【正文】 供了安全舒適、健康生態(tài)的天然氧吧，天然休閑、娛樂場所。近幾年，國內(nèi)的沿海城市也逐步引入了灣區(qū)物業(yè)概念，深圳香蜜湖和上海外灘就是最好的例子，在北方城市，灣區(qū)物業(yè)概念還沒有被提出過。 本項目沒有做標桿、當?shù)谝坏?DNA 特質(zhì)？ 也許我們的產(chǎn)品品質(zhì)不是鄭州西區(qū)住宅中最牛的 也許我們的社區(qū)硬件配套不是鄭州西區(qū)住宅中最好的 也許我們的產(chǎn)品規(guī)劃不是鄭州西區(qū)住宅中最高檔的 …… 但在西區(qū)“后灣區(qū)”定勢的的提綱挈領(lǐng)之下，本項目區(qū)位發(fā)展前景帶來的升值預(yù)期、西流湖 健康生態(tài)化境和高品質(zhì)、低價位等綜合性價比優(yōu)勢集中起來就形成了 我們的核心優(yōu)勢、營銷推廣形象總定位 —— 形象總定位： 鄭州后灣區(qū)，國際灣居生活城 產(chǎn)品總定位： 西流湖畔多層現(xiàn)房雙氣社區(qū) 本項目是西區(qū)乃至鄭州住宅中“灣居”生活方式的第一倡導(dǎo)者。為什么？ 這就是標桿的作用：標桿是容易記住 的，非標桿則很少有人知道。 西區(qū) 的發(fā)展已經(jīng)到了一個臨界點上，尤其是新時期、新經(jīng)濟下，西區(qū)的歷史人文和環(huán)境優(yōu)勢需要更深的挖掘，需要有更大的跨越和 發(fā)展，因此在這個歷史性的時刻， 我們以項目運營區(qū)域的戰(zhàn)略眼光 重新定勢西區(qū) 鄭州后灣區(qū) —— 西區(qū)新的概念定位 “鄭州后灣區(qū)”概念 賦予西區(qū)更高的區(qū)域發(fā)展形象。她是包容的，在多元生活形態(tài)里，每個人自得其樂；是豐富的，看得見的是風景，看不盡的也是風景。正如世界著名的后灣區(qū)所呈現(xiàn)出的現(xiàn)代社會的理想居住環(huán)境。但隨著近兩年鄭州政府對西區(qū)大開發(fā)的戰(zhàn)略規(guī)劃，被人稱為“沒落的貴族”的西區(qū)又將迎來了一個歷史性的發(fā)展機遇。 第二關(guān)鍵詞：定位 —— 項目形象標桿戰(zhàn)略 定位就是給項目的市場排序找一個位置，并足以占領(lǐng)目標消費心智中購房首先產(chǎn)品位置。 第二部分：破題戰(zhàn)略 一、破題思路 ： 本項目如何做？ 西區(qū)內(nèi)大大小小的精品項目動輒就是“地鐵一號線、五證齊全”等千人一面的長規(guī)叫賣。 這部分人屬于長期在鄭打工的公司白領(lǐng)或是小私營業(yè)主， 靠個人努力，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)（ 15— 25 萬存款） 。 C 題思考三、目標客群掃描： 目標人群市場洞察 一、區(qū)域?qū)哟蝿澐? 按區(qū)域位置我們把他們劃分為三大客層： 核心客戶層： 主要集中在中原區(qū)，沙口路以西的原住居民、老工廠、企事業(yè)單位職工、中小私營企業(yè)主和獨立職業(yè)者 為主。而 對本項目而言，可博弈的資本不多，市場威脅巨大。 劣勢（ Weakness） 緊鄰西環(huán)線，離市區(qū)較遠的心理距離 電廠 、電廠鐵路、西環(huán)快速線和立交橋帶來的空氣和噪音污染 周邊高壓線帶來一定的購買抗性 本項目 萬平方米， 400 多戶的村民安置房，給社區(qū)整體形象帶來一定負面影響 機會（ Opportunity） 政府對 鄭州 西區(qū)的重要發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和政策傾斜，帶給區(qū)域不可限量的的投資前景和居住機遇。沿河綠化帶形成本項目天然氧吧，欣賞景觀的同時為業(yè)主提供了安全舒適的活動休閑、娛樂場所，形成本項目稀缺性西流湖水景的巨大產(chǎn)品附加優(yōu)勢。同時長途客運西站舉步可達， 1號地鐵線近在咫尺，出市入市，盡享成熟交通之便，工作生活兩相宜。陳伍園景灣項目前期營銷推廣 缺乏鮮明的核心形象體系，項目價值點訴求多而不精，散而不合，缺乏獨一無二的鮮明形象包裝，缺乏產(chǎn)品力的核心價值訴求，目標人群的整體形象包裝缺失，市場整體印象沒有產(chǎn)品力價值主鏈、缺失品牌豐富形象。但 在市場大環(huán)境的壓力下，目前鄭州房地產(chǎn)市場趨勢是：快出手，搶客戶。金沙國際 3980 元 /㎡起價，并且承諾保值，降價補差，利海鄭州房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，人們持幣觀望氛圍依然濃厚，市場心理預(yù)期進一步加重， 09 年樓市的抄底風潮愈演愈烈，市場情景越來越嚴峻。 面對逆市各開發(fā)商爭相促銷，目前不少樓盤由暗降轉(zhuǎn)為大張旗鼓的降價，各種各樣的優(yōu)惠促銷政策更是紛紛出爐，鄭州樓盤大多采取了降價促銷的方式，把首次置業(yè)、中小戶型作為促銷重點，以大幅度的降價，力求出貨回籠 資金，完成年底銷售任務(wù)。托斯卡納 3888 元 /㎡，主語城一期 3660元 /㎡ ,華泰國際城對外均價 3800元 /㎡，內(nèi)部價格 3000元 /㎡??價格裸奔，花樣百出。誰真正 了解了目標客群的需求，能堅定剛性購房和投資者的信心，誰就能促動銷量。 因此，下階段我們首要考慮的就是要迅速調(diào)整戰(zhàn)略思路，重新梳理整合項目價值體系，匯聚提煉出適合項目營銷戰(zhàn)略節(jié)奏、獨一無二的形象體系，在區(qū)域內(nèi)各競品做出 反應(yīng)之前以組合拳的形式攻擊市場，截擊目標客戶人群，需求去化房源。 [成熟配 套 ] 坐擁鄭州西區(qū)成熟生活配套， 教育、醫(yī)療、商業(yè)娛樂配套設(shè)施應(yīng)有盡有，優(yōu)享社會立體資源，將繁華與便利一網(wǎng)打盡。 [人本規(guī)劃 ] 無論 是舒適、實用面積高屬性的人性化戶型設(shè)計，還是嚴格按照國家規(guī)定的65%建筑節(jié)能的標準、中空玻璃、 5 厘米厚苯板的外墻保溫等建材細節(jié)設(shè)計，充分體現(xiàn)了項目以人為本的規(guī)劃設(shè)計理念。（西區(qū)市政府預(yù)留地、高新區(qū)二次發(fā)展定位等） 西流湖水景的重新規(guī)劃和改造帶來本項目無可比擬的化境優(yōu)勢 銀行針對首次房貸客戶利率下調(diào)舉措對首次置業(yè)者（也是項目核心目標客群）積極置業(yè)的的拉動作用。 小結(jié)： ? 項目存在一定的銷售抗性，且面臨的市場競爭較激烈，因此我們要尋求一種充分地發(fā)揮優(yōu)勢，速戰(zhàn)速決的營銷戰(zhàn)略，這將是一場硬仗，必須以有效的策略、有效的 SP、有效的訴求點、有效的表現(xiàn)來實現(xiàn)有效的打擊！才能從目前市場競爭格局中脫穎出 來。 置業(yè)性質(zhì)：居住 潛在客戶層： 金水區(qū)、二七區(qū)以及周邊地市（上街、滎陽、鞏義和新密等）等剛性需求客戶。 3. 35— 40 歲左右，工作穩(wěn)定，收入水平中等偏上，他們在購買房產(chǎn)品主要是居住升級要求，換一種生活方式。 本項目若跟隨這些概念訴求，必將趨于常態(tài)， 沒有個性，注定要淹沒在市場的大海之中，掀不起任何風浪，也與本項目本身的屬性及性格不符。 就是要通過項目獨有的形象定位，迅速在區(qū)域內(nèi)樹立價值標桿，塑造市場唯一性和排他性的品牌形象。在這個歷史性的時刻，本項目的構(gòu)成機會是什么？ 西區(qū)有什么？ 三個價值源 —— “濃厚的生活氛圍、人文歷史、適宜居住的生態(tài)環(huán)境” 抓住空 白！創(chuàng)造“三項合一”的人居載體。 后灣區(qū)概念 后灣區(qū)是個充滿文化氣息的地區(qū)，擁有歐式建筑的紐伯里街、位于阿靈頓街與波士頓公園之間的公園（ ThePublicGarden）、合利廣場（ CopleySquare）及波士頓藝術(shù)館都是后灣區(qū)的重要景點。每個人盡情的享受著青山、碧海、藍天、沙灘、新氧帶來的快樂。 “鄭州后灣區(qū)”作為一種精神符號和文化符號，必將一呼百應(yīng)的激活西區(qū)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中子，它將帶來一場 “核爆炸 ”，作為第一個提出此概念的本項目，必將以定勢區(qū)域、引導(dǎo)市場潮流的品牌優(yōu)勢，迅速構(gòu)建自己的市場話語權(quán)，制造高度的文化參與事件，進 行事件營銷，通過我們對項目價值的挖掘和深層次的演繹，建立高度壁壘，釋放獨一無二的品牌境界。 所以要做好定位，第一步就是做一個標桿。 標桿一旦形成，我們的項目將迅速占領(lǐng)消費者心智中區(qū)域內(nèi)“灣居”住宅第一階梯，而且這種觀念一點形成，其他項目的跟隨者形象幾乎不可能超越， 產(chǎn)品的標桿戰(zhàn)略，市場排它性不言而喻。 另一重概念： 灣居取之有實。 用濃縮西區(qū)文化描繪城市生態(tài)綠廊， 在環(huán)境健康和文化豐富的基礎(chǔ)上居住，是灣居生活方式的一種主導(dǎo)方向，也是本案倡導(dǎo)的自然屬性 居住回自然 。項目位于區(qū)域發(fā)展前沿，且擁攬西流湖態(tài)景觀帶，加上以人為本的規(guī)劃設(shè)計和多元化生活形態(tài)，可畏天、地、人完美交融相合，灣居物業(yè)屬性，呼之欲出。 本案提出灣居概念的意義在于一種精神文化的比附價值，通過對灣居活藍本的描繪，賦 予項目更高的品牌形象，拉升廣告宣傳推廣上的氣勢及高度，是一種對上層生活方式追求的向上力量。 帶給消費者最直接的利益感受，也是解決消費者憑什么買的關(guān)鍵要素。過長和定義不明確的案名 不利于目標消費者的記憶，更難 引起目標客戶的需求和情感共鳴。 案名“園景灣”直接詮釋“灣居”生活方式，給人的直覺印象有著灣居物業(yè)上層階群的高貴，因此延展著項目的高品質(zhì)和高性價比，比賦的作用從中強化著目標客群對項目的認知和接受，使每次 營銷推廣發(fā)揮最大的宣傳作用。 “親情是海，家是灣”， 廣告訴求源自對市場形式、項目整體形象定位和產(chǎn)品核心價值的客 觀洞悉 ,源自對消費需求心里的客觀洞悉。在大自然母親的懷抱里，家的溫馨、家的浪漫、家的寧靜、家的生態(tài)環(huán)境被無限的放大了，帶給目標消費者海一樣的親情，灣一樣的溫暖，是他們感情的寄托，心靈的歸宿。 廣告語 訴求利益點 簡單直接、充滿誘惑力，平實的話語，充滿了家的溫情，給案名“園景灣” 放在一起，寓意深刻、韻味悠長，那種平實中騰升的力量和氣勢，讓人不可能不熱血沸騰。園景灣的持續(xù)聚集，從而真正占領(lǐng)市場和目標消費者心智中 “灣居” 標桿排序，構(gòu)建與目標客戶之間相互首選的關(guān)系。 市場逆境下，必須要從精神上和物質(zhì)上雙重利益上精準打擊目標消費者， 才能在低迷的市場中脫穎而出。相對于“賣點”的產(chǎn)品本位利于訴求“買點”是客戶本位的利益訴求，前者是站在開發(fā)商的營銷立場上，后者卻是更多地站在客戶立場上。 核心買點： （ 1）購買信心保證 —— 西區(qū)升值前景、 50 年成熟配套 （ 2）購買獨有享受 —— 西流湖稀缺的水景生態(tài)