【文章內(nèi)容簡介】 。 家，是溫暖的港灣，是人類最溫馨、最具安全感的棲息場所。 “親情是海，家是灣”， 廣告訴求源自對市場形式、項(xiàng)目整體形象定位和產(chǎn)品核心價(jià)值的客 觀洞悉 ,源自對消費(fèi)需求心里的客觀洞悉。 這幾乎可以說是所有購房客戶的心聲。人們在不停的為事業(yè)、權(quán)位、財(cái)富、榮譽(yù)搏奕時(shí)，在人生遭遇疲憊、困難、失敗時(shí)，都渴望得到親情的安慰，渴望擁有自己可以停泊的港灣。 “親情是海，家是灣”的利益訴求，注腳本項(xiàng)目被西流湖生態(tài)景觀帶天然氧吧盈氳環(huán)繞的生活質(zhì)量，生活真意。在大自然母親的懷抱里，家的溫馨、家的浪漫、家的寧靜、家的生態(tài)環(huán)境被無限的放大了，帶給目標(biāo)消費(fèi)者海一樣的親情，灣一樣的溫暖，是他們感情的寄托，心靈的歸宿。 “親情是海，家是灣”，對應(yīng)本項(xiàng)目核心目標(biāo)客群情感需求密碼。項(xiàng) 目核心目標(biāo)客群以周邊的老居民為主，這部分客戶許多是兩代、三代甚至是四代親人擁擠在一套七八十平方米的房子里。所以“ 居住換代、親情升級 ”是我們核心目標(biāo)客群最首要的購房因素，因此我們以“親情是海，家是灣”直接對應(yīng)其神和情感的需求密碼，是 促進(jìn)消費(fèi)者購買的原動(dòng)力。 廣告語 訴求利益點(diǎn) 簡單直接、充滿誘惑力，平實(shí)的話語，充滿了家的溫情，給案名“園景灣” 放在一起，寓意深刻、韻味悠長，那種平實(shí)中騰升的力量和氣勢，讓人不可能不熱血沸騰。 這句話它背后蘊(yùn)藏的力量是無窮的，它讓購買本項(xiàng)目成了親情的謳歌，成了家情感歸屬，直接觸動(dòng)人們 情感神經(jīng)，促使人們對家產(chǎn)生無限渴望，對本項(xiàng)目灣居生活產(chǎn)生無限遐想??文化、建筑、情感的渲染面面具到。 “親情是海，家是灣”承載的是目標(biāo)客戶的情感 —— 項(xiàng)目的情感，將情感注入產(chǎn)品，為產(chǎn)品搭線，把深深地儲(chǔ)存在客戶心底的情感傳遞到產(chǎn)品上，讓客戶心理上得到滿足！游刃生活和事業(yè)的后灣領(lǐng)域場。 項(xiàng)目整合形象體系的戰(zhàn)略意義 —— 通過以上項(xiàng)目整體形象體系的二次提煉，下階段營銷推廣我們將全面導(dǎo)入差異化的價(jià)值訴求，通過多渠道、多角度的整合營銷推廣戰(zhàn)略，引發(fā)市場和目標(biāo)受眾對海森園景灣的持續(xù)聚集，從而真正占領(lǐng)市場和目標(biāo)消費(fèi)者心智中 “灣居” 標(biāo)桿排序，構(gòu)建與目標(biāo)客戶之間相互首選的關(guān)系。 第三部分：項(xiàng)目營銷推廣戰(zhàn)略 一、 下階段項(xiàng)目逆市突圍營銷推廣總戰(zhàn)略 以“截拳道”的戰(zhàn)略精神，把項(xiàng)目全部的價(jià)值和力量匯集到一 點(diǎn)寸拳出擊，集中爆發(fā)，突破市場。 注： 截拳道講究時(shí)機(jī)準(zhǔn)，出手快，要在截住對方招式的同時(shí)順勢反擊，防守與反擊同步，一氣呵成。這正與我們對下階段營銷推廣戰(zhàn)略思路不謀而合。 市場逆境下，必須要從精神上和物質(zhì)上雙重利益上精準(zhǔn)打擊目標(biāo)消費(fèi)者， 才能在低迷的市場中脫穎而出。 因此，下階段營銷推廣首先要在消除購房抗拒點(diǎn)基礎(chǔ)之上，突出項(xiàng)目精神和物質(zhì)差異 化的雙重利益特性。然后通過整合媒體立體控制營銷節(jié)點(diǎn)，集中優(yōu)勢兵力強(qiáng)勢攻占市場，配合內(nèi)外部全體總動(dòng)員，優(yōu)惠措施組合出擊，重拳拉動(dòng)銷售，締造本項(xiàng)目逆勢熱銷傳奇。 二、下階段項(xiàng)目營銷推廣綱領(lǐng) 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 —— 利益關(guān)鍵點(diǎn)從“賣點(diǎn)”到“買點(diǎn)” 低迷市場，理性購房時(shí)代， 未來的營銷策劃所強(qiáng)調(diào)的應(yīng)該是‘買點(diǎn)’，而不再是‘賣點(diǎn)’。相對于“賣點(diǎn)”的產(chǎn)品本位利于訴求“買點(diǎn)”是客戶本位的利益訴求，前者是站在開發(fā)商的營銷立場上，后者卻是更多地站在客戶立場上。 在嚴(yán)酷的市場環(huán)境下， 也只有真正創(chuàng)造了客戶需要的價(jià)值，才能使得樓盤從眾多的競 爭對手中脫穎而出。這是 園景灣展開逆市突圍戰(zhàn)略的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變點(diǎn)。 那么園景灣的“買點(diǎn)”是什么？ 從本項(xiàng)目的稀缺的湖景環(huán)境、交通、現(xiàn)房、純多層和雙氣等諸多核心價(jià)值賣點(diǎn)之中，我們提煉出應(yīng)對逆勢，獨(dú)一無二的核心“買點(diǎn)”。 核心買點(diǎn)： （ 1）購買信心保證 —— 西區(qū)升值前景、 50 年成熟配套 （ 2）購買獨(dú)有享受 —— 西流湖稀缺的水景生態(tài)環(huán)境 （ 3）購買超值利益 —— 緊湊實(shí)用的戶型，高品質(zhì)、低價(jià)位，高性價(jià)比優(yōu)勢 （ 4）購買安全保證 —— 現(xiàn)房，海森第一個(gè)項(xiàng)目的品質(zhì)保證 （ 5）購買生活品質(zhì) —— 鄭州后彎區(qū)，現(xiàn)房、純多層雙氣灣居社區(qū)。 以上五 大精準(zhǔn)核心“買點(diǎn)”是項(xiàng)目下階段營銷推廣產(chǎn)品利益訴求重點(diǎn)，要 集中放大其價(jià)值。 攻擊指導(dǎo)總方針 —— 出手要快，出拳要重，措施要準(zhǔn)，工作要實(shí) 在中央出臺 4 萬億的經(jīng)濟(jì)工程，制定擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的十條投資舉措后，溫家寶總理部署下階段工作重點(diǎn)，提出以上 16 字方針，這同樣也適用于園景灣下階段的營銷工作。 傳播總戰(zhàn)略 —— 價(jià)值說話、價(jià)格杠桿、利益促銷 以“ 鄭州后彎區(qū)，現(xiàn)房、純多層雙氣灣居社區(qū) ”差異化產(chǎn)品屬性，配合“價(jià)值說話、價(jià)格杠桿、利益促銷”三位一體的傳播戰(zhàn)略 迅速突破市場，傳播上 整合大眾新聞媒體、小眾渠道營銷（ 分銷、直銷、坐銷）立體控制營銷節(jié)點(diǎn)， 集中攻擊市場，配合促銷活動(dòng)與市場已有的同類物業(yè)形成區(qū)隔形象。 價(jià)值說話 我們可以從項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值、升值價(jià)值、人居生態(tài)環(huán)境價(jià)值、建筑品質(zhì)價(jià)值、戶型價(jià)值，高性價(jià)比價(jià)值等多方面解構(gòu) 延伸， 將項(xiàng)目灣居生活核心價(jià)值的唯一性和排他性傳達(dá)給市場，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，獲得絕對關(guān)注，始終保持市場話語權(quán)。 價(jià)格杠桿 根據(jù)每棟樓不同的社區(qū)位置、戶型規(guī)劃制定不同的價(jià)格策略，結(jié)合主流市場價(jià)格，營銷推廣采取以高打低或小戶帶大戶等隨行就市價(jià)格杠桿傳播策略，在保證完成當(dāng)月既定銷售任務(wù)的同時(shí)，拉大預(yù)期的 價(jià)格差。 利益促銷 在樓市逆境宏觀環(huán)境下，在保持項(xiàng)目高價(jià)值訴求原則上，以多種形式的促銷手段“推波助瀾”、沖擊市場，做到“月月有促銷，時(shí)時(shí)有驚喜”， 拿出更多的優(yōu)惠讓利于消費(fèi)者，以此吸引購房者，配合采取增加物業(yè)配置、不加價(jià)的新措施，共同來拉動(dòng)項(xiàng)目快速銷售。 具體傳播策略 —— （ 1）定向傳播 有舍有得，逆境市場中，我們針對最核心的目標(biāo)客群 主 抓中原區(qū)等區(qū)域客戶，在營銷推廣中摒棄“全面撒網(wǎng)”的策略，而采取“重點(diǎn)摸盤”的策略， 以便使?fàn)I銷推廣更具實(shí)效性。 （ 2）渠道造勢 整合大眾、小眾媒體，以組合拳式的宣傳力度將產(chǎn)品的 唯一性和排他性傳達(dá)給市場，在大勢上、高度上搶占先機(jī)，通過事件營銷、 SP促銷活動(dòng)集中滲透，對項(xiàng)目賣點(diǎn)層層闡釋 ，樹立全新的城市灣居品牌標(biāo)桿形象。 （ 3）實(shí)效促銷 實(shí)效 SP促銷舉措，切實(shí)廣告利益訴求，實(shí)用包裝方案，跟緊認(rèn)購進(jìn)度和目標(biāo)客戶的心理， 營銷推廣要直擊消費(fèi)者軟肋，針針見血，讓每一行銷推廣發(fā)揮最大的價(jià)值效應(yīng)。 從銷售和推廣兩方面全力實(shí)效解決，確保銷售成功。 媒體策略： 主要媒體：采用渠道營銷（坐銷、直銷等分銷渠道）和報(bào)媒宣傳（硬廣和軟文齊頭并進(jìn)， DM 夾報(bào)跟進(jìn)配合）為主。 其次電臺、網(wǎng)絡(luò)、短信、 DM 單、候車亭、戶 外廣告和網(wǎng)絡(luò)海報(bào)等媒體輔助宣傳， 并組合項(xiàng)目外展點(diǎn)、事件、公關(guān)、 SP 促銷活動(dòng)及分銷渠道等多種形式。 三、下階段項(xiàng)目推盤節(jié)奏制定 根據(jù)市場環(huán)境和項(xiàng)目目前的營銷現(xiàn)在，在推盤節(jié)奏的制定上我們初步做出如下判斷： 項(xiàng)目總體推廣節(jié)奏 1) 新形象整合期： 20xx 年 2月 18日 —— 4月 30日 2) 熱銷爆發(fā)期： 20xx年 5月 1日 —— 7月 31日 3) 持續(xù)熱銷期： 20xx年 8月 1日 —— 10月 31日 4) 強(qiáng)銷、策略修正期： 20xx年 11月 1日 —— 20xx 年 12月 31日 四、項(xiàng)目 09年 推廣戰(zhàn)略關(guān)鍵詞 戰(zhàn)略關(guān)鍵詞： 動(dòng)起 來 園景灣 08 年積蓄的力量，在 09 年開始期要審時(shí)度勢，全力以赴，逆勢突圍。 突圍 1： 銷售案場的的建設(shè) 售樓部是消費(fèi)者最直觀感受項(xiàng)目品牌形象的首要窗口，第一現(xiàn)場，因此因此售樓部的全新的形象包裝和氣氛營造可謂本項(xiàng)目 09 年?duì)I銷推廣的重中之重。 突圍 1： 營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè) 售樓團(tuán)隊(duì)信心建立，心態(tài)調(diào)整，對項(xiàng)目新的形象、訴求要點(diǎn)，價(jià)值體系、市場發(fā)展態(tài)勢等細(xì)則進(jìn)行全面培訓(xùn)。及時(shí)把控市場發(fā)展形態(tài)，以便對目標(biāo)消費(fèi)者做良性引導(dǎo)。 突圍 2： 項(xiàng)目渠道營銷深度挖掘 在案場坐銷的同時(shí)動(dòng)起來 —— 行銷，小團(tuán)購結(jié)合大團(tuán)購，深度挖掘項(xiàng)目目標(biāo)客戶， 鎖定周邊市場強(qiáng)行滲透，以破釜沉舟之勢進(jìn)行突圍。另外，設(shè)立外展點(diǎn)，全面引入客戶資源。 突圍 3： 新形象的全面訴求 在對項(xiàng)目的灣居概念的全面闡述和導(dǎo)入，以引領(lǐng)區(qū)域新的人居模式和生活方式的標(biāo)桿氣勢，構(gòu)建市場話語權(quán)。 突圍 4： 媒體渠道 對宣傳渠道進(jìn)行全新整合搭配，增加多種銷售渠道，以強(qiáng)有力的姿勢全面突圍，在逆勢中亮劍。 三、具體營銷推廣戰(zhàn)略部署 銷售模式 “走出去”、“請進(jìn)來”：打破坐銷模式，分銷、走銷等多種銷售模式綜合運(yùn)用，從而迅速聚攏大量消費(fèi)人氣，迅速拉動(dòng)房源銷售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤的最大化。 客戶開發(fā)戰(zhàn)略 普通客戶 開發(fā)戰(zhàn)術(shù) —— 戰(zhàn)術(shù) 1：沙漠風(fēng)暴。 重點(diǎn)打擊鎖定區(qū)域；方式是業(yè)務(wù)員“掃街”、 DM、商業(yè)連鎖布點(diǎn)等。 戰(zhàn)術(shù) 2：諜海戰(zhàn)略。 目標(biāo)是打入同區(qū)域項(xiàng)目內(nèi)部，通過競爭項(xiàng)目業(yè)務(wù)員、客服獲取客戶名單；方式是設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。 大客戶和團(tuán)購客戶開發(fā)戰(zhàn)略 —— 以上之外，整合利用海森公司內(nèi)部資源，實(shí)施大客戶和團(tuán)購客戶開發(fā)。 戰(zhàn)術(shù) 1：墻內(nèi)開花。 利用公司內(nèi)部同事、高管所擁有的社會(huì)資源，進(jìn)行大客戶資源開發(fā)。所有合作伙伴的資源。目標(biāo)鎖定高檔項(xiàng)目客服所擁有的客戶資料、高收入目標(biāo)客戶。戰(zhàn)術(shù) 2：挖地三尺。 利用公司資源深挖銀行等大企業(yè)高收入人