【正文】 企業(yè)借他們的陽剛之氣來烘托企業(yè)的品牌文化，來喚起消費者共鳴，使男性不由自主的傾心于它，但這卻犧牲了西服的紳士與嚴肅性的固有特點。隨著消費者消費水平的提高，各種世界頂級的奢侈西服品牌也可以在中國找到市場。國外品牌日益增多，開始搶占高端市場，樹立“高品質(zhì)、高價位”的形象。同時，新品牌大量涌現(xiàn)，可選性增強。16無品牌意識階段這一階段大概形成于 80年代初，外來文化的沖擊帶動了西服行業(yè)的興起，消費者有了穿西服的需求。二、 西服行業(yè)品牌建設的歷史（一） 品牌建設的內(nèi)在規(guī)律消費者對西服品牌的購買和對其他商品的購買一樣，都遵循 AIDMA法則，要經(jīng)歷一個很長的心理過程。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在名目繁多的促銷活動中，消費者最感興趣的當屬換季打折；逢年過節(jié)、大型活動期間打折，也是一種受消費者歡迎的形式。在上海的地鐵站臺，皮爾卡丹的廣告一直是花樣翻新。而且，這些西服廣告大多集中在央視各知名欄目和各省衛(wèi)視頻道的黃金時段。雅戈爾開始在國內(nèi)各大城市斥巨資買地買樓建立專賣店系統(tǒng)，卻總共投資７０億左右建立５００家專賣店，并通過電腦連成網(wǎng)絡。在國際市場立穩(wěn)腳跟的高級西服企業(yè)，沒有獨特的文化內(nèi)涵，許多品牌退化為標簽。從上面來自中華商業(yè)技術(shù)中心的數(shù)據(jù)可以看到，不同品牌的地區(qū)滲透差異明顯，區(qū)域發(fā)展極不平衡。米蓋爾和培羅蒙上榜，分列第九和第十位。我國市場的廣闊性和復雜性，使國內(nèi)外不同檔次的西服品牌都能找到自己的用武之地，國外品牌占據(jù)了高端市場，國產(chǎn)品牌、部分國外品牌和合資品牌正在爭奪中檔市場，而低端品牌則全被中國的西服品牌所瓜分。另一方面，代理商、經(jīng)銷商也克隆正版服裝，在正版品牌中摻雜仿版制品，以降低成本，牟取暴力。杰尼亞在中國首家旗艦店在北京開業(yè)，中國已經(jīng)成為杰尼亞的第四大市場。在市場競爭日益激烈的今天，品牌的作用也越來越強，尤其是在西服行業(yè)中。品牌意識加強，品牌逐步細分化2021年，經(jīng)歷了泡沫浸潤的中國西服企業(yè)開始意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，越來越注重自身品牌建設。休閑化的正裝不僅適合上班穿著，同時也是參加約會、晚宴的得體服飾。西裝市場尚沒有真正的全國性壟斷品牌,每年十大暢銷品牌雖不會有巨大的變化,但是歷年十大品牌綜合市場占有率之和都沒有超過 50%?，F(xiàn)在許多調(diào)查機構(gòu)對西服行業(yè)都會進行年度調(diào)查,提出各自的調(diào)查分析報告,如《中國西服行業(yè)品牌報告》,側(cè)重于基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)研究。消費者的需求由追求物質(zhì)滿足向追求精神滿足過渡。這些市場現(xiàn)狀特點使得中國的西服市場消費者的忠誠度不高，重復購買率低。同時各個西服企業(yè)也因為自己的業(yè)務需要而進行市場分析,如《雅戈爾市場營銷調(diào)查報告》, 側(cè)重于促進銷售。在西北、華南等市場，地方品牌甚至一直占據(jù)優(yōu)勢地位。如今，國內(nèi)生產(chǎn)這種休閑化的正裝企業(yè)正蓬勃發(fā)展起來。無論是營銷網(wǎng)絡的整體建設，還是市場細分、產(chǎn)品定位等，都表現(xiàn)品牌運營不斷加強的趨勢。品牌就好比人的名字，把它和其它同類商品區(qū)別開來，在區(qū)別的同時，成功打造自身品牌的西服贏得了消費者的信任和追隨，提升了自己的知名度和美譽度。Ｇｕｃｃｉ在杭州和成都也開了店，將其在中國的店數(shù)增加到了６家。另外，專業(yè)的剽竊隊伍活躍，仿冒行為也步入“科技化”。全國市場 2021年品牌監(jiān)測情況前十位品牌市場綜合占有率情況已經(jīng)趨于穩(wěn)定，雅戈爾仍高居榜首，市場綜合占有率繼續(xù)保持增長，高達 ％。10我國西服品牌市場綜合占有率表品牌格局特征在不同的地區(qū)西裝品牌市場綜合占有率也有所不同的，不過前幾位的品牌格局已經(jīng)基本穩(wěn)定。西服市場的市場集中度不是很高，但是競爭卻在加劇。而體現(xiàn)在市場行為上，就變成了大小專賣店的瘋狂減價，一味憑借價格戰(zhàn)去贏取市場，造成“你有我有全都有”的尷尬局面。通過幾年的努力，雅戈爾的市場綜13合占有率上升至第一。另外，在一些西服生產(chǎn)集中的地區(qū)，報紙和雜志也在西服廣告中占有一定的比例。廣告訴求分析目前，大多數(shù)國產(chǎn)西服的廣告訴求以單一的情感訴求和單一的功能訴求為主，只有少數(shù)的品牌結(jié)合了針對產(chǎn)品功能訴求和針對消費者的情感訴求，14如雅戈爾在《東方時空》欄目中金領(lǐng)系列廣告，利用金領(lǐng)的雙重含義，既對產(chǎn)品的功能進行產(chǎn)品訴求，又以情動人，抓住了自己的目標消費者——高端白領(lǐng)，獲得了良好的廣告效果。而有獎銷售也有一定的比例，其余促銷活動的吸引力相對較低。這個過程可以細分為：品牌注意——品牌興趣——品牌欲望——品牌記憶——品牌購買。當時西服的生產(chǎn)企業(yè)沒有統(tǒng)一的品牌形象，只注重產(chǎn)品銷量的擴大。國外先進技術(shù)的運用，使高設計含量的產(chǎn)品占據(jù)了中高檔市場。中低檔產(chǎn)品成為消費的主流，品牌的忠誠度低。三、 西服行業(yè)品牌建設過程中存在的誤區(qū)（一） 品牌形象塑造誤區(qū)目前，國內(nèi)的西服品牌的氣質(zhì)大都雷同，缺乏自己的個性。 　　偶像明星代言如譚詠麟（意大利凱撒大帝） 、任達華（報喜鳥西服）有利于企業(yè)品牌的建立，但是不足之處在于太多的代言人，太多的品牌難免會出現(xiàn)類似的廣告效果，使觀眾混淆了品牌和代言人，記住了明星忘記了品牌。以杉杉和雅戈爾為例， “99年，杉杉開始進行大刀闊斧的經(jīng)營模式改制，大規(guī)模裁減營銷人員，相繼撤掉其遍布全國的分公司，采用特許加盟的渠道模式，將生產(chǎn)和銷售全部外包，而杉杉只負責品牌的核心運作和推廣，以及服裝的設計。 以杭州為例，杭州應該稱得上是杉杉家門口的市場，但杉杉在杭州的主流商圈中最有代表性的銀泰百貨居然沒有專柜，在杭州人氣最旺的延安路竟然也看不到一家杉杉的專賣店。四、 西服行業(yè)品牌化建設市場策略建議（一） 新品牌進入策略目前的西服市場格局并不是一成不變的，群雄并起，諸侯爭霸的局面最20終只會淘汰弱者。國產(chǎn)西服定位的大眾化，雖然有利于銷售量的擴大，卻不利于品牌的發(fā)展延伸和品牌的核心價值向消費者的傳遞。這就為那些只專注品牌的運營而不涉及生產(chǎn)的企業(yè)的誕生提供了條件。所以，現(xiàn)有的西服品牌除了和新品牌一樣要以市場為導向，進一步細分市場，進行個性化品牌塑造，建立自己獨有的銷售網(wǎng)絡外，還要注重以下幾個方面：嚴把產(chǎn)供銷一體化質(zhì)量關(guān)，提高西服行業(yè)國際化管理質(zhì)量是一個西服品牌的基礎(chǔ)，西服的品質(zhì)和產(chǎn)品特色影響西服滿足各種明顯的和隱含的消費者需要的能力。 加大投入開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的附加價值 服裝業(yè)是一個不斷發(fā)展的行業(yè)，西服更是一個附加價值非常高的產(chǎn)品，所以西服品牌中新產(chǎn)品的開發(fā)，迎合市場的流行趨勢，如新正裝的發(fā)展趨勢，滿足消費者不斷變化的需求，才能在搶占市場前沿地帶。提高西服的設計和采用新原料也是增加品牌附加值方式的之一。注 釋:①：朝華出版社， 頁②：華東理工大學出版社， 頁③朱霖 ：海天出版社， 頁④，2021. ⑤ ⑥雅戈爾集團 24參考文獻:〔1〕李倩如 ：廣東經(jīng)濟出版社，2021 年〔2〕：中國廣播電視出版社，2021 年〔3〕菲利普：中國人民出版社，2021〔10〕：中國人民大學出版社，2021〔11〕：中國紡織工業(yè)出版社，2021/2021〔12〕——：中國紡織大學出版社，2021〔13〕. 紡織市場，2021. 25致 謝本論文是在導師精心指導下完成的，不管是論文的選題，還是構(gòu)思，以及其研究的結(jié)果分析，都得到了導師的無私的幫助。據(jù)統(tǒng)計，進口高檔西服價格一般都在 500美元以上，23而其中的設計含量和品牌附加值要占到 2／3 以上，因此，我國的西服出口只能維持微利。在我們所知的國際品牌中，像皮爾22服裝業(yè)的國際化程度很高，無論是布料、設計、加工還是消費者、品牌都是如此，這也是為什么西服品牌的國際化具有如此大魅力的原因?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起使得虛擬經(jīng)營成為可能，它得以在很短的時間內(nèi)讓新品牌的規(guī)模快速膨脹，同時又不致失去控制，從而為自己贏得了時間。莊吉的成功如果不考慮體制上的因素，很大程度上就在于它在國內(nèi)西服廠商都還擠在中低檔這一以功能為主的市場上時，便將目光鎖定在了 2021元左右