【正文】 戶型售價(jià)為12萬(wàn)左右，單位價(jià)格達(dá)到了3400元，而其精裝修的標(biāo)準(zhǔn)較低，從樣板房的角度看，并不能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在本項(xiàng)目中有一房一廳的65平米，一房一廳一吧的69平米，一戶兩廳的70平米和三房一廳的105平米，在每一層內(nèi)都有三個(gè)標(biāo)高，是一種袖珍形的戶型，在這種戶型中，實(shí)用很難達(dá)到，但由于其的另類深入年青消費(fèi)者的青睞。重點(diǎn)樓盤(pán)個(gè)案基本情況：浩立、錦繡苑產(chǎn)品分析： 該項(xiàng)目由兩幢小高層組成，由一幢商務(wù)辦公用房和后面一幢小高層住宅組成，戶型設(shè)計(jì)多樣，可以說(shuō)客戶群體含蓋各個(gè)階層，有一點(diǎn)“麻雀雖小，五臟俱全”的味道。 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)特性分析 在競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的選取上，我們以能夠與項(xiàng)目產(chǎn)生客戶分流為主要刷選標(biāo)準(zhǔn)。 河南人在修建傳統(tǒng)民居時(shí)，往往會(huì)修一個(gè)大大的院子，用此儲(chǔ)備自家的物品，但這里還有一個(gè)更重要的作用，它是人們用以休閑、納涼的去處，“江山社稷、家長(zhǎng)里短”在此評(píng)說(shuō)。由于本項(xiàng)目是一個(gè)閑置的爛尾樓，并且裙樓的一層至四層已由原公司抵押給機(jī)電市場(chǎng)，現(xiàn)在此機(jī)電市場(chǎng)已經(jīng)成為鄭州最大的機(jī)電銷售中心，但由于其市場(chǎng)定位的特殊性，造成整個(gè)項(xiàng)目雜亂無(wú)章、外觀陳舊破爛的直觀印象?！匀患暗乩憝h(huán)境項(xiàng)目位處商業(yè)繁華區(qū)二七商圈的都市邊緣，位處于鄭州中心商業(yè)輻射范圍內(nèi)，位于商業(yè)繁華路太康路與銘功路交匯處，與人民公園幾步之遙，距歷史文化地……二七廣場(chǎng)一路之隔，地下位置較優(yōu)越。 銷售面積增加而指數(shù)下降，成交均價(jià)也在下降，這說(shuō)明面向中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)適用房銷售在增長(zhǎng)，高檔物業(yè)的銷售有下降，也意味著市民的購(gòu)房更加趨于理性。在這一點(diǎn)上，我們經(jīng)過(guò)了深入透視的研究，并提出我們的觀點(diǎn)和看法，與貴司共同探討。這是一份新的東西，新的不能用任何顏色來(lái)形容，它象征了德盛堂在深度、穩(wěn)健中而又蘊(yùn)含的無(wú)限創(chuàng)造力和無(wú)所畏懼的勇氣，與年輕的你我一樣，對(duì)一個(gè)新事物的發(fā)展，是充滿熱情的關(guān)注它，來(lái)實(shí)現(xiàn)他。因此我們?cè)谶@份企劃書(shū)中提出了新都市主義的觀點(diǎn)，并不是要我們的項(xiàng)目大扛“新都市主義”的大旗，而是闡明了德盛堂對(duì)光泰置業(yè)公司本項(xiàng)目的企劃基點(diǎn)，我們?cè)诹私猬F(xiàn)階段流行營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上結(jié)合本土的市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行研究分析，以及針對(duì)本項(xiàng)目提出項(xiàng)目分析，項(xiàng)目定位，整體營(yíng)銷推廣建議和銷售建議的思路和想法。本報(bào)告分為以下幾個(gè)部分：第一部分：市場(chǎng)分析 ……區(qū)域市場(chǎng)分析 ……競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)特征分析 ……市場(chǎng)結(jié)論第二部分：項(xiàng)目SWOT分析 ……項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) ……項(xiàng)目的劣勢(shì) ……機(jī)會(huì)點(diǎn) ……項(xiàng)目的威脅點(diǎn) ……四象限綜述第三部分：項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 ……項(xiàng)目市場(chǎng)定位背景 ……物業(yè)類型及形象定位 ……項(xiàng)目的客戶定位 ……項(xiàng)目的價(jià)格定位 ……利潤(rùn)預(yù)測(cè)第四部分：非常男女－“炫公寓”組合包裝設(shè)計(jì)建議 ……建筑設(shè)計(jì)要點(diǎn)把握 ……建筑風(fēng)格及立面色彩建議 ……配套設(shè)施建議 ……公寓服務(wù)建議 ……裝修標(biāo)準(zhǔn)建議第五部分：營(yíng)銷策劃、推廣策略 ……核心價(jià)值體系的建立 ……廣告總體營(yíng)銷推廣策劃思路 ……形象設(shè)計(jì)要點(diǎn)及包裝策略 ……廣告推廣及媒體組合策略 ……活動(dòng)營(yíng)銷及促銷方式 ……銷售管理策略 ……推廣計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算第六部分：德盛堂提供服務(wù)細(xì)則列示 ……針對(duì)項(xiàng)目應(yīng)提供的的工作內(nèi)容 ……合作協(xié)議書(shū)第一部分：市場(chǎng)分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 在進(jìn)行區(qū)域分析的前面，我們要看到的是鄭州房地產(chǎn)穩(wěn)健、快速的發(fā)展勢(shì)頭，從2003年10月份的鄭房指數(shù)上不難看出，所謂金九銀十，從十月份及九月份的銷售面積上就可大概看出本地區(qū)一年的銷售勢(shì)頭。但從2003年1－10月份的市場(chǎng)趨勢(shì)，平穩(wěn)中有波動(dòng)，3月、5月和8月一次次掀起樓市高潮后雖有下降，整個(gè)樓市卻交易活躍，完美地演繹了年度一個(gè)新的樓市高潮。在以項(xiàng)目為圓心，2公里為半徑內(nèi)，集中了金博大、丹尼斯……七大商業(yè)機(jī)構(gòu)，八大星級(jí)涉外酒店、2個(gè)圖書(shū)中心、5個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、4所中學(xué)、2個(gè)體育館、3個(gè)影視城、12個(gè)省市級(jí)政府機(jī)關(guān)、3個(gè)長(zhǎng)途汽車(chē)站，并且還有十余條公關(guān)線路環(huán)侍在四周，可謂得天時(shí)而于地。并且項(xiàng)目周邊人文環(huán)境復(fù)雜，地處商業(yè)區(qū)也造成這里是鄭州外來(lái)人口的匯集地，整體顯得又熱鬧又雜亂，農(nóng)民房、小區(qū)房、廠房、高層物業(yè)混雜，居住人口密度高，再加上市政道路路網(wǎng)并不寬敞，造成車(chē)行交通流量大，便得整個(gè)片區(qū)顯得興旺而繁雜。這在傳統(tǒng)意義上也是河南人喜交友的表現(xiàn)。……競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)個(gè)案資料項(xiàng)目名稱競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)浩立、錦繡苑在地理位置上與項(xiàng)目最為接近的樓盤(pán)其交通與周邊配套狀況在很大程度上相似，開(kāi)發(fā)較早，其中小戶型的定位與本案形成對(duì)立，其營(yíng)銷手法和廣告基點(diǎn)均以環(huán)境特色（人民公園）為點(diǎn)。其中并沒(méi)有什么主力戶型，因?yàn)楸旧淼捏w量并不是很大廈，從戶型來(lái)看，功能布局較為全理，分隔靈活，單位面向人民公園處均有迷你觀景陽(yáng)臺(tái)。市場(chǎng)分析：　　　本項(xiàng)目的價(jià)格均在2700元左右，從項(xiàng)目的售價(jià)及樓盤(pán)品質(zhì)、風(fēng)格來(lái)看，本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者直指都市內(nèi)的高收入年輕一族（白領(lǐng)），風(fēng)格獨(dú)特，以錯(cuò)復(fù)式的主題公寓為產(chǎn)品定位來(lái)吸引居住在市內(nèi)新新一族的眼光。其的銷售狀況也不是十分理想，從2003年9月份開(kāi)盤(pán)到現(xiàn)在，銷售率僅有50%。通過(guò)以上的市場(chǎng)分析，我們也可以得出以下結(jié)論：……該區(qū)域市場(chǎng)目前2500元以上的樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)激烈，供應(yīng)量明顯大于需求量，而2300以下的樓盤(pán)供應(yīng)量卻不多，目前是一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)；……該區(qū)域2003年發(fā)展勢(shì)頭較好，但這種勢(shì)頭能否繼續(xù)發(fā)展下去，將取決于鄭州宏觀經(jīng)濟(jì)能否有較大的改善，對(duì)二七片區(qū)的改造力度，以及區(qū)域內(nèi)外的消費(fèi)群體對(duì)該區(qū)域的信心；……從交房時(shí)間看，2004年上半年是該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)間，2004年現(xiàn)房的增長(zhǎng)對(duì)該區(qū)物業(yè)的價(jià)格將會(huì)產(chǎn)生一定影響，總體物業(yè)價(jià)格會(huì)有小幅上揚(yáng)；……區(qū)域周新項(xiàng)目均為高層和小高層，說(shuō)明高層物業(yè)在市民心目已經(jīng)在慢慢的接受中；……中高檔樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)是該區(qū)域的主流開(kāi)發(fā)模式，同時(shí)從銷售的分析可知，該區(qū)域的價(jià)格是制約銷售的關(guān)鍵因素；　　……區(qū)域內(nèi)新開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)都在關(guān)注小區(qū)的配套，說(shuō)明完善的小區(qū)配套已為該區(qū)域眾多消費(fèi)群體所關(guān)注的焦點(diǎn)。 ……本案的低價(jià)優(yōu)勢(shì) 據(jù)我司多年來(lái)的代理經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查反映的情況來(lái)看，價(jià)廉物美的產(chǎn)品是吸引客戶投資的有力武器，如果在低價(jià)的基礎(chǔ)之上再導(dǎo)入成功的市場(chǎng)運(yùn)作，將會(huì)為項(xiàng)目的熱銷奠定良好的基礎(chǔ)。四象限綜述 通過(guò)我們對(duì)本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)、威脅點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行分析，我們注意到：本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)主要是由于區(qū)位優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的，其本身并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言；而本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與同地域的樓盤(pán)進(jìn)行對(duì)比，并沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì)；本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)是由于宏觀經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的，并在于把握市場(chǎng)客戶準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)之上，用一種新都市主義的消費(fèi)潮流帶來(lái)的創(chuàng)新市場(chǎng)導(dǎo)入計(jì)劃。 第三部分：項(xiàng)目的市場(chǎng)定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位的背景 在初期的時(shí)候，人們都喜歡住在市中心，他們認(rèn)為那是一種身份的向征， 后來(lái)，人們發(fā)現(xiàn)市中心居住密度大、空氣質(zhì)量不好，因此人們借助交通往郊外搬， 再后來(lái)人們又發(fā)現(xiàn)，住在郊區(qū)生活成本高，而且過(guò)度的交通讓人們身心疲勞，現(xiàn)在又有了所謂的5+2生活模式， 現(xiàn)在，終點(diǎn)又回到了原點(diǎn)的方向，人們離不開(kāi)城市，因?yàn)槲覀兩诔鞘校L(zhǎng)于都市，我們依戀著都市，因此生活在城區(qū)中心的人都有一種難以隔舍的都市情緣。女孩子們還要在步行區(qū)域內(nèi)有商場(chǎng)，這是都市化特性發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此我們也在說(shuō)：項(xiàng)目的定位對(duì)于每一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，就象文章的中心思想，罱穿著整體的推廣主軸，整體項(xiàng)目的策劃、硬件設(shè)施安置、建筑外立面色彩、形狀乃至物業(yè)管理都要圍繞著中心思想展開(kāi)。CONDO已經(jīng)普遍流行于歐美及亞洲的新加坡等地。雖說(shuō)這種精神在變遷中的物業(yè)形式上有了很大的改變，但并沒(méi)有改變它所倡導(dǎo)的精神，那就是參與和分享?！蚕淼? 一定要有一個(gè)內(nèi)容豐富的社區(qū)共享空間，參與和分享，快樂(lè)者會(huì)倍增。區(qū)域分布定位： ……以項(xiàng)目為圓心，以步行15分鐘和車(chē)行30分鐘為半徑的覆蓋區(qū)域內(nèi)，但我們的目標(biāo)客戶集中還是應(yīng)以步行區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)單位的居民為主。 均價(jià)是反映項(xiàng)目利潤(rùn)的重要指