敗也蕭何，云峰酒業(yè)率先在白酒行業(yè)攻打銷售終端，而且還是從餐飲線開始。用同樣方法成功又用同樣方法帶來麻煩的洗化產(chǎn)品舒蕾也驗證了這一點。 在渠道控制方面，小糊涂仙也是不惜血本，給每個市場派駐了不少人員來幫助經(jīng)銷商開辟市場，這個對于新市場來講，這個助銷的手段的確可以達到迅速開辟市場的目的。但是如果挑選經(jīng)銷商不慎就會被經(jīng)銷上利用，成為他們的跳板，當他們的勢力得到加強后就會去經(jīng)營其他的品牌謀取更多的利潤，有的甚至會聯(lián)合起來逼迫廠家讓利或給予更多的反利等。有的銷售主管都不知道怎么去用這些促銷費，于是就以做活動，給酒樓送禮品等名義虛報費用。 如果企業(yè)能夠建立一套完善的企業(yè)管理制度和監(jiān)督機制，就會杜絕這類事件的發(fā)生，企業(yè)就不會在短時間內(nèi)從內(nèi)部開始瓦解。這樣的銷售隊伍，如何能夠保證有一流的執(zhí)行力，更別說策劃和經(jīng)營了。 試想，每個地區(qū)僅派出大區(qū)經(jīng)理，省級經(jīng)理、城市經(jīng)理，加上一部份必要人員，其它的員工全部本地化。 其實，云峰酒業(yè)的高層云集了一批相當優(yōu)秀的人才，除去那些在集團內(nèi)部電器公司過來的銷售管理精英外，還有從國內(nèi)著名上市公司過來的老總。學內(nèi)涵的就需要花費較多的財力和時間，但是必將取得長遠的成功，所以一個廠家的決策者的作用是十分明顯和重要的。 小糊涂仙通過“聰明難糊涂更難”、“大事聰明，小事糊涂”的處世哲學被人接受之后，假冒產(chǎn)品隨處可見，打的都是“糊涂”的旗號，搶搭順風車，結(jié)果使很多消費者誤認、誤購、誤飲。 小糊涂仙的營銷策略方法被競爭對手反復(fù)抄襲，給酒樓送促銷品，你每箱送五十元促銷品，我每箱送六十元，你向酒樓派促銷員，我也派過去，工資比你的更高，甚至就挖你的促銷員；你收盒蓋5元一個，我收8元，10元一個，比你更拉動服務(wù)員推酒；你送打火機，我也照送，總之我緊緊咬住你不放。但是在實際工作中，并沒有有力的執(zhí)行。 4．2．3 內(nèi)部品牌自相殘殺小糊涂仙的系列品牌有高有低，向上延伸的有小酒仙，向下延伸的有小糊涂神、小福仙、小糊涂圣等，形成一個品牌組合。兩種酒互相拆臺，重蹈了健力寶多品牌經(jīng)營覆轍。每個地方總公司所派的市場人員要切實擔負起市場監(jiān)督、協(xié)調(diào)的作用。但是去年年底，國家下令嚴查開瓶費，小糊涂仙酒做為當紅酒星，自然不敢違規(guī)。后來又進一步發(fā)展為為市場費用全部改為以酒來折算抵扣，并且還是按照批發(fā)價，而不是出廠價計算，經(jīng)銷商、酒樓終端那里意見都較大，一部分經(jīng)銷商還因此鬧出一場事變，幾個經(jīng)銷商聯(lián)合起來拉別的經(jīng)銷商同時不做小糊涂仙系列酒，后來云峰酒業(yè)在風波面前表現(xiàn)出高度的冷靜，成功的利用控制渠道的各種方法化險為夷，度過了難關(guān)。因為促銷費用都是撥到每個市場，如何搞促銷，都是由當?shù)貋碜?，而小糊涂仙就像一個只有蠻力的巨人，有力不知怎么去使。其實也可以如康師傅和統(tǒng)一那樣向每個片區(qū)派駐策劃員，專門研究營銷策略，而策劃方面可以和當?shù)氐臉I(yè)務(wù)人員一起研究最適合當?shù)禺敃r的促銷方案，也可以根據(jù)市場整體要求來做促銷策略的執(zhí)行，這樣比多請一個促銷員或業(yè)務(wù)員效果要好得多，畢竟當今市場環(huán)境下動腦要比用蠻力作用強的多。整個白酒行業(yè)都為小糊涂仙的一夜成功而興奮，因為他們知道自己同樣也擁有這樣的機會。小糊涂就是廣大中小白酒企業(yè)的很好的模型，通過研究小糊涂遇到的問題，我們可以更好的認識中國的白酒行業(yè)，做出更好的營銷案例。這也充分體現(xiàn)了整個白酒行業(yè)所面臨的基本情況都是十分相近的，無論是競爭環(huán)境，消費者結(jié)構(gòu)，遭遇的各種困難都是極其相似的。而且地區(qū)品牌都以云門春做為針對品牌，出臺各種針對云門春的營銷策略，運用相同的促銷手段，甚至促銷品都基本相同。我曾走訪過數(shù)家經(jīng)銷云門春產(chǎn)品的終端酒店，他們也覺得很尷尬，如果沒有云門春白酒，可能會失去大部分客人，因為沒有云門春白酒客人就不在這家酒店吃飯。4．4．3 宏觀調(diào)控的影響因為從量稅，直接打暈了山東白酒，因為從量稅，才讓云門春從中檔酒開始突破，占據(jù)了地區(qū)市場。因為幾年的輝煌使得企業(yè)的管理層忽視了加強新產(chǎn)品的開發(fā)和替代品牌的塑造，這是危機意識不強的體現(xiàn)，所以如何應(yīng)對國家宏觀調(diào)控后新形式下的產(chǎn)品組合，也成為了眾多以少數(shù)幾個產(chǎn)品做為支柱的中小白酒企業(yè)的面臨的主要問題。這也是廣大中小白酒企業(yè)面臨的共同問題。但是當其他周圍企業(yè)在面臨相同的市場環(huán)境下模仿云門春的做法，那么云門春應(yīng)如何面對，如何開拓新思路，新方法，就成為了企業(yè)繼續(xù)輝煌的關(guān)鍵。[7]5．1：哪個白酒敢不做廣告　 不管是中央臺，還是地方臺，總之，打開電視機，就會往外冒酒氣。 　　現(xiàn)在我國酒類電視廣告數(shù)量之多，所占電視廣告比例之大，確實令人驚訝。這是殘酷的“零和游戲”，誰都跑不了。 　　中國在冊的酒廠有四萬多家，而市場的容量卻永遠都等于“10”?，F(xiàn)在借著酒勁，說點胡話。白酒廣告如果不能獨樹一幟建立起個性化的品牌形象，很容易就被其他酒的信息淹沒。但是如何做到合理營銷，合理的廣告投入，才是企業(yè)做到事半功倍的關(guān)鍵。到最后拼來拼去，大家還是在拼價格，拼人員推銷力度和促銷強度。如果主導(dǎo)產(chǎn)品銷售情況滑坡，將對企業(yè)產(chǎn)生嚴重的影響。這還不包括給服務(wù)人員的開瓶費。4．4．2 遭遇竄貨我到云門春集團調(diào)研的時候恰恰是廠家遇到竄貨嚴重的時期，因為企業(yè)自身營銷策略的失誤，以及銷售人員違規(guī)操作，還有經(jīng)銷商的不誠信等因素的綜合作用，使得云門春王酒的利潤空間壓縮怠盡，整條供應(yīng)鏈推進力消失，終端銷售商都不愿經(jīng)銷該產(chǎn)品。4．4．1 遇到李鬼由于云門春王酒在濰坊城區(qū)市場5年銷量第一，所以眾多假酒制造者都把目標瞄準了云門春，使得企業(yè)必須花費大量的人力財力去掃除假冒商品，也使得產(chǎn)品為了達到較好的防偽效果，增加了成本。如果憑空的去燒錢投放廣告，其結(jié)果勢必如同秦池。小糊涂仙的成功是營銷在白酒行業(yè)成功的一個決好的體現(xiàn)，但是因為白酒行業(yè)在我國有著特殊的歷史和地位，所以單憑營銷策略是很難做到長久的成功，更不可能做到一勞永逸。小糊涂仙模式現(xiàn)在已經(jīng)成為了全國白酒企業(yè)學習的典范，他的營銷方式，渠道控制的方法，銷售人員的運用，以及反利和促銷品的種類，都成為了全國企業(yè)爭相學習的對象。促銷品創(chuàng)新的少，這和每個地方及每個人的局限有很大的關(guān)系。 基本放棄了市場競爭。一方面是國家的政策調(diào)整對小糊涂仙的市場造成較大的影響，另一方面云峰酒業(yè)敏感地發(fā)現(xiàn)有相當大的一部份資源被人為地浪費，所以把市場做成本收縮了。4．2．4 國家政策影響小糊涂仙酒之所以能夠在短期內(nèi)迅速成長，是因為把各方面的利益平均得很好。而其它地方，幾個分公司的銷售人員為了搶市場，甚至發(fā)生了武斗的情況。這是一個看上去很完美的辦法，如寶潔的品牌經(jīng)理一樣，但是實際操作，造成了很大的問題，就如同左手打右手。由于竄貨，在廣東很多地方，小糊涂仙的利潤空間越來越低，一些經(jīng)銷商和分銷商已經(jīng)沒有推廣積極性，只寄希望從小糊涂神等新品種上找到錢路，小糊涂仙面臨出局危機。 4．2．2 渠道難控竄貨 小糊涂仙系列酒飽受竄貨之難，如拋開周邊的湖南、江西市場不說，廣東本省很多地區(qū)的貨都是從廣州、佛山、南海的幾大副食品批發(fā)市場竄過去的，把周邊的市場搞得一團霧水，竄貨使得局部市場出現(xiàn)虛假的繁榮，又打擊了另一個地方批發(fā)商銷售的積極性，影響市場成長，有的甚至是災(zāi)難。 “茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”，第一次成功引用地域品牌帶來巨大的成功，現(xiàn)在不少酒都打出茅臺鎮(zhèn)的招牌，魚龍雜混，使消費都沒有什么好印象。小糊涂到底是不是糊涂，我們就不必深究了，下面看一下小糊涂遇到的問題，這些都是整個白酒行業(yè)遇到的共同難題。全國的白酒企業(yè)都在請營銷專家做市場策略，找專業(yè)企化公司做品牌，但是不管是培訓(xùn)銷售人員還是制定營銷策略效果都是有好有壞。再把這個費用投入到市場上，那么競爭力將大大提升。 小糊涂仙的薪金報酬很不錯，完全可以從本行業(yè)或其它行業(yè)里面來挑選精干的銷售人員，如果可以把人事招聘及任免制度抓緊抓深，相信市場業(yè)績還可以得到一個很大的提升。由于對基層業(yè)務(wù)人員沒有嚴格的管理，所以在銷售第一線的業(yè)務(wù)人員多為老鄉(xiāng)，親戚，關(guān)系戶。市場促銷費用每個市場都是一定的，所以除去被貪污的數(shù)目，企業(yè)對市場的促銷力度就明顯降低了，結(jié)果在競爭之中受到較大沖擊時無法反擊。4．1．2企業(yè)深層管理出現(xiàn)黑洞 首先，因為大多迅速成長的企業(yè)都面臨著管理的相對滯后，小糊涂仙創(chuàng)造了一批富翁，也造就了一批蛀蟲，公司內(nèi)部從高級經(jīng)理到普通銷售人員，近年來查出很多起貪污公款的行為，他們利用采購促銷品的機會貪污，他們給市場采購的促銷品如太陽傘、筆、打火機、電器等，很多質(zhì)量極差，送給酒樓服務(wù)員、酒客造成了很不好的影響。云峰酒業(yè)應(yīng)制定長遠的規(guī)劃，來幫助經(jīng)銷商度過這一時期，最后交由經(jīng)銷商自己經(jīng)營，而不是簡單地為經(jīng)銷商做銷售工作，這里如果不斷地加強對經(jīng)銷商的培訓(xùn)工作，那么就不會出現(xiàn)后來當市場人員撤走后一些經(jīng)銷商便不經(jīng)營小糊涂仙系列產(chǎn)品的現(xiàn)象了。 小糊涂仙在一個小小的二級城市，業(yè)務(wù)員和促銷小姐加起來二三百人，實在是浪費資源。 終端攔截，這是許多日化品牌的做法，但這對小糊涂仙同樣是有效的，中高檔酒水的主要消費來源于酒樓聚餐，多為公款消費，在這個地方喝酒的人，大多數(shù)不是酒中高手，能喝酒的不少，會喝酒，品酒的人不多，喝酒沒有什么講究，喝個氣氛，酒的交際作用尤為突出，所以一張桌上喝什么酒，很多時候是一兩個主要決策人提議，之后就定下了，所以，這時促銷小姐就會有較大的作用，向客人熱情推介，活躍一下餐桌氣氛，把酒的交際作用發(fā)揮到最大，很快就成交了，各方皆大歡喜。這些致命的問題尤其在中小白酒企業(yè)中體現(xiàn)的更為明顯。第四章：云門春與小糊涂仙對比分析 ——由小糊涂仙看終端銷售和渠道控制關(guān)鍵詞：模式的成功，對白酒行業(yè)的影響，致命的弱點，如何借鑒經(jīng)驗，白酒銷售的