【導(dǎo)讀】陳伍園景灣整合營銷推廣方案。進入“寒冬”期。鄭州房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，人們持幣觀望氛圍依然濃厚，市場。心理預(yù)期進一步加重，09年樓市的抄底風(fēng)潮愈演愈烈，市場情景越來越嚴(yán)峻。其中，銀基王朝最高優(yōu)惠15個點，富田·太陽城優(yōu)惠22個點，價格裸奔，花樣百出。陳伍園景灣需要的是迅速聚集大量來電、來訪量。境的壓力下，目前鄭州房地產(chǎn)市場趨勢是：快出手，搶客戶?？腿旱男枨?，能堅定剛性購房和投資者的信心，誰就能促動銷量。式來看，樓盤營銷推廣實際上是解決賣給誰、為什么會買的問題。缺失品牌豐富形象。條公交線路交匯點，立體交通網(wǎng)絡(luò)，暢達(dá)天下。閑、娛樂場所，形成本項目稀缺性西流湖水景的巨大產(chǎn)品附加優(yōu)勢。深度觀望，持續(xù)低迷的行業(yè)態(tài)勢給項目帶來很大的銷售威脅。致性，使區(qū)域內(nèi)各樓盤為爭奪客源促銷對招層出不窮，競爭加劇。

　　

【正文】 房和實用三房等豐富的戶型配比，滿足目標(biāo)客戶多種購房需求。 （ 5）物業(yè)服務(wù)： 請品牌物業(yè)為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，全面打理生活。社區(qū)的安全由人防、技防相結(jié)合，周邊有紅外線自動報警系統(tǒng)，內(nèi)有閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，規(guī)范的管理，嚴(yán)密的安保設(shè)施，使業(yè)主的生活高枕無憂。 （ 6）高性價比： 現(xiàn)房 品質(zhì)物業(yè)優(yōu)勢加上區(qū)域升值優(yōu)勢，置業(yè)風(fēng)險保障。自住、投資皆相宜。 （ 7）推廣優(yōu)勢： 海森置業(yè)在旮旯王村新拿建筑土地，帶給本項目更強的營銷氣 勢和推廣機會（本項目作為旮旯王村項目一期聯(lián)動營銷推廣）。 （ 8）企業(yè)戰(zhàn)略價值： 海森置業(yè)繼園景灣之后又一鼎立巨獻(xiàn)，作為海森置業(yè)“第二個作品”，在企業(yè)品牌價值鏈上承載著承上啟下的戰(zhàn)略意義，因此在建筑規(guī)劃和高品質(zhì)的打造上“用心、舍得、精益求精”不言而喻。 核心賣點價值權(quán)衡 地段 ★ 交通 ★ 戶型設(shè)計 ☆ 生態(tài)環(huán)境 ☆ 周邊配套 ★ 自身配套 ☆ 開發(fā)規(guī)模 ☆ 建筑設(shè)計 ☆ 聯(lián)動氣勢 ★ 注： 旮旯王村項目帶給本項目的聯(lián)動氣勢。 “地段、交通和周邊配套” 是本項目的核心賣點。成為項目整合推廣主題延伸的有力的、積極的著陸點，也將項目能夠脫穎而出的保證。 那么根據(jù)以上市場、產(chǎn)品和消費者分析，我們在廣告訴求策略上如何觸動消費者？ 第三部分：形象定位 形象體系是貫穿項目整體營銷推廣過程的的標(biāo)志性視覺符號，是項目核心價值體系的集中表現(xiàn)，可彰顯產(chǎn)品的全優(yōu)性價比，與居者的生活習(xí)慣、溝通方式、價值取向趨于一致，產(chǎn)生直接有效的溝通。 定位原則 —— 為了防止項目銷售期間有其他品牌侵犯，必須營造獨一無二的品牌屬性，不容許其他競爭對手挑戰(zhàn) 必須從區(qū)域運營的角度，從高度上壓倒其他競爭者 要想把項目價值最大化，一定是要把區(qū)域價值最大化。必須從區(qū)域功能升級、商業(yè)升級、住宅升級、人群結(jié)構(gòu)變化等方面，令市場對區(qū)域未來前景充滿憧憬 應(yīng)從規(guī)模聯(lián)動、企業(yè)形象、設(shè)計、用材等方面充當(dāng)了本項目品質(zhì)代言 事實上，本項目必須解決市場對城市發(fā)展方向的認(rèn)知和區(qū)域未來價值的認(rèn)知，樹立價值高度搶占目標(biāo)人群心智中第一階梯，避免陷入僅與其他競爭對手常規(guī)的項目賣點競爭的目的。 那么我們品牌形象如何建立高度 ,搶占目標(biāo)人群心智中第一階梯？ 本項目能帶給目標(biāo)消費者什 么樣的生活？ 本項目以以海森承上啟下的品牌作品、聯(lián)動旮旯王中村項目的 開發(fā)大勢 ，立足大鄭州西區(qū)開發(fā)南側(cè)核心，尊據(jù)中原路與秦嶺路交匯處，毗鄰鄭州西客站、地鐵 一號黃金口岸 ，是秦嶺路地下商業(yè)街與碧沙崗商業(yè)中心黃金動脈點，西區(qū)發(fā)展頂點 ， 360176。完美生活圈， 生活配套極為完備和完善 。周邊沃爾瑪、家世界、中源商貿(mào)城等商鋪業(yè)態(tài)交錯縱橫、星羅棋布；從小學(xué)到大學(xué)優(yōu)質(zhì)的教育銜接體系；中醫(yī)院、省第四人民醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu)，教育、醫(yī)療、金融、休閑娛樂等生活配套一應(yīng)俱全。 西區(qū)半個世紀(jì)的人文積淀， 保羅萬象、富庶生活包容性和最厚積薄發(fā)的地方， 使這里成為 宜居、宜商、宜休閑的心靈原鄉(xiāng)，“生活在這里”已經(jīng)成為越來越多鄭州人的主流生活意識。 因此根據(jù)項目區(qū)位價值，結(jié)合目標(biāo)消費者居住凌駕于萬象生活的心理占位，提煉出本項目獨一無二的形象總定位 —— 萬象生活，心靈原鄉(xiāng) 文明、生活、精神、商業(yè)、人文、居住之萬象生活區(qū)、心靈歸屬原鄉(xiāng) 萬象生活，心靈原鄉(xiāng)概念釋意 一句話清晰的勾勒出本項目占據(jù)西區(qū)發(fā)展頂點，在地段、交通和配套等優(yōu)越的區(qū)位價值，是對項目最核心價值點的高度凝練，深度描述。 詮釋本項目交通、 教育、醫(yī)療、金融、休閑娛樂等完善 的 生活配套， 帶給目標(biāo)消費者保羅萬象 、放飛心靈的幸福生活、精神歸屬地。 讓客戶產(chǎn)生要尋找到心靈和精神歸屬棲息地，就要“選擇中原區(qū)，選擇本項目”這樣的遞進邏輯。 透過這句話，人們仿佛感受到人文、宜居的西區(qū)歷史在這一方土地上緩緩淌過，加上西區(qū)大開發(fā)歷史性的時刻，這里無疑成為文明、生活、精神、商業(yè)、人文的居住萬象生活區(qū)、心靈歸屬原鄉(xiāng)，使目標(biāo)消費者在縱橫都市的經(jīng)緯中尋找到最幸福、最中心的生活坐標(biāo)。 萬象生活，心靈原鄉(xiāng)， 營造無限、充滿想象的生活價值，是項目區(qū)隔市場，差異華訴求得天獨厚的原始之力，使項目的目標(biāo)客群無限擴大。 目標(biāo)消費者將要尋找這樣一個“萬象 生活，心靈原鄉(xiāng)”的地方在哪里呢，我們進一步誘敵深入的產(chǎn)品案名順勢而出 —— 案名： 海森林 產(chǎn)品形態(tài)及精神層面雙重暗喻 案名釋意： 海森， 取海森企業(yè)中海森二字，交代了開發(fā)商背景，意本案是開發(fā)商海森置業(yè)嘔心瀝血的結(jié)晶。項目的形象與企業(yè)形象相連緊密，使后期每一次營銷推廣使企業(yè)和項目的形象都發(fā)揮最大宣傳效應(yīng)。 海， 海由“水”生，水，萬物之本原，諸生之宗；有聚氣升財之說，是福運的象征，暗喻項目比鄰鄭州最早形成的商圈 —— 碧沙崗，這里是鄭州財富的啟航地，是大福大祥的居所。 林， 林由“木”生，蘊涵項目生態(tài)環(huán)境，適宜的居住氛 圍。項目凌駕于中原區(qū)形象大道與秦嶺路黃金交匯處，享受西區(qū)事宜居住的 50 年繁華配套，生活在這里和城市保持若即若離的距離，和自然保持和諧共生的聯(lián)系，從城市的喧囂中突圍，進入塵世的靜穆?? 林木，又有根基、庇佑之說，之說，有居于此即可建立基業(yè)，成就家庭的根基、事業(yè)根基及富貴根基的隱喻。 海森?林 從字面意義上理解： 這是一處有水有林的生態(tài)居住地，是中國建筑天、地、人最完美的規(guī)劃屬地。 從延伸意義上理解： 大海和森林帶來的生活意境、心理寄托。 森林是人們依靠和庇佑的父親的肩膀，大海是浮天載地、孕育萬物的目前的母親的 懷抱。 大海和森林的深沉、寬廣、包容帶給心靈一種最輕松、隨意、自用的浪漫想象，你可以在這片自由的天地任意飛翔，詮釋者海森淋就是人們居住的萬象城邦、心靈原鄉(xiāng)，滿足目標(biāo)消費者對居住放飛心靈、安寧、浪漫溫馨和歸屬?？康人械木窈颓楦行枨?。 案名 方向 意義 關(guān)鍵詞 海森林 企業(yè)價值 作為海森品牌繼園景灣之后的鼎立打造的“第二園”，將是海森品牌升華的關(guān)鍵點，樹立行業(yè)獨有的“有水有林”生態(tài)人居海森文化形象，是我們的初衷。 海森 行業(yè)意義 海森林，將吹響行業(yè)的“海森”文化號角，引領(lǐng)一種新的生活方式，同樣也是 目標(biāo)人群的精神共鳴點?? 引領(lǐng) 精神聯(lián)想 文化的聯(lián)想和交織，卻是我們無意創(chuàng)造的一個經(jīng)典，人人皆知，海、森林的居住理想，為項目帶來了非凡的聯(lián)想：訴求居住理想，釋放自然、稀缺性精神的優(yōu)越感。 人文 傳播層面 案名屬原創(chuàng)組合，形象宣傳與其他項目形成市場區(qū)隔，又與企業(yè)形象、項目建筑形態(tài)和屬性相符合，且易讀、易記、易懂、易推廣傳播，便于后期營銷推廣意義延伸。差異化的概念訴求容易使目標(biāo)消費者對項目產(chǎn)生美好聯(lián)想，從物質(zhì)和精神的向上力量，雙重方面打動目標(biāo)客戶。對消費者具有強烈的感染力和號召力；以其“海森林”概念延 伸快速吸引人們眼球，顯現(xiàn)特質(zhì)，在第一時間內(nèi)脫穎而出。 差異 在案名海森林提綱挈領(lǐng)下，本項目與目標(biāo)客群獨一無二的情感溝通密碼也同樣順勢而生 —— 廣告語： 回家的方向 廣告語解構(gòu)： 這句話溫暖得讓人掉眼淚！ 所有在城市中為了事業(yè)不知疲倦的打拼者，或是已經(jīng)人生輝煌的成功者，所有渴望幸福、渴望愛情、渴望親情、渴望有個家的人，看到這句話恐怕都要心頭一震吧？ 沒有陳腔濫調(diào)、不需要華麗文字，只用一句看似簡單至極的話，就把目標(biāo)消費者渴望有個家的感覺和情感淋漓盡致地勾出來了。 每個人 ,不管你飛的有多高或多遠(yuǎn)，都忘不了 尋找那個叫做家的方向 ... 家是奔忙勞累之后放松休憩的輕松灣；家是孤獨寂寞中的溫柔劑；家是打點心情包裹幸福的棲居場，家是日子越久就愈發(fā)香醇的甜心酒。家，是一個人經(jīng)歷萬般之后的心靈歸宿，是一個人深埋于心底的理想。家，要有自己喜歡的音樂，要有體現(xiàn)自己本真的顏色，是一個真正自我的上善領(lǐng)地。永遠(yuǎn)都是人生追求和夢想的出發(fā)點和歸宿地。 溫馨、美好、甜蜜、和諧、幸福、浪漫??多少美麗的詞語都被 “家”這一個字所囊括。 回家的方向在哪兒？ 廣告口號與項目案名“海森林”和總形象定位“萬象生活，心靈原鄉(xiāng)”完美匯聚到一起， 成 了前因后果的情感引導(dǎo) —— 回家的方向是海森林，是萬象生活，心靈原鄉(xiāng)，海森林和萬象生活，心靈原鄉(xiāng)是回家的方向， 回家的方向在項目的案名“海森林”和總形象定位“萬象生活，心靈原鄉(xiāng)”的情感鋪墊之后，給目標(biāo)消費者真正的情感歸屬，是情感煽動的最高潮，給目標(biāo)消費者一個一刻也不能多停，馬上行動起來的理由，對消費者的情感煽動可謂逐步深入、步步為營。 相信每個看到這句廣告口號的人，腦海中都會出現(xiàn)一幅畫，那是一幅在大海和森林的包容和寬廣中，卸下疲憊、卸下偽裝，可以?？織ⅰ⒆杂娠w翔、任意徜徉，心中滿滿的全是溫暖、全是幸福、一 個浪漫的詩意的完美居所形象。 再無需更多語言贅述，感動就是行動。 以上是道豐戰(zhàn)士對本項目下階段推廣形象包裝的戰(zhàn)略思路，更系統(tǒng)的營銷推廣方案還需對本項目進一步深入了解的基礎(chǔ)之上完成。 再次感謝各位領(lǐng)導(dǎo)的閱讀！ 期待雙方真誠合作，共同締造項目銷售的逆勢突圍傳奇。 道豐溝通