【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 理競(jìng)爭(zhēng)與正當(dāng) 權(quán)益。因此，這是企業(yè)投資時(shí)必須考慮的一個(gè)重要因素。此外，政府制定的各種法令、政 策，以及其他一些旨在保護(hù)消費(fèi)者、保護(hù)環(huán)境、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、引導(dǎo)投資方向等的措施，也 會(huì)對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生影響。當(dāng)然，這部分分析要針對(duì)行業(yè)的具體情況而定。 ④科技環(huán)境。企業(yè)的投資在很大程度上受到科學(xué)技術(shù)方面因素的影響?？萍家蛩貙?duì) 企業(yè)投 資的影響是雙重的：一方面，它可能給某些企業(yè)帶來機(jī)遇。例如，計(jì)算機(jī)、遙控機(jī)裝 置、激光發(fā)射器、人造衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)、纖維光學(xué)以及其他有關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步，對(duì)于許多企 業(yè)就是發(fā)展的良機(jī)。另一方面，科技因素會(huì)導(dǎo)致社會(huì)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 (如從自來水筆到 圓珠筆、螺旋槳式飛機(jī)到噴氣式飛機(jī)、電動(dòng)打字機(jī)到電腦打字等 )，從而給某些企業(yè)甚至整 個(gè)行業(yè)帶來威脅。 (2)行業(yè)環(huán)境分析 企業(yè)對(duì)所投資的行業(yè)環(huán)境 —— 主要是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素進(jìn)行分析是絕對(duì)必要的，因?yàn)椋? 有對(duì)所要涉足的投資領(lǐng)域進(jìn)行充分的行業(yè)分析后才能“知己知彼”，使企業(yè)立于不敗之地。 一般而言，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素包括以下四方面內(nèi)容： ①新進(jìn)入者的威脅。如果新進(jìn)入者的威脅是很大的，那么該行業(yè)的吸引力就會(huì)逐漸 減少，除非是在市場(chǎng)開發(fā)的前期，當(dāng)新進(jìn)入者能幫助開發(fā)市場(chǎng)，能帶來更大的生產(chǎn)能力和 資源時(shí)。因?yàn)樵谕ǔＧ闆r下，新進(jìn)入者會(huì)增加市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，并減少總體收益水 平。 ②行業(yè)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)狀況。以主要參與者之間的競(jìng)爭(zhēng)為特征的行業(yè)顯然沒有那些在一 般程度上競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)更具吸引力。通常，行業(yè)的高度競(jìng) 爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的上升、價(jià) 格戰(zhàn)、員工的爭(zhēng)奪和其他相關(guān)的一些問題。這樣的行為會(huì)超出所謂的正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo) 致消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者利益的減少。 ③來自替代品的壓力。替代品是指能滿足相同需求的其他類型的產(chǎn)品。一個(gè)行業(yè)產(chǎn) 品的替代品的數(shù)量越多，該行業(yè)的吸引力越小。相反，那些提供相對(duì)專有的產(chǎn)品或服務(wù)的 行業(yè)則有更大的吸引力。由于幾乎所有的行業(yè)都存在替代品的可能性，所以是不是存在 替代品并不能看做是某個(gè)行業(yè)是否具有吸引力的決定性特征。但是，只有那些具有小范 圍替代品的行業(yè)才能獲得較高額的收益率。 ④行業(yè) 容量 (或生產(chǎn)能力 )。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的最后一個(gè)特征是指這一行業(yè)的供求狀 況。長(zhǎng)期存在剩余生產(chǎn)能力 (即行業(yè)供應(yīng)能力大于總需求 )并不是行業(yè)長(zhǎng)期獲利的一個(gè)好 標(biāo)志。一個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵標(biāo)志之一，就是看它是否以一種穩(wěn)定的趨勢(shì)，在接近其生 產(chǎn)能力水平的狀況下運(yùn)轉(zhuǎn)。 (3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 一個(gè)完備的企業(yè)戰(zhàn)略，必須建立在認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 是全面的。當(dāng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)境因素對(duì)待時(shí)，主要分析其對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)份額、 財(cái)務(wù)狀況、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、員工素質(zhì)、用戶信譽(yù)等多方面構(gòu)成的影響。 其中，又以財(cái) 務(wù)狀況和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的影響為大，因?yàn)檫@兩方面對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生的影響是相對(duì)較 大的。如果最后評(píng)定的綜合實(shí)力與主要對(duì)手接近，則宜于尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如開發(fā)新產(chǎn) 品、開拓新市場(chǎng)等，否則難以發(fā)揮自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。 十三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 一般而言，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是由企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、文化觀念和人、財(cái)、物等資源要素組成的 統(tǒng)一體。所以，企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)部環(huán)境分析，就是對(duì)這些要素進(jìn)行解剖，找出其中影響 企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性戰(zhàn)略要素，即挖掘這些要素中隱藏的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便趨利避害，確定良好的戰(zhàn)略目標(biāo)。 (1)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)環(huán)境分析 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)環(huán)境是指企業(yè)管理系統(tǒng)和操作系統(tǒng)的具體組合形式，它通常包括管理 職能部門的設(shè)置及人員的配備、職能部門的權(quán)限分工與合作方式、操作層的責(zé)權(quán)利關(guān)系、 正式組織與非正式組織的聯(lián)結(jié)渠道等內(nèi)容。 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略管理有直接的影響。一個(gè)上下關(guān)系協(xié)調(diào)的企業(yè)，可以為戰(zhàn) 略的制定、實(shí)施、考核提供良好的人際關(guān)系氣氛。一個(gè)有較強(qiáng)適應(yīng)力的企業(yè)，可 以在戰(zhàn)略 的制定、實(shí)施和考核中，較好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化，而對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。一個(gè)中 層管理班子知識(shí)結(jié)構(gòu)、技能結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)合理的企業(yè)，可以保證高層領(lǐng)導(dǎo)者最大限度地 將精力放在戰(zhàn)略管理上。企業(yè)的營(yíng)銷能力較強(qiáng)，則可以為開發(fā)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)的戰(zhàn)略提供 強(qiáng)有力的支持。 (2)企業(yè)文化環(huán)境分析 企業(yè)文化是企業(yè)在發(fā)展過程中形成的各種價(jià)值觀、行為規(guī)范、管理理念等諸要素的總 稱。在企業(yè)戰(zhàn)略管理中分析企業(yè)文化環(huán)境，就是耍弄清企業(yè)文化對(duì)戰(zhàn)略管理的促進(jìn)作用 和制約作用。企業(yè)戰(zhàn)略管理總是在特定的文化背景下完成的。企業(yè)管理人員和員工的行 為會(huì)受到企業(yè)文化的極大影響。因此，對(duì)企業(yè)文化環(huán)境因素重視不夠、處理不當(dāng)，會(huì)對(duì)企 業(yè)的戰(zhàn)略管理產(chǎn)生重大不利影響。 (3)企業(yè)的資源環(huán)境分析 企業(yè)的資源包括企業(yè)的人力、物力、財(cái)務(wù)資源，以及與此相關(guān)的技術(shù)資源、管理資源等 條件。從某種意義上講，戰(zhàn)略管理的核心問題就是要在特定的社會(huì)宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境 下，在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，尋找有效利用資源、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、克服自身弱點(diǎn)的市場(chǎng)位置。企 業(yè)戰(zhàn)略管理的過程是一個(gè) 發(fā)現(xiàn)資源、配置資源的過程。 十四、什么是 SWOT 法 跳出戰(zhàn)略誤區(qū)的經(jīng)營(yíng)者要在戰(zhàn)略內(nèi)外環(huán)境因素分析的基礎(chǔ)上，按照戰(zhàn)略的構(gòu)成對(duì)企 業(yè)內(nèi)外部環(huán)境中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素進(jìn)行匹配，以形成初始戰(zhàn)略。 擬定戰(zhàn)略的方法有很多種，當(dāng)前最實(shí)用也最流行的一種制定方法就是 swN 分析法。 S、 w、 O、 T 分別是強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)英文單詞的首字母。所謂 SwN 分析 法就是通過綜合分析企業(yè)內(nèi)部的強(qiáng)項(xiàng) (Strengths)和弱項(xiàng) (weaknesses)以及外部環(huán)境的機(jī)遇 (opportnuities)和威脅 (threats)，并以此為基礎(chǔ)制定企業(yè)的戰(zhàn)略。這一方法的基本點(diǎn)就是： 企業(yè)戰(zhàn)略的制定必須使其內(nèi)部能力 (強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng) )與外部環(huán)境 (機(jī)遇和威脅 )相適應(yīng)，以獲 得投資的成功。 十五、“ SWOT 法”的企業(yè)狀況分析 (1)強(qiáng)項(xiàng) (Sterngths) 所謂強(qiáng)項(xiàng)，是指能使企業(yè)進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)和成功投資的某些因素或特征。它通常表現(xiàn) 為企業(yè)的一種相對(duì)優(yōu)勢(shì)。例如，充足的資金來源；良好的投資技巧；在顧客中具有良好形 象；市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位；完善的服務(wù)系統(tǒng)；專利技術(shù)；成本優(yōu)勢(shì)； 較好的廣告宣傳；產(chǎn)品的創(chuàng)新能 力；完善的經(jīng)營(yíng)管理；有效的經(jīng)營(yíng)曲線；較好的生產(chǎn)能力：先進(jìn)的工藝設(shè)備，等等。 (2)弱項(xiàng) (WesLnQgQ) 所謂弱項(xiàng)，就是給企業(yè)投資帶來不利的因素或特征。這些因素或特征的存在和發(fā)展， 將會(huì)使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。一個(gè)企業(yè)潛在的弱項(xiàng)主要表現(xiàn)在下述各個(gè)方 面：缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向；設(shè)備陳舊；盈利較少甚至虧損；缺乏管理經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)；缺少某些 主要技能或能力；過去在執(zhí)行戰(zhàn)略過程中存在不足之處；內(nèi)部管理混亂；研究與開發(fā)工作 落后；產(chǎn)品線過窄；在顧客中的形象較差；銷售渠道不暢； 投資技巧較差；缺少足夠的資金； 成本過高，等等。 各種強(qiáng)項(xiàng)因素對(duì)企業(yè)投資的影響是有所不同的，其中某些較為重要，它們對(duì)企業(yè)投資 成功起著關(guān)鍵的作用，即稱之為關(guān)鍵的成功因素。同樣，某些弱項(xiàng)對(duì)企業(yè)來說是致命的， 而另外一些弱項(xiàng)則相對(duì)來說不太重要而且容易補(bǔ)救。 企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)的關(guān)系，好比是戰(zhàn)略平衡表的兩個(gè)欄目：強(qiáng)項(xiàng)是競(jìng)爭(zhēng)的“資產(chǎn)”，而弱 項(xiàng)則是競(jìng)爭(zhēng)的“債務(wù)”，其中的關(guān)鍵就是“資產(chǎn)”能否勝過“債務(wù)”。對(duì)一企業(yè)來說?！百Y產(chǎn)” 越多，戰(zhàn)略制定就越容易。從這個(gè)意義上說，強(qiáng)項(xiàng)奠定了企業(yè)投資成功的基礎(chǔ)。 (3)核心能力 (ConOrloebnclQ) 核心能力，是指企業(yè)所具有的最強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些因素和特征。這些因素主要包 括：完善的生產(chǎn)技術(shù)；良好的質(zhì)量控制；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力；善于降低成本的技巧：優(yōu)良 的設(shè)計(jì)能力；獨(dú)特的銷售網(wǎng)點(diǎn)；研制新產(chǎn)品的高超才能；產(chǎn)品銷售與陳列的獨(dú)特訣竅；某種 重要的工藝技術(shù)；熟悉和了解顧客需求與愛好的特殊才能；運(yùn)用各種方法形成新產(chǎn)品體系 的創(chuàng)新能力，等等。在企業(yè)戰(zhàn)略管理和投資中，核心能力起著十分重要的作用，是企業(yè)據(jù) 以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最有力武器。 (4)機(jī)遇 (opportunities) 市場(chǎng)機(jī)遇是影響企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素。機(jī)遇的形式有兩種：行業(yè)機(jī)遇和企業(yè)機(jī) 遇。前者是某一行業(yè)環(huán)境向所有企業(yè)提供的發(fā)展的機(jī)遇。這種機(jī)遇對(duì)每個(gè)企業(yè)都是相等 的。但是，由于每一企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)各不相同，能否捕捉這種機(jī)遇的能力也不同，其中 一部分企業(yè)將勝過另一部分企業(yè)。對(duì)于這些具備捕捉機(jī)遇能力的企業(yè)來說，行業(yè)機(jī)遇成 為現(xiàn)實(shí)的企業(yè)機(jī)遇。 一個(gè)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)遇可歸納為以下幾個(gè)方面：能為新增的顧客提供產(chǎn)品或服 務(wù)；能進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；能擴(kuò)展產(chǎn)品線以滿足顧客更大范圍的要求 ；能實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的 多樣化經(jīng)營(yíng)；能實(shí)現(xiàn)縱向一體化；能獲得較快的市場(chǎng)增長(zhǎng)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)自滿情緒；有能力 繞過有吸引力的外國(guó)市場(chǎng)的關(guān)稅壁壘，等等。 (5)威脅 (Threats) 威脅是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利的因素。它是影響企業(yè)當(dāng)前地位或其所希望的未來地位 的主要障礙。企業(yè)面臨的威脅來自各個(gè)方面，其中主要有：低成本的外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入； 替代產(chǎn)品的銷售額上升；市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的放慢；國(guó)外有關(guān)國(guó)家貿(mào)易政策和匯率出現(xiàn)了不利 于企業(yè)的變化；企業(yè)經(jīng)營(yíng)易受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)變化的影響；顧客和供應(yīng)商議價(jià)實(shí)力的增強(qiáng)；顧客 需求和愛 好的變化；政府制定的有關(guān)規(guī)章的限制，等等。 認(rèn)清企業(yè)所面臨的機(jī)遇和威脅是十分重要的，因?yàn)檫@不僅涉及到企業(yè)地位的變化，而 且影響到戰(zhàn)略的制定和投資的順利進(jìn)行。企業(yè)在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略方案時(shí)，既要充分利用自己面 臨的一切機(jī)遇，使其與自身能力相適應(yīng)；同時(shí)也要防御來自外部的威脅，尤其是對(duì)一切可 能較為嚴(yán)重的威脅，要形成一整套有效的防御辦法。 十六、 SWOT 法的戰(zhàn)略組合 swN 分析要達(dá)到兩個(gè)目的：一是挖掘并確定一個(gè)或更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，使企業(yè)的優(yōu)勢(shì) 和長(zhǎng)處得以發(fā)揮；二是發(fā)現(xiàn)并確定可能影響企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外 部威脅和內(nèi)部弱項(xiàng)。 在完成上述兩步的基礎(chǔ)上，就可以針對(duì)企業(yè)的內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)、外部機(jī)會(huì)和威脅組合 成四種不同的戰(zhàn)略設(shè)想：強(qiáng)項(xiàng)與機(jī)會(huì)匹配的戰(zhàn)略、弱項(xiàng)與機(jī)會(huì)匹配的戰(zhàn)略、強(qiáng)項(xiàng)與威脅匹 配的戰(zhàn)略和弱項(xiàng)與威脅匹配的戰(zhàn)略。見下表所示。 ┌──────┬──────────────┬──────────────┐ │二了 │ 內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng) S │ 內(nèi)部弱項(xiàng) W │ ├──────┼──────────────┼──────────────┤ │ │ SO 戰(zhàn)略：利用內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)，抓住機(jī)│ wO 戰(zhàn)略：克服內(nèi)部弱項(xiàng)，抓住機(jī)│ │ 外部機(jī)會(huì) O │ │ │ │ │會(huì) │會(huì) │ ├──────┼──────────────┼──────────────┤ │ │ Sr 戰(zhàn)略：利用內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)，回避威│ Wr 戰(zhàn)略：克服內(nèi)部弱項(xiàng)，回避威│ │ 外部威脅 T │ │ │ │ │脅 │脅 │ └──────┴──────────────┴──────────────┘ 從以上分析我們可以看出， SWOT 分析法一般主要有以下幾個(gè)步驟： (1)列出企業(yè)戰(zhàn)略擁有的內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)； (2)列出企業(yè)戰(zhàn)略面臨的外部機(jī)會(huì)和威脅； (注：上述兩個(gè)步驟可以互換順序，也可同時(shí)進(jìn)行。 ) (3)對(duì)內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)和外部機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行匹配，找出具體的 SO、 ST、 WO、 WT 戰(zhàn)略。 (4)針對(duì)具體的戰(zhàn)略類型，提出具體的實(shí)施方案。如利用企業(yè)營(yíng)銷能力強(qiáng)的內(nèi)部?jī)?yōu) 勢(shì)，結(jié)合某一市場(chǎng)處于開拓階段的特點(diǎn)，提出市場(chǎng)開拓設(shè)想，等等，就是一種 SO 戰(zhàn)略。 k 七、戰(zhàn)略目標(biāo)的整合 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施有直接的指導(dǎo)作用。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 是在企業(yè)宗旨和戰(zhàn)略分析結(jié)果的基礎(chǔ)上形成的。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)包括長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目 標(biāo)。 (1)長(zhǎng)期目標(biāo)。具體是指企業(yè)在追求其宗旨的過程中希望達(dá)到的結(jié)果，而其時(shí)間跨度 一般要超出企業(yè)的當(dāng)前財(cái)務(wù)年度之外。 企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)一般包括：①盈利能力；②市場(chǎng)；③生產(chǎn)能力；⑤產(chǎn)品；⑤資本資源；⑥ 物質(zhì)設(shè)施；⑦研究與創(chuàng)新；⑧企業(yè)結(jié)構(gòu)與活動(dòng)；⑨人力資源；⑩顧客服務(wù)；⑩社會(huì)責(zé)任。 (2)短期目標(biāo)。具體是指管理者用來達(dá)到長(zhǎng)期目標(biāo)的績(jī)效目標(biāo)，其時(shí)間跨度常常不到 一年。 需要明確的一點(diǎn)是，任何企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)都 不可能是單一的，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是 企業(yè)宗旨和戰(zhàn)略分析結(jié)果確定的、